我國外貿企業電子商務網站的設計與運營操作

■ 楊 單 中南民族大學管理學院

隨著互聯網技術的高速發展和普及，在經濟全球化的大背景下，企業電子商務網站正在成為眾多中國外貿企業向全世界客戶展示產品和服務、宣傳品牌的重要平臺。設計、規劃并建立出色的電子商務網站并進行有效合理的運營，可以使外貿企業從眾多的國際賣家中脫穎而出，贏得更廣泛的國際潛在買家關注，從而獲得更多外貿訂單。本文試圖從分析當前外貿網站建設中存在的問題出發，以華為公司官網為例，從網站的設計與運營兩個方面，探討構建全球化的外貿企業電子商務網站的有效方法。

一、當前外貿企業電子商務網站建設中存在的問題

外貿企業網站的受眾人群主要是國外客戶，通過為國外客戶提供良好的用戶體驗和高效的信息服務，從而獲取更多的訂單，是外貿網站建設的主要目標。但是通過研究國內眾多外貿企業網站，用全球化的理念從用戶體驗的角度來觀察，發現這些外貿網站都或多或少存在以下三個問題。

（一）“看不到”

網站的生命力來源于點擊率。據研究，網站流量的80%來自于搜索引擎，在外貿網站海外推廣策略中，搜索引擎優化（SEO）是低成本獲取用戶的最佳途徑之一，而基于搜索引擎優化的搜索引擎營銷策略（SEM）更是常用的網站推廣手段之一。但如此重要的搜索引擎優化問題，卻常常被一些外貿企業忽略，導致外貿企業網站失去了在眾多搜索引擎（主要指主流搜索引擎Googl e、Yahoo、Bing等）上的自然排名優勢，失去了與國外對手公平競爭的機會，自然這樣的網站就很難被國際客戶“看到”了。比如在國外通過Googl e搜索關鍵詞“china t oys impor t er”,在搜索結果中排名前十位的網站只有五個是來自中國，而且還都是來自敦煌網、阿里巴巴這些大型的第三方電子商務平臺，真正的國內玩具外貿企業的網站鏈接在第二頁才能看到。另一方面，網站訪問速度問題也是造成“看不到”的另外一個因素。這是因為大部分外貿企業出于成本和管理原因，網站空間選擇的是國內的服務器，而中國的出口帶寬有限，經常會造成國外客戶訪問速度慢，甚至無法訪問。

（二）“看不懂”

國外客戶在語言、思維方式、表達方式、用戶習慣等方面與國內客戶相比較有著巨大文化差異，這就導致了在外貿網站的設計規劃過程中不能完全照搬國內的那一套，但是可惜的是國內很多外貿企業仍然在采用這樣的做法，造成了很多的問題。首先從頁面設計的角度來看，國內用戶推崇的信息密集、頁面花哨的網頁設計模式往往讓習慣了簡潔、主次分明風格的國外客戶無所適從，很難從眾多堆積的信息中找到自己所需要的；其次是網頁的翻譯問題，外貿網站應該根據面向的市場提供多種語言版本，但是很多網站的外語版本是通過中文直譯過來的，甚至還夾雜著一些中文，這根本不適合外國人的思維模式，于是造成了他們的“看不懂”，不知道網站要表達什么意思，有些專有名詞的翻譯也不準確，讓客戶很難理解。

（三）“不看好”

西方國家誠信意識強，誠信體制較為完善，客戶對網站的可信度特別重視，而國內很多外貿企業網站卻往往只是以獲取更多訂單為首要目標，忽視了可信度的建設，直接導致不被國外客戶“看好”，反而失去了很多機會。很多外貿企業，甚至是一些比較大的品牌企業的網站，網頁設計不專業，粗糙、低劣的制作，以及信息長期不更新，直接給客戶帶來的感覺不僅僅是網站不專業，更會對這個待合作的企業非常“不看好”。

二、外貿企業電子商務網站的設計與規劃

華為技術有限公司作為一家世界著名的通信設備制造和銷售商，客戶遍布全球，公司網站（ht t p://www.huawei.com/wor l dwide/）在其龐大的銷售網絡中發揮著重要的作用，其網站建設的成功經驗可以為國內很多外貿企業借鑒。首先，華為網站體現了真正意義上的全球性理念。它針對不同國家和地區的客戶，建立了75個子網站，地區涉及到非洲、亞洲、歐洲、拉丁美洲、中東和北美，語言涉及到漢語、英語、德語、西班牙語、葡萄牙語、俄語、日語、韓語、阿拉伯語。各個網站主體結構相同，具體細節根據相關國家和地區的特點有差異，這樣基本上來自全球任何角落的客戶都能找到適合自己的華為網站。其次，華為網站功能齊全。除了具有一般網站所具有的諸如企業簡介、產品展示、在線交易等必備功能外，還具有能夠增強客戶信任感的企業形象和理念的宣傳版塊，比如“Customer Voices”欄目從用戶的角度對企業和產品進行評價，甚至還有能提高用戶體驗的互動功能，比如提供 For um、Faqs、Onl ine Suport，以及專門針對產品的Tr aining。第三，華為網站結構清晰。主導航包 括 “Indust r y Insights”、“Pr oduct s&Sol ut ions”、“Support”、“About us”和“Press Cent er”，簡潔明了，但是又重點突出，各個主導航下又有分類明確的下拉二級導航，比如“Pr oducts&Sol utions”欄目下又分別從“Oper at ors”、“Ent erpr ises” 和“Cust omer s”三個層面展開，讓不同層次的客戶一目了然。第四，華為網站頁面設計簡潔、大方，符合國外客戶瀏覽習慣。以華為公司美國地區網站（ht t p://www.huawei.com/us/）為例，其主頁分為三大部分，上面是導航和大幅輪播廣告圖片，中間是重要新聞和專題版塊，下面是快速鏈接，這種頁面布局既能讓客戶快速找到所需要的鏈接，又能突出重點，比如大幅廣告圖片中的企業理念的傳遞，吸引客戶關注。

企業的定位決定了網站的定位，網站的受眾客戶決定了網站的設計風格，做好外貿企業電子商務網站就要根據國外客戶對互聯網的使用、瀏覽習慣，以及對企業、產品的關注重點，對網站功能以及網站內容的展現方式和風格做好規劃。根據華為公司全球網站設計的經驗，主要做好兩方面的規劃。

（一）網站功能結構設計

1.企業信息模塊。該模塊是企業形象宣傳的窗口，企業介紹要簡明扼要、重點突出、翻譯準確。為了能夠增強潛在客戶信任感，還可添加企業資質文件、企業文化、客戶評價等內容，當然詳細、準確的聯系方式也是不可缺少的。在華為網站的“About us”中，既有品牌承諾、發展歷程、公司年報等公司簡介，還有企業可持續發展理念的推廣，各個網站對應地區的聯系方式也都讓客戶清晰明了。

2.企業動態模塊。該模塊放置的是企業相關動態新聞，反映了企業的經營運作情況，同樣是國外客戶了解企業的一個重要渠道，務必要保持及時更新。華為網站首頁有hot news滾動播出，還有專欄newsr oom分類匯總顯示公司新聞動態。

3.產品信息模塊。產品信息的展示一定要有清晰明確的產品分類，產品介紹要詳細，并且配以經過專業處理的高質量圖片，有必要的還可以配上相關產品技術文檔。另外，最好每個產品信息頁面里能有詢盤功能按鈕，方便客戶對具體產品信息展開咨詢。華為網站在這一塊做得非常專業，針對不同層次的客戶（運營商、企業、個人消費者）對不同目標的關注進行了多層次的分類，產品和解決方案的介紹從圖片到文字都非常詳盡，客戶能夠非常快捷的找到自己感興趣的內容。

4.互動交流模塊。該模塊可以有多種表現形式，比如可以做FAQ頁面，集中解答客戶關心的普遍性的問題；還可以設計客戶反饋評價頁面，收集客戶意見和問題，然后逐一解決；當然最直接的方式是建立在線客服系統，隨時跟客戶交流，當然這就需要客服人員保持24小時在線，對語言要求也比較高。在這方面，華為網站除了集成以上方式外，還具有For um（論壇）、Tr aining（培訓）等模塊，同時在頁面右上角還提供了公司在知名社交媒體（Twit ter、Facebook、LinkedIn、Youtube、Googl e+）賬 號的鏈接，可以通過多種途徑與客戶展開全方位的交流互動。

5.訪問統計模塊。該模塊的作用是分析客戶對網站的瀏覽行為，比如每天有多少客戶訪問、這些客戶都來自哪些地方、對于哪些頁面的訪問率高、客戶是如何找到本網站的等等，這些信息對于網站管理者的決策、網站的改版優化與推廣都是非常重要的。當前很多第三方網站都提供訪問統計系統服務，比較有名的有Googl e Anal yt ics、Anal og、Awst at s等，使用方法也相當簡單，只需要將生成的相關代碼加入本網站網頁代碼中即可。華為公司客戶遍布全球，訪問統計是其網站必須具備的功能，集成在后臺。

6.在線交易模塊。越來越多的外貿公司官網上都具備電子商務功能，有條件的企業可以自建電子商務平臺，提供商品展示、訂單管理、在線支付等功能，更多的中小型外貿企業選擇第三方電子商務平臺，比如阿里巴巴的速賣通、環球資源網等，在自身官網上的電子商務部分只需提供一個相關鏈接即可。華為公司對外貿易的訂單一般都是面向企業的包含解決方案的大單，類似于手機等移動終端的產品最近幾年才涉及，所以外貿的B2C的在線交易還處于發展過程中，網站在大陸市場建立了自己的電商平臺—華為商城，但還沒擴展到國外市場，對外的在線交易主要還是通過第三方電商平臺來做，比如敦煌網、阿里巴巴等。

（二）網頁中兩大關鍵因素設計

作為成功的全球性的外貿企業網站，在吸引更大范圍、更多的客戶的訪問量的基礎上，最終的目的是要把訪客轉化為網站常駐用戶，也就是要提高通常所說的網站轉化率（conver sion r ate），以此來增加訂單、提高效益。根據網站轉化率公式可知，在流量既定的情況下，影響轉化率的因素就是最終轉化實現的程度。從根本上說，影響外貿企業網站實現最終轉化的有兩個方面的因素：一方面，網站要吸引的訪客應該是真正對網站內容感興趣的人，也就是目標客戶；另一方面，對于訪問網站的目標客戶，需要有良好的用戶體驗以促使他們走向轉化。二者缺一不可，因此從網頁設計的角度來看，提高網站的轉化率可以從以下兩個方面入手。

1.了解并遵循目標客戶的用戶習慣。外貿企業首先要對產品和目標市場進行準確定位，不同的國家和地區的客戶對網站的訪問有著截然不同的習慣，最終決定網站的設計風格。比如，歐美地區處于全球經濟中心，文化發達、包容性強，所以面向這個地區的網站風格以浪漫、務實、時尚為主，色彩方面偏向藍、白、紫、紅、綠，忌諱黑色；而中東地區處于多民族匯聚地，政治敏感區，這個地區的風格可概括為民族、宗教、神秘，色彩方面喜好土黃、橘紅、玫瑰色、黑色，忌諱純黃色、淡黃色、藍色。另外，在訪問習慣方面，國內外客戶有很大不同。國外客戶更注重頁面設計的簡潔性和信息展示的直觀性。在文字內容的翻譯上也應該盡量遵循所對應國家和地區的語言習慣，而不能從中文的角度來“直譯”。華為網站因為面向的市場特別廣（75個國家和地區），所以網站采用了中庸的統一布局和風格，以白、灰這些能被普遍接受的顏色作為主色調，布局簡潔、重點突出，9種精準翻譯的語言的提供也能更大程度上為全球客戶服務。

2.提高網站的用戶體驗。網站訪問速度是用戶對網站的第一感覺，研究顯示，一個網站打開的速度超過5秒，流量就會損失10%，所以要做好網站速度的優化。在網頁里（尤其是首頁）不能加入太多的Fl ash和JS元素，圖片的大小也要嚴格控制，這都會影響網頁加載的速度，如果一定需要最好把它們作為外部文件調用。前面提到過的將網站服務器放在國外在一定程度上也能提高網頁的訪問速度。筆者通過使用國外代理服務器等多種方法測試華為公司各個國家和地區的網站的訪問速度，除了極少數的外，基本上都能在3秒內完全打開，說明華為網站在這方面做得非常好。同時，網頁鏈接的層次不能太深，最好能做到最多點擊三個鏈接就能到達訪問者所有想去的任一頁面。一般來說，潛在買家從進入網站后到達訂購等重要頁面的路徑越短越好，因為每多一個步驟、多一次點擊，轉化率就會衰減。此外，消滅網站不可訪問鏈接、進行高效的文章排版、提供結構清晰的網站地圖等方式也能提高網站的用戶體驗。

三、基于全球化理念的外貿網站運營

外貿企業官方網站的全球性，除了在上述網頁設計、規劃上要未雨綢繆外，更主要體現在運營上。下面就通過相關例子來了解成功的外貿網站經常采用的一些運營理念和手段。

（一）域名和空間的選擇

通常情況下，選擇一個合適的域名可以對網站的推廣起到事半功倍的效果。域名的選擇一般遵循以下原則：易于記憶、帶關鍵詞、帶品牌字母。外貿企業可以根據自身的定位來選取，如果重點在于推廣產品，應選擇帶關鍵詞的域名，比如著名網店軟件公司shopex.cn；如果關注的是品牌，帶品牌字母的是最佳選擇，比如肯德基官網的域名KFC.com；當然方便客戶記住是最基本的要求，域名的選擇不宜過長。華為網站采用的是公司名稱的漢語拼音全稱作為域名，一方面是因為華為已經是全球500強企業，已經成為了國際上的知名品牌；另一方面huawei的標識也很簡潔，英文讀法和中文發音相差不大。

至于空間的選擇前面也提到過，為了能讓客戶更迅速的打開頁面、更快捷的獲得服務，應盡量選擇所面向的主要市場地區尤其是美國的服務器提供商，因為作為世界互聯網中心，美國與全球主要的國家之間都有豐富的網絡連接，很多大型的外貿網站一般都會選用美國兩大著名互聯網主機服務提供商GoDaddy和IXWeb-Host ing所提供的服務器空間，從而為網站創建穩定、快捷、高效的運行環境。通過相關工具測試，華為網站具有多個服務器，對外訪問的大部分服務器放在美國，這就保證了網站訪問的穩定性。

（二）搜索引擎推廣（SEO/SEM）

作為能為網站帶來80%流量的搜索引擎必然也是外貿網站運營的主戰場，搜索引擎優化（SEO）和搜索引擎營銷（SEM）也成為網站推廣的重要手段。要做好搜索引擎的推廣，必須從網站內部和外部同時來推動。一方面，網站內部在建設過程中要做好面向搜索引擎的優化，比如每個頁面都要有獨立的META標簽和TITLE標簽、頁面中盡量少用Fl ash和JS元素、網頁鏈接的靜態化等，這些都可以利于搜索引擎爬蟲對網頁內容的抓取和分析；另一方面，在網站外部進行搜索引擎的推廣也至關重要，很多外貿企業只做內部的搜索引擎優化，而很少嘗試搜索引擎付費推廣。實際上，相關數據顯示，在Googl e過去10年的廣告收益中，企業對搜索引擎廣告的資金投入所占比重越來越大，從中可以看出搜索引擎付費推廣的方法得到了廣泛的認可，這種方法能夠幫助外貿企業網站快速獲得流量，而要將流量轉化為有價值的訂單，其中非常關鍵的一步是要做好關鍵詞的分析，在深入了解自身產品的基礎上結合競爭對手相關情況來確定核心關鍵詞，后期還需要根據實際情況進行及時調整。華為網站在SEO方面投入了很大精力，也取得了很好的效果，在Googl e、Bing等搜索引擎上搜索“r outer import er”，在搜索結果中華為網站的鏈接都在第一頁出現，且排名靠前。

（三）網絡廣告和交換鏈接

除了借助于搜索引擎推廣的強大功能以外，外貿網站要獲取更多的關注，還可以通過一些其他方式。首先，外貿企業可以在一些知名第三方電子商務平臺（如速賣通、環球資源網等）注冊會員，大力投放網絡廣告，有條件的企業可以投放Banner（標準標志廣告）和視頻廣告，可以承載更大信息量，并具有互動性，從而獲取更高點擊率；其次，企業可以與業內同行以及上下游客戶達成交換鏈接協議，加入廣告聯盟，在獲取更大訪問量的同時，還可以增加訪問者的可信度、增強企業網站在業內的認知和認可；另外，企業還可以在全球性的SNS網站（比如Twit ter、Facebook等）上注冊企業賬號，與企業官網聯動，傳遞產品信息與服務信息，及時維護更新，在必要的時候還可以開展一些線上活動。華為公司在眾多國內外第三方電子商務平臺上都做了相關推廣，同時在一些著名SNS網站上均注冊有賬號，且關注者眾多，這些都起到了推廣企業品牌、吸引關注的作用。

綜上所述，外貿企業電子商務網站是外貿企業的對外名片，在拓展外貿業務中發揮著重要作用。本文基于全球化的理念從網站設計和網站運營兩個方面來探討外貿企業網站建設，希望能夠為國內眾多外貿企業在網站建設方面提供一定的借鑒和參考。▲