移動支付市場認知的共謀與博弈

朱林婷

移動支付應用現狀

移動互聯網的發展帶動了移動購物和移動支付領域的變革。來自中國互聯網絡信息中心和中國人民銀行支付結算司有關數據顯示，截至2013年12月，中國手機網民規模達5億，手機上網比例上升至 81.0%，電子商務類應用在手機網民中的使用率相比其他類應用漲幅更大，其中移動支付業務保持高位增長。僅2013年第三季度，全國共發生移動支付業務4.98億筆，金額2.90萬億元，同比增長300.97%和490.20%。

移動支付增長速度位于各類支付業務之首，這與龐大的電子商務交易數量、快速發展的移動互聯網絡和移動終端、便捷的支付方式和不斷涌現的金融創新是密不可分的。但移動支付的用戶規模在我國手機用戶規模中的比例仍不高，移動支付的潛在市場還有待挖掘。

移動支付市場認知的影響因素

（一）安全性

移動支付的資金安全、身份認證安全、信息安全等問題仍是用戶對其避而遠之的主要原因。

（二）便捷性

在線上支付的消費習慣和格局已經基本養成的情況下，移動支付的用戶會在安全性與便捷性之間進行權衡，其中良好的用戶體驗、便捷的操作過程和廣泛的應用范圍都將對市場認知產生影響（葉云，2012）。

（三）可承受支付額度

人們對消費方式的固有認識和習慣影響其對移動支付的市場認知，用戶可承受的支付額度對拓展移動支付應用的普適性有很重要的影響。

（四）兼容統一性

雖然銀行、運營商與支付平臺都已推出各自的移動支付應用，但一個能夠多方兼容、技術統一、全面覆蓋、和諧共贏的移動支付體系仍然是消費者所希望的（黃嵐、蔣侃，2013）。

（五）使用成本

移動商務交易本身不能給移動支付帶來高收益，因此，各合作方在利益分配、費用支付等方面都希望商戶和消費者能夠承擔支付成本。而用戶通常會將使用移動支付將投入的成本與其他支付方式所需的成本進行對比，然后影響移動支付的使用意愿（曹媛媛、李琪，2009）。

（六）使用預期

用戶對移動支付方式的采納行為會受到個人的期望效用、他人的社會評價、整體社會的生態環境等因素的影響，進而評判實際與預期的差距和承受可能性。

移動支付市場認知評價模型

（一）市場認知評價模型

為了便于評價用戶對移動支付市場的認知程度，本文引入變量Si和Bi分別代表商戶和消費者對移動支付行為的每一個影響因素的市場認可度，并滿足Si∈[0，1]和Bi∈[0，1]。變量及含義如表1所示。

此外，引入變量PSi和PBi分別代表每一個影響因素在商戶和消費者心中的權重系數，其絕對值之和為1。當某一因素可能產生正向影響時，則PSi∈[0，1]和PBi∈[0，1]；而當某一因素可能產生負向影響時，則PSi∈[-1，0]和PBi∈[-1，0]。

設MP（S）和MP（B）分別代表商戶和消費者對移動支付市場的認知程度，得出：

其中，正向影響因素會提高移動支付市場的認知程度；反之，負向影響因素會降低移動支付市場的認知程度；相應的，各個影響因素之間也會有相互影響。

（二）評價模型的權重系數分析

在上述模型中，正向影響因素和負向影響因素的量化主要體現在權重系數的正負數值上。在Venkatesh，Morris等提出的關于影響使用者認知因素的UTAUT模型理論基礎上，本文認為以下假設成立：

H1：安全性對商戶和消費者的市場認知有正面的影響，即PS1∈（0，1]，PB1∈（0，1]；H2：便捷性對商戶和消費者的市場認知有正面的影響，即PS2∈（0，1]，PB2∈（0，1]；H3：兼容統一性對商戶和消費者的市場認知有正面的影響，即PS3∈（0，1]，PB3∈（0，1]；H4：可承受的支付額度對商戶和消費者的市場認知有正面的影響，即PS4∈（0，1]，PB4∈（0，1]；H5：使用成本對商戶和消費者的市場認知有負面的影響，即PS5∈[-1，0），PB5∈[-1，0）；H6：使用預期對商戶和消費者的市場認知有負面的影響，即PS6∈[-1，0），PB6∈[-1，0）；H7：消費者對移動支付的使用預期對商戶的市場認知有負面的影響；H8：商戶對移動支付的使用預期對消費者的市場認知有負面的影響。

綜上，在考慮了交易對方的影響因素后，商戶和消費者對移動支付市場認知的評價模型如下：

移動支付市場認知的共謀與博弈分析

（一）安全性的共謀

一是用戶要強化安全意識。用戶要為移動支付賬戶設置高安全級別的密碼，并用多重確認方式加強保護；在開通支付賬戶時，要根據平時轉賬金額和消費習慣設立合適的額度；不要隨意點擊來歷不明的短信或彩信中的鏈接，謹防木馬程序和釣魚網站。

二是移動運營商要完善網絡通訊環境并強制實行手機實名制。移動運營商要加強云端數據存儲的應用推廣，可采用實名認證和指紋認證等技術手段，在移動終端安裝安全芯片和加密軟件以確保信息與資金安全。此外，要強制實行手機實名制，并根據實名制信息建立手機個人信用及認證體系。

三是銀行和支付服務方要建立風險實時監控系統。要加強支付安全認證并建立有效的安全防護體系和風險防控機制，有效識別賬戶風險，第一時間提供可疑信息的預警提醒；通過限額、身份認證、多重密碼、動態驗證等技術實現數據安全處理；還可根據移動運營商提供的手機個人信用記錄建立金融信用體系，設立透支額度，確保交易的安全性和私密性。

（二）便捷性的共謀

一是要有良好的用戶體驗。移動運營商、銀行和支付服務提供商要堅持客戶需求導向，在保證安全的前提下簡化用戶操作流程、優化用戶界面、提升用戶體驗。

二是面對商戶，要做好資源整合。移動運營商和支付服務提供商要把金融機構提供的信息資源整合在運作有序的平臺上，為商戶提供信貸、理財、便民金融等服務，提升企業的資金運轉效率和運營效率，成為商戶成長發展過程中重要的合作伙伴。endprint

三是面對消費者，要提升移動支付的普適性。銀行和支付服務提供商要著力于實現集購物、公共事業繳費、信用卡還款、手機充值、機票訂購、優惠卡券等功能于一體的便民支付平臺，將移動支付逐步滲透傳統的零售終端，提高應用的普適性。

（三）兼容統一性的共謀與博弈

移動支付產業鏈中存在著各合作方的互動與博弈。為了提高用戶的市場認知，要把移動支付從嵌套在各個應用中的工具轉變為兼容各項理財消費功能的綜合應用，使各方在競爭中尋找收益和效率的平衡。

一是銀行和支付服務提供商要逐步滲透傳統零售終端。移動支付不應只是多種支付渠道的補充，而應將用戶的日常電子憑證、卡券等納入服務范疇，使之成為現代服務業的重要組成部分。銀行應著力解決用戶的移動支付理財便利，將應用滲透到公眾生活的方方面面。

二是各方要堅持資源的開放共享。為了提高移動支付平臺的兼容性，需要各方共同制定統一的標準、具備協作共贏的認知、開展落在實處的合作，來推動支付載體、用戶資源的開放共享，加大移動電子商務應用內容的融合共享力度，共同實現線上線下的商業閉環。

三是政府監管部門要組織和協調，提供資金和政策支持。政府要在統一的移動支付業務技術標準的基礎上，進一步規范行業市場運行，實現社會資源的有效配置和充分利用，引導產業鏈各方進入健康的競爭合作狀態，共同培育移動支付的潛在市場。

（四）使用成本的共謀與博弈

移動支付商業模式呈現各合作方各自主導的局面，他們根據自身優勢和訴求開展業務布局，推出多樣化解決方案，但因為在利益分配、權利責任、費用支付等方面各不相同，也在一定程度上增加了用戶使用移動支付的成本。

一是使用成本的嫁接。由于盈利模式和利益共享模式尚不成熟，移動支付業務所產生的收益不能彌補相應的運營成本，因此，產業鏈中各方通過增值服務的方式向用戶收取費用以避免出現虧損。此外，商戶為了保證低成本銷售，會將移動支付的使用成本多渠道嫁接給消費者，增加了消費者的移動支付使用成本。

二是使用成本的合理分配。產業鏈合作各方首先要各司其職，互相配合，協調制定可行的利益分配機制和商業資源共享模式，最大程度地降低移動支付的使用成本，減少用戶的成本壓力。其次可以開展分層次收費政策和適度免費政策，將移動支付的使用成本在商戶和消費者中進行合理分配，避免重復收費。

（五）使用預期的共謀與博弈

用戶的使用預期對移動支付市場的認知有階段性影響。當市場環境達不到用戶的預期時，用戶的預期越高，相應的認可度就越低；當市場環境高于用戶的預期時，用戶的市場認知就越高。這就要求對消費者、產品和支付方式進行細分，促使市場達到用戶的預期而產生正向影響。

一是消費者細分提高商戶的市場認知。對于商戶來說，除了解決收款問題外，更希望能將收款的相關信息與其業務緊密結合，挖掘和獲取更多的潛在客戶。因此，支付服務提供商可以在支付工具中植入數據分析功能，便于商戶根據支付信息對消費者進行細分，有針對性地開展分群分類精準營銷。

二是產品細分提高消費者的市場認知。消費者對產品和支付方式都有一定的使用慣性和選擇性，如年輕消費者經常購買新奇特產品，他們對移動支付的使用意愿也相對較高。因此，商戶可以對產品進行細分，開展不同支付方式的推廣。而支付服務提供商可以在應用中加入比價的功能，刺激消費者對產品價格的心理需求，提高消費者的使用預期。

綜上，在移動支付這個新興的市場上，產業鏈的各方要通過市場細分、優化用戶體驗、資源共享、兼容統一和成本合理化來提升商戶和消費者對移動支付的使用預期和市場認知，從而促使用戶形成路徑依賴，構建具有和諧生態環境的移動支付產業。endprint

三是面對消費者，要提升移動支付的普適性。銀行和支付服務提供商要著力于實現集購物、公共事業繳費、信用卡還款、手機充值、機票訂購、優惠卡券等功能于一體的便民支付平臺，將移動支付逐步滲透傳統的零售終端，提高應用的普適性。

（三）兼容統一性的共謀與博弈

移動支付產業鏈中存在著各合作方的互動與博弈。為了提高用戶的市場認知，要把移動支付從嵌套在各個應用中的工具轉變為兼容各項理財消費功能的綜合應用，使各方在競爭中尋找收益和效率的平衡。

一是銀行和支付服務提供商要逐步滲透傳統零售終端。移動支付不應只是多種支付渠道的補充，而應將用戶的日常電子憑證、卡券等納入服務范疇，使之成為現代服務業的重要組成部分。銀行應著力解決用戶的移動支付理財便利，將應用滲透到公眾生活的方方面面。

二是各方要堅持資源的開放共享。為了提高移動支付平臺的兼容性，需要各方共同制定統一的標準、具備協作共贏的認知、開展落在實處的合作，來推動支付載體、用戶資源的開放共享，加大移動電子商務應用內容的融合共享力度，共同實現線上線下的商業閉環。

三是政府監管部門要組織和協調，提供資金和政策支持。政府要在統一的移動支付業務技術標準的基礎上，進一步規范行業市場運行，實現社會資源的有效配置和充分利用，引導產業鏈各方進入健康的競爭合作狀態，共同培育移動支付的潛在市場。

（四）使用成本的共謀與博弈

移動支付商業模式呈現各合作方各自主導的局面，他們根據自身優勢和訴求開展業務布局，推出多樣化解決方案，但因為在利益分配、權利責任、費用支付等方面各不相同，也在一定程度上增加了用戶使用移動支付的成本。

一是使用成本的嫁接。由于盈利模式和利益共享模式尚不成熟，移動支付業務所產生的收益不能彌補相應的運營成本，因此，產業鏈中各方通過增值服務的方式向用戶收取費用以避免出現虧損。此外，商戶為了保證低成本銷售，會將移動支付的使用成本多渠道嫁接給消費者，增加了消費者的移動支付使用成本。

二是使用成本的合理分配。產業鏈合作各方首先要各司其職，互相配合，協調制定可行的利益分配機制和商業資源共享模式，最大程度地降低移動支付的使用成本，減少用戶的成本壓力。其次可以開展分層次收費政策和適度免費政策，將移動支付的使用成本在商戶和消費者中進行合理分配，避免重復收費。

（五）使用預期的共謀與博弈

用戶的使用預期對移動支付市場的認知有階段性影響。當市場環境達不到用戶的預期時，用戶的預期越高，相應的認可度就越低；當市場環境高于用戶的預期時，用戶的市場認知就越高。這就要求對消費者、產品和支付方式進行細分，促使市場達到用戶的預期而產生正向影響。

一是消費者細分提高商戶的市場認知。對于商戶來說，除了解決收款問題外，更希望能將收款的相關信息與其業務緊密結合，挖掘和獲取更多的潛在客戶。因此，支付服務提供商可以在支付工具中植入數據分析功能，便于商戶根據支付信息對消費者進行細分，有針對性地開展分群分類精準營銷。

二是產品細分提高消費者的市場認知。消費者對產品和支付方式都有一定的使用慣性和選擇性，如年輕消費者經常購買新奇特產品，他們對移動支付的使用意愿也相對較高。因此，商戶可以對產品進行細分，開展不同支付方式的推廣。而支付服務提供商可以在應用中加入比價的功能，刺激消費者對產品價格的心理需求，提高消費者的使用預期。

綜上，在移動支付這個新興的市場上，產業鏈的各方要通過市場細分、優化用戶體驗、資源共享、兼容統一和成本合理化來提升商戶和消費者對移動支付的使用預期和市場認知，從而促使用戶形成路徑依賴，構建具有和諧生態環境的移動支付產業。endprint

三是面對消費者，要提升移動支付的普適性。銀行和支付服務提供商要著力于實現集購物、公共事業繳費、信用卡還款、手機充值、機票訂購、優惠卡券等功能于一體的便民支付平臺，將移動支付逐步滲透傳統的零售終端，提高應用的普適性。

（三）兼容統一性的共謀與博弈

移動支付產業鏈中存在著各合作方的互動與博弈。為了提高用戶的市場認知，要把移動支付從嵌套在各個應用中的工具轉變為兼容各項理財消費功能的綜合應用，使各方在競爭中尋找收益和效率的平衡。

一是銀行和支付服務提供商要逐步滲透傳統零售終端。移動支付不應只是多種支付渠道的補充，而應將用戶的日常電子憑證、卡券等納入服務范疇，使之成為現代服務業的重要組成部分。銀行應著力解決用戶的移動支付理財便利，將應用滲透到公眾生活的方方面面。

二是各方要堅持資源的開放共享。為了提高移動支付平臺的兼容性，需要各方共同制定統一的標準、具備協作共贏的認知、開展落在實處的合作，來推動支付載體、用戶資源的開放共享，加大移動電子商務應用內容的融合共享力度，共同實現線上線下的商業閉環。

三是政府監管部門要組織和協調，提供資金和政策支持。政府要在統一的移動支付業務技術標準的基礎上，進一步規范行業市場運行，實現社會資源的有效配置和充分利用，引導產業鏈各方進入健康的競爭合作狀態，共同培育移動支付的潛在市場。

（四）使用成本的共謀與博弈

移動支付商業模式呈現各合作方各自主導的局面，他們根據自身優勢和訴求開展業務布局，推出多樣化解決方案，但因為在利益分配、權利責任、費用支付等方面各不相同，也在一定程度上增加了用戶使用移動支付的成本。

一是使用成本的嫁接。由于盈利模式和利益共享模式尚不成熟，移動支付業務所產生的收益不能彌補相應的運營成本，因此，產業鏈中各方通過增值服務的方式向用戶收取費用以避免出現虧損。此外，商戶為了保證低成本銷售，會將移動支付的使用成本多渠道嫁接給消費者，增加了消費者的移動支付使用成本。

二是使用成本的合理分配。產業鏈合作各方首先要各司其職，互相配合，協調制定可行的利益分配機制和商業資源共享模式，最大程度地降低移動支付的使用成本，減少用戶的成本壓力。其次可以開展分層次收費政策和適度免費政策，將移動支付的使用成本在商戶和消費者中進行合理分配，避免重復收費。

（五）使用預期的共謀與博弈

用戶的使用預期對移動支付市場的認知有階段性影響。當市場環境達不到用戶的預期時，用戶的預期越高，相應的認可度就越低；當市場環境高于用戶的預期時，用戶的市場認知就越高。這就要求對消費者、產品和支付方式進行細分，促使市場達到用戶的預期而產生正向影響。

一是消費者細分提高商戶的市場認知。對于商戶來說，除了解決收款問題外，更希望能將收款的相關信息與其業務緊密結合，挖掘和獲取更多的潛在客戶。因此，支付服務提供商可以在支付工具中植入數據分析功能，便于商戶根據支付信息對消費者進行細分，有針對性地開展分群分類精準營銷。

二是產品細分提高消費者的市場認知。消費者對產品和支付方式都有一定的使用慣性和選擇性，如年輕消費者經常購買新奇特產品，他們對移動支付的使用意愿也相對較高。因此，商戶可以對產品進行細分，開展不同支付方式的推廣。而支付服務提供商可以在應用中加入比價的功能，刺激消費者對產品價格的心理需求，提高消費者的使用預期。

綜上，在移動支付這個新興的市場上，產業鏈的各方要通過市場細分、優化用戶體驗、資源共享、兼容統一和成本合理化來提升商戶和消費者對移動支付的使用預期和市場認知，從而促使用戶形成路徑依賴，構建具有和諧生態環境的移動支付產業。endprint