淺析商業插畫在品牌廣告中的獨特視覺表現

陳彥君

摘要：

今天，品牌廣告已經成為一種主流商業廣告，商業插畫也因其獨特視覺表現與跨領域執行的能力，成為品牌廣告設計中獨具特色的視覺元素。就商業插畫的個性化視覺在品牌廣告中的獨特表現，對于圍繞品牌信息內容的創意表現，逐一展開分析。

關鍵詞：商業插畫；品牌廣告；視覺表現

古人有云：“動之以情，曉之以理”，亦有成語“攻心為上”。情感是人類行為的重要基礎，是人們對于客觀事物產生的態度體現。在物質極大飽和，人情卻越發淡薄，社會誠信度缺乏的今天，以情感作為品牌傳播的重要攻心武器，在品牌廣告中賦予品牌人格化的情感，那必將極大的觸動消費者。然而情感是細膩而變化無常的，需要強有力的表現形式作為依托。

大多數人認為插畫只是一種藝術形式，為了達到某種目的的一種視覺化的造型表現。然而世紀90年代后期，數碼技術活躍在繪畫與設計兩個領域，催生了插畫藝術與電腦數碼技術的結合，讓商業插畫等走向了商業與藝術的前臺，應用也變得越來越廣泛。如今商業插畫已經深入到各個創意領域，其對于表現技法多樣性的探求，及在設計主題表現的深度和廣度方面，都有了長足的進展，展示出更加獨特的藝術魅力，從而使得商業插畫的視覺、表現與跨領域執行的能力在品牌廣告的個性化塑造上不可估量。商業插畫作為現代設計的一個重要的視覺傳達形式，在現代設計領域中，最具有表現意味，其視覺會給人帶來一連串的生理上的、心理上的、情感上的、行動上的反應。而品牌廣告中的一切欲望、一切理念，都可以以商業插畫的視覺形象來詮釋，正如廣告大師杰姆遜所說：“廣告正是把那些最深層的欲望通過視覺化的形象引入到消費之中去”。品牌廣告正依托商業插畫其強大的描摹與創造力，展示出獨特的視覺魅力。

一、商業插畫表現的形式美

從19世紀至20世紀，許多藝術和設計運動的基本目標都是在探索視覺語言的新形式。隨著時代的發展，人們對于傳統的視覺形式日益顯得麻木，對于具有高度視覺刺激的表現形式更為靈敏和易于接受。因此，如今的藝術與設計這兩個領域都在以探求視覺體驗為關注點，藝術之間本質上是共通的，插畫與繪畫藝術本身就有著親近的血緣關系，插畫的許多表現技法都是借鑒了繪畫藝術的表現技法。可以說商業插畫是溝通商業、藝術、設計這幾個領域的過道和橋梁。因而在審美形式上偏重于視覺形式的震撼力與穿透力，不僅是在藝術審美上，同樣設計審美上也是一種突破傳統審美模式的新走向。商業插畫運用的變形、夸張的表現形式與錯視、邏輯矛盾的構思，設計出極具視覺震撼力的品牌廣告，提高了人們的審美能力，反映了真正貼合大眾的審美情趣和審美理想。（圖1）

二、商業插畫表現的多元化

每個時代都有每個時代所賦予的特殊的時代特征。對于巨大的文化多元體的全球社會來說，商業插畫正是一個整合了不同多種視覺語言的綜合體。商業插畫表現風格的多元化，為品牌廣告面臨的消費品味多元化、差異化需求提供了有力的支持。在受眾厭倦了品牌廣告單一性的理性訴求和感情訴求后，廣告主開始尋找新的品牌廣告訴求方式，以期能夠繞過受眾對品牌廣告的抵制心理。商業插畫經過全世界范圍的傳播和不斷的發展，已衍生出了眾多的表現風格，例如卡通漫畫的童趣風格，繪本圖畫的唯美風格，個性前沿的時尚風格以及戲謔怪異的黑色風格等等。視覺語言風格的豐富多樣性充分體現出商業插畫表現形式的多元化。眾多的表現風格提供了品牌廣告訴求方式的諸多選擇，在廣告創意和設計中，無論畫面、字體、造型等都能使用插畫手法，使得品牌廣告在風格上顯得豐富多彩，并在迎和不同受眾趣味、圍繞不同目的做個性化、類型化的主題設計上，運用切合廣告訴求的表現風格來打造品牌個性印象，并達到對品牌內涵的表達與品質感的提升。如圖2、圖3這是一則旅游度假村宣傳商務主題的品牌廣告，這一個系列的品牌廣告一反常態的舍棄對度假村奢華舒適的描述，以荒誕、反叛的黑色風格表現主題，它有著強烈的否定與破壞色彩。這類廣告的訴求針對的是受眾的潛意識，表達出“職業人士個個有壓力”這一真實且廣泛性社會問題，使一般的職業者都能感同身受。

三、商業插畫表現的娛樂性

在這個信息資源繁多，注意力高度稀缺的年代，人們在接受信息的同時，更想得到消遣、娛樂和藝術享受，廣告不僅僅要傳達信息，而且還需要娛樂性、藝術性來滿足人們心理上的審美需求。由于廣告視覺符號已經逐漸成為人們描述、理解和把握世界的主要方式，人們借助廣告視覺符號從中尋求信息、意義和快樂。人們不僅在廣告視覺符號中增長知識，也在廣告視覺符號中放松身心、愉悅心情，因此大眾對廣告視覺快感的期待越來越高，像耐克、阿迪達斯、可口可樂、Levis 等品牌紛紛引入了商業插畫設計元素和表現風格，與品牌結合得越來越緊密，其中包含了更多時尚、娛樂和游戲的精神。如圖4，這是Levis 童裝牛仔褲的系列品牌廣告之一，是以英國童話《三只小豬》的故事為主題，類似不合邏輯的創意方法，巧妙地將消費者對商品的喜愛通過游戲感與娛樂性很強的情節表現出來，夸張卻并不突兀，相反烘托出一種另類的品牌個性與氣質。商業插畫以其斑斕的色彩，獨特個性的藝術表現力和生動的訴求表達，吸引消費者的目光，誘發自覺審視和玩味傳達的信息內容，從而喚起受眾的需求動機。

眾多面向年輕人市場的品牌廣告，都不約而同地以年輕人的娛樂創意觀念為出發點，讓每一位消費者都進入到一種玩味十足的視覺享受，商業插畫以繪畫寫實的造型融合漫畫夸張形式的表現，呈現出新的視覺形態，同時也讓設計師找到新的設計理念，品牌廣告也會因此不斷地受到新的技術與意識觀念的沖擊，而得到更新與拓展。

四、商業插畫的信息量

成功的品牌廣告作品應該具備一定的信息量，要從廣度和深度反映內容，突出品牌文化，樹立品牌形象，畫面中應有足夠的內涵和文化底蘊，否則品牌廣告的訴求含義就顯得蒼白單薄。就品牌廣告而言，數字化商業插畫設計的根本目的是更好、更有效地傳達信息內容，表達信息的主題。商業插畫作為一種具象與抽象相結合的表現方式，畫面本身所包含的視覺信息量和聯想信息量無疑是豐富的，畫面的不同視覺效果、創意圖形與攝影圖片的搭配，或是角色人物的細節刻畫都可以包含很多的信息量，并能切合廣告訴求，風格明顯，筆法特點鮮明，畫面表現豐富，題材新穎，與品牌的文化、企業的精神切合有力，在創作中為打造品牌形象的需求所用，給消費者留下真實感人的畫面與富有幽默情趣的感受。

在品牌消費時代，作為數字化時代的產物，商業插畫被廣告設計師應用進入了品牌傳播活動，并對品牌的視覺傳播起到巨大的推動作用。品牌廣告把所承載的信息準確、明晰地傳達給受眾，要求人們對這些商業插畫信息正確認知，并讓他們采取行動的同時使他們得到美的感受，因此說商業插畫是為品牌傳播服務的。無論是對消費者情感的激發，還是對品牌獨一無二的個性的詮釋，亦或是對品牌知名度和可信度的提升，都促使了商業插畫在品牌廣告中扮演著更為重要的作用。

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【作者單位：廣西師范學院師園學院】