顧客體驗對網絡購買意向影響實證分析

李麗

顧客體驗是商品經濟發展到一定階段后的必然產物， 也是適應顧客消費水平提高和消費結構優化而產生的經濟提供物。在消費者的購買決策中，顧客體驗與其購買意圖應當具有一定的相關性。

模型建立與研究假設

（一）網絡消費顧客體驗及測度維度

Bernd.H.Schmitt（1999）從企業與顧客互動角度指出顧客體驗是顧客在與企業的產品、服務，其他事物等發生互動關系的過程中，企業與顧客交流感官刺激、信息和情感要素的集合。從這個角度出發，網絡消費顧客體驗即指消費者與網絡商家互動過程中的經歷與感受。當前學者對網絡顧客滿意度、網絡顧客購買風險和信任對顧客購買意愿的影響研究較多，對于顧客體驗對網絡購買的影響及作用路徑的研究逐漸深入。

很多學者對于網絡消費體驗的研究都是從對互聯網的現時體驗出發，Soetal， Shimetal，Brownetal，Lynch and Ariely認為消費者的在線購物經歷對消費者在線購買意向作用顯著。Kwek choon ling等（2010）認為現時網絡購物過程中的交互體驗及曾經的購物經歷都會影響他們最終的購買意向。孫海鷗（2012）的實證分析主要通過心流體驗和以往在線購物經歷來衡量在線體驗。姚公安、覃正（2010）認為在電子商務中人們要根據網絡上的信息來判斷，甚至是推斷產品屬性，在之后的購物過程中又通過自身的行動檢驗信息搜索過程的經歷與感受。因此，網絡消費者購物體驗包括信息搜索體驗與網絡購物體驗。Smith（2002）， Srinivasan等（2002）從網站設計和交互質量、顧客信任和網站安全性等方面詮釋網絡顧客購買過程中的經歷和感受。

綜上，國內外對網絡顧客體驗的研究主要考慮網站設計、服務安全、網絡口碑、信息搜索、心流體驗、以往購物經歷等，本研究認為網絡服務虛擬不確定性的弱化，即網絡產品可試性對消費者購買意向也會產生積極影響，市場營銷學產品采用過程研究也表明產品在一定條件下可以試用能夠減少購買風險，提高消費者采用率。因此，本文從信息搜索數量、信息搜索質量、網站頁面、網絡支付、產品可試性、以往購物經歷六方面詮釋網絡顧客體驗概念。

（二）網絡顧客購買意向影響因素

如上文所述，Smith（2002）和Srinivasan等（2002）研究認為網站、服務、物流配送、安全性等體驗會直接增強消費者網絡消費行為意向。Wolfinbarger & Gilly（2003）指出網站設計及安全隱私因素極大影響電子商務質量。一些學者認為曾經的購物體驗會影響已購物人群對電子商務企業的信任，并通過實證研究驗證信息搜索體驗、網絡購物體驗正向影響消費者對企業的信任（姚公安、覃正，2010）。魏勝、吳小丁（2012）認為品牌體驗對品牌信任有正向影響，品牌信任對品牌忠誠有正向影響。孫海鷗（2012）研究表明在線體驗和在線口碑及在線信任對在線購買意向有顯著影響。Mitchell&Vincent（1999）等研究指出，消費者進行購買時傾向于降低其感知風險而不是最大化其感知利益， 感知風險對消費者購買行為的影響顯著。但有關顧客體驗與顧客購買感知風險之間關系的研究很少，大多研究結果都指向顧客體驗正向影響顧客信任。根據以上研究結果，構建模型（見圖1）并提出相關假設：

假設H1a：信息搜索數量對顧客網絡購買信任有顯著正向影響；假設H1b：信息搜索質量對顧客網絡購買信任有顯著正向影響；假設H1c：網站頁面體驗對顧客網絡購買信任有顯著正向影響；假設H1d：網絡支付體驗對顧客網絡購買信任有顯著正向影響；假設H1e：產品可試性體驗對顧客網絡購買信任有顯著正向影響；假設H1f：以往購物經歷對顧客網絡購買信任有顯著正向影響；假設H2a：信息搜索數量對顧客網絡購買意向有顯著正向影響；假設H2b：信息搜索質量對顧客網絡購買意向有顯著正向影響；假設H2c：網站頁面體驗對顧客網絡購買意向有顯著正向影響；假設H2d：網絡支付體驗對顧客網絡購買意向有顯著正向影響；假設H2e：產品可試性體驗對顧客網絡購買意向有顯著正向影響；假設H2f：以往購物經歷對顧客網絡購買意向有顯著正向影響；H3：網絡購買信任對網絡購買意向有顯著正向影響。

研究設計

（一）量表設計

本文首先通過對中外學者設計的相關概念計量進行了深入分析，在此基礎上，結合本研究的具體情況，以淘寶網購物為調研標的設計了初步調查問卷。并對部分網絡購物者進行預調查，對各變量指標的可靠性和內容有效性進行初步分析，根據預調查結果對個別問題措辭的準確性和清晰性進行了修改之后確定正式問卷。本研究采用里克特5分制量表，對模型中的各潛變量進行測量，量表中的變量及計量項目如表1所示。

（二）調查抽樣

本文以網絡購物的主流消費群體——大學生和公司職員為調查對象，以方便抽樣的方式進行調查，直接向企事業員工和在校大學生派發。共發放問卷300份，回收300份，其中有效問卷268份。無效問卷主要是作答不完整和所有題目都選擇了同一選項。受訪者中學生150人，占56%，企業職員118人，占44%。

數據分析與結果

（一）量表信度和效度分析

通過SPSS19.0統計軟件對問卷進行分析處理。內部一致性檢驗系數Cronbach a結果顯示八個潛變量的信度值都在0.700到0.805之間，信息搜索數量、信息搜索質量、網站頁面體驗、網絡支付體驗、產品可試性體驗、以往購物經歷、網絡購買信任、網絡購買意愿的a系數分別為0.745、0.706、0.703、0.730、0.767、0.805、0.792、0.795，測量的內部一致性相對較高。KMO樣本測度值為 0.772，適合做因子分析；Bartlett球形檢驗近似卡方值為2158.439，自由度為276，顯著性概率為0.000，球形假設被拒絕，說明變量之間具有很大相關性，適合進行因子分析。對數據進行最大方差正交旋轉后，解釋方差百分比依次為68.4%、73.43%、59.1%、73.2%、68.4%、67.5%、61.3%、74.8%，研究量表的信度和效度較好。endprint

（二）數據的擬合優度檢驗

本文采用AMOS17.0軟件對研究模型進行相關假設驗證。幾個主要模型統計參數計量結果為：CMIN/DF為2.209，比較擬合指數CFI為0.902，規范擬合指數NFI為0.897，修正擬合指數IFI為0.905，擬合優度指數GFI為0.895，估計誤差均方根RMSEA為0.059。根據結構方程模型評估標準，CMIN/DF≤3.0，CFI≥0.9，GFI≥0.85，RMSEA≤0.08，模型的擬合效果可以接受。

（三）結構模型分析結果

運用AMOS17.0軟件檢驗研究假設，得出假設檢驗結果如表2所示。若P<0.05，表示此估計的路徑系數即標準化回歸系數在0.05水平上是顯著的，支持路徑假設；若0.050.1，拒絕路徑假設。據此，表2數據表明有9個變量關系通過檢驗。

結果討論

（一）顧客體驗各維度對顧客購買意向有直接或間接影響

模型假設H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H1f均成立，說明顧客信息搜索數量、質量體驗、網站頁面體驗、網絡支付體驗、產品可試性體驗及以往購物經歷對顧客購買信任有顯著影響；H3成立，說明顧客購買信任對顧客購買意向影響顯著，這和以往學者的研究結果相符。H2b、H2c、H2d、H2f不成立。說明信息搜索質量體驗、網站頁面體驗、網絡支付體驗、以往購物經歷對最終購買意向沒有顯著的直接影響，但它們可以通過顧客購買信任對購買意愿產生間接影響。H2a、H2e成立，表明網絡信息搜索數量和網絡產品的虛擬可試性體驗可以直接影響網絡顧客購買意愿。說明目前消費者網絡購買過程中很看重網評數量和產品可試性體驗。

（二）信息搜索數量和產品可試性是提高顧客購買率的主要因素

研究表明網絡消費者看重網站商品評價的數量，將其作為購買的參考依據。網站評價數量多，說明購買量比較大，很多人會因此對該產品產生信任，并進行購買。根據此次研究發現，網絡產品虛擬搭配、線下實體店配合、可退換貨保證等確保消費者可以嘗試購買的體驗會極大影響消費者的購買意愿，這些舉措可以在很大程度上降低網絡消費者購物的后悔值。

（三）信息質量、網站頁面設計、以往購物經歷、網絡支付體驗間接影響購買意向

本文所指信息質量是指產品網絡評價的有用性及是否是真評，目前消費者較少去深究網絡評價信息的真偽，但從長遠來講，如果網絡評價無用信息過多或太多假評，將會令消費者對網上的評價信息失去信心，使網絡評價失去參考性。網站的頁面設計和網絡支付體驗即網站的易用性、有用性和安全性對網絡購買信任有顯著影響，這和姚公安、覃正的研究結論相吻合，也與魯耀斌、周濤的研究成果相一致。二者通過增加消費者信任間接影響購買決策。本研究發現消費者以往的購物經歷會顯著影響顧客信任，這與Kim等（2002）的研究結果吻合。即消費者曾經的網絡購物經歷如果獲得了滿意的結果，則消費者會增加繼續進行網絡購物的信心，正向顯著影響顧客信任。然后通過顧客信任或其他變量間接影響網絡購買意愿，但并不能對其產生直接影響。

（二）數據的擬合優度檢驗

本文采用AMOS17.0軟件對研究模型進行相關假設驗證。幾個主要模型統計參數計量結果為：CMIN/DF為2.209，比較擬合指數CFI為0.902，規范擬合指數NFI為0.897，修正擬合指數IFI為0.905，擬合優度指數GFI為0.895，估計誤差均方根RMSEA為0.059。根據結構方程模型評估標準，CMIN/DF≤3.0，CFI≥0.9，GFI≥0.85，RMSEA≤0.08，模型的擬合效果可以接受。

（三）結構模型分析結果

運用AMOS17.0軟件檢驗研究假設，得出假設檢驗結果如表2所示。若P<0.05，表示此估計的路徑系數即標準化回歸系數在0.05水平上是顯著的，支持路徑假設；若0.050.1，拒絕路徑假設。據此，表2數據表明有9個變量關系通過檢驗。

結果討論

（一）顧客體驗各維度對顧客購買意向有直接或間接影響

模型假設H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H1f均成立，說明顧客信息搜索數量、質量體驗、網站頁面體驗、網絡支付體驗、產品可試性體驗及以往購物經歷對顧客購買信任有顯著影響；H3成立，說明顧客購買信任對顧客購買意向影響顯著，這和以往學者的研究結果相符。H2b、H2c、H2d、H2f不成立。說明信息搜索質量體驗、網站頁面體驗、網絡支付體驗、以往購物經歷對最終購買意向沒有顯著的直接影響，但它們可以通過顧客購買信任對購買意愿產生間接影響。H2a、H2e成立，表明網絡信息搜索數量和網絡產品的虛擬可試性體驗可以直接影響網絡顧客購買意愿。說明目前消費者網絡購買過程中很看重網評數量和產品可試性體驗。

（二）信息搜索數量和產品可試性是提高顧客購買率的主要因素

研究表明網絡消費者看重網站商品評價的數量，將其作為購買的參考依據。網站評價數量多，說明購買量比較大，很多人會因此對該產品產生信任，并進行購買。根據此次研究發現，網絡產品虛擬搭配、線下實體店配合、可退換貨保證等確保消費者可以嘗試購買的體驗會極大影響消費者的購買意愿，這些舉措可以在很大程度上降低網絡消費者購物的后悔值。

（三）信息質量、網站頁面設計、以往購物經歷、網絡支付體驗間接影響購買意向

本文所指信息質量是指產品網絡評價的有用性及是否是真評，目前消費者較少去深究網絡評價信息的真偽，但從長遠來講，如果網絡評價無用信息過多或太多假評，將會令消費者對網上的評價信息失去信心，使網絡評價失去參考性。網站的頁面設計和網絡支付體驗即網站的易用性、有用性和安全性對網絡購買信任有顯著影響，這和姚公安、覃正的研究結論相吻合，也與魯耀斌、周濤的研究成果相一致。二者通過增加消費者信任間接影響購買決策。本研究發現消費者以往的購物經歷會顯著影響顧客信任，這與Kim等（2002）的研究結果吻合。即消費者曾經的網絡購物經歷如果獲得了滿意的結果，則消費者會增加繼續進行網絡購物的信心，正向顯著影響顧客信任。然后通過顧客信任或其他變量間接影響網絡購買意愿，但并不能對其產生直接影響。

（二）數據的擬合優度檢驗

本文采用AMOS17.0軟件對研究模型進行相關假設驗證。幾個主要模型統計參數計量結果為：CMIN/DF為2.209，比較擬合指數CFI為0.902，規范擬合指數NFI為0.897，修正擬合指數IFI為0.905，擬合優度指數GFI為0.895，估計誤差均方根RMSEA為0.059。根據結構方程模型評估標準，CMIN/DF≤3.0，CFI≥0.9，GFI≥0.85，RMSEA≤0.08，模型的擬合效果可以接受。

（三）結構模型分析結果

運用AMOS17.0軟件檢驗研究假設，得出假設檢驗結果如表2所示。若P<0.05，表示此估計的路徑系數即標準化回歸系數在0.05水平上是顯著的，支持路徑假設；若0.050.1，拒絕路徑假設。據此，表2數據表明有9個變量關系通過檢驗。

結果討論

（一）顧客體驗各維度對顧客購買意向有直接或間接影響

模型假設H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H1f均成立，說明顧客信息搜索數量、質量體驗、網站頁面體驗、網絡支付體驗、產品可試性體驗及以往購物經歷對顧客購買信任有顯著影響；H3成立，說明顧客購買信任對顧客購買意向影響顯著，這和以往學者的研究結果相符。H2b、H2c、H2d、H2f不成立。說明信息搜索質量體驗、網站頁面體驗、網絡支付體驗、以往購物經歷對最終購買意向沒有顯著的直接影響，但它們可以通過顧客購買信任對購買意愿產生間接影響。H2a、H2e成立，表明網絡信息搜索數量和網絡產品的虛擬可試性體驗可以直接影響網絡顧客購買意愿。說明目前消費者網絡購買過程中很看重網評數量和產品可試性體驗。

（二）信息搜索數量和產品可試性是提高顧客購買率的主要因素

研究表明網絡消費者看重網站商品評價的數量，將其作為購買的參考依據。網站評價數量多，說明購買量比較大，很多人會因此對該產品產生信任，并進行購買。根據此次研究發現，網絡產品虛擬搭配、線下實體店配合、可退換貨保證等確保消費者可以嘗試購買的體驗會極大影響消費者的購買意愿，這些舉措可以在很大程度上降低網絡消費者購物的后悔值。

（三）信息質量、網站頁面設計、以往購物經歷、網絡支付體驗間接影響購買意向

本文所指信息質量是指產品網絡評價的有用性及是否是真評，目前消費者較少去深究網絡評價信息的真偽，但從長遠來講，如果網絡評價無用信息過多或太多假評，將會令消費者對網上的評價信息失去信心，使網絡評價失去參考性。網站的頁面設計和網絡支付體驗即網站的易用性、有用性和安全性對網絡購買信任有顯著影響，這和姚公安、覃正的研究結論相吻合，也與魯耀斌、周濤的研究成果相一致。二者通過增加消費者信任間接影響購買決策。本研究發現消費者以往的購物經歷會顯著影響顧客信任，這與Kim等（2002）的研究結果吻合。即消費者曾經的網絡購物經歷如果獲得了滿意的結果，則消費者會增加繼續進行網絡購物的信心，正向顯著影響顧客信任。然后通過顧客信任或其他變量間接影響網絡購買意愿，但并不能對其產生直接影響。