如何達到社會化媒體營銷的新境界

社會化媒體的出現，構建出一種全新的信息交流與傳播形式。在社會化媒體的環境下，企業需要學會：如何利用聚合效應，通過群體的興趣點，吸引市場注意，引導公眾參與并誘導他們對產品、品牌或功能的關注。

溝通和交流模式的改變

溝通和交流是人類文明產生、思維碰撞、情感維系和營銷傳播的基礎。所謂溝通就是一種在個體節點之間的說聽互動。人們通過交流表達思想、情感和觀點，通過傾聽增進理解或接收知識，通過交流和互動產生共識、形成合力。溝通和交流是驅動人類社會發展的生產力。

人們之間的信息傳播和溝通模式主要有三種：

第一種是，一人在臺上講，眾人在底下聽。這種模式從傳播理論上被稱之為“廣播”式（broadcast） 的信息傳播模式。例如我們所熟悉的電臺、電視、報紙、雜志、上課、報告會、新聞發布會等均屬此類。

第二種是，預設話題，大家輪流上臺發言，允許臺下聽眾提問或發表評論，這種模式在理論上被稱之為“論壇”（forum） 或“互動”式（interactive） 的信息傳播模式。

第三種是，許多人聚集在一起，沒有規則，也不預設話題，完全根據興趣讓大家自由地交流，七嘴八舌、各說各的，隨便講、隨便聽。此種模式往大了說叫“民主”（democracy），在專業上我們將它稱為“社會化媒體”（social media），或從營銷信息傳播的角度我們將其稱為“由消費者構成的媒體”（CGM，consumer generated media）。

在傳統的媒體和技術環境下，由于信息的傳播受到諸多限制，那種“被廣播”的信息傳播模式令受眾生厭；那種論壇式的信息傳播模式互動和溝通不可能太充分；那種大雜院（廣場式）的聊天模式，人群的規模不可能太大，信息傳播的速度不會太快。

但是，今天我們所面對的技術環境已經完全不同了。以微博、微信、社交網絡等為代表的社會化媒體改變了人類社會以往的社群溝通、人際交往和信息傳播模式。信息將由原來的由一人（一點）生產然后被多人（多點）傾聽（或觀看），發展到由多人生產且被多人觀看。將原本由點到面的廣播式信息傳播過程，發展到面到面的互動傳播過程。

在這類基于網絡和電子新媒體的社群溝通中，議題和內容不再由“主流意識”或“權威觀念”主導，而是由用戶自發生成信息 （UGC，user generated content），賦予每個人以創造、加工、傳播和接收信息的權力，且參與人群的規模和傳播的范圍不受任何限制。置身于社會化媒體環境中，人人都有發布信息、傳播信息、分享情感/知識、選擇性接收信息并影響他人的能力。

現階段的社會化媒體包括：社會關系網絡、觀點/視頻/照片的網絡分享、合作詞條、新聞共享、內容推選、興趣（情感、知識、信息等）分享、聊天等，其表現形式為微博（如新浪、騰訊微博、Twitter等）、社交網絡（如開心網、人人網、MySpace、Facebook等）、視頻分享（如優酷、土豆、YouTube等）、網絡社區（如天涯、百度社區等）、微信等。

技術的發展為人們提供了創造、發布、接收、篩選、放大（評論）、再加工、再傳播（轉發）信息的環境。公眾從信息傳播的受眾變成了信息產生、接收和再傳播的主體。

社會化媒體的核心價值是：情感分享、自我表現和社會認同。

社會化媒體的信息傳播機制

以網絡和電子技術為主體的社會化媒體構建了一種全新的信息交流和傳播形式。以微博（Micro-Blog） 為例，推特 （Twitter） 首創了一種“另類”的信息溝通平臺，在這個平臺上，人們可以隨意地進出（登錄）、發言或傾聽。一旦你登錄進來，系統就會按時間順序記錄下你所講過的話和關注過的話題，有人稱之為個人微博的“時間軸”。人們可據此尋根溯源、搜索信息和任意傳播。如果你的某個話題（或觀點）引起了其他人的關注，他就可以加入你的微博圈并參與討論。一旦有人加入了你的微博圈（成為你的粉絲群，followers），那么你的時間軸和他的時間軸就會完全重合，不但他可以了解到你更多的觀點，同時他關注的話題也將進入你的視野。

人人平等、隨意溝通、充分交流這是一種從面到面、爆炸式的信息傳播模式，不但速度極快，而且人群的擴散不受地域和空間的限制。這種信息傳播的形式、規模、速度和影響力是以往任何一種媒體很難比擬的。

與以往的網絡信息傳播形式相比，微博有著明顯的優勢。相對于博客而言，它篇幅更短，僅限140個字符，更符合當代人碎片化、淺閱讀、娛樂化的生活習慣。而且它可以通過手機發布，更為方便，更加隨時、隨地、隨意。相比以往的手機短信 （SMS，short message service）和電子郵件群發功能而言，它不需要指定任何對象、沒有任何費用發生、可更大規模地傳播。相比網絡聊天室或論壇而言，只要有共同興趣，就可以隨意進出、關注或參與（無需聊天室主人的確認），更方便、更具隨意性、更具社會化意義。

社會化媒體的出現將人們從傳統觀念和束縛中解脫出來，放大了人性原本自我表現、愛秀（show） 愛曬 （share）、張揚個性、渴望獲得社群認同（或尊重）的一面。在社會化媒體環境下，人們的觀點、語言和思想不受任何約束，言語不需墨守陳規，交流無需受制于師長、權威和教條，也不用擔心沒有施展的平臺和余地。一個好的觀點（噱頭）在網上會向原子的布朗運動一樣到處亂竄，很快被發現并迅速擴散，得到有共同興趣社群的認同和尊重。

閃光的觀點一定會得到充分肯定，絕不會被埋沒，給一點陽光就會到處燦爛。這正是社會化媒體受到普遍歡迎的重要原因。

社會化媒體的群聚效應

社會化媒體時代的人際交流，就像參加一個超大型的聚會 （party），許多人聚集在一個大院中聊天，人人都有發表講話、插話、點評、選擇對象和選擇性傾聽的權力。由于人群個體之間在性格、想法、價值取向和背景上的不同，溝通多了就會產生分化。物以類聚、人以群分。久而久之，有共同特點的人會慢慢聚集起來、重新組合，形成一個個具有明顯興趣、特征和個性的利益群體，并相互影響。這就是社會化媒體的群聚效應，或稱聚合效應。

這些重新組合起來的小群體有著鮮明的特征和個性，所涉及的話題也具有明確的主題，而且會像滾雪球一樣，話題越聊越多，群體越滾越大、越滾越實。這些群體往往是以某個人以及他/她所代表的價值觀和利益群體為核心的，即群體中的意見領袖 （Key Opinion Leaders）。例如，姚晨的微博，原本是基于對某個天資不夠完美的小演員卻朔造出了一個個獨具特色、鮮活的電視劇形象而起的網民群體，隨后越聊越大，話題越來越多，涉及到人生、婚姻、社會、愛心、感恩甚至非洲難民、饑荒問題等。由于關注度上升，廣告收入和片酬均直線上升。又如，某個演員由于嫁給了一位馬來西亞華僑，從夫家探親回來，在微博上發了一些在外看到的軼聞、趣事、美食等，結果很快被一些有類似經歷者看到，紛紛參與、附和、評論或轉發，群體迅速擴大。內容涉及到東南亞一帶的風景名勝、民俗人情、小吃美食、熱帶水果、燕窩、化妝品的價格等。此舉不但導致該演員的關注度和所演的電視劇收視率增加，而且還引發了部分境外旅行社、餐飲業、農副產品渠道商和一些其他相關商家的關注。

這種以共同興趣和價值觀而聚集的網絡群體，極具商業價值。相對于傳統門戶網站而言，它們的興趣點更鮮明，黏著度更高，聯系更緊密、更主動、更具個性和互動性。

社會化媒體的群聚效應為未來企業的精準營銷奠定基礎。

捕捉大數據時代客戶群體的數據影像和特征圖譜

有共同興趣的消費者聚集對企業的營銷傳播策劃來講非常重要。一些企業已經意識到這一點，開始利用某些特征群體共同關注的主題和事件展開營銷，從而影響人們的消費觀念和購買決策，均取得了很好的效果。

抓住群體的興趣點、順勢而為是社會化媒體營銷的基礎。由于這些群體都是在溝通和交流中自發形成的，人們在聊天（發言、傾聽、共鳴、接茬、轉述、分享、自娛自樂、自我表現）中，形成了一道道人群溝通和社群交流的軌跡，有著明確的特點和代表性的標簽文字。企業完全可以通過技術手段來分析和捕捉這些群體的數據影像和興趣圖譜，有針對性地展開營銷策劃。

如果某些網民群體與企業產品預定目標客戶群體的某些特征大致重疊，企業就可以利用各類分析工具去捕捉目標客戶群體特征，利用這些群體關心的話題來引發他們的關注，通過互動誘導潛在客戶對其產品特點或品牌特征的關注。

今天我們所處的時代是一個“大數據時代”。各種各樣的社會化媒體和大數據分析工具為企業精準營銷提供了取之不盡、用之不竭的源泉。

Qmee網站繪制的一張2013年的信息圖上顯示，在一分鐘內：Facebook增加350GB數據、增加新帖子246萬；Snapchat分享照片10.4萬張；Twitter發“Tweets”27.8萬則；Flickr照片瀏覽2000萬次；LinkedIn職位搜索1.1萬次；亞馬遜銷售8.3萬美元； YouTube增加72小時視頻。這些海量的信息時刻在向外界展示著消費者和客戶群體的興趣愛好和喜怒哀樂。對這些信息的捕捉和分析，構成了大數據時代企業展開在線客戶消費行為分析和精準營銷的基礎。

與現實生活的私密性相比，在網絡世界網民的瀏覽行為和喜好幾乎是透明的！例如，我們的電腦或手機中充滿了Cookie（一種用于客戶瀏覽行為分析的工具）等，時時刻刻都在記錄著我們的瀏覽行為和興趣特征，為企業描繪出了一幅幅真實且具個性化的數據影像，成為開展客戶行為分析、數據挖掘和營銷策略制定的基礎。

這種大數據時代的數據分析具有系統自動獲取信息和3V（海量（Volume）、多樣化（Variety）和高頻率（Velocity））特征。相對于傳統的問卷調查和樣本統計方法，它更真實、更準確、更可靠。在此基礎上展開客戶分類和數據挖掘，能夠更準確地反映出群體特點，捕捉目標群體數據影像，描繪消費群體的興趣和關系圖譜，了解客戶的行為特征和價值取向等。

Netflix是全球最大的在線付費視頻、在線影碟租賃提供商，通過大數據對用戶習慣進行了深入分析，他們發現：喜歡觀看1990年BBC版本《紙牌屋》的觀眾，同樣是著名導演大衛·芬奇的擁躉，而且還是奧斯卡影帝凱文·史派西的忠誠影迷。Netflix公司從用戶的興趣和愛好出發，找到了某些用戶可能的共同需求，進而提供相應的產品，一舉而紅。

《紙牌屋》在中國也大獲成功，但是我們發現，2014年3月2日的數據顯示，《紙牌屋》第二季在百度指數總趨勢上已經與由樂視網出品、吳宗憲擔綱監制的《光環之后》基本相當，而在百度指數移動端趨勢上則被《光環之后》超過近一倍。

《光環之后》的成功依然是大數據與用戶興趣的結合。數據分析發現，有超過70%的用戶喜歡宮斗題材類型劇，近九成網民都喜歡關注娛樂話題，最后確定了“娛樂圈版女人的斗爭”選題。監制吳宗憲、演員王思佳、黃仲昆、利菁、林利霏等是通過用戶反饋數據選擇的。拍攝過程也根據用戶反饋數據調整，例如劇中第一集結尾楊老板飯局上，琳達的紅色裝束，以及菲菲脫內褲暗示的拍攝角度等。營銷不再是被動等待，而是主動出擊、與用戶共同創造價值。

再拿海爾創造性推出的“無尾廚電”系列產品來說，海爾邀請北京優捷信達公司利用輿情檢測工具為其在網上捕捉潛在客戶群體的興趣愛好和行為特征。很快一幅幅清晰而又鮮活的客戶影像和興趣圖譜躍然紙上，它包括客戶群體特征、數據標簽、地域分布、關心或感興趣的話題、共同特點和興趣愛好、價值取向，以及出于何種原因才會聯想到廚房電器等。為企業了解客戶、利用社會化媒體展開精準營銷奠定了堅實的基礎。

6I's 組合——構建社會化媒體營銷傳播的基礎

企業社會化媒體營銷的一般方法：分析與產品相關的某些特定客戶群體特征；在公共平臺上釋放感興趣的話題吸引他們的注意；通過互動誘導客戶對產品功能或品牌特征的關注（如圖1）。

由于社會化媒體的草根性，決定了資金、實力和投放規模等傳統營銷傳播要素不再是決定營銷效果的唯一基礎，注意力成為企業營銷競爭的重要資源。

為了搶奪公眾的注意力資源，企業的營銷傳播方法一定要創新和發展。要分析目標客戶群體的特征；投放有趣味性的話題來吸引市場和公眾的關注；要在營銷傳播中展示產品（或品牌）能夠為消費者/客戶帶來的利益和價值；推出的營銷傳播策略要在思維、方法和形式上創新；鼓勵客戶的參與、體驗和互動，通過互動誘導公眾對產品功能或品牌特征的關注；也可借用一些公眾高度關注的社會熱點事件/話題來獲取公眾的注意力；必要時還要以網絡為樞紐來整合多種媒體和工具展開營銷傳播。我們將其歸納為社會化媒體營銷環境下的“6I's”營銷組合模式：

趣味性 （interesting）：趣味性是引發客戶關注和獲取消費者眼球的前提，一個沒有趣味性的話題，即使有再多的投入也很難引起市場和公眾的關注；

價值性 （interests）：價值性是影響客戶選擇和購買行為的關鍵因素，只有通過營銷傳播讓消費者看到（或感受到）該產品能夠為自己帶來的利益和價值，人們才會樂意掏錢購買；

創新性 （innovation）：要出新招、出奇招，打破人們固有的思維定勢，打破現有的市場平衡，只有打破了舊的平衡，才能讓營銷有超常規的發展，才能體現營銷策劃的水平和能力；

互動性 （interactive）：客戶參與和在線互動是黏住客戶的重要手段，只有黏住了客戶（甚至讓客戶能置身其中），才能傳播營銷理念、誘導關注、產生商機；

即時性 （instant）：借用人們對一些社會熱點事件或話題的高度關注來獲取眼球，借勢發力、展開營銷；

整合性 （Integrated）：要求企業不要局限于網絡一種媒體，而是要根據實際情況，以網絡為樞紐，整合多種媒體展開營銷。

在新的環境下，企業的營銷傳播策劃需要順勢而為，在公共平臺上，遵從“6I's”組合原則制造話題，引發目標客戶群體的注意，通過溝通和活動，融營銷訴求和產品價值于娛樂之中，通過互動引導市場對產品特點和品牌價值的關注。只有這樣才能提高社會化媒體營銷的轉化率（Conversation Rate，每條消息粉絲評論的比率），放大率（Amplification Rate，消息被分享/轉發的比率）和好評率（Applause Rate消息被喜歡（Like）的比率）。

社會化媒體營銷的終極目的，既不是要去建立企業官方微博平臺，也不是要去強制宣傳你的品牌名，而是要通過公共平臺和市場感興趣的話題，巧妙地引導消費者關注產品特點或品牌特征。

我們提倡企業利用“6I's”組合展開營銷策劃的目的是希望能夠實現“產品的優點自己不說，長處讓客戶去關注和體驗”的營銷傳播境界。

實踐證明，這種誘導客戶自己去關注或體驗所得出的結論，要比企業斥巨資用廣告講出來的效果更好、更可信、更易形成口碑傳播。現階段，國內外一些優秀企業的成功實踐已經充分證明了這一點。

姜旭平：清華大學經濟管理學院市場營銷系教授