淺談快消行業移動商務應用

張彩英

快速消費品是指消費者消耗較快，不斷重復購買的產品，包括食品、家庭或個人護理用品、煙酒、飲料等。是市場化程度高競爭最為激烈的一個行業，其市場發展趨勢從渠道為王到決勝終端再到以客戶為中心，隨著移動互聯網的發展，智能手機的普及，快速消費品行業移動商務應用。

一、快速消費品行業移動商務需求分析

1.快速消費品行業特點

（1）產品。快消品使用期限比較短，消費者比較關注保質期，對分銷速度要求很高。消費者購買商品時以方便、快捷為準，同時購買呈現多次、小批量的特點。

由于快速消費品屬于易耗品，流轉速度快，消費者購買頻率高，所以引導消費者購買有助于加快產品的周轉周期，實現企業產品銷售量的快速提升。同樣的商品具備多種包裝規格，會有一碼多品的情況。

（2）價格。商品單價比較低，產品利潤比較薄，要以薄利多銷的方式獲取利潤，并最求比較高的市場覆蓋率，因此需要廣泛的分銷渠道，并盡可能地擴大分銷。不同的終端出現不同的定價策略，需要針對不同渠道、不同銷售方式有靈活的定價方式。

（3）促銷。品牌知名度對于銷售十分重要，消費者屬于沖動型消費，往往是憑感覺購買對產品忠誠度不高，由于市場競爭的激烈，各廠家需要經常進行頻繁復雜的各種促銷活動，往往是伴隨著大量形象廣告和賣場內的現場演示、促銷、折價銷售等活動，并通過終端的生動化陳列和堆頭，給消費者形成強烈的視覺沖擊，吸引客戶的注意力，拉動消費。促銷活動的頻繁和復雜，使得對促銷費用的管理成為快消公司一個比較頭疼的問題。

（4）銷售渠道。快速消費品主要是便利性購買，消費者主要通過便利店、超市、雜貨店等終端購買產品。采用渠道銷售，直銷重點客戶（KA如零售連鎖企業）或混合的營銷模式，其市場發展趨勢從渠道為王到決勝終端再到以客戶為中心。

快速消費品從以前的賣方市場為主導，以傳統渠道為主轉向為買方市場為主。在中國不管國內還是國外廠商都非常注重終端發展，大多數國外廠商通過自己的銷售團隊發展終端，經銷商成為其物流配送商，國內廠商除掌控直銷重點終端外，逐步開始掌控由經銷商經營的非直營門店。因此出現了從得渠道者得天下到贏終端者贏世界的說法。

與傳統通路相比，20世紀90年代中期新出現的現代化通路，因具備良好展示陳列空間，廠商需要支付上架費、商品條碼費、堆箱特賣等多種項目費用，但是也提供了廠商與消費者的品牌溝通平臺，各廠商也越來越重視現代渠道的發展，并在企業內部也設立了專門的KA運營部門，對終端的管理也從賣方為主轉向客戶為主，形成以客戶為中心的管理模式。

2.快消行業面臨的問題

快消企業產品多、渠道復雜、銷售人員多，管理難度大，面臨著下面的頭疼問題：（1）業務員在外面干什么？業務員是否按線路拜訪？業務員是否“真的”拜訪還是？業務員拜訪的訂單達成率多少？業務員是否按拜訪規定步驟拜訪門店？

（2）產品在市場表現如何？產品是否上架了？占比是多少？品項、陳列是否達標？是否缺貨了？是否過多堆積在終端？

3.產品的價格是否合適

產品的終端價格是否高于同類的競品的價格？產品的終端價格是否低于公司的低價了？

4.資源投入是否合理，費用發生是否真實

促銷計劃有沒有如期執行？實際執行情況與計劃是否一致？購買堆頭、排面等的營銷費用是否都用到實處？導購員在不在崗？生動化做了多少？

5.快消行業信息化建設分析

快速消費品是信息化程度比較高的行業，大多數快消品公司都已經建立了ERP等內部管理系統對公司的采購、生產、庫存、銷售及財務等活動進行信息化管理。

“云”、“互聯網”是近年來IT 熱點話題，隨著3G、4G網絡的全面覆蓋，智能手機的普及，“移動互聯網”又成了新的熱點，隨著移動互聯網的技術發展，越來越多的快消行業開始注重終端銷售人員的信息化管理，利用先進的手機軟件開發技術，將供應鏈管理延伸到距離消費者最近的最后一公里——終端銷售人員和市場管理人員。終端銷售人員通過手機接收管理人員通過后臺發布的工作任務，并通過手機終端操作完成工作任務。

二、快消行業移動商務方案簡介

1.業務方案重點

通過在普通智能手機上安裝應用軟件，實現廠商銷售人員和督察團隊的行為規范化和門店標準化管理，實現經銷商業務員的門店訂單采集和車銷功能。

系統分后臺系統與前臺終端兩部分，后臺同步企業應用系統的基礎數據，依據銷售政策設置不同類型門店不同崗位人員的門店拜訪頻次、檢查內容，規劃拜訪路線，以及拜訪記錄查詢和報表分析。前臺是下載數據，依據規劃線路實施門店N步拜訪、訂單采集及車銷。

移動商務系統前臺（手機終端）功能包括門店拜訪（店頭拍照、貨架檢查、生動化檢查、活動檢查、競品活動檢查）、銷售訂單（門店訂單采集、訂單查詢）、車銷業務（訂單采集、貨車裝車、貨車銷售、貨車退貨、收款、庫存調整）及信息查詢（業績、促銷、產品、拜訪歷史、記錄歷史等查詢）等子功能模塊。

移動商務系統與原有企業應用系統集成，信息共享。

2.技術關鍵點

（1）同步技術。在線同步、離線操作，能同步超大文件，同步失敗再鏈接，同步過程中采用加密協議。

（2）性能。500個并發同步在3秒內完成，支持20000個移動用戶在線。

（3）提供可靠安全、可配置、可擴展的靈活方案、所有信息可審計，可追蹤，可審計到每個字段和表格。

（4）選擇好移動網絡運營商，網絡速度是關鍵指標之一。

三、快消行業移動商務應用預期效果

通過方案實施，市場基礎管理建設在深耕中不斷前進，通過手機對門店進行標準化拜訪，產品貨架利用率可提高10-20%，產品鋪貨率可提高10—50%，缺貨率可降低50%，通過拜訪規劃和行為規范化管理，日均拜訪客戶數可提高10%—20%，拜訪訂單成交率可提高30%，促銷費用可降低30%，市場督查效率可提高50%。管理水平提高，溝通效率可提高50%，產品銷量可提高10%—30%，銷售費用可降低10%—30%。系統帶動產業鏈下游企業協同聯動，提高供應鏈的整體競爭能力，提高客戶滿意度，滿足了“以客戶為中心”的市場發展趨勢需要。