城市軌道交通地下空間旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃探析

宋平+陳彩燕+邱實

引言

目前，城市軌道交通地下空間商業(yè)業(yè)態(tài)（以下稱“地鐵地下商業(yè)業(yè)態(tài)”）的發(fā)展還處于起步階段，其中，旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展尤其緩慢。旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)即商業(yè)業(yè)態(tài)的品牌化經(jīng)營，代表地鐵企業(yè)自身的形象，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于實現(xiàn)地鐵地下商業(yè)的長遠發(fā)展。然而，國內(nèi)的大城市軌道交通地下空間基本上還未形成旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)，對旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的配置關(guān)注度不夠。

目前，除香港地鐵地下商業(yè)盈利外，國內(nèi)其他大城市，如上海、廣州，其地鐵地下商業(yè)經(jīng)濟效益不佳，原因在于香港地鐵地下商業(yè)實施品牌化經(jīng)營，有利于帶動其他商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展，實現(xiàn)規(guī)模效益。因此，地鐵地下商業(yè)應(yīng)順應(yīng)時代的發(fā)展，在地鐵地下空間規(guī)劃旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)，樹立品牌形象，實現(xiàn)品牌效應(yīng)。

城市軌道交通地下空間旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r

相對于國內(nèi)其他城市而言，上海、廣州、香港的城市軌道交通地下空間商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展較為成熟，但香港地鐵是“目前世界上唯一盈利的城市地鐵”。

1.上海。2012年上海地鐵商業(yè)的營業(yè)收入為1.65億元，成為全國軌道交通領(lǐng)域首個商業(yè)收入破億元的城市。上海人民廣場站、徐家匯站是最典型的上海地鐵地下商業(yè)空間。人民廣場站地下商業(yè)空間商業(yè)業(yè)態(tài)種類較為豐富，主要包括便利店、奶茶店、小型超市、流行服飾店等，電子產(chǎn)品市場是徐家匯站極具特色和人氣的業(yè)態(tài)。

2.廣州。廣州地鐵地下商業(yè)業(yè)態(tài)是以美食類、休閑娛樂類及潮流時尚類為主。位于廣州天河區(qū)的體育西站，其業(yè)態(tài)以餐飲店、流行服飾店、便利店等為主。除此之外，廣州地鐵一號線的商業(yè)業(yè)態(tài)主要是書報、沖印、西餅店、銀行、便利店等，進駐地鐵商業(yè)網(wǎng)點的主力商家以連鎖企業(yè)為主。

3.香港。香港地鐵公司主要將地鐵商業(yè)空間租賃給采用連鎖經(jīng)營的商業(yè)企業(yè)，采取品牌營銷理念，既統(tǒng)一管理，又突出品牌優(yōu)勢。香港地鐵地下商場定位明確、經(jīng)營靈活，是融購物、休閑、娛樂、觀光為一體的綜合性商城。最具特色的地下商場是銅鑼灣時代廣場地下一層的“時代便利集”，主要經(jīng)營中西特色餐飲、休閑娛樂、便民超市、服裝飾品。

與香港地鐵地下商業(yè)業(yè)態(tài)相比，上海、廣州等國內(nèi)其他城市地鐵地下商業(yè)發(fā)展緩慢。香港地鐵在地下商業(yè)業(yè)態(tài)的配置過程中，強調(diào)地鐵地下商業(yè)業(yè)態(tài)的品牌價值，對于旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)形成了初步的認識，而國內(nèi)其他城市對品牌化的經(jīng)營理念認識不足，即對旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)在地鐵地下空間的重要作用認識不到位。

（二）旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的含義

地鐵地下空間旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)是指在地下商業(yè)空間中區(qū)位極佳、客流極強、銷售經(jīng)營水平高、能對其他商業(yè)業(yè)態(tài)起表率作用的各種零售業(yè)態(tài)。旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的主要形式是旗艦店，其與一般的連鎖店、專賣店的區(qū)別在于強調(diào)商業(yè)業(yè)態(tài)的品牌效應(yīng)。旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的構(gòu)成需要具備以下三大條件：

1.區(qū)位優(yōu)勢。旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)處于具有地段優(yōu)勢的區(qū)位，如商業(yè)中心、交通樞紐、商務(wù)中心等。一方面，地處商圈，交通便利，有大量客流；另一方面，與城市地鐵規(guī)劃、城市發(fā)展規(guī)劃緊密結(jié)合，形成有效客流，存在潛在商機。

2.客流優(yōu)勢。由于旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)具有地段優(yōu)勢，交通的可達性高，有巨大的客流優(yōu)勢。同時，旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)購物環(huán)境舒適，無論在外觀設(shè)計、內(nèi)部布局，還是在商品陳列等方面，具有巨大的消費吸引力，能夠吸引大量客流進行消費活動。

3.銷售優(yōu)勢。在區(qū)位優(yōu)勢及客流優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營者往往采取先進的營銷理念，倡導(dǎo)現(xiàn)代消費觀念，注重商品品種的多樣化、高質(zhì)量，以及員工的個人形象等，為顧客提供個性化和人性化的服務(wù)，并采取一定的廣告宣傳和促銷活動，增加品牌對消費者的吸引力，提高顧客忠誠度，從而形成銷售優(yōu)勢。

城市軌道交通地下空間旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃價值

（一）有利于形成協(xié)同效應(yīng)

協(xié)同效應(yīng)是指通過協(xié)調(diào)整合旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)之間與非旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)之間的相關(guān)資源，使之達到規(guī)模效益，實現(xiàn)“1+1>2”。主要包括兩種：一是旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)之間的協(xié)同，二是旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)與相應(yīng)的非旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)之間的協(xié)同。協(xié)同發(fā)展實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，降低地下空間商業(yè)業(yè)態(tài)的相關(guān)成本，尤其是非旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的成本。

旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)之間的協(xié)同是指協(xié)調(diào)不同旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的品牌資源、信息平臺、專業(yè)化服務(wù)、營銷策略等相關(guān)資源，實現(xiàn)不同旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)之間的規(guī)模效益；旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)與相應(yīng)的非旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)之間的協(xié)同是指利用旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)特有資源，帶動相應(yīng)的非旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展，相應(yīng)的非旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展又反作用于旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)，最終實現(xiàn)雙贏。

（二）有利于形成品牌效應(yīng)

發(fā)展地鐵地下空間旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的實質(zhì)就是要發(fā)展地鐵地下空間的品牌文化，實現(xiàn)地鐵地下商業(yè)的品牌效應(yīng)及其長遠發(fā)展，帶來長期經(jīng)濟效益，而不是為了直接實現(xiàn)地鐵地下商業(yè)的銷售。

旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)是順應(yīng)地鐵地下商業(yè)發(fā)展需要和企業(yè)參與市場競爭的產(chǎn)物，是品牌競爭的有效手段。旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的品牌形象，在某種程度上，意味著商品的高質(zhì)量、高信譽、高效益，反映產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次，從而影響消費者的購物行為，為地下商業(yè)的發(fā)展帶來一定的品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)有利于引導(dǎo)消費者品牌忠誠度的形成。品牌忠誠度越高，消費者對該品牌的消費頻率越高，地鐵地下商業(yè)的市場份額就越穩(wěn)定，從而提高地鐵地下商業(yè)的經(jīng)濟效益。

（三）有利于提升地下商業(yè)核心競爭力

地鐵地下商業(yè)品牌經(jīng)營并不是一項獨立的經(jīng)營活動，它的目的是樹立品牌形象，獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢，以實現(xiàn)地下商業(yè)的全面發(fā)展，是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。發(fā)展地鐵地下空間旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)，即發(fā)展地鐵地下空間品牌，進行品牌化經(jīng)營；地鐵地下商業(yè)通過整合在戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、內(nèi)部管理、營銷理念上的相關(guān)資源，協(xié)同不同旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)之間的發(fā)展，并以此帶動非旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展，逐漸形成地鐵地下商業(yè)的品牌競爭力，從而提升地下商業(yè)的核心競爭力。endprint

城市軌道交通地下空間旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃目標(biāo)

（一）消費者效用最大化

地鐵地下空間旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃不僅要滿足消費者的需求，更重要的目的在于提高消費者對某商品的滿意度，即實現(xiàn)消費者效用最大化。消費者效用最大化是指消費者選擇最優(yōu)的旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)商品組合，使自己花費在各種商品上最后一元錢所帶來的邊際效用相等，且等于貨幣的邊際效用。

消費者效用包括兩個方面：物質(zhì)滿足和精神滿足。企業(yè)在制定營銷策略時應(yīng)研究消費者的個體差異，引導(dǎo)消費者進行理性消費，以保證消費者在物質(zhì)和精神兩個層面都得到滿足，實現(xiàn)消費者效用最大化，提高消費者對該旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的滿意度，從而提高顧客的忠誠度。

（二）企業(yè)利潤最大化

實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，即實現(xiàn)地鐵集團利潤最大化，是規(guī)劃旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的重要目標(biāo)。地鐵集團引進旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的目的是為了追求最大化的利潤。旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)具有協(xié)同效應(yīng)和品牌效應(yīng)，在一定程度上能夠減少地鐵集團的經(jīng)營成本，增加地鐵集團的營業(yè)收入，實現(xiàn)地鐵集團利潤的最大化。

旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)有利于減少成本，增加收入，主要體現(xiàn)在以下幾方面：一是減少相應(yīng)的非旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的廣告宣傳投入；二是由于品牌效應(yīng)的影響，消費者對于地鐵地下空間該商業(yè)業(yè)態(tài)的忠誠度增加，在一定程度上，減少相應(yīng)的非旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的店面裝修費用；三是協(xié)同效應(yīng)最終表現(xiàn)為規(guī)模效益，有利于商品的銷售，從而增加旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)及相應(yīng)的非旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的營業(yè)收入。

（三）地鐵的可持續(xù)發(fā)展

實現(xiàn)消費者效用最大化及企業(yè)利潤最大化，其最終要為地鐵的長遠發(fā)展服務(wù)。實現(xiàn)地鐵的長遠發(fā)展是規(guī)劃旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的根本目標(biāo)。實現(xiàn)消費者效用最大化，有利于增加忠誠客戶，為企業(yè)創(chuàng)造利潤提供顧客基礎(chǔ)，有利于企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化，最終為地鐵集團提供足夠的資金需求，實現(xiàn)地鐵的長遠發(fā)展。

城市軌道交通地下空間旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃策略

（一）旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營管理

由于旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)處于起步階段，社會各主體對其認識不足。因此，在規(guī)劃旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)時，應(yīng)注重對旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營管理，提升其在社會上的地位。

首先，在購物環(huán)境方面，營造充滿人文關(guān)懷的購物壞境，在視覺感受、商品陳列、風(fēng)格等方面獨具匠心，增加產(chǎn)品的附加值，吸引消費者，提升品牌形象；其次，在員工形象及素質(zhì)方面，提升員工的整體素質(zhì)，包括導(dǎo)購能力、專業(yè)能力、禮儀、耐心程度及主動性，在消費者心目中樹立良好的個人形象及品牌形象，以培養(yǎng)忠誠顧客；最后，引進先進的營銷理念，提供個性化商品及服務(wù)，以及合理的售后服務(wù)，增加客戶對品牌的信賴度，提升品牌的吸引力。

（二）旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的協(xié)同管理

旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的協(xié)同管理是地鐵地下空間旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)與地面商業(yè)業(yè)態(tài)的協(xié)同管理。將地鐵地下空間旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的品牌資源、信息資源平臺、專業(yè)化服務(wù)、營銷策略等獨特資源，與地面商業(yè)業(yè)態(tài)的客流資源、經(jīng)營管理經(jīng)驗、購物空間優(yōu)勢等相關(guān)資源進行協(xié)調(diào)整合，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，從而實現(xiàn)規(guī)模效益。一方面，利用地面巨大消費客流資源，有利于提升旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的知名度，從而吸引更多消費者；另一方面，地面商業(yè)業(yè)態(tài)可以借鑒旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的營銷理念、專業(yè)化服務(wù)等，提高其營銷能力，提高自身的競爭力。

（三）旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)相關(guān)法律規(guī)范的建立

目前，有關(guān)商業(yè)業(yè)態(tài)的法律規(guī)范基本上是針對地面的零售業(yè)態(tài)，包括餐飲業(yè)、百貨店等，為促進地鐵地下商業(yè)業(yè)態(tài)的進一步發(fā)展，尤其是旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)，政府應(yīng)加快地鐵地下商業(yè)業(yè)態(tài)和旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)相關(guān)法律規(guī)范的建立，為旗艦型商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展提供法律基礎(chǔ)。endprint