中國汽車出口非洲市場面臨的問題與拓展策略

陳忠

汽車最早產生于19世紀末的德國，它走進歷史舞臺雖已有一百多年，但其國際貿易卻僅有五十多年。后危機時代的今天，被稱為“最后的處女地”的非洲市場，近十年來也開始引起了大量國際資本的注意和介入，現在，非洲每年進口汽車都在100萬輛以上，預計未來10年，非洲汽車市場可與南美市場相媲美，遲早也會成為他們主要逐鹿之地。那么，中國汽車產業該如何突破瓶頸，如何搶占先機，如何實現非洲市場又快又穩的拓展戰略，是我們目前亟待解決的問題。

一、目前中國汽車產業非洲市場的基本情況

（一）我國國產汽車出口總體情況

目前，我國汽車出口市場主要集中于南美、亞洲和非洲。其中出口非洲總量在5大洲中排第三位，占我國出口汽車總量的23.91%。從出口國別看，阿爾及利亞依然是我國汽車出口第一大市場，2013年為11.7萬輛，占當年出口總量的12.4%。

自中國入世后，國內汽車行業出口迅猛擴張。從表2可以看出，2008年金融風暴來襲之前，我國汽車出口每年均以超過60%的速度增長，2009 年出現負增長，但2010年便出現復蘇，到2012年超越2008年金融危機之前的出口規模和出口水平。但是，2013年我國對非汽車出口又出現回落，其中，汽車整車出口數量為948851輛，同比下降6.61%；2013年汽車出口金額為129.1688億美元，同比下降5.99%。

（二）我國國產汽車出口非洲的市場分布

從表1看出，中國汽車在非洲市場呈兩極分化，其中阿爾及利亞、埃及、南非等國是我國國產汽車主要的出口國，而對其他國家出口比重小，規模也小。

據統計，2012年，我國對非洲出口汽車25萬輛，比上年增加54%，出口占比由2011年的19.7%提升至25.3%，成為我國汽車第一大出口市場。其中，出口阿爾及利亞整車13.2萬輛，占62%，增長84.8%；出口埃及整車2.34萬輛，占11%。2013年全年我國汽車出口非洲22.66萬輛，同比降低12%。

由于非洲部分國家國內政治局勢動蕩，使中國汽車在這些國家的出口增速放緩。例如2009年出口敘利亞10224輛車，而2012年上半年只出口128輛；2011年出口埃及市場2.6萬輛，但2012年上半年僅有1.15萬輛。2013年前三季度，我國對非洲出口汽車16.6萬輛，同期減少17.4% 。

（三）我國國產汽車出口非洲的品牌分布

根據表1我們不難發現，我國汽車出口非洲已取得不俗成績，尤其是本土的自主品牌汽車，奇瑞、長城、江淮和東風四大自主品牌，2012年對非洲的出口量分別達到18.8萬輛、7.9萬輛、7.9萬輛和6.8萬輛。

中國汽車出口在金融危機后逐漸恢復過來，不僅在數量上增加對非洲的出口，而且開始實施本土化戰略，如長城汽車在埃及、塞內加爾、埃塞俄比亞、斯里蘭卡、蘇丹等國與當地合作伙伴合作建立了KD組裝廠；2011年初，福田汽車開始在肯尼亞開工建設非洲生產基地；2012年2月，中國一汽集團與中非發展基金合作，共同在南非投資興建汽車組裝廠；3月吉利汽車與埃及嘉寶爾集團簽署全散件供貨組裝合作協議和埃及總經銷協議等。

二、國產汽車出口非洲市場面臨的主要問題

（一）營銷網絡并未真正形成

目前，我國汽車廠商在非洲市場的銷售網絡還未真正形成，很多都是依靠國外代理商來處理出口事宜，自身缺乏一批經驗豐富的非洲汽車經銷商，同時代理商也缺乏品牌意識和忠誠度，汽車配件和售后服務也難以得到保障。我國汽車公司雖然考慮到非洲的基礎設施和消費者需求能力，有針對性地出口大型卡車和輕型商用車輛，但主要是試探性銷售和單打獨斗式的開拓市場。而國外品牌汽車在營銷能力上要領先很多，如以埃及為例，目前有通用、克萊斯勒、寶馬、現代、起亞、豐田、鈴木等在內的18家汽車企業在那里建立了組裝廠。在南非、阿爾及利亞和博茨瓦納等這些汽車擁有量相對較大的國家，汽車及配件市場也幾乎被德國、法國、韓國、日本的廠商所壟斷。如2013年12月份，日本汽車（包括乘用車、貨車、客車）在非洲出口總量達14750輛。

（二）低價低品質惡性競爭

從2001年加入WTO至今，中國自主品牌汽車出口貿易已經十二個年頭，但仍然依靠低廉的價格進行國際營銷和國際競爭，導致我國汽車產品進出口經常貿易逆差，2010年中國出口汽車平均售價不到進口汽車的30%。日本的日產、豐田和馬自達控制了非洲輕型商用車市場，而卡車市場則由斯特爾、奔馳等所主導。中國商用車的價格極為低廉，僅為歐美同類產品價格的1/2甚至1/3，也只能適應非洲市場的低端需求，要想走向高端平臺，路還很長。中國汽車價格便宜，式樣美觀，這是非洲消費者公認的。然而小毛病還較多，這也是不能否認的問題。例如，輪眉會松動或掉下來，側面車窗玻璃搖不上去或搖不下來，車窗鑲邊自動脫開導致車廂進水，壓縮機皮帶輪脫落等。

（三）品牌核心競爭力不強

據統計，我國國產汽車全行業研發投入占銷售收入的比例僅0.6%左右，這與汽車出口的速度和規模嚴重不相稱。我國出口非洲的汽車產品幾乎沒有具有國際影響力的品牌，出口企業大都缺乏品牌建設意識，他們寧愿花費時間精力在低價惡性競爭上爭得頭破血流，也很難把人財物集中于技術研發和質量提升上，因此，無法形成較強的開發能力，缺乏關鍵零部件核心技術。資本輸出往往都是單打獨斗式的投入，要么投資整車制造，要么投資渠道建設，缺乏完整產業鏈的支撐和配合，同時中國企業蜂擁而至也缺乏相應的秩序和管理，不利于中國品牌整體形象的維護。

（四）國際貿易壁壘的沖擊

相對于歐美國家來說，非洲只能屬于二線市場，在準入條件、進入壁壘、安全措施、尾氣排放等方面的要求要低一些。我國汽車工業一直缺乏標準的工藝管理控制流程，這源于我國汽車工業是從模仿國外同類產品起步的，技術認證是目前困擾中國汽車企業的普遍難題。目前國際上的認證標準繁多，不同的國家執行不同的標準，中國的汽車認證標準不被國外承認，使中國的汽車出口受到極大阻礙。endprint

（五）傳統汽車強國的威脅

傳統歐美汽車強國正加大對非洲等新興市場的開拓，擠占我國非洲市場份額。例如2012年，雷諾公司計劃將業務重心向非洲轉移，已與阿爾及利亞政府簽署投資建廠協議，新工廠于2012年9月動工建設。尤其是日、韓品牌，由于車型跟中國非洲目標市場定位相似，價格也相差不大，成為中國汽車的最大威脅。例如在埃及，韓國現代小排量汽車的價格約為5.1萬埃鎊，起亞為4.9萬埃鎊，而兩款奇瑞QQ的價格分別為4.3萬埃鎊和4.99萬埃鎊。

（六）售后服務意識薄弱

我國大部分國產車企尚未意識到海外建立售后服務體系的重要性，認為只要把車賣出去就完事大吉，缺乏戰略和規劃。比如非洲加蓬有家國內汽車廠的代理商，他讓國內工廠發來方向盤的回油管，同時把需更換回油管的汽車的地盤號告訴廠家。結果，催問多次也發不來貨，最后貨發來了型號卻不對，這說明廠家售后意識不強，缺乏完整準確的客戶資料。類似的問題還有不少，在海外營銷售后服務較好的是中國長城汽車制造公司。長城汽車公司的售后服務人員對各種配件熟悉，擁有每個客戶的檔案資料，能及時地代理商提供所需的零配件，體現企業在海外擴張的戰略性眼光。

三、國產汽車拓展非洲市場的策略

（一）積極實施品牌戰略

在日益激烈的國際競爭中，品牌建設是生命，品牌知名度和市場認可度已經成為產品立足市場的關鍵因素。我國出口汽車產品品牌知名度和口碑在非洲市場上與歐美日韓等傳統跨國車企存在較大差距，這要求我國汽車出口企業樹立品牌意識，制定品牌營銷策略，建立相關品牌管理制度，把品牌建設作為長期發展的事業。在品牌建設的同時，提升產品技術水平和質量，并提供完善的售后服務，也可通過報刊、廣播、電視、路牌等廣告媒介進行廣泛宣傳以強化消費者對中國汽車的印象。

（二）加強與非洲建筑企業合作

如今的非洲正掀起經濟建設熱潮，尤其是公路、建筑等基礎設施建設，非洲已成為我國建筑公司海外投資的第二大工程市場。非洲的經濟建設不僅給中國建筑企業帶來巨大商機，工程建設對各類專業運輸車輛的需求也給中國汽車出口特別是載重車和特殊用途車打入非洲市場創造了機會。中國建筑公司在非洲已有良好口碑，得到市場普遍認可，中國對非出口車企應與在非建筑公司深入合作，建立戰略聯盟，不僅可以取得持續穩定的訂單需求，而且可以借助建筑公司把中國汽車品牌和口碑打入非洲市場，中國龍頭企業——中國一汽就是借助這樣方式成功把重卡車口碑和品牌推廣至非洲市場，現已深入人心。

（三）加強自主研發能力

對國家而言，自主創新能力是綜合國力的體現；對企業而言，自主創新能力是企業的生命線，是企業立足國際市場的原動力和支撐點。眾所周知，企業要獲得長遠、可持續的發展，就必須不斷提升技術，擁有強大的科技研發和創新能力，并通過投入大量人力、財力和物力資源自主研發，才能掌握核心競爭力，并與世界跨國車企巨頭抗衡。我國汽車進入非洲市場大多是自主品牌，雖然具有低成本優勢，但以現有技術水平要與實力雄厚的國際跨國車企抗衡仍不現實。因此我們要充分利用自己的優勢，在新能源汽車研發和自主品牌建設上加強創新，培養和建立有自身特點的差異化競爭優勢，只有真正通過自主研發掌握核心技術，才能真正掌握汽車出口的主動權。

（四）正確定位目標市場

傳統的非洲汽車需求量比較穩定的市場，如埃及、阿爾及利亞、南非等，汽車及汽車配件或汽車維修業務幾乎被歐美日韓等國壟斷，后進入國家如中國很難再占得一席之地。但是非洲其他新興市場如安哥拉、坦桑尼亞、烏干達等一些欠發達國家可以作為我國汽車市場出口的對象國。這些不發達甚至欠發達的非洲國家，由于經濟發展水平和生活水平的限制，他們會對花幾千美元能買到的汽車感興趣，而中國的低價格、小排量、低耗能的自主品牌汽車非常適合這些非洲國家的市場需求。

（五）健全售后服務體系

加強非洲當地風土人情、生活習慣、宗教信仰、社會制度、法律體系等經濟、社會、文化方面的深入調研，雇傭和培訓當地居民為銷售人員、技術工人及售后服務人員，實現服務人員本土化，完善售后服務體系。同時，通過代理商獲得客戶的基本信息，定期通過電話、郵件或問卷等方式了解顧客對經銷商和代理商提供的服務和技術的滿意度，一旦發現問題，通過溝通及時采取應急措施和解決方法，維護客戶利益。

（六）循序漸進地實施本土化戰略

在海外投資設廠，實施本土化戰略，有利于實現全產業鏈的轉移和服務落地，在利于車企獲取售后利潤的同時提升客戶滿意度。但現在車企融資難度大，還需要國家政策的有效支持。我們很多車企也是很早就實現了海外設廠，投入很大，而可持續的效果并不理想。不能把海外設廠作為靈丹妙藥，還要做好基礎產品設計和制造，并推進本土化策略。近來吉利的帝豪系列海外表現突出，國內也走強，其原因并不是簡單遍地設廠的結果。在海外建廠的價值不僅僅是將生產能力和生產要素部分移植到異國土地，而是需要將整個生產運營模式和運營體系有機地融合在東道國的社會經濟體制和法制體系當中去，實現本地化戰略。中國車企需要規劃和有序地開發整個非洲市場，同時加速中國汽車產業出口增長模式由貿易輸出向資本輸出和技術輸出的戰略性轉變。▲endprint

（五）傳統汽車強國的威脅

傳統歐美汽車強國正加大對非洲等新興市場的開拓，擠占我國非洲市場份額。例如2012年，雷諾公司計劃將業務重心向非洲轉移，已與阿爾及利亞政府簽署投資建廠協議，新工廠于2012年9月動工建設。尤其是日、韓品牌，由于車型跟中國非洲目標市場定位相似，價格也相差不大，成為中國汽車的最大威脅。例如在埃及，韓國現代小排量汽車的價格約為5.1萬埃鎊，起亞為4.9萬埃鎊，而兩款奇瑞QQ的價格分別為4.3萬埃鎊和4.99萬埃鎊。

（六）售后服務意識薄弱

我國大部分國產車企尚未意識到海外建立售后服務體系的重要性，認為只要把車賣出去就完事大吉，缺乏戰略和規劃。比如非洲加蓬有家國內汽車廠的代理商，他讓國內工廠發來方向盤的回油管，同時把需更換回油管的汽車的地盤號告訴廠家。結果，催問多次也發不來貨，最后貨發來了型號卻不對，這說明廠家售后意識不強，缺乏完整準確的客戶資料。類似的問題還有不少，在海外營銷售后服務較好的是中國長城汽車制造公司。長城汽車公司的售后服務人員對各種配件熟悉，擁有每個客戶的檔案資料，能及時地代理商提供所需的零配件，體現企業在海外擴張的戰略性眼光。

三、國產汽車拓展非洲市場的策略

（一）積極實施品牌戰略

在日益激烈的國際競爭中，品牌建設是生命，品牌知名度和市場認可度已經成為產品立足市場的關鍵因素。我國出口汽車產品品牌知名度和口碑在非洲市場上與歐美日韓等傳統跨國車企存在較大差距，這要求我國汽車出口企業樹立品牌意識，制定品牌營銷策略，建立相關品牌管理制度，把品牌建設作為長期發展的事業。在品牌建設的同時，提升產品技術水平和質量，并提供完善的售后服務，也可通過報刊、廣播、電視、路牌等廣告媒介進行廣泛宣傳以強化消費者對中國汽車的印象。

（二）加強與非洲建筑企業合作

如今的非洲正掀起經濟建設熱潮，尤其是公路、建筑等基礎設施建設，非洲已成為我國建筑公司海外投資的第二大工程市場。非洲的經濟建設不僅給中國建筑企業帶來巨大商機，工程建設對各類專業運輸車輛的需求也給中國汽車出口特別是載重車和特殊用途車打入非洲市場創造了機會。中國建筑公司在非洲已有良好口碑，得到市場普遍認可，中國對非出口車企應與在非建筑公司深入合作，建立戰略聯盟，不僅可以取得持續穩定的訂單需求，而且可以借助建筑公司把中國汽車品牌和口碑打入非洲市場，中國龍頭企業——中國一汽就是借助這樣方式成功把重卡車口碑和品牌推廣至非洲市場，現已深入人心。

（三）加強自主研發能力

對國家而言，自主創新能力是綜合國力的體現；對企業而言，自主創新能力是企業的生命線，是企業立足國際市場的原動力和支撐點。眾所周知，企業要獲得長遠、可持續的發展，就必須不斷提升技術，擁有強大的科技研發和創新能力，并通過投入大量人力、財力和物力資源自主研發，才能掌握核心競爭力，并與世界跨國車企巨頭抗衡。我國汽車進入非洲市場大多是自主品牌，雖然具有低成本優勢，但以現有技術水平要與實力雄厚的國際跨國車企抗衡仍不現實。因此我們要充分利用自己的優勢，在新能源汽車研發和自主品牌建設上加強創新，培養和建立有自身特點的差異化競爭優勢，只有真正通過自主研發掌握核心技術，才能真正掌握汽車出口的主動權。

（四）正確定位目標市場

傳統的非洲汽車需求量比較穩定的市場，如埃及、阿爾及利亞、南非等，汽車及汽車配件或汽車維修業務幾乎被歐美日韓等國壟斷，后進入國家如中國很難再占得一席之地。但是非洲其他新興市場如安哥拉、坦桑尼亞、烏干達等一些欠發達國家可以作為我國汽車市場出口的對象國。這些不發達甚至欠發達的非洲國家，由于經濟發展水平和生活水平的限制，他們會對花幾千美元能買到的汽車感興趣，而中國的低價格、小排量、低耗能的自主品牌汽車非常適合這些非洲國家的市場需求。

（五）健全售后服務體系

加強非洲當地風土人情、生活習慣、宗教信仰、社會制度、法律體系等經濟、社會、文化方面的深入調研，雇傭和培訓當地居民為銷售人員、技術工人及售后服務人員，實現服務人員本土化，完善售后服務體系。同時，通過代理商獲得客戶的基本信息，定期通過電話、郵件或問卷等方式了解顧客對經銷商和代理商提供的服務和技術的滿意度，一旦發現問題，通過溝通及時采取應急措施和解決方法，維護客戶利益。

（六）循序漸進地實施本土化戰略

在海外投資設廠，實施本土化戰略，有利于實現全產業鏈的轉移和服務落地，在利于車企獲取售后利潤的同時提升客戶滿意度。但現在車企融資難度大，還需要國家政策的有效支持。我們很多車企也是很早就實現了海外設廠，投入很大，而可持續的效果并不理想。不能把海外設廠作為靈丹妙藥，還要做好基礎產品設計和制造，并推進本土化策略。近來吉利的帝豪系列海外表現突出，國內也走強，其原因并不是簡單遍地設廠的結果。在海外建廠的價值不僅僅是將生產能力和生產要素部分移植到異國土地，而是需要將整個生產運營模式和運營體系有機地融合在東道國的社會經濟體制和法制體系當中去，實現本地化戰略。中國車企需要規劃和有序地開發整個非洲市場，同時加速中國汽車產業出口增長模式由貿易輸出向資本輸出和技術輸出的戰略性轉變。▲endprint

（五）傳統汽車強國的威脅

傳統歐美汽車強國正加大對非洲等新興市場的開拓，擠占我國非洲市場份額。例如2012年，雷諾公司計劃將業務重心向非洲轉移，已與阿爾及利亞政府簽署投資建廠協議，新工廠于2012年9月動工建設。尤其是日、韓品牌，由于車型跟中國非洲目標市場定位相似，價格也相差不大，成為中國汽車的最大威脅。例如在埃及，韓國現代小排量汽車的價格約為5.1萬埃鎊，起亞為4.9萬埃鎊，而兩款奇瑞QQ的價格分別為4.3萬埃鎊和4.99萬埃鎊。

（六）售后服務意識薄弱

我國大部分國產車企尚未意識到海外建立售后服務體系的重要性，認為只要把車賣出去就完事大吉，缺乏戰略和規劃。比如非洲加蓬有家國內汽車廠的代理商，他讓國內工廠發來方向盤的回油管，同時把需更換回油管的汽車的地盤號告訴廠家。結果，催問多次也發不來貨，最后貨發來了型號卻不對，這說明廠家售后意識不強，缺乏完整準確的客戶資料。類似的問題還有不少，在海外營銷售后服務較好的是中國長城汽車制造公司。長城汽車公司的售后服務人員對各種配件熟悉，擁有每個客戶的檔案資料，能及時地代理商提供所需的零配件，體現企業在海外擴張的戰略性眼光。

三、國產汽車拓展非洲市場的策略

（一）積極實施品牌戰略

在日益激烈的國際競爭中，品牌建設是生命，品牌知名度和市場認可度已經成為產品立足市場的關鍵因素。我國出口汽車產品品牌知名度和口碑在非洲市場上與歐美日韓等傳統跨國車企存在較大差距，這要求我國汽車出口企業樹立品牌意識，制定品牌營銷策略，建立相關品牌管理制度，把品牌建設作為長期發展的事業。在品牌建設的同時，提升產品技術水平和質量，并提供完善的售后服務，也可通過報刊、廣播、電視、路牌等廣告媒介進行廣泛宣傳以強化消費者對中國汽車的印象。

（二）加強與非洲建筑企業合作

如今的非洲正掀起經濟建設熱潮，尤其是公路、建筑等基礎設施建設，非洲已成為我國建筑公司海外投資的第二大工程市場。非洲的經濟建設不僅給中國建筑企業帶來巨大商機，工程建設對各類專業運輸車輛的需求也給中國汽車出口特別是載重車和特殊用途車打入非洲市場創造了機會。中國建筑公司在非洲已有良好口碑，得到市場普遍認可，中國對非出口車企應與在非建筑公司深入合作，建立戰略聯盟，不僅可以取得持續穩定的訂單需求，而且可以借助建筑公司把中國汽車品牌和口碑打入非洲市場，中國龍頭企業——中國一汽就是借助這樣方式成功把重卡車口碑和品牌推廣至非洲市場，現已深入人心。

（三）加強自主研發能力

對國家而言，自主創新能力是綜合國力的體現；對企業而言，自主創新能力是企業的生命線，是企業立足國際市場的原動力和支撐點。眾所周知，企業要獲得長遠、可持續的發展，就必須不斷提升技術，擁有強大的科技研發和創新能力，并通過投入大量人力、財力和物力資源自主研發，才能掌握核心競爭力，并與世界跨國車企巨頭抗衡。我國汽車進入非洲市場大多是自主品牌，雖然具有低成本優勢，但以現有技術水平要與實力雄厚的國際跨國車企抗衡仍不現實。因此我們要充分利用自己的優勢，在新能源汽車研發和自主品牌建設上加強創新，培養和建立有自身特點的差異化競爭優勢，只有真正通過自主研發掌握核心技術，才能真正掌握汽車出口的主動權。

（四）正確定位目標市場

傳統的非洲汽車需求量比較穩定的市場，如埃及、阿爾及利亞、南非等，汽車及汽車配件或汽車維修業務幾乎被歐美日韓等國壟斷，后進入國家如中國很難再占得一席之地。但是非洲其他新興市場如安哥拉、坦桑尼亞、烏干達等一些欠發達國家可以作為我國汽車市場出口的對象國。這些不發達甚至欠發達的非洲國家，由于經濟發展水平和生活水平的限制，他們會對花幾千美元能買到的汽車感興趣，而中國的低價格、小排量、低耗能的自主品牌汽車非常適合這些非洲國家的市場需求。

（五）健全售后服務體系

加強非洲當地風土人情、生活習慣、宗教信仰、社會制度、法律體系等經濟、社會、文化方面的深入調研，雇傭和培訓當地居民為銷售人員、技術工人及售后服務人員，實現服務人員本土化，完善售后服務體系。同時，通過代理商獲得客戶的基本信息，定期通過電話、郵件或問卷等方式了解顧客對經銷商和代理商提供的服務和技術的滿意度，一旦發現問題，通過溝通及時采取應急措施和解決方法，維護客戶利益。

（六）循序漸進地實施本土化戰略

在海外投資設廠，實施本土化戰略，有利于實現全產業鏈的轉移和服務落地，在利于車企獲取售后利潤的同時提升客戶滿意度。但現在車企融資難度大，還需要國家政策的有效支持。我們很多車企也是很早就實現了海外設廠，投入很大，而可持續的效果并不理想。不能把海外設廠作為靈丹妙藥，還要做好基礎產品設計和制造，并推進本土化策略。近來吉利的帝豪系列海外表現突出，國內也走強，其原因并不是簡單遍地設廠的結果。在海外建廠的價值不僅僅是將生產能力和生產要素部分移植到異國土地，而是需要將整個生產運營模式和運營體系有機地融合在東道國的社會經濟體制和法制體系當中去，實現本地化戰略。中國車企需要規劃和有序地開發整個非洲市場，同時加速中國汽車產業出口增長模式由貿易輸出向資本輸出和技術輸出的戰略性轉變。▲endprint