遼寧影院產業發展研究

溫 韜

（大連大學經濟管理學院，遼寧大連116622）

【產業經濟】

遼寧影院產業發展研究

溫 韜

（大連大學經濟管理學院，遼寧大連116622）

文化產業是沒有天花板的行業。影院產業是文化產業不可或缺的組成部分。一個地區影院產業的興旺標志著一個地區文化產業的繁榮。在介紹了遼寧影院產業的發展現狀和未來趨勢基礎上，闡述了遼寧影院產業的市場需求狀況，針對遼寧影院產業發展存在的主要問題提出以下對策措施：政府應轉變觀念，鼓勵國內民營資本涉足影院產業；引導省內電影院線在大中小城市合理布局；注重行業協會建設，完善教育培訓體系，為電影院線培養更多的電影人才。電影院線應通過兼并、收購和聯合，打造具有全國影響力的電影院線；與制片方等合作，制作并提供優秀的電影產品；既要充分利用傳統媒體，又要學習運用新興媒體，加大技術和服務的投入，提升顧客的觀影體驗等措施以促進遼寧影院產業加快發展。

遼寧??；影院產業；電影院線；票房

一、問題的提出

迄今，中國已成為僅次于美國的全球第二大電影市場。2013年中國電影總票房達217.69億元，遠遠超過2012年170.73億元的總票房數，同比增長27.51%。2014年中國電影總票房有望突破300億元大關。伴隨著中國電影市場的繁榮，遼寧影院產業也得到了飛速發展。

面對遼寧影院產業的飛速發展，關于遼寧影院產業發展的學術研究卻十分罕見。目前，只有三位學者分別從不同側面進行了一些研究。王研（2013）［1］從電影創作的角度歸納并指出：遼寧需要營造更好的文化氛圍，培育適合電影創作的文化土壤；遼寧電影要嘗試打開視野，創作類型不應該模式化，要有超越性的題材，不能一時一地地考慮問題。王研還認為，遼寧的電影市場發展速度很快，但在政策制定、機制建設、市場布局等方面仍需要進一步完善。秦留志（2010）從傳媒產業的角度分析并指出：遼寧電影等產業存在市場環境、創新機制、產業規制、渠道建設、平臺整合以及人才培養等問題，并針對其存在的問題提出了意見和建議［2］。溫韜（2009）從電影院的角度，運用定量研究的方法（以沈陽、大連兩地的調查數據），針對電影院顧客體驗的影響因素進行了探究，其定量研究發現：電影院的顧客體驗取決于六個維度因素：促銷（展示）、影院環境、服務功能質量、預期影片質量、便利性、合理價格［3］；顧客體驗對服務品牌忠誠度有正向的影響作用［4］。

隨后，根據中國電影發行放映協會等提供的文獻資料，溫韜（2012）又從影院產業的角度，剖析了遼寧影院產業的發展現狀及其存在的主要問題，并基于上述問題提出了具體的應對策略［5］。

但是，上述研究存在兩點不足：一是有的研究要么過于宏觀，要么過于微觀，沒有將研究的中心聚焦于影院產業上；二是有的研究雖然聚集于影院產業，但是內容過于陳舊和單薄，遠遠不能適應當今影院產業的發展。

文化產業是沒有天花板的行業。影院產業是文化產業不可或缺的組成部分。一個地區影院產業的興旺標志著一個地區文化產業的繁榮。正所謂“窺一斑而見全豹”。因此，本文通過對遼寧影院產業的發展進行研究，以期對遼寧省乃至全國的文化產業有一定的參考和借鑒價值。

二、遼寧影院產業的發展現狀和未來趨勢

（一）遼寧影院產業的發展現狀

1.遼寧省影院產業的票房收入位列全國第八

以2013年的票房收入為例，全國排在前十位的省市分別是廣東省（296332萬元）、江蘇?。?99985萬元）、北京市（185449萬元）、浙江省（179734萬元）、上海市（156475萬元）、四川?。?13005萬元）、湖北?。?07023萬元）、遼寧?。?2654萬元）、山東?。?4375萬元）、福建?。?1666萬元）［6］。其中，遼寧省影院產業的票房收入為82654萬元，與2012年一樣位列全國第八（見表1）。

2.遼寧省超過一半的影院建在沈陽、大連

2013年，遼寧省擁有可統計票房的影院141家。其中，沈陽市擁有46家，大連市擁有29家［6］。兩大城市的影院數量大約占遼寧省影院數量的一半還強（53.19%）。

表1 2013年全國票房收入前十位的省市

3.大城市的人均銀幕數過剩，中小城市的人均銀幕數不足

以票房500萬元以上的影院為例，2013年沈陽市擁有這樣的影院24家、銀幕190塊，大連市擁有這樣的影院16家、銀幕126塊，而鐵嶺市、丹東市分別擁有這樣的影院1家、銀幕6塊，影院1家、銀幕5塊［6］。目前，沈陽市823萬人，大連市590萬人，鐵嶺市305萬人，丹東市243萬人。不難算出，沈陽市、大連市的人均銀幕數分別為0.231塊／萬人、0.214塊／萬人，鐵嶺市、丹東市的人均銀幕數分別為0.020塊／萬人、0.021塊／萬人。相對而言，大城市的人均銀幕數過剩，中小城市的人均銀幕數不足。

4.遼寧省本土出現了具有地區影響力的國有電影院線

通過兼并、收購和聯合，遼寧北方電影院線（簡稱遼寧北方）已成為遼寧省本土最具影響力的國有電影院線。2013年，遼寧北方省內擁有影院50家（其中，票房500萬元以上的影院23家，比2012年增加了1家）［6］，其票房收入約占遼寧省票房總收入的35%。

（二）遼寧影院產業的未來發展趨勢

1.中小城市有較大的發展空間

目前，中小城市存在著一對矛盾，即人均銀幕數不足與觀影次數上升的矛盾。解決上述矛盾的一個方法就是加快影院建設的步伐。在大城市影院建設相對飽和的情況下，中小城市（包括縣級市）無疑為遼寧影院產業的發展提供了廣闊的空間。

2.在線銷售呈上升趨勢

中國互聯網絡信息中心的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月底，中國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%［7］。中國網民以年輕人為多，而年輕人又是主要的觀影人群。從發展趨勢上看，電影票的在線銷售將呈上升趨勢。遼寧省內一些電影院線（如大連華臣）就拓展了在線銷售的業務，會員和非會員可以足不出戶在線提前購票，提前選擇自己喜歡的電影和座位。銷售平臺的網絡化不僅降低了院線的運營成本，而且提高了顧客的消費體驗。

3.巨幕是未來影院發展的重要方向

巨幕指的是比普通銀幕更寬、更高的銀幕，其一般呈環形或穹形等特殊形狀。通常情況下，國內標準的巨幕銀幕一般為22米寬、16米高。與普通電影相比，巨幕電影具有高色彩、高保真、高清晰度等特點。為了順應觀眾日益上升的體驗需要，巨幕必將成為未來影院發展的重要方向。

4.電影院線的兼并、收購和強強聯合將成為必由之路

從趨勢上看，遼寧省內的一些管理水平低、沒有核心競爭力的中小電影院線將會被省內或省外的一些管理水平高、擁有核心競爭力的強勢電影院線兼并和收購。另外，遼寧省內一些管理水平高、擁有核心競爭力的本土院線還將與省外院線實行強強聯合，統一品牌一躍成為全國有影響力的電影院線。

5.電影與商業、電影與新媒體的跨界營銷

所謂跨界營銷指的是尋求非業內的合作伙伴，發揮不同行業營銷渠道的協同效應［8］。電影院線跨界營銷的第一個趨勢就是電影和商業的跨界營銷。未來電影院不是單純的電影院，而是具有專門的商業配套設施（如電影主題餐廳、酒吧等）。商業因電影而不同，電影因商業而受益。電影院線跨界營銷的第二個趨勢就是電影和新媒體的跨界營銷。隨著移動互聯網的發展，特別是微信、微博的出現，新媒體將成為企業進行電影營銷的重要平臺。小成本電影“失戀33天”的成功就是電影與新媒體跨界營銷的典型范例。

三、遼寧影院產業的市場需求狀況

（一）遼寧省電影市場的票房、觀眾和放映場次

2013年，遼寧省城市院線電影市場的票房高達8.265億元，較上年提高42.99%；2013年觀眾人次達2729萬人次，較上年提高28.24%；2013年放映場次達117.65萬場，較上年提高42.99%［6］。另外，2013年平均票價30.29元，2012年平均票價30.81元，票價下降0.52元。

1.2012 -2013年遼寧省城市院線電影市場票房

2012年、2013年遼寧省城市院線電影市場票房分別為6.56億元、8.265億元［6］。見圖1所示。

圖1 2012—2013年遼寧省城市院線電影市場票房

2.2012 -2013年遼寧城市院線電影市場觀眾人次和放映場次

2012年、2013年遼寧城市院線電影市場觀眾人次分別為2128萬人次、2729萬人次，電影市場放映場次分別為823千場、1177千場［6］。見圖2所示。

圖2 2012—2013年遼寧城市院線電影市場觀眾人次和放映場次

（二）遼寧省電影市場院線影院票房分檔結構

2013年，遼寧省擁有可統計票房的影院141家，837塊銀幕，120365個座位。其中，票房在3000萬元以上的影院有2家。其中，大連華臣影城西安路店的票房為全省第一，其全國排名94位，比2012年下滑了14位；票房超過1000萬元的影院有29家，比2012年增加了7家；票房超過500萬元的影院有55家，比2012年增加了9家；票房在500萬元以下的影院有86家，比2012年增加了18家［6］，［9］。見表2所示。

表2 2013年遼寧電影市場院線影院票房分檔結構

四、遼寧影院產業發展存在的主要問題

（一）觀念和機制落后

遼寧省市、縣電影院的條塊分割、各自為政的現象依然嚴重，區域的自我保護和壟斷意識嚴重地阻礙了電影市場機制的建立。目前，省內國有院線的成立只是按行政指令行事，而非競爭的結果，缺乏市場的歷練。其松散、脆弱的業務關系難以應對日益激烈的市場競爭，嚴重制約了遼寧影院產業的快速擴張和長遠發展。

（二）缺乏具有全國影響力的本土院線

以遼寧最大的本土院線---遼寧北方為例，其2013年的票房收入為49006萬元，排在萬達、上海聯和、中影星美、廣東大地、中影南方新干線、廣州金逸珠江、浙江時代、北京新影聯、浙江橫店、中影數字、四川太平洋、河南奧斯卡、時代華夏今典之后，位居第14位（2012年第12位）。從票房收入上看，排在第一的萬達院線（316149萬元）占全國的14.68%，而遼寧北方僅占全國的2.28%。從經營區域上看，萬達院線經營區域覆蓋27省份（自治區）、直轄市，輻射73個城市；而遼寧北方經營區域只覆蓋遼寧、山東、黑龍江、內蒙古、吉林、河北等省份（自治區），輻射29個城市?？梢姡c萬達等全國一線院線相比，遼寧北方依然有較大的差距。

（三）電影票價偏高

在遼寧電影市場，2013年平均票價30.29元，2012年平均票價30.81元，票價下降0.52元。盡管有所下降，但票價偏高是一個不容忽視的問題。據悉，美國人均觀看電影次數已經達到5-7次／年，韓國人均觀看電影次數達到2-3次／年，而我國人均觀看電影4-5年才一次。毋庸置疑，票價偏高的結果只會將一些想看電影的顧客阻擋在電影院的大門之外，此種現象非常不利于遼寧省影院產業的可持續發展。

（四）影院軟硬件建設滯后且失衡

近年來，遼寧省影院的現代化建設已經取得了不錯的成果。但是，與人們日益增長的文化需求相比，遼寧省影院的硬件和軟件設施依然相對比較滯后。就銀幕數量而言，遼寧省有141家電影院，平均每家電影院僅擁有5.94塊銀幕。其中，10廳以上的影院僅15家，占總影院數的10.64%，具有巨幕和3D電影放映能力的影院更是不足。另外，影院建設嚴重失衡，遼寧省超過一半的影院建在沈陽、大連兩大城市，中小城市（特別是縣級市）的影院建設卻相對不足。毋庸置疑，影院建設的滯后和失衡無法支撐遼寧影院產業長期健康的發展。

（五）專業人才匱乏

遼寧省影院產業的發展需要各種專業人才，比如，經營管理人才、營銷策劃人才、數字技術人才等。目前，遼寧省影院產業這些專業人才仍相當匱乏。從年齡和知識結構上看，不少電影院（特別是老的國有電影院），存在著職工平均年齡偏大、知識結構老化等問題。在市場需求和影視技術不斷變化的今天，遼寧影院產業急需具有市場意識和專業知識的年輕電影人才。

五、促進遼寧影院產業加快發展的對策措施

（一）政府應轉變觀念，鼓勵國內的民營資本涉足影院產業

政府主管部門應與時俱進，樹立服務意識，努力營造公平競爭的市場環境，鼓勵國內有實力的民營資本涉足省內的影院產業，一起做大做強遼寧省的影院產業。

（二）政府應引導省內的電影院線合理布局，進軍中小城市

政府主管部門應合理布局，制定優惠政策，引導省內的電影院線（如遼寧北方）進軍中小城市（特別是縣級市），讓這些城市的顧客也能同沈陽、大連的顧客一樣及時地觀賞到豐富的電影文化產品。

（三）政府應注重行業協會建設，完善教育培訓體系，為電影院線培養更多的電影人才

遼寧省應著手打造自己的電影發行放映協會。該協會除了做好政府和企業之間的橋梁外，還應完善教育培訓體系，定期推出有針對性的教育培訓項目，為省內的電影院線培養出更多技術和營銷方面的電影人才。

（四）電影院線應通過兼并、收購和聯合，打造具有全國影響力的電影院線

一般而言，電影院線的擴展有兩種路徑可供選擇：一種是滾動發展戰略，另一種是兼并、收購和聯合戰略。相形之下，兼并、收購和聯合戰略更加符合遼寧本土院線的需要。遼寧省有實力的本土院線應立足遼寧，放眼全國，選擇兼并、收購和聯合等擴張路徑，努力打造具有全國影響力的電影院線。

（五）電影院線應與制片方等合作，制作并提供優秀的電影產品

電影行業包括制片業、發行業和影院業（放映業）。電影院線要打造差異化的院線品牌，僅僅做好終端服務是不夠的。它未來還應與制片方、發行方合作，共同制作并以最快速度提供其他院線沒有的優秀的電影產品。惟此，才能獲得顧客的忠誠和青睞。

（六）電影院線應根據市場的需要，采取靈活的價格策略

針對電影票價偏高的問題，電影院線應根據市場的需要，采取靈活的價格策略（譬如差異化的價格策略）。另外，電影院線還應增加在線售票的比重，通過降低運營成本的方式，逐漸降低偏高的電影票價。

（七）電影院線既要充分利用傳統媒體，又要學習運用新興媒體

隨著微信、微博的出現，新興媒體已經成為電影院線進行電影營銷的重要平臺。電影院線一方面要充分利用傳統媒體（如電視、報紙、雜志、廣播等），另一方面還要學習運用新興媒體（如微信、微博等）。兩種媒體取長補短、兼收并蓄，共同提高影片的熱度和影院的收入。

（八）電影院線應加大技術和服務的投入，提升顧客的觀影體驗

影院產業是一個技術密集型和服務密集型的產業。因此，電影院線不僅要加大技術（如巨幕和放映設備等）的投入力度，而且加大服務（如員工服務培訓等）的投入力度，通過軟硬環境共同改善來提升顧客的觀影體驗。

影院產業是一個日新月異的產業。從趨勢上看，遼寧影院產業的發展空間巨大。遼寧省的政府主管部門和電影院線應始終秉持與時俱進的觀念，充分認清遼寧影院產業在全國所處的地位和扮演的角色，準確把握遼寧影院產業的發展現狀、未來趨勢和需求狀況，盡早解決制約遼寧影院產業發展的主要問題，不斷提升影院產業的實力和規模，在條件成熟的情況下積極向上游產業延伸，做大做強整個電影產業鏈。

［1］王研.遼寧電影要加速發展必須依靠合力［N］.遼寧日報，2013－09－03（13）.

［2］秦留志.遼寧傳媒產業發展研究［D］.沈陽：沈陽大學，2010.

［3］溫韜.顧客體驗影響因素及其作用機制的實證研究：以電影放映業為例［J］.東北大學學報（社會科學版），2009，11（3）：230－235.

［4］溫韜.顧客體驗對服務品牌忠誠度影響的實證研究：以電影放映業為例［J］.統計與信息論壇，2009，24（10）：85－90，96.

［5］溫韜.營銷問題［M］.北京：商務印書館，2012：133－139.

［6］中國電影發行放映協會.2013中國電影市場報告［M］.北京：中國電影出版社，2014：142，217－223.

［7］中國互聯網絡信息中心.第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告［EB／OL］.http：／／www.cnnic.net.cn／hlwfzyj／hlwxzbg／hlwtjbg／201403／t20140305_46240.htm.

［8］中國電影家協會產業研究中心.2013中國電影產業研究報告［M］.北京：中國電影出版社，2013：103.

［9］中國電影發行放映協會.2012中國電影市場報告［M］.北京：中國電影出版社，2013：181.

（責任編輯：梁宏偉）

F713.5

A

2095－3283（2014）09－0060－04

溫韜（1968－），男，遼寧大連人，副教授，博士，研究方向：情調營銷、品牌管理。

2014年遼寧省經濟社會發展研究項目“遼寧影院產業發展研究”（項目編號：2014LSLKTYYJJ－04）。