紹興紡織企業品牌化升級之路分析

章琦　陳壽雨

[摘 要] 創建強勢品牌對于紹興紡織業尤為重要。紡織業是我國具有比較優勢的勞動密集型產業，也是紹興市的第一大產業。雖然紹興紡織業規模龐大，但還存在沒有掌握產業鏈的主要環節、品牌意識不強等問題。基于顧客的品牌資產模型及研究潔麗雅集團品牌化升級的成功案例顯示，紹興紡織企業可通過選擇品牌元素、營銷方案和次級品牌杠桿來創建強勢的品牌，并借鑒其成功經驗進行有效的品牌創建和管理。

[關鍵詞] 紹興；紡織企業；品牌化；升級路經分析

[中圖分類號] F830 [文獻標識碼] B

一、引言

紡織業是我國傳統支柱產業之一，也是我國具有比較優勢的勞動密集型產業。紡織業是紹興第一大產業，其經濟總量約占全市經濟總量的半壁江山。截至2012年年底，紹興共有大小紡織企業6.5萬家，從業人員75萬，其中規模以上紡織企業1413家，職工人數37萬人，完成總產值3234億元，產品銷售收入3162億元，實現利稅225億元，自營出口總額172億美元。

雖然紹興紡織業的規模龐大，但從目前所處的整個紡織產業鏈來看，還沒有掌握產業鏈的主要鏈節，仍局限在制造領域這個不掌握定價權的環節，處于價值鏈中的最低層，產業的國際分工地位較低。大量紡織企業集中在生產加工環節，然而在行業最有價值、能創造出最多利潤的技術開發、產品設計、渠道終端等環節比較欠缺或者薄弱。

紹興紡織企業在品牌化方面也存在許多不足。雖然紹興是個紡織大市，特別是柯橋區（原紹興縣）擁有大量的紡織生產、貿易企業，但是紡織企業的知名、馳名品牌商標卻明顯缺少，與龐大的企業數量不相符合，其最重要原因可能在于紡織企業的品牌意識不強，或者想創建品牌，但缺乏理論指導和實踐經驗，無法有效地進行品牌創建和管理。

在當前的形勢下，創建強勢品牌對于紹興紡織來說尤為重要，討論紹興紡織企業品牌化具有一定的理論與現實意義。本文將運用基于顧客的品牌資產理論模型，分析紹興紡織企業品牌化問題。在第二部將介紹基于顧客的品牌資產理論模型，在第三部分將通過潔麗雅的案例來具體說明基于顧客的品牌資產理論模型在紹興紡織企業品牌化中的應用。

二、基于顧客的品牌資產理論

基于顧客的品牌資產是指顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。基于顧客的品牌資產品模型是從顧客的視角來探討品牌資產，理解顧客的需求和要求并設計產品與方案滿足他們，是成功營銷的核心所在，也是創建強勢品牌的重要手段。基于顧客的品牌資產模型的基本前提是：一個品牌的強勢程度取決于顧客在長期經歷中，對品牌的所知、所感、所見和所聞——品牌存在心智之中。因此，營銷者面臨的兩個重要問題是：不同的品牌對顧客來說意味著什么；顧客所擁有的品牌知識如何影響顧客對營銷活動的反應。企業必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時通過營銷方案，把顧客的思想、感情、信念、感知和意見等與品牌聯系起來。

品牌資產來源于顧客的品牌知識，也就是顧客在長期的經驗中對品牌的所知、所感、所見和所聞。基于顧客的品牌資產視角，品牌知識是創造品牌資產的關鍵，因為品牌知識形成了差異化效應。企業必須找到一種能使品牌知識留在顧客記憶中的方法。

品牌知識有兩大組成部分，分別是品牌認知和品牌形象。品牌認知，反映顧客在不同情況下辨認該品牌的能力。在建立品牌資產的階段，品牌認知是必需的，但并不充分。品牌形象，指顧客對品牌的感知，反映了顧客記憶中關于該品牌的聯想。品牌形象可能反映產品本身的性能，也可能與產品本身的特點無關。當顧客對品牌有高度的認知和熟悉度（品牌認知），并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想（品牌形象）時，就會產生基于顧客的品牌資產。

基于顧客的品牌資產模型認為，企業可以通過選擇品牌元素、營銷方案和次級品牌杠桿來創建強勢的品牌。

品牌元素指那些用以識別和區分品牌的商標設計，主要包括品牌名稱、域名（網址）、標識和符號、形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。根據基于顧客的品牌資產模型，應該對品牌元素進行選擇，以強化品牌認知，形成強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想，或者形成正面的品牌判斷和品牌感受。選擇品牌元素要求具有可記憶性、有意義性、可愛性、可轉換性、可適應性和可保護性等標準，前三個標準是企業創建品牌資產的攻擊性戰略，后三項標準是在提升和保持品牌面臨不同的機遇和限制時，扮演防御性角色。一是品牌元素要有內在的可記憶性，能使顧客容易回憶或識別；二是品牌元素要有內在的含義，能告訴顧客品類的品質、品牌的特殊屬性和利益，品牌元素甚至要能反映品牌個性、用戶形象或者品牌的感情；三是品牌元素所表達的信息并不一定與產品本身有聯系，可以是一種內在的吸引力或可愛性；四是品牌元素要能在品類之內和品類之間具有可轉換性（如可支持產品級的延伸或品牌的延伸），也能跨越地域和文化界限以及不同的細分市場；五是品牌元素能靈活地適應一個時段的變化；六是品牌元素要能獲得法律的保護。

企業制定和執行營銷方案是創建品牌資產的主要途徑。企業可以綜合運用產品策略、定價策略、渠道策略和傳播策略來創建品牌資產。在產品策略方面，產品的有形和無形兩方面都很重要，成功的品牌通常在功能性和象征性利益兩個方面都能建立強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想。在定價策略方面，企業必須深刻理解顧客對品牌價格的感知，可采取基于價值的定價策略來制定價格，基于價值的定價策略試圖在產品設計和配送、產品成本以及產品價格之間尋求平衡。在渠道策略方面，企業要做到渠道要恰當地匹配品牌，使渠道作為次級品牌聯想的效應最大化；同時要將零售商的“推動策略”與顧客的“拉動策略”相互結合；最后可以綜合考慮一系列直接或間接的分銷方式。在傳播策略方面，從基于顧客的品牌資產的角度出發，所有可能的傳播手段都應當按照它們影響品牌資產的能力予以評價，評價的具體標準是各種傳播手段影響品牌識知以及建立、保持或加強積極而獨特的品牌聯想的效果和效率；另外，由于不同的傳播手段有不同的優點，能夠達到不同的目的，因此需要將不同的傳播手段進行組合，使營銷傳播方案的整體大于部分之和。

企業的品牌資產的創建還可以通過次級品牌來實現，其主要依據是當一個主品牌與其他品牌相關聯時，顧客會將有關這些次級品牌的聯想運用到主品牌上，即品牌資產可以通過“借用”其他品牌的資產得以建立。當一個品牌的品牌形象在某些方面存在不足時，用這種方法建立次級品牌聯想是非常重要的。利用次級品牌聯想擴大品牌資產可以通過以下實體來實現：產品生產廠家、產品原產地、產品分銷及其他渠道成員、其他品牌（含成份品牌）；授權使用的形象；著名的代言人、各種事件和第三方資源等。以上實體作為品牌資產一個來源究竟可能發揮多大的作用，一方面取決于顧客對次級品牌的認知程度，另一方面取決于將次級品牌的聯想傳遞給主品牌的難易程度。

三、紹興紡織企業品牌化典型案例分析

潔麗雅集團始創于1986年，集團總部位于浙江紹興諸暨市。潔麗雅多年來始終堅持品牌發展戰略，從加大科技創新、提升產品質量、提高服務水平等多維度建設品牌的知名度和美譽度。十多年發展歷程，讓潔麗雅由一個區域性品牌成長為具有較高知名度的全國性品牌，企業實力、市場核心競爭力也得到了快速提升，連續7年同類產品銷量領先，連續7年榮獲“中國500最具價值品牌”，成為毛巾行業最高價值品牌和毛巾行業第一個積極傳播品牌文化的企業。潔麗雅集團的品牌化升級之路是基于顧客的品牌資產模型在企業中應用的一個例子（如下表），值得其他紡織企業借鑒。

潔麗雅集團的品牌化策略及評析表

[參 考 文 獻]

[1]凱勒，盧泰宏/吳水龍.戰略品牌管理（第三版）[M].北京：中國人民大學出版社，2009

[2]潔麗雅集團官方網站[EB/OL].http：//www.gracechina.com/index.asp

[責任編輯：劉玉梅]

[摘 要] 創建強勢品牌對于紹興紡織業尤為重要。紡織業是我國具有比較優勢的勞動密集型產業，也是紹興市的第一大產業。雖然紹興紡織業規模龐大，但還存在沒有掌握產業鏈的主要環節、品牌意識不強等問題。基于顧客的品牌資產模型及研究潔麗雅集團品牌化升級的成功案例顯示，紹興紡織企業可通過選擇品牌元素、營銷方案和次級品牌杠桿來創建強勢的品牌，并借鑒其成功經驗進行有效的品牌創建和管理。

[關鍵詞] 紹興；紡織企業；品牌化；升級路經分析

[中圖分類號] F830 [文獻標識碼] B

一、引言

紡織業是我國傳統支柱產業之一，也是我國具有比較優勢的勞動密集型產業。紡織業是紹興第一大產業，其經濟總量約占全市經濟總量的半壁江山。截至2012年年底，紹興共有大小紡織企業6.5萬家，從業人員75萬，其中規模以上紡織企業1413家，職工人數37萬人，完成總產值3234億元，產品銷售收入3162億元，實現利稅225億元，自營出口總額172億美元。

雖然紹興紡織業的規模龐大，但從目前所處的整個紡織產業鏈來看，還沒有掌握產業鏈的主要鏈節，仍局限在制造領域這個不掌握定價權的環節，處于價值鏈中的最低層，產業的國際分工地位較低。大量紡織企業集中在生產加工環節，然而在行業最有價值、能創造出最多利潤的技術開發、產品設計、渠道終端等環節比較欠缺或者薄弱。

紹興紡織企業在品牌化方面也存在許多不足。雖然紹興是個紡織大市，特別是柯橋區（原紹興縣）擁有大量的紡織生產、貿易企業，但是紡織企業的知名、馳名品牌商標卻明顯缺少，與龐大的企業數量不相符合，其最重要原因可能在于紡織企業的品牌意識不強，或者想創建品牌，但缺乏理論指導和實踐經驗，無法有效地進行品牌創建和管理。

在當前的形勢下，創建強勢品牌對于紹興紡織來說尤為重要，討論紹興紡織企業品牌化具有一定的理論與現實意義。本文將運用基于顧客的品牌資產理論模型，分析紹興紡織企業品牌化問題。在第二部將介紹基于顧客的品牌資產理論模型，在第三部分將通過潔麗雅的案例來具體說明基于顧客的品牌資產理論模型在紹興紡織企業品牌化中的應用。

二、基于顧客的品牌資產理論

基于顧客的品牌資產是指顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。基于顧客的品牌資產品模型是從顧客的視角來探討品牌資產，理解顧客的需求和要求并設計產品與方案滿足他們，是成功營銷的核心所在，也是創建強勢品牌的重要手段。基于顧客的品牌資產模型的基本前提是：一個品牌的強勢程度取決于顧客在長期經歷中，對品牌的所知、所感、所見和所聞——品牌存在心智之中。因此，營銷者面臨的兩個重要問題是：不同的品牌對顧客來說意味著什么；顧客所擁有的品牌知識如何影響顧客對營銷活動的反應。企業必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時通過營銷方案，把顧客的思想、感情、信念、感知和意見等與品牌聯系起來。

品牌資產來源于顧客的品牌知識，也就是顧客在長期的經驗中對品牌的所知、所感、所見和所聞。基于顧客的品牌資產視角，品牌知識是創造品牌資產的關鍵，因為品牌知識形成了差異化效應。企業必須找到一種能使品牌知識留在顧客記憶中的方法。

品牌知識有兩大組成部分，分別是品牌認知和品牌形象。品牌認知，反映顧客在不同情況下辨認該品牌的能力。在建立品牌資產的階段，品牌認知是必需的，但并不充分。品牌形象，指顧客對品牌的感知，反映了顧客記憶中關于該品牌的聯想。品牌形象可能反映產品本身的性能，也可能與產品本身的特點無關。當顧客對品牌有高度的認知和熟悉度（品牌認知），并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想（品牌形象）時，就會產生基于顧客的品牌資產。

基于顧客的品牌資產模型認為，企業可以通過選擇品牌元素、營銷方案和次級品牌杠桿來創建強勢的品牌。

品牌元素指那些用以識別和區分品牌的商標設計，主要包括品牌名稱、域名（網址）、標識和符號、形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。根據基于顧客的品牌資產模型，應該對品牌元素進行選擇，以強化品牌認知，形成強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想，或者形成正面的品牌判斷和品牌感受。選擇品牌元素要求具有可記憶性、有意義性、可愛性、可轉換性、可適應性和可保護性等標準，前三個標準是企業創建品牌資產的攻擊性戰略，后三項標準是在提升和保持品牌面臨不同的機遇和限制時，扮演防御性角色。一是品牌元素要有內在的可記憶性，能使顧客容易回憶或識別；二是品牌元素要有內在的含義，能告訴顧客品類的品質、品牌的特殊屬性和利益，品牌元素甚至要能反映品牌個性、用戶形象或者品牌的感情；三是品牌元素所表達的信息并不一定與產品本身有聯系，可以是一種內在的吸引力或可愛性；四是品牌元素要能在品類之內和品類之間具有可轉換性（如可支持產品級的延伸或品牌的延伸），也能跨越地域和文化界限以及不同的細分市場；五是品牌元素能靈活地適應一個時段的變化；六是品牌元素要能獲得法律的保護。

企業制定和執行營銷方案是創建品牌資產的主要途徑。企業可以綜合運用產品策略、定價策略、渠道策略和傳播策略來創建品牌資產。在產品策略方面，產品的有形和無形兩方面都很重要，成功的品牌通常在功能性和象征性利益兩個方面都能建立強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想。在定價策略方面，企業必須深刻理解顧客對品牌價格的感知，可采取基于價值的定價策略來制定價格，基于價值的定價策略試圖在產品設計和配送、產品成本以及產品價格之間尋求平衡。在渠道策略方面，企業要做到渠道要恰當地匹配品牌，使渠道作為次級品牌聯想的效應最大化；同時要將零售商的“推動策略”與顧客的“拉動策略”相互結合；最后可以綜合考慮一系列直接或間接的分銷方式。在傳播策略方面，從基于顧客的品牌資產的角度出發，所有可能的傳播手段都應當按照它們影響品牌資產的能力予以評價，評價的具體標準是各種傳播手段影響品牌識知以及建立、保持或加強積極而獨特的品牌聯想的效果和效率；另外，由于不同的傳播手段有不同的優點，能夠達到不同的目的，因此需要將不同的傳播手段進行組合，使營銷傳播方案的整體大于部分之和。

企業的品牌資產的創建還可以通過次級品牌來實現，其主要依據是當一個主品牌與其他品牌相關聯時，顧客會將有關這些次級品牌的聯想運用到主品牌上，即品牌資產可以通過“借用”其他品牌的資產得以建立。當一個品牌的品牌形象在某些方面存在不足時，用這種方法建立次級品牌聯想是非常重要的。利用次級品牌聯想擴大品牌資產可以通過以下實體來實現：產品生產廠家、產品原產地、產品分銷及其他渠道成員、其他品牌（含成份品牌）；授權使用的形象；著名的代言人、各種事件和第三方資源等。以上實體作為品牌資產一個來源究竟可能發揮多大的作用，一方面取決于顧客對次級品牌的認知程度，另一方面取決于將次級品牌的聯想傳遞給主品牌的難易程度。

三、紹興紡織企業品牌化典型案例分析

潔麗雅集團始創于1986年，集團總部位于浙江紹興諸暨市。潔麗雅多年來始終堅持品牌發展戰略，從加大科技創新、提升產品質量、提高服務水平等多維度建設品牌的知名度和美譽度。十多年發展歷程，讓潔麗雅由一個區域性品牌成長為具有較高知名度的全國性品牌，企業實力、市場核心競爭力也得到了快速提升，連續7年同類產品銷量領先，連續7年榮獲“中國500最具價值品牌”，成為毛巾行業最高價值品牌和毛巾行業第一個積極傳播品牌文化的企業。潔麗雅集團的品牌化升級之路是基于顧客的品牌資產模型在企業中應用的一個例子（如下表），值得其他紡織企業借鑒。

潔麗雅集團的品牌化策略及評析表

[參 考 文 獻]

[1]凱勒，盧泰宏/吳水龍.戰略品牌管理（第三版）[M].北京：中國人民大學出版社，2009

[2]潔麗雅集團官方網站[EB/OL].http：//www.gracechina.com/index.asp

[責任編輯：劉玉梅]

[摘 要] 創建強勢品牌對于紹興紡織業尤為重要。紡織業是我國具有比較優勢的勞動密集型產業，也是紹興市的第一大產業。雖然紹興紡織業規模龐大，但還存在沒有掌握產業鏈的主要環節、品牌意識不強等問題。基于顧客的品牌資產模型及研究潔麗雅集團品牌化升級的成功案例顯示，紹興紡織企業可通過選擇品牌元素、營銷方案和次級品牌杠桿來創建強勢的品牌，并借鑒其成功經驗進行有效的品牌創建和管理。

[關鍵詞] 紹興；紡織企業；品牌化；升級路經分析

[中圖分類號] F830 [文獻標識碼] B

一、引言

紡織業是我國傳統支柱產業之一，也是我國具有比較優勢的勞動密集型產業。紡織業是紹興第一大產業，其經濟總量約占全市經濟總量的半壁江山。截至2012年年底，紹興共有大小紡織企業6.5萬家，從業人員75萬，其中規模以上紡織企業1413家，職工人數37萬人，完成總產值3234億元，產品銷售收入3162億元，實現利稅225億元，自營出口總額172億美元。

雖然紹興紡織業的規模龐大，但從目前所處的整個紡織產業鏈來看，還沒有掌握產業鏈的主要鏈節，仍局限在制造領域這個不掌握定價權的環節，處于價值鏈中的最低層，產業的國際分工地位較低。大量紡織企業集中在生產加工環節，然而在行業最有價值、能創造出最多利潤的技術開發、產品設計、渠道終端等環節比較欠缺或者薄弱。

紹興紡織企業在品牌化方面也存在許多不足。雖然紹興是個紡織大市，特別是柯橋區（原紹興縣）擁有大量的紡織生產、貿易企業，但是紡織企業的知名、馳名品牌商標卻明顯缺少，與龐大的企業數量不相符合，其最重要原因可能在于紡織企業的品牌意識不強，或者想創建品牌，但缺乏理論指導和實踐經驗，無法有效地進行品牌創建和管理。

在當前的形勢下，創建強勢品牌對于紹興紡織來說尤為重要，討論紹興紡織企業品牌化具有一定的理論與現實意義。本文將運用基于顧客的品牌資產理論模型，分析紹興紡織企業品牌化問題。在第二部將介紹基于顧客的品牌資產理論模型，在第三部分將通過潔麗雅的案例來具體說明基于顧客的品牌資產理論模型在紹興紡織企業品牌化中的應用。

二、基于顧客的品牌資產理論

基于顧客的品牌資產是指顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應。基于顧客的品牌資產品模型是從顧客的視角來探討品牌資產，理解顧客的需求和要求并設計產品與方案滿足他們，是成功營銷的核心所在，也是創建強勢品牌的重要手段。基于顧客的品牌資產模型的基本前提是：一個品牌的強勢程度取決于顧客在長期經歷中，對品牌的所知、所感、所見和所聞——品牌存在心智之中。因此，營銷者面臨的兩個重要問題是：不同的品牌對顧客來說意味著什么；顧客所擁有的品牌知識如何影響顧客對營銷活動的反應。企業必須保證提供的產品和服務能針對顧客的需求，同時通過營銷方案，把顧客的思想、感情、信念、感知和意見等與品牌聯系起來。

品牌資產來源于顧客的品牌知識，也就是顧客在長期的經驗中對品牌的所知、所感、所見和所聞。基于顧客的品牌資產視角，品牌知識是創造品牌資產的關鍵，因為品牌知識形成了差異化效應。企業必須找到一種能使品牌知識留在顧客記憶中的方法。

品牌知識有兩大組成部分，分別是品牌認知和品牌形象。品牌認知，反映顧客在不同情況下辨認該品牌的能力。在建立品牌資產的階段，品牌認知是必需的，但并不充分。品牌形象，指顧客對品牌的感知，反映了顧客記憶中關于該品牌的聯想。品牌形象可能反映產品本身的性能，也可能與產品本身的特點無關。當顧客對品牌有高度的認知和熟悉度（品牌認知），并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想（品牌形象）時，就會產生基于顧客的品牌資產。

基于顧客的品牌資產模型認為，企業可以通過選擇品牌元素、營銷方案和次級品牌杠桿來創建強勢的品牌。

品牌元素指那些用以識別和區分品牌的商標設計，主要包括品牌名稱、域名（網址）、標識和符號、形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。根據基于顧客的品牌資產模型，應該對品牌元素進行選擇，以強化品牌認知，形成強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想，或者形成正面的品牌判斷和品牌感受。選擇品牌元素要求具有可記憶性、有意義性、可愛性、可轉換性、可適應性和可保護性等標準，前三個標準是企業創建品牌資產的攻擊性戰略，后三項標準是在提升和保持品牌面臨不同的機遇和限制時，扮演防御性角色。一是品牌元素要有內在的可記憶性，能使顧客容易回憶或識別；二是品牌元素要有內在的含義，能告訴顧客品類的品質、品牌的特殊屬性和利益，品牌元素甚至要能反映品牌個性、用戶形象或者品牌的感情；三是品牌元素所表達的信息并不一定與產品本身有聯系，可以是一種內在的吸引力或可愛性；四是品牌元素要能在品類之內和品類之間具有可轉換性（如可支持產品級的延伸或品牌的延伸），也能跨越地域和文化界限以及不同的細分市場；五是品牌元素能靈活地適應一個時段的變化；六是品牌元素要能獲得法律的保護。

企業制定和執行營銷方案是創建品牌資產的主要途徑。企業可以綜合運用產品策略、定價策略、渠道策略和傳播策略來創建品牌資產。在產品策略方面，產品的有形和無形兩方面都很重要，成功的品牌通常在功能性和象征性利益兩個方面都能建立強有力的、偏好的和獨特的品牌聯想。在定價策略方面，企業必須深刻理解顧客對品牌價格的感知，可采取基于價值的定價策略來制定價格，基于價值的定價策略試圖在產品設計和配送、產品成本以及產品價格之間尋求平衡。在渠道策略方面，企業要做到渠道要恰當地匹配品牌，使渠道作為次級品牌聯想的效應最大化；同時要將零售商的“推動策略”與顧客的“拉動策略”相互結合；最后可以綜合考慮一系列直接或間接的分銷方式。在傳播策略方面，從基于顧客的品牌資產的角度出發，所有可能的傳播手段都應當按照它們影響品牌資產的能力予以評價，評價的具體標準是各種傳播手段影響品牌識知以及建立、保持或加強積極而獨特的品牌聯想的效果和效率；另外，由于不同的傳播手段有不同的優點，能夠達到不同的目的，因此需要將不同的傳播手段進行組合，使營銷傳播方案的整體大于部分之和。

企業的品牌資產的創建還可以通過次級品牌來實現，其主要依據是當一個主品牌與其他品牌相關聯時，顧客會將有關這些次級品牌的聯想運用到主品牌上，即品牌資產可以通過“借用”其他品牌的資產得以建立。當一個品牌的品牌形象在某些方面存在不足時，用這種方法建立次級品牌聯想是非常重要的。利用次級品牌聯想擴大品牌資產可以通過以下實體來實現：產品生產廠家、產品原產地、產品分銷及其他渠道成員、其他品牌（含成份品牌）；授權使用的形象；著名的代言人、各種事件和第三方資源等。以上實體作為品牌資產一個來源究竟可能發揮多大的作用，一方面取決于顧客對次級品牌的認知程度，另一方面取決于將次級品牌的聯想傳遞給主品牌的難易程度。

三、紹興紡織企業品牌化典型案例分析

潔麗雅集團始創于1986年，集團總部位于浙江紹興諸暨市。潔麗雅多年來始終堅持品牌發展戰略，從加大科技創新、提升產品質量、提高服務水平等多維度建設品牌的知名度和美譽度。十多年發展歷程，讓潔麗雅由一個區域性品牌成長為具有較高知名度的全國性品牌，企業實力、市場核心競爭力也得到了快速提升，連續7年同類產品銷量領先，連續7年榮獲“中國500最具價值品牌”，成為毛巾行業最高價值品牌和毛巾行業第一個積極傳播品牌文化的企業。潔麗雅集團的品牌化升級之路是基于顧客的品牌資產模型在企業中應用的一個例子（如下表），值得其他紡織企業借鑒。

潔麗雅集團的品牌化策略及評析表

[參 考 文 獻]

[1]凱勒，盧泰宏/吳水龍.戰略品牌管理（第三版）[M].北京：中國人民大學出版社，2009

[2]潔麗雅集團官方網站[EB/OL].http：//www.gracechina.com/index.asp

[責任編輯：劉玉梅]