國內(nèi)外知名城市品牌塑造策略分析

盧金婷

摘要：

如何在城市轉(zhuǎn)型過程中通過城市品牌塑造為城市實現(xiàn)國際化轉(zhuǎn)型做準備，是全球化時代眾多城市的發(fā)展難題。市政與公眾雙方要強化認識，認識城市自身的優(yōu)勢與劣勢，做好城市形象準確定位。在城市主題的確定上，要深度的挖掘城市獨特的文化內(nèi)涵，形成城市獨特的風(fēng)格和特色。只有區(qū)別于其他的城市，才能在人心目中留下鮮活的印象。

關(guān)鍵詞：國際城市；品牌塑造策略；品牌發(fā)展模式

一、國外知名城市品牌形象塑造策略

（一）國外著名城市形象塑造的主要做法

城市形象推廣主要是從城市的理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)三大方面來開展。國外著名城市在城市形象推廣方面有許多獨特之處，其中比較有代表性的是倫敦、紐約、巴黎、東京、首爾等城市。

1.倫敦

倫敦是英國的首都，也是政治、經(jīng)濟、文化和交通中心。為傳播城市品牌，倫敦成立了專門的品牌機構(gòu)，由市長辦公室直接管轄，參與倫敦市政府所有對外活動的策劃與實施，通過各種方式推廣城市形象。首先是媒體傳播。BBC是倫敦對外宣傳的重要渠道和窗口。其次是重視活動傳播。倫敦通過層出不窮的活動以及節(jié)日傳播城市形象。倫敦幾乎每個月都有大型的慶典活動，這些活動對提升倫敦的城市形象起到了很大的作用。再次是政府傳播。倫敦市長每年都安排出訪計劃，積極推廣倫敦。

2.紐約

紐約是世界著名的國際金融、商業(yè)、貿(mào)易、文化中心。在20世紀70年代，紐約遭遇形象危機，幾乎陷入“頹勢”的窘境之中。為扭轉(zhuǎn)這種局面，紐約市政當局采取了以下幾個措施：首先，通過城市“復(fù)興”計劃，大力發(fā)展廣告創(chuàng)意、發(fā)展地產(chǎn)經(jīng)濟和文化產(chǎn)業(yè)等“象征經(jīng)濟”，重振城市經(jīng)濟活力。其次，紐約會議觀光局聘請專家設(shè)計出“大蘋果”的旅游標志，向世界展示活力、異彩紛呈、激動人心的城市形象。經(jīng)過廣泛宣傳，紐約城市標識得到公眾認同，“我愛紐約”已成為廣為人知的口號。第三，“9·11”事件后，紐約市大力宣傳承擔(dān)著城市基礎(chǔ)安全保障工作的作為城市形象代言人的普通消防隊員，向外展示這座城市普通市民平凡、敬業(yè)、履責(zé)、勇于承擔(dān)的城市人品質(zhì)。上述措施都取得了非常好的效果。

3.巴黎

巴黎一直被公認為是世界文化藝術(shù)之都，到過巴黎的人無不為之感嘆。這座歷史悠久的城市以名人和恢宏的文化為榮，其深厚的文化底蘊折射出良好的城市形象。即使有著良好形象，巴黎市政當局也會利用一切機會推廣傳播城市形象。主要手段：一是主辦大型體育賽事；二是每年政府和民間都要舉辦各種各樣的來自世界各地的文化藝術(shù)展和文化演出活動。通過這些活動傳播其文化多樣性的城市形象和包容性的城市個性和人文特質(zhì)。

4.東京

東京良好的城市形象受到國際社會的認同。為此，東京市政當局做出了極大努力。首先，在日本政府制定“觀光立國”的國家戰(zhàn)略后，2002年首都東京用振興旅游產(chǎn)業(yè)來推廣城市形象作為出發(fā)點。其次，圍繞主題采取具體措施。包括：一是積極開展城市整體營銷；二是積極支持承辦國際會議，把承辦國際會議作為宣傳東京、提高東京世界知名度的大好機會；三是通過承辦大型節(jié)事活動來推廣東京城市形象。這些國際性節(jié)事活動極大提高了東京的知名度，吸引了世界各地的游客，促進了城市經(jīng)濟社會發(fā)展。

5.首爾

首爾（漢城）是東亞重要的國際都市，作為韓國經(jīng)濟奇跡的引擎及縮影，其城市形象受到國際社會矚目。首爾的城市形象推廣措施是：首先，通過大型國際賽會導(dǎo)入城市的國際形象，使城市品牌贏得世界認同。其次，領(lǐng)導(dǎo)人帶頭宣傳城市形象，借用名人拓展城市形象。第三，城市主管部門充分利用新興媒體——互聯(lián)網(wǎng)推廣城市形象。

（二）國外著名城市形象推廣的特點

綜觀倫敦、巴黎、紐約等國外城市形象推廣的方法，有許多相似之處，也有其獨特的地方，具體概括為以下幾個方面：

1.政府重視和市民參與。上述幾個城市的政府都把打造推廣城市形象放在十分重要的位置，從戰(zhàn)略制定到活動方案實施都有明確目標和周密安排。在此基礎(chǔ)上，他們還利用一切渠道向全體市民廣為宣傳，不僅使他們清楚了解城市形象的重要性，更重要的是使他們從自己做起，人人成為城市形象的創(chuàng)造者和傳播者，把推廣城市形象作為日常工作和生活中的自覺行為。

2.利用專業(yè)機構(gòu)打造城市形象。城市形象設(shè)計與塑造是一項專業(yè)性較強的工作，是創(chuàng)意者對城市認知的智慧集成。首先，這些城市在推廣城市形象前都要向全球進行城市形象設(shè)計招標，通過競爭確定專業(yè)機構(gòu)對城市形象理念、行為和視覺系統(tǒng)進行設(shè)計。其次，城市CIS確定后，即制定詳細推廣方案，力求讓社會在第一時間對城市的CIS產(chǎn)生共鳴，以強化市民的榮譽感和認同感。

3.整合多種方式，提高傳播效果。傳播媒介是提高城市形象的有效途徑。在新媒體日益發(fā)達的今天，首爾、東京、紐約等在城市形象推廣中，都十分重視平面和電子媒體的整合、多語種的整合，提升媒體的滲透力和傳播力。

4.舉辦節(jié)慶和節(jié)事活動推廣城市形象。大型國際性和區(qū)域性的節(jié)事活動精英人才云集，傳播媒介集中，十分有利于推廣城市形象。無論是倫敦、首爾還是東京、巴黎市政當局，都把爭辦國際性的賽事活動、文化藝術(shù)展覽等作為推廣城市形象的重要手段。

二、昆明城市品牌形象塑造的路徑

（一）科學(xué)合理地利用城市資源

昆明的資源優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：一是地理氣候環(huán)境優(yōu)勢；二是花卉資源優(yōu)勢。斗南花卉集群是我國規(guī)模較大的花卉市場；三是文化資源優(yōu)勢。解讀昆明文化，我們可以看到，昆明文化不僅只是學(xué)術(shù)意義上的絢爛多彩，它是一種可以真實體驗的滇文化；四是本土品牌優(yōu)勢。盡管昆明的名牌商品數(shù)量不太多，但也有一些著名的本土品牌，如云煙、紅塔山、云南白藥等。這些資源優(yōu)勢，既有樹立昆明外在品牌形象的資源基礎(chǔ)，又具備培育品牌內(nèi)涵所要求的資源條件。

（二）明確城市定位——旅游城市、森林城市、生態(tài)城市

地理位置、氣候條件和旅游資源奠定了昆明旅游城市和生態(tài)城市的基礎(chǔ)。而且，昆明人還有建造森林城市的夢想。過去，昆明以滇池作為其旅游城市的形象；未來，昆明人設(shè)想將由森林來代言昆明作為后花園的品質(zhì)。此外，昆明獨特的人文氣質(zhì)也與旅游城市、生態(tài)城市的定位暗合。旅游城市、生態(tài)城市的復(fù)合品牌定位是適合昆明城市人文特征的。

（三）重視昆明城市品牌形象建設(shè)

昆明非常重視城市品牌形象的建設(shè)：一方面，加強外在品牌形象建設(shè)。根據(jù)昆明旅游城市、生態(tài)城市的城市品牌定位，改造和完善城市綠化工程、道路交通設(shè)施、燈光工程等視覺品牌形象要素。另一方面，品牌形象建設(shè)中注重提煉和塑造品牌個性、品牌文化等內(nèi)在要素。此外，城市的歷史與文化獨特性不僅構(gòu)成城市的內(nèi)在品質(zhì)，也是城市品牌文化和城市品牌個性中最重要的因素，城市獨特核心價值和城市精神也是構(gòu)成城市個性的靈魂。因而，樹立昆明旅游和生態(tài)城市形象過程中，更突出城市文化、體現(xiàn)城市核心價值。

（四）優(yōu)化昆明城市品牌形象傳播

城市的品牌形象，不僅需要提煉建設(shè)，且需要利用各種形式進行立體化的整合傳播。一方面，昆明城市品牌形象著重傳播品牌形象。不管是廣告還是其他傳播方式，所傳播的主題都是昆明城市品牌形象所蘊涵的內(nèi)容。昆明曾在中央電視臺做的反映昆明旅游資源和風(fēng)情文化的城市形象廣告就是典型體現(xiàn)。另一方面，搭建對外傳播平臺傳播昆明整體城市品牌形象。城市品牌形象傳播的平臺主要是大眾傳播媒體和其他傳播平臺。

三、國內(nèi)外著名城市形象塑造模式總結(jié)

在研究多個城市品牌塑造、培育與傳播推廣的基礎(chǔ)上，本文對城市品牌形象塑造模式進行了總結(jié)，并將其作為鄭州城市品牌塑造的主要思路，如圖所示：

四、啟發(fā)

通過對紐約、巴黎、昆明等著名城市形象塑造策略的研究，我們必須認識到，在對鄭州城市品牌進行塑造時，應(yīng)具備這樣的意識與思路：

首先，市政與公眾雙方要強化認識，認識城市自身的優(yōu)勢與劣勢，做好城市形象準確定位。在城市主題的確定上，要深度的挖掘城市獨特的文化內(nèi)涵，形成城市獨特的風(fēng)格和特色。只有區(qū)別于其他的城市，才能在人心目中留下鮮活的印象。例如，今天的巴黎，留給世界的永遠是服裝之都、浪漫之都；維也納，音樂之鄉(xiāng)；東京，東西文化交匯的城市。正是這些獨特的印象為這些城市和國家?guī)砹嗽丛床粩嗟呢敻弧?/p>

其次，要拓展城市形象推廣渠道。城市形象推廣是一項龐大的系統(tǒng)工程，既需要政府、企業(yè)、市民的共同努力，也需要整合各種媒介資源優(yōu)勢。從上述城市形象推廣經(jīng)驗來看，一是在傳播方式上，要重視受眾的生活習(xí)慣。受眾和媒體越接近，推廣的效果就越好。二是要運用差異化策略。根據(jù)推廣目標和對象的特點，采取有差別的推廣方式和推廣重點。

第三，要利用好重大事件，做好城市形象推廣。重大事件不但可以塑造形象，而且還可以扭轉(zhuǎn)原來的負面形象。因此，在城市形象推廣中要積極爭取舉辦各種國際性和區(qū)域性的體育賽事、國際會議、文化藝術(shù)展覽等活動。

最后，城市形象推廣需要內(nèi)外并舉。城市形象的最終認同取決于內(nèi)外受眾，尤其是外部受眾。要實現(xiàn)這個目標，就必須內(nèi)外并舉。對內(nèi)強化主體意識，把推廣城市形象變成市民的自覺行動，共同營造城市的歸屬感、責(zé)任感和榮譽感。對外，要借用一切手段、渠道凸顯城市形象的特質(zhì)，用獨特的優(yōu)勢強化外部公眾的注意力和認同感，使城市整體形象伴隨眼球效益和價值鏈滲入受眾心中。

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【作者單位：鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院】