消費者知覺對廣告營銷創新效率的影響

樊慈

引言

2012年我國社會零售消費品總額達210307億元，同比增長12.1%。消費者對于商品的消費欲望正不斷加強。但廣告公司利潤卻出現五年來最低，究其原因可能受現實情況及各類潛在因素的影響。廣告企業如何才能在這樣的環境中創新發展，困擾著廣告企業的經營者。同時，國家文化產業及創意產業政策也給廣告企業帶來新的商機。在現實的市場影響過程中，廣告企業營銷模式通過消費者知覺，引致影響消費者的消費行為。消費者的消費行為折射出消費者的消費知覺，表現了消費者的消費心理。消費者消費行為不僅受客觀因素的影響，而且還受主觀因素制約。伴隨著質量監管及科學技術的優化，消費者消費行為在很大程度上更加依賴消費者知覺。因此，研究消費者知覺對廣告企業營銷創新的影響具有重要現實意義及實踐價值。

消費者知覺的內涵及特征

消費者知覺是指消費者對作用于器官的商品及營銷過程整體的、全面的反應，是對消費過程的一種心理反應。消費者知覺主要具有整體性、理解性、選擇性及恒定性特征。

（一）消費者知覺的整體性

人們客觀對象的感知不是存在孤立、單獨的部分，而是一個完整的整體。消費者在購買產品時不僅關注商品自身的功能、性能、質量，而且會重視購物的環境、服務態度等因素。廣告要結合產品的外在美與內在美，將產品的整體美展現在消費者面前。廣告企業營銷創新的關鍵在于從整體上把握產品的優勢，把握消費者知覺，抓住廣告人產品的營銷優勢，提升產品廣告投入的效果。消費者知覺整體性的特征要求廣告企業將各類影響消費的因素視為一個完整的整體。

（二）消費者知覺的理解性

根據獲得的知識、信息以及經驗來理解產品，這就是消費者知覺的理解性特征。消費者對產品的購買有一定的經驗作用，用以往的經驗來評價產品是消費者慣用的方法，比如消費者之前用過A品牌的產品，感覺質量還不錯的話，很有可能在下次購買中仍選擇A品牌的其他產品；反之，對B品牌的產品感覺質量不好的情況下，在下次購買行為中將剔除所有B品牌的產品。

（三）消費者知覺的選擇性

消費者知覺的選擇性體現在把少數事物作為選擇對象，把其他事物作為選擇的知覺背景。通過這樣可確保消費者清晰、客觀的對消費品進行選擇，提高消費者對產品的認識程度及感知效果。如消費者在接受廣告時，會把廣告作為知覺的對象，這是應充分把握這樣的環境，讓消費者更多的了解產品、信任產品，最終選擇購買產品。

（四）消費者知覺的恒定性

雖然客觀環境變化很快，但消費者的映像及習慣是相當恒定的。不會輕易隨著環境的變化而改變。消費者在不同情況、不同場合、不同背景下，當自身熟知的企業商標及產品包裝的大小、顏色、形狀發生變化時，仍將這些企業的商標或產品視為同一企業的產品或商標。企業想獲得消費者的認同，決不能投機取巧，要樹立長遠的價值觀及質量觀，提高消費者滿意度，這樣才能獲得消費者的長期認同。一旦出現產品質量問題，在短期內解決可恢復企業的信譽，這是因為短期內很難扭轉消費者的看法，正是消費者知覺恒定性在起作用。

通過消費者知覺特征分析可知，本文消費者知覺會產生整體性、理解性、選擇性以及恒定性特征，這些特征的產生會影響消費者的消費行為，包括購買數量、購買品牌、購買時間以及購買次序等；消費者的購買行為也會刺激廣告的營銷創新，可從產品、價格、渠道以及品牌等多方面進行創新；廣告營銷的創新影響了消費者需求，包括顯性需求、半隱性需求以及隱性需求；消費需求的刺激將轉向消費知覺，這就是消費者知覺對廣告營銷的創新模型（見圖1）。

消費者知覺對廣告營銷創新效率影響的實證分析

根據相關專家的建議，以實地考察調研數據為樣本，分析消費者知覺對廣告營銷創新效率的影響。本次調查共采集了北京、上海、廣州、南昌、武漢、桂林、烏魯木齊、西安8個地區，共發放問卷800份，收集問卷719份，其中有效問卷694份。對消費者知覺的調查主要分采用李克特（liket）7級量表的方法來度量。

然后，采用因子分析的方法，對問卷中的10個指標進行分析。首先，對694份的初始數據作如下變換：

（1）

式中x ij為樣本第i消費者第j個消費知覺指標對應的初始值（i=1，2，…，n；j=1，2，…，p）。

計算式（1）所得數據的協方差矩陣A=（aij）p×p，并以該協方差矩陣求主成分及其對應的特征向量ξ j，用數學式表示主成分為：

（2）

其中b ij為特征向量ξ j第i個元素，hij即式（1）所得值。

設特征向量ξj對應的特征值為εj，則第j個主成分對應的方差貢獻率為：

（3）

當主成分的方差貢獻率累計值 kj達到設定的目標值時，一般超過65%，說明前m個主成分y1，y2，…，ym就可以充分解釋原指標的基本信息。通過分析，共提取4個不同類型的主因子，各種因子的負載量見表1，消費者知覺以及主因子對廣告營銷效率得分見表2。

由表2可知，消費者知覺對廣告營銷效率得分的平均值為5.92，得分超過平均值的消費者略超過總調查者的一半，該均值處于正常標準范圍內，表明消費者知覺對廣告營銷效率的影響較大，尤其是消費者的理解性知覺對廣告營銷效率的影響最大，其次是消費者的選擇性知覺，恒定性知覺對廣告營銷效率的影響位居第三，而消費者的整體性知覺對廣告營銷效率的影響最小。下面，來具體分析消費者知覺的各個主因子對廣告營銷創新效率的影響。

（一）整體性營銷效率研究

消費者知覺的整體性對于廣告營銷效率的影響并不是非常強烈，得分的均值為5.33。注重消費的環境、促銷的服務態度等因素（X1）、廣告對個人的購物產生很大的作用（X7）兩個指標的負載量分別為0.716、0.654，相對于其他指標的負載量而言，這兩個指標的負載量普遍偏低，消費整體性對廣告營銷的影響是有限的，也就是廣告背景以及消費環境對廣告營銷的效率影響的顯著性較弱。endprint

（二）理解性營銷效率研究

消費者知覺的理解性對廣告營銷的營銷很強烈，得分的均值為6.78。消費要符合個人的身份、地位及經濟實力（X3）、個人應有自己的消費習慣、消費特點（X4）、某個品牌廣告的產品較好時，會選擇該品牌的其他產品（X5）三個指標的負載量分別為0.871、0.748、0.704，表明消費者的身份、地位以及經濟實力對消費行為的影響較高，消費者的消費習慣以及消費特點對營銷效率的影響次之，而品牌廣告的負載量較小，品牌廣告對品牌下其他產品的營銷帶動作用有限。

（三）選擇性營銷效率研究

選擇性對產品營銷效率的影響較高，得分的均值為6.27。廣告的實用性（X6）、廣告能獲得更多的產品信息（X2）、選擇做過廣告的產品（X10）這三個指標的負載量分別為0.775、0.732、0.715，體現出消費者知覺選擇性的各個指標對廣告營銷效率都較高，尤其是廣告的實用性。

（四）恒定性營銷效率研究

消費者知覺恒定性對廣告營銷效率的影響顯著性一般，得分為5.58。消費者改變產品的可能性（X8）、消費者使用的品牌做廣告（X9）這兩個指標的負載量分別為0.739、0.693。表現消費者改變產品的可能性較小，也較喜歡正在使用的產品做廣告，這正是消費者知覺的恒定性的作用。

基于消費者知覺的廣告營銷創新實施策略

基于本文的研究結果，提出基于消費者知覺的企業廣告營銷創新發展策略如下：

（一）合理利用廣告的宣傳效應，實現既定的營銷目標

根據本文的實證結果可知，消費者在消費的過程中，雖然受自身的性格、社會經濟、學識水平等方面的影響較大，但是他們在最終決定是否要購買此消費品的時候，也常常因外界因素刺激而促進了其對產品產生強大的消費欲望，廣告就是一大外界因素。為此，企業應充分考慮消費者知覺對消費的影響，合理利用廣告的宣傳效應，達到合理刺激消費者欲望的目的，具體應從如下方面展開：一是產品品牌。在正常社會競爭中，品牌競爭結果已成為產品是否取得成功的核心因素，因此企業首先就要樹立良好的品牌信譽，合理利用品牌這一強大優勢。二是文化品位。由于不同商品包含的文化底蘊不同，因此企業應不斷為產品注入文化底蘊，提高產品的口碑。

（二）合理拓寬銷售渠道，提高營銷效率

對于企業營銷人員而言，開發客戶顯然是重要目的。與老客戶保持良好的合作關系，是銷售成功的重要保障，因為老客戶是相對穩定的消費群體。為了達到這個效果，具體應從以下方面展開：一是經濟利益。因為與老客戶合作的成本遠小于開發新客戶并與新客戶合作的成本，而且長期與老客戶的合作可以引導開發新客戶的積極性。二是服務質量。企業應充分考慮到消費者對售后服務質量的重視，為此企業應嚴格控制產品服務質量，深化消費者知覺對產品服務的認同感，樹立良好的信譽，維護企業品牌和形象。

（三）依靠營銷手段，提升營銷品質

在企業的激烈競爭過程中，營銷手段被不斷挖掘和更新，但同時企業之間的營銷手段可能重復，造成消費者知覺免疫，從而影響進一步營銷。為此企業應從以下方面進行改進：一是產品差異化定位。物質生活環境的不同造就了消費者知覺的不同，企業應充分意識到這一點，實施產品差異化策略，滿足消費者的自我滿足心里。二是客戶價值觀。根據消費者知覺的內涵，消費者對消費付出和消費帶來的利益之間存在一定劃分，為此企業要充分利用這一特性，使產品和服務滿足消費者的一般需要的同時，彰顯產品的其他特色，讓消費者的客戶價值觀充分得到體現。endprint

（二）理解性營銷效率研究

消費者知覺的理解性對廣告營銷的營銷很強烈，得分的均值為6.78。消費要符合個人的身份、地位及經濟實力（X3）、個人應有自己的消費習慣、消費特點（X4）、某個品牌廣告的產品較好時，會選擇該品牌的其他產品（X5）三個指標的負載量分別為0.871、0.748、0.704，表明消費者的身份、地位以及經濟實力對消費行為的影響較高，消費者的消費習慣以及消費特點對營銷效率的影響次之，而品牌廣告的負載量較小，品牌廣告對品牌下其他產品的營銷帶動作用有限。

（三）選擇性營銷效率研究

選擇性對產品營銷效率的影響較高，得分的均值為6.27。廣告的實用性（X6）、廣告能獲得更多的產品信息（X2）、選擇做過廣告的產品（X10）這三個指標的負載量分別為0.775、0.732、0.715，體現出消費者知覺選擇性的各個指標對廣告營銷效率都較高，尤其是廣告的實用性。

（四）恒定性營銷效率研究

消費者知覺恒定性對廣告營銷效率的影響顯著性一般，得分為5.58。消費者改變產品的可能性（X8）、消費者使用的品牌做廣告（X9）這兩個指標的負載量分別為0.739、0.693。表現消費者改變產品的可能性較小，也較喜歡正在使用的產品做廣告，這正是消費者知覺的恒定性的作用。

基于消費者知覺的廣告營銷創新實施策略

基于本文的研究結果，提出基于消費者知覺的企業廣告營銷創新發展策略如下：

（一）合理利用廣告的宣傳效應，實現既定的營銷目標

根據本文的實證結果可知，消費者在消費的過程中，雖然受自身的性格、社會經濟、學識水平等方面的影響較大，但是他們在最終決定是否要購買此消費品的時候，也常常因外界因素刺激而促進了其對產品產生強大的消費欲望，廣告就是一大外界因素。為此，企業應充分考慮消費者知覺對消費的影響，合理利用廣告的宣傳效應，達到合理刺激消費者欲望的目的，具體應從如下方面展開：一是產品品牌。在正常社會競爭中，品牌競爭結果已成為產品是否取得成功的核心因素，因此企業首先就要樹立良好的品牌信譽，合理利用品牌這一強大優勢。二是文化品位。由于不同商品包含的文化底蘊不同，因此企業應不斷為產品注入文化底蘊，提高產品的口碑。

（二）合理拓寬銷售渠道，提高營銷效率

對于企業營銷人員而言，開發客戶顯然是重要目的。與老客戶保持良好的合作關系，是銷售成功的重要保障，因為老客戶是相對穩定的消費群體。為了達到這個效果，具體應從以下方面展開：一是經濟利益。因為與老客戶合作的成本遠小于開發新客戶并與新客戶合作的成本，而且長期與老客戶的合作可以引導開發新客戶的積極性。二是服務質量。企業應充分考慮到消費者對售后服務質量的重視，為此企業應嚴格控制產品服務質量，深化消費者知覺對產品服務的認同感，樹立良好的信譽，維護企業品牌和形象。

（三）依靠營銷手段，提升營銷品質

在企業的激烈競爭過程中，營銷手段被不斷挖掘和更新，但同時企業之間的營銷手段可能重復，造成消費者知覺免疫，從而影響進一步營銷。為此企業應從以下方面進行改進：一是產品差異化定位。物質生活環境的不同造就了消費者知覺的不同，企業應充分意識到這一點，實施產品差異化策略，滿足消費者的自我滿足心里。二是客戶價值觀。根據消費者知覺的內涵，消費者對消費付出和消費帶來的利益之間存在一定劃分，為此企業要充分利用這一特性，使產品和服務滿足消費者的一般需要的同時，彰顯產品的其他特色，讓消費者的客戶價值觀充分得到體現。endprint

（二）理解性營銷效率研究

消費者知覺的理解性對廣告營銷的營銷很強烈，得分的均值為6.78。消費要符合個人的身份、地位及經濟實力（X3）、個人應有自己的消費習慣、消費特點（X4）、某個品牌廣告的產品較好時，會選擇該品牌的其他產品（X5）三個指標的負載量分別為0.871、0.748、0.704，表明消費者的身份、地位以及經濟實力對消費行為的影響較高，消費者的消費習慣以及消費特點對營銷效率的影響次之，而品牌廣告的負載量較小，品牌廣告對品牌下其他產品的營銷帶動作用有限。

（三）選擇性營銷效率研究

選擇性對產品營銷效率的影響較高，得分的均值為6.27。廣告的實用性（X6）、廣告能獲得更多的產品信息（X2）、選擇做過廣告的產品（X10）這三個指標的負載量分別為0.775、0.732、0.715，體現出消費者知覺選擇性的各個指標對廣告營銷效率都較高，尤其是廣告的實用性。

（四）恒定性營銷效率研究

消費者知覺恒定性對廣告營銷效率的影響顯著性一般，得分為5.58。消費者改變產品的可能性（X8）、消費者使用的品牌做廣告（X9）這兩個指標的負載量分別為0.739、0.693。表現消費者改變產品的可能性較小，也較喜歡正在使用的產品做廣告，這正是消費者知覺的恒定性的作用。

基于消費者知覺的廣告營銷創新實施策略

基于本文的研究結果，提出基于消費者知覺的企業廣告營銷創新發展策略如下：

（一）合理利用廣告的宣傳效應，實現既定的營銷目標

根據本文的實證結果可知，消費者在消費的過程中，雖然受自身的性格、社會經濟、學識水平等方面的影響較大，但是他們在最終決定是否要購買此消費品的時候，也常常因外界因素刺激而促進了其對產品產生強大的消費欲望，廣告就是一大外界因素。為此，企業應充分考慮消費者知覺對消費的影響，合理利用廣告的宣傳效應，達到合理刺激消費者欲望的目的，具體應從如下方面展開：一是產品品牌。在正常社會競爭中，品牌競爭結果已成為產品是否取得成功的核心因素，因此企業首先就要樹立良好的品牌信譽，合理利用品牌這一強大優勢。二是文化品位。由于不同商品包含的文化底蘊不同，因此企業應不斷為產品注入文化底蘊，提高產品的口碑。

（二）合理拓寬銷售渠道，提高營銷效率

對于企業營銷人員而言，開發客戶顯然是重要目的。與老客戶保持良好的合作關系，是銷售成功的重要保障，因為老客戶是相對穩定的消費群體。為了達到這個效果，具體應從以下方面展開：一是經濟利益。因為與老客戶合作的成本遠小于開發新客戶并與新客戶合作的成本，而且長期與老客戶的合作可以引導開發新客戶的積極性。二是服務質量。企業應充分考慮到消費者對售后服務質量的重視，為此企業應嚴格控制產品服務質量，深化消費者知覺對產品服務的認同感，樹立良好的信譽，維護企業品牌和形象。

（三）依靠營銷手段，提升營銷品質

在企業的激烈競爭過程中，營銷手段被不斷挖掘和更新，但同時企業之間的營銷手段可能重復，造成消費者知覺免疫，從而影響進一步營銷。為此企業應從以下方面進行改進：一是產品差異化定位。物質生活環境的不同造就了消費者知覺的不同，企業應充分意識到這一點，實施產品差異化策略，滿足消費者的自我滿足心里。二是客戶價值觀。根據消費者知覺的內涵，消費者對消費付出和消費帶來的利益之間存在一定劃分，為此企業要充分利用這一特性，使產品和服務滿足消費者的一般需要的同時，彰顯產品的其他特色，讓消費者的客戶價值觀充分得到體現。endprint