關于直銷銀行建設的思考

孟毅

[摘 要] 直銷銀行是在互聯網信息技術快速發展的背景下應運而生的一種新型銀行運行模式，具有便捷的客戶體驗、組織架構扁平化、充分依托虛擬網絡和第三方公司系統、產品少而精、以惠民作為經營宗旨等特點。直銷銀行將其目標客戶群定位于中等收入群體。建設直銷銀行順應互聯網金融大潮、國人消費理念的轉變以及利率市場化的呼喚，強大的IT支撐是基礎，相對獨立的組織架構是前提，準確的目標客戶定位是成功的關鍵，漸進式的發展思路是發展的保障，直客式的營銷體系是靈魂。

[關鍵詞] 直銷銀行；運行模式；建設；思考

[中圖分類號] F832.2 [文獻標識碼] B

近期，金融行業發展可謂風起云涌，經歷了2013年年初以互聯網金融為代表的創新盛宴，2013年年中部分銀行被流動性風險、信用風險所困擾，又即將要迎來存款保險、利率放開等監管政策的調整。毋庸置疑，各商業銀行都在思索未來發展之路將走向何方，核心競爭力在哪里。本文作者認為，直銷銀行以其操作簡便、效率快捷、產品惠民的特質為未來商業銀行的發展指明了一個方向。

一、直銷銀行的含義

直銷銀行是在互聯網信息技術快速發展的背景下應運而生的一種新型銀行運行模式，銀行的各項產品的銷售和服務的提供均在互聯網上完成，客戶主要通過互聯網、手機、固定電話等遠程渠道購買銀行產品、接受銀行服務，其業務處理中心直接與終端客戶進行業務往來。因直銷銀行沒有網點經營費用，故運行成本較低，可為客戶提供價格更高的存款產品、價格更低的貸款產品和快捷的金融服務。

二、直銷銀行的發展

直銷銀行誕生于上世紀九十年代末北美及歐洲等經濟發達國家，在其20余年的發展歷程中，直銷銀行先后經歷了金融危機及互聯網經濟泡沫的洗禮，目前已形成了成熟的商業模式，是現代銀行業的重要成員，在主要發達國家的銀行業市場份額所占比例已達9%-10%，且該比例仍在不斷增長。

世界第一家直銷銀行雛形“儲蓄與財富銀行”（BSV）于1965年誕生于德國法蘭克福，是目前歐洲最大的“直銷銀行”——荷蘭國際直銷銀行（ING-DiBa）的前身。隨著互聯網的普及，“直銷銀行”的銷售模式得到了快速發展，在較高學歷的年輕人中頗受歡迎，市場占有率不斷擴大。至2007年4月，德國“直銷銀行”的客戶數目已達980萬，約占德國銀行市場客戶總數的1/4左右。目前，歐美發達國家均設有直銷銀行。

我國直銷銀行業務起步相對較晚，面對以阿里金融為代表的國內互聯網金融如火如荼的發展、金融新業務發展態勢的形成，銀行利率市場化步伐的加快以及客戶消費習慣的轉變，國內直銷銀行建設的步伐有了實質性進展。民生銀行于2013年7月在國內率先成立了直銷銀行部；北京銀行于2013年9月在北京舉行直銷銀行開通儀式，與境外荷蘭ING集團合作正式開通直銷銀行服務模式，此舉標志著國內第一家直銷銀行破土萌芽。

三、直銷銀行的特點

（一）便捷的客戶體驗

直銷銀行的交易流程基本在網絡上完成，客戶足不出戶即可購買金融產品。直銷銀行較傳統的金融服務模式更加便捷，可為客戶節省大量時間和精力。另外，與傳統銀行固定柜面八小時營業時間相比，“直銷銀行”利用互聯網、移動通訊、固定電話等方式可為客戶提供365天24小時全天候不間斷的金融服務，客戶感受更便捷。

（二）組織架構扁平化

在組織架構設置方面，絕大部分直銷銀行都極少或根本不設立實體分支機構，而是設置功能強大的業務處理中心及Call Center平臺作為操作后臺，直接與終端客戶進行溝通和業務往來。與資產規模相仿的傳統銀行相比，“直銷銀行”的員工較少，人均資產及人均存貸款數額比一般的傳統銀行要高得多，有的直銷銀行甚至只有幾十人就可基本維持銀行的良好運轉。組織結構扁平化為銀行節約了大量的運營費用和成本，從而可為客戶提供更優質的金融產品和服務。

（三）充分依托虛擬網絡和第三方公司系統

“直銷銀行”的業務開展主要是基于互聯網平臺，大部分金融服務都可以通過互聯網來實現。除了依托互聯網這一虛擬網絡以外，“直銷銀行”也會積極借用第三方公司的業務渠道進行事務處理。比如，在儲戶開戶的過程中，“直銷銀行”對儲戶實名制核查可借助專業公司來完成。

（四）產品少而精

作為一個運營在互聯網上的銀行業務模式，直銷銀行的發展遵循互聯網發展的規律，即以少數客戶共同關注的重點為出發點研發產品，在銷售過程中針對大眾的需求不斷完善，最終把產品和服務質量提高到極致，并進一步擴大用戶規模。以這樣周而復始的方式，逐漸的積累客戶數量和擴大業務范圍。因面向網絡客戶銷售，因而不提供一對一的個性化、定制化的產品和服務。在產品數量和形式方面不追求多而全，而是以較優惠的價格取信于民。

（五）以惠民作為經營宗旨

因不設立實體店面或設立較少的實體店，因為“直銷銀行”能夠將節約下來的成本和費用開支讓利于顧客，讓顧客得到更多的“實惠”。如開展惠民營銷策略，開戶贈送禮物，推進新客戶給以更優惠的產品價格等，一次來吸引更多的客戶。

四、直銷銀行目標客戶定位

結合直銷銀行的市場定位與經營方式，將目標客群定位于密切關注互聯網的群體，結合其追求“新潮、快節奏、講究精致生活”的特點，展開有針對性的市場營銷與推廣。目前，大多數直銷銀行將其目標客戶群定位于中等收入群體，他們具有部分相同的訴求，追求實惠，對存貸款利率較敏感；熟悉互聯網，習慣于互聯網消費模式；注重效率，不喜歡在實體銀行營業機構內因排隊等因素消耗大量精力與時間；喜歡簡單，沒有必須與銀行協商進行一對一定制產品的需求。

五、直銷銀行建設的關鍵因素

（一）強大的IT支撐是直銷銀行建設的基礎

為適應直銷銀行網上銷售的經營特質，通常國際直銷銀行在選擇或建設IT平臺時，除了考慮一般銀行業務系統所需的功能的完整性、產品的定制性、架構的可擴展性外，還需考慮系統渠道的豐富性、功能的可擴展性以及前后端的集成性等特征，以支撐其漸進式業務發展需要。

（二）相對獨立的組織架構是直銷銀行設立的前提

由于直銷銀行產品設計與服務定價和傳統銀行有較大的區別，因而要求其在組織架構上具有與傳統業務相對獨立的法人資格或者設立相對獨立的事業部制體制，在經營策略、財務核算、產品體系，品牌運作和IT系統上與總行傳統業務相對隔離。獨立的組織架構可確保直銷銀行成本可控，從而提供更有吸引力金融產品和服務。

（三）準確的目標客戶定位是直銷銀行成功的關鍵

直銷銀行產品的設計必須以明確的戰略為出發點，通過進一步細分目標客戶群體，確定清晰準確的客戶定位，與柜面服務及產品有明顯的差異化。如果直銷銀行客戶定位不清晰，簡單的將柜面產品遷移至互聯網平臺進行銷售，那么直銷銀行將退化為傳統物理營業機構的渠道補充，其對銀行發展將不會起到有效的促進作用。

（四）漸進式的發展思路是直銷銀行發展的保障

直銷銀行推進必須遵循循序漸進的發展理念。作為在互聯網上直接銷售產品的銀行業務模式，直銷銀行的發展必須應遵循互聯網發展的客觀規律，即從少數客戶的共同關注點出發，在發展的過程中不斷挖掘其共性，并進行有針對性的市場營銷、擴大客戶數量并針對存量客戶和市場動態進行詳細分析，逐步提升產品和服務質量，從而不斷擴大用戶規模。

（五）直客式的營銷體系是直銷銀行建設的靈魂

直客式的營銷體系以強大的數據分析為基礎，后援操作中心通過互聯網直接面對終端客戶進行產品與服務演示和銷售，其銷售精準程度高、針對性強，產品銷售的成功率較高，為直銷銀行的蓬勃發展奠定基礎。

六、建設直銷銀行的意義

（一）順應互聯網金融大潮

互聯網金融的浪潮已席卷全國大地，互聯網金融業務做得風生水起，銀行業必須順應歷史大潮，“直銷銀行”是銀行業“觸電”的實現產品與銷售轉型的有效路徑之一。

（二）順應國人消費理念的轉變

隨著互聯網技術飛速發展，國人消費觀念已從面對面交互式轉變為面對屏幕簡便快捷的虛擬式，這些為建設直銷銀行奠定了基礎。在新的消費模式下，銀行業必須適應這一變革進行自身銷售模式的創新和改變。國外直銷銀行的發展歷程，充分證明利用現代信息技術，借助互聯網開展業務，可有效降低成本，具有廣闊的市場前景。

（三）順應利率市場化呼喚

隨著利率市場化進程逐步加快，中國人民銀行公布自2012年6月起存款利率可由各商業銀行在0—10%的幅度內自行確定，自2013年7月20日起全面放開金融機構貸款利率，各商業銀行可根據需要自由浮動。隨著利率市場化腳步的加快，銀行的盈利空間進一步趨窄。直銷銀行的創建將有效降低銀行運行成本，為利差收窄后的銀行利潤贏得空間。

在我國金融體系日漸開放，金融機構間競爭越來越激烈的今天，直銷銀行以其低成本、高效率成為銀行業應對互聯網金融發展、占領市場提升自身效益的良好模式之一。

[責任編輯：王鳳娟]