道法自然，成就卓越

東阿阿膠股份有限公司（簡稱東阿阿膠）始建于1952年，當時叫國營東阿阿膠廠，是一個十幾人的傳統手工作坊。2013年，東阿阿膠年銷售額超過40億元，阿膠系列產品銷售額超過33億元，不僅在阿膠市場上占據絕對領導地位，而且在整個傳統中藥市場上，單品種銷售也遙遙領先。從1996年上市至今，東阿阿膠保持持續穩定增長，銷售額從1.5億增長到40億，凈利潤從2300萬增長到12億，年復合增長率均超過25%，這在所有中國上市公司中是極為少見的。東阿阿膠從一個縣級國營小廠，發展成為一家國內領先的上市公司，究其原因，固然有整個中國改革開放和經濟發展的推動，更重要的是我們在企業的發展過程中逐步培育和沉淀出自己的獨特基因，那就是法古不泥古的創新基因，不斷精進的學習基因，以及道法自然的文化基因。

法古不泥古的創新基因

阿膠作為中國獨有的傳統滋補藥品，因出自東阿而成名。阿膠有文字記載的歷史有兩千多年。最早記載阿膠的是西漢《神農本草經》。阿膠作為歷代皇家進貢之物，在古代多部醫書和唐宋詩詞中都有記載，而清代名臣曾國藩在其家書中也多次提及。傳統上阿膠與人參、鹿茸齊名。阿膠的獨特之處在于，其主要原料是相對普通的驢皮，而產生奇效的原因在于其獨特的煉制工藝和東阿的地下水。正如茅臺酒一定要在茅臺鎮生產一樣，阿膠同樣要在東阿生產。我們經過研究也發現，東阿的地下水的確與普通的水不一樣，但這種水使阿膠產生奇效的原理至今并沒有完全研究清楚，這就是中國傳統中藥和中醫的獨特之處，它不能完全用現代醫學理論加以解釋。我們在傳承中國文化過程中不能完全用現代人的眼光、觀點和方法去解釋古人的智慧和成果。這就是我們要“法古”的原因。

東阿阿膠雖然成立于1952年，但其前身是始建于嘉慶五年（1800年）的同興堂。今天，我們的古法工藝仍然沿用同興堂創始人創造的煉膠工藝，至今已傳到第八代。阿膠作為一個傳統滋補上品，歷代都有多家作坊生產，工藝配方略有差異，功效也各不相同，經過不斷改進和取長補短，至清代已經相當完善。同興堂歷百余年不衰，必然有其獨到之處。因此我們繼承其配方和工藝精髓，理所當然。

但是，真正傳統的古法煉膠工藝，極其繁復，無論是選材、取水、煉制的時機、時間等都極其講究。例如煉制阿膠的水要在冬至日子時從井中取水，煉膠需要九九八十一天，燒水的火也要用傳統的桑木柴。這樣雖然產品質量有保障，但效率極低，成本極高，而且很容易受人為因素的影響，不符合現代工業化大規模生產的要求。1976年，東阿阿膠前任董事長劉維志探索將傳統工藝進行改造，在保持傳統工藝精髓的同時，使之適合現代工業化大規模生產的要求。歷經3年持續探索，取得成功。現代煉膠工藝的成功開發，不僅大大提高了企業的生產效率和規模，降低了成本和勞動強度，也極大地提高了產品質量的一致性。1980年，東阿阿膠獲得全國質量金獎，這是阿膠類產品唯一金獎。

因此，“法古”并不等于完全不變古法，而是要真正理解古法精髓。因為時代在變，環境在變，如果我們時時處處拘泥古法，那么阿膠就不可能發展到今天，因為傳統古法煉制的阿膠主要為皇親國戚和王公貴族所用，因此不在乎成本。但時代在變，我們必須跟上時代的腳步，因此要不斷創新。這就應了老子的那句名言：“道可道，非常道；名可名，非常名”。

我們在上世紀70年代進行傳統工藝工業化改造的基礎上，在90年代進行了現代化改造，主要是進一步提高生產的自動化程度和過程控制水平，改善生產環境，目前我們正在進行生產工藝的智能化改造。改造成功后，我們產品的生產過程都是可視、可控、可追蹤的，而且會與整個供應鏈和銷售體系無縫對接。消費者可以在任意時間了解產品的生產過程，也可以知道某一批次產品的原料來源。我們這條生產線在國際上也是領先的，對消費者來說也是最透明、最親和、最環保的一條生產線。

除了在生產工藝上不斷創新之外，我們根據現代消費者的特點，在產品形式上進行創新。例如我們首創的復方阿膠漿，就是以傳統阿膠和驗方為基礎開發出來的一種新劑型，服用更方便。不僅在國內持續暢銷30多年，在東南亞也很暢銷，尤其是對治療登革熱有奇效，得到當地政府醫療部門的重視。

最近我們根據現代人生活的特點和消費習慣的變化，開發出更容易食用的產品桃花姬，得到年輕人的喜愛。我們還在進一步發掘阿膠的其他功效如美容養顏等。我們在開發新產品的過程中發現，對阿膠滋補功效和機理理解越深，創新的空間就越大，對現代人的需要理解越透徹，創新的效果就越好。

因此，“法古”和創新，都是為了真正滿足消費者的需要，提升人們的生活質量和生命質量。為此，我們在“法古”和創新的過程中，都傾注了生命激情，只有真正熱愛阿膠事業，只有把這項事業看作自己的生命，才會實現真正的傳承，也才會實現有價值的創新，這就是我們企業基業長青的第一項基因。這一基因從劉維志不畏艱難、孜孜以求改造傳統工藝時就已經形成，并一直傳承至今。

不斷精進的學習基因

東阿阿膠從一家傳統作坊發展為一家現代制藥企業，從一家傳統的國營企業轉變成為一家現代股份制上市公司，這既是一種生產管理水平的突破和跨越，也是一場觀念、體制的大革命。現在看起來，這似乎易如反掌。但不身處其中，不能體會這種轉變的艱辛。正是在前任董事長劉維志的帶領下，東阿阿膠歷經艱難，成功實現轉型和上市。但在八九十年代，多少企業都倒在轉型的路上，又有多少上市公司上市之后就一蹶不振。我們能走到今天，關鍵在于我們不僅善于學習，更重要的在于我們不斷提出更高的標準，向更優秀的企業看齊，持續不斷地引進先進的管理理念和科學的管理工具。

作為一個地處縣城的企業，我們的信息相對封閉，早期的經營觀念也比較落后。但這卻促使我們更愛學習，更認真地學習，因此也就更善于學習。這構成我們另一種成功基因。

1980年我們獲得國家質量金獎后，并沒有就此止步，而是進一步導入ISO9000質量管理體系。我們導入這套質量管理體系，并不是為了做樣子給別人看，或者為了掛羊頭賣狗肉做宣傳。我們認識到這套體系對我們有用，不僅可以提高產品質量，更重要的是建立了確保質量的可靠的管理體系，有效地提升我們的管理水平和經營質量。直到今天，這套體系仍然是我們企業管理的基礎。

除了質量管理體系之外，我們還在九十年代引入戰略預算管理。這在當時是非常先進的理念，因為職能預算是基于成本的預算，而戰略預算則是投資于未來，這一理念現在仍然對我們的決策發揮著重要影響。

同時我們也全面導入ERP系統，大大提升了企業的信息化管理水平。在銷售終端積極學習寶潔的終端管理體系，在產品開發上學習華為集成產品開發系統，在銷售系統中引入繩鵬先生的賦值營銷體系。這些先進的管理手段、方法和體系都提升了東阿阿膠的管理效率和經營績效，使我們的消費者更為滿意，也提升了我們員工素質。當獲悉先進的管理理論和方法時，我們總是虛心學習，然后再看引進這種理念和體系能否對管理有所提升。一旦決定引進，則下定決心，領導帶頭，全員參與，科學實施。我們能夠長期持續穩定增長，關鍵在于有堅實的管理系統，而且這個系統還在不斷改進和升級。最近，我們正在引入卓越績效管理體系，按照國際標準來要求自己，持續追求卓越。

“生生之為易”。我們堅信卓越始于理念，成功源于方法。無論是理念還是方法，都要不斷學習，不斷更新。否則，企業就會失去追求卓越的動力。過去我們學習的動力在于認識到我們很小、觀念和工具都很落后。現在，我們已經在國內處于領先，也正在向國際先進水平看齊。這時，要保持謙虛好學就變得格外困難，卻更為重要。因為成功總是助長驕傲之氣，而領先也容易滋生怠惰之心，這正是我們今天面臨的挑戰。但是如果我們尋本溯源，東阿阿膠的學習基因本身就是一種天然的為了自我完善而進行學習和改進的基因。我們學習既不是為了打敗對手，也不是為形勢所迫，而是源于完善自己的內在要求。我們在全國興起質量熱之前就已經重視質量。我們引入的戰略預算和賦值營銷體系雖然先進，但卻不是熱門的理論和工具。但我們覺得這些有用，因此我們就學習。總之，我們的學習基因是一種主動學習基因，也是不斷探索的基因。這與孔子所說的“古之學者為己”有異曲同工之妙。

我們不僅在管理方面熱愛學習，在經營戰略方面也勇于不斷探索。上世紀八九十年代，大部分國有企業并不重視戰略，一方面是因為當時剛剛開始搞市場經濟，大部分企業家缺乏經營戰略的知識和意識，但更重要的是企業家由上級任命，不能自覺地將自己與企業結合成一個整體。東阿阿膠作為典型的地方國企，雖然很早就上市了，但受制于當時的市場環境和體制，在戰略選擇上不是主動的，而是被動的；不是前瞻性的，而是反應式的走一步看一步。上市之后，我們也想做大做強，但當時阿膠市場有限，而且受到各種現代保健品如腦黃金、昂立一號、紅桃K以及各種鱉精的沖擊。因此我們開始多元化經營。地方政府也支持我們，將一批業績一般的企業注入上市公司。同時因為阿膠生產受制于原料來源，我們也試圖向上游發展，搞垂直一體化經營。但由于我們缺乏多元化和垂直一體化戰略的理論指導，也缺乏集團化管理能力。因此在這兩個方面的探索都沒有達到預期的目的。2006年我出任總經理之后，開始對經營戰略進行深入研究和系統探索，提出了聚焦戰略。也就是以阿膠為核心，深入挖掘阿膠的文化價值、醫療滋養價值和市場價值。但這不能說明我們過去走的路錯了，沒有過去積極的多元化戰略探索，也就沒有今天的聚焦戰略。每個成功企業的戰略路徑都不一樣，因此只有在積極探索中才能找到適合自己的戰略。而在戰略探索過程中，沒有企業不犯錯誤，不走彎路，關鍵在于汲取經驗教訓，不斷調整自己的方向。雖然我們也可以從其他企業的經驗中獲得啟發，但戰略不是簡單引進和模仿的結果，而是積極探索的結果。因此，我們具有不斷精進的學習基因，這個基因的內涵不僅包括對現有管理理論、經驗和工具的學習，更重要是包含對未來企業發展方向和成長空間的積極探索。

道法自然的文化基因

在探索企業的戰略時我們也在問，什么是企業核心能力，后來發現這一點很難說清楚。我們進一步問，什么是我們的核心資源，這一點卻非常清楚，那就是阿膠和與之相應的阿膠文化。我國的中醫藥博大精深，從現在還在使用的產品來看，阿膠的歷史最為悠久，因此其文化內涵最為深厚。文化和自然資源一樣，既可以加以利用，也可以發揚光大，但利用不當也可能遭到破壞。如果不加以利用，則會白白浪費。正是基于這一認識，2006年我出任總經理之后，就逐步明確聚焦戰略，深入挖掘阿膠的文化價值、醫療滋養價值和市場價值，為此，我們實施了三大工程，即價值回歸工程、價值發現工程和價值共享工程。

價值回歸工程

2006年4月25日我被任命擔任公司總經理，全面負責東阿阿膠的經營工作。5月1日，上任之初，我就宣布阿膠漲價20%。現在看來似乎順理成章，但在當時卻是冒天下之大不韙的事。消費者不理解、經銷商不理解，甚至我們的銷售人員和管理層都不理解。但我在此之前已經主抓過5年的銷售工作，對此有充分的思想準備，我把漲價行為定義為價值回歸工程。

什么是價值回歸，就是我們阿膠產品的價格低了，不能反映它的內在價值，因此當時漲價20%，只是回歸正常價格的一小步，以后還會逐步漲價。阿膠價格低于價值，不是我們人為降價，而是因為整個社會產品的價格在上漲，我們的價格相對就低了。因此價值回歸是一種市場的必然要求。

當時阿膠價格低也反映另外一個現實，那就是我們在市場上被邊緣化了。從京廣滬這些傳統的主流市場退到鄉鎮農村，成為中老年和坐月子的婦女的營養品。這是當時阿膠整個行業面臨的困境。導致這一現象的原因很多，但主要是兩個：一方面，當時傳統中藥滋補品受新型保健品的沖擊，這些企業采取激進的廣告策略，進行概念炒作，價格極高，吸引了大批跟風的消費者，傳統滋補品受到冷落。另一方面，當時中醫藥企業普遍奉行低價策略，沒有人敢率先漲價。但由于原料價格和成本上漲，使許多原來生產阿膠的企業難以為繼，相繼停產。

盡管大家都知道阿膠價格太低，但沒有人敢率先漲價，因為害怕市場不接受，但我們有底氣。我們耐心地給銷售員和經銷商解釋。一方面生產成本持續增長、消費者的收入增加，與此同時用低價格吸引的是低收入消費人群，這會拉低阿膠的形象，降低阿膠在消費者心中的地位，貶低了阿膠的文化價值和滋補價值。因此低價是不可以持續的，大量企業停產就是明證。

更為重要的是，我們經過考證發現，在明朝，阿膠的價格非常之高，相當于2006年的3000多元一斤。而我們當時的價格還不到這個價格的二十分之一。因此我們說阿膠的價值回歸工程具有堅實的歷史基礎和現實基礎。后來事實證明我們是對的，價格提高后，消費者不僅能夠接受，而且還逐步認識到阿膠的價值。今天，經過十多次提價，東阿阿膠的標準服用成本每天仍不到20元，是傳統滋補品中最低的。因此我們說阿膠漲價是一種價值回歸，不是漫天要價。

價值發現工程

在價值回歸的同時，我們也進行了價值發現工程。首先是溯源，了解阿膠的生產歷史和歷朝歷代的地位。最后我們發現阿膠不僅是歷史最悠久的滋補上品，也是歷史最悠久的中藥產品。我們挖掘整理了阿膠古方3000多種，膏方200多種，食療方100多種。為此我們建立了阿膠博物館，讓更多的人了解阿膠的歷史和文化價值。其次，2008年，“中醫傳統制劑方法·東阿阿膠制作技藝”被批準為我國首批國家級非物質文化遺產，得到國家的承認和保護。我是這一遺產的代表性傳承人。為了傳承這一技藝，盡管成本極高，我們仍然小規模恢復古法技藝，專門生產九朝貢膠。無論取水、熬膠、切膠等全部工藝都是手工完成。我們還為此建立了冬至阿膠滋補節，讓更多的人了解古人滋補的哲學和智慧。最后，我們也從長期服用人群中發現阿膠具有滋養功效。有一位臺灣顧客，九十多歲，服用阿膠五十余年，頭發烏黑齊腰，健步如飛。她一個人自費到東阿來考察，我們見到之后大吃一驚，真正感受到阿膠內在滋養魅力。隨著對阿膠研究的深入，我們發現阿膠的功效遠不止傳統認識的那樣僅僅是止血補血養顏，只適合于女性。阿膠更重要的是能提升人體的免疫力與活力，有延年益壽的奇效。李時珍說阿膠“久服輕身益氣”，也就是說阿膠使人氣血通暢、精力旺盛、元氣大增。因此特別適合于現代精英人群。

價值共享工程

在進行價值發現的過程中，我們還實施了價值共享工程，讓阿膠創造的市場價值為整個產業鏈上下游的企業共享。

目前我們阿膠的產量，嚴重受制于驢皮的供應。驢是役用牲畜，過去農民養驢主要是為了拉車或馱運貨物，驢皮是役用驢老死之后的附產品。90年代后期，隨著農村經濟發展和交通工具的進步，役用驢存欄數急刷減少。為了解決原料問題，我們也曾經探索過自己養驢。后來發現我們養驢的成本是農戶的兩倍以上。為此，我們與不同地方政府合作，建立二十個毛驢養殖示范基地。我們不僅提供優良的種驢，還提供人工配種服務，不斷提高驢皮的收購價格，與養殖示范基地實現價值共享。

即便如此，驢皮的供應仍然受到限制，一是因為毛驢本來就是一種小品種牲畜，許多地方沒有養殖傳統，因此存欄基數本來就不高，二是繁殖期長，只吃天然草料，不易飼養。隨著毛驢的役用價值降低，農民缺乏養驢的積極性。因為毛驢的飼養周期長，出肉率只有30%，盡管驢肉享有“天上龍肉、地下驢肉”的美譽，價格也比牛羊肉更高，但目前養驢賣肉還是難以獲利。因此，我們目前正在探索“以肉謀皮”的策略，就是想法提高養驢的出肉率和驢肉的經濟價值。前者我們通過培育優良黑毛驢品種來實現。過去傳統的毛驢體型很小，現在我們選育的東阿黑毛驢體型與馬差不多，體型大了以后出肉率也有提升。后者我們通過驢肉的深加工和宣傳驢肉的營養價值和綠色價值來實現。我們還探索開發驢奶產品，其目的是使農民養驢有利可圖。我們之所以在養驢產業上煞費苦心，目的就是要建立阿膠產業的健康價值鏈，也是共享價值鏈。只有一個產業鏈條的每個環節都創造價值、獲得利益，這個產業鏈才可能是健康、可持續的。

在銷售上，我們提倡價值共享的理念。我們現在不僅與經銷商和零售終端建立良好的合作關系，還在全國建立了100多家專賣店。專賣店不僅僅銷售產品，更重要的是義務為消費者提供診療服務。遵循中醫辨證施治的理念，將名醫引入專賣店，一人一方，更好地為核心顧客服務，當然也就更好地發揮阿膠的滋養功效。原來許多人擔憂，專賣店會不會影響零售終端的銷售，后來發現，專賣店不僅沒有減少原來零售終端的銷售，反而促進了這些終端的銷售，而且離專賣店越近的零售終端，銷售促進的效果越明顯。我們調查發現，專賣店提升了東阿阿膠價值形象，提升了東阿阿膠在消費者心中的價值地位，專賣店的咨詢服務和診療活動使顧客進一步認識到阿膠的滋養價值和功效。專賣店起到聚客的作用，但專賣店在價格上嚴格執行公司政策，經營上也沒有傳統零售終端靈活。因此反而為離專賣店近的原有零售終端帶來了客源，專賣店和傳統零售終端實現了價值共享。現在我們還在探索網上與網下銷售渠道的價值共享問題，這方面還有大量的工作要做，也蘊藏著巨大的商機。

無論是價值回歸，還是價值發現，他們都是價值共享的基礎。而與產業鏈的上下游以及消費者共享阿膠的文化價值、滋養價值和經濟價值，才是我們的目的。也是我們經營企業的出發點，更是兩百年前同興堂的創業初衷。阿膠既是自然的饋贈，更是歷史的饋贈。早期阿膠的發明者是煉丹術士，他們的基本理念就是道法自然。通過發現自然的規律，順應自然的規律，達到養生和長壽的目的。這就是阿膠的文化基因。這一點我深有體會。

我從1974年進入東阿阿膠工作，今年剛好40年。40年來，我從一個煉膠工成長為一個總裁。體會最深的就是自然回報是無限的。我在房前種了幾棵四季豆，結果一家人吃了近一個月。只要我們善待大自然，它就會給我們無限回饋。同樣，只要我們善待消費者，消費者給我們的回報也是難以想象的。2006年我剛當總經理時，我們的銷售額才十個億，阿膠剛過3個億。當時許多企業受到阿膠原料漲價和產品低價的限制，不賺錢，增長乏力。但我們一直重視產品質量，善待消費者，盡管我們的價格在上漲，但消費者仍然認可。消費者不是怕貴，只是怕花冤枉錢，希望物有所值。消費者養活了我們，成就了我們今天的輝煌。同樣，對待經銷商和養殖戶也是如此。再進一步，我們對待工作、對待生活也是如此。我們強調做人厚道、做事地道，就是因我們相信，自然的回報、社會的回報，往往遠遠超過我們的付出。文化也是如此。我們只是繼承了阿膠的傳統技藝和配方，稍微在文化傳承上、尊重文化傳統上花了一點功夫，我們獲得的回報卻遠遠超出當初的預期。因此，我們堅信，中國的企業要成就卓越，一定要善于尊重中國的傳統文化，道法自然。

道法自然，意味我們要遵循自然規律，穩健成長，這樣才能保持長久。大多數企業，不是因為發展太慢而被淘汰，而是因為一段時間發展太快而耗盡了自己的元氣和動力。

道法自然，意味著我們扎根要深，只有根深才能葉茂。顧客和市場為我們提供滋養，而歷史和文化是我們的土壤。

“天行健，君子以自強不息；地勢坤，君子以厚德載物”。道法自然，意味著我們要先求付出，再求回報，像天宇一樣運行不息，剛毅堅卓，發憤圖強，不屈不撓；要有敬畏感，有感恩之心，接物度量要像大地一樣，沒有任何東西不能承載；更重要的是要熱愛自己的工作、生活以及我們的歷史和文化。只有在熱愛中，我們才能發現自己的位置和價值。

企業的經營既是今天的工作，更是明天的工作。東阿阿膠成就今天的輝煌，得益于時代的機遇和歷史的饋贈，也得益于我們企業不斷錘煉和積淀的創新基因、學習基因和文化基因。我們不僅要傳承這三種基因，更重要的是在未來創造出新的優勢基因。

秦玉峰：應用研究員，執業藥師，現任山東東阿阿膠股份有限公司黨委書記、董事、總裁，國家級非物質文化遺產“東阿阿膠制作技藝”代表性傳承人