淺談現代廣告設計中的傳統美學理念

閆曉萌

摘要：

中國傳統美學中的審美追求潛移默化地影響著現代廣告設計思想，而廣告設計思想反過來又影響著傳統民族審美觀念。在廣告設計方面應該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術的獨特性，體現中華民族的審美心理，又要反映現代人的內在精神追求。在廣告藝術的設計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統文化中為其他民族所不具備的思維優勢和獨特傳統的美學理念。

關鍵詞：現代；廣告設計；傳統美學

一、我國傳統文化在現代設計中的重要作用

在現代設計中運用比較多的傳統文化元素有書、畫、民間工藝、傳統建筑、衣冠服飾、動物植物等。我國傳統文化是反映民族特征和風貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化觀念的總體表現，是中華民族及其祖先所創造并為中華民族世世代代所繼承發展的文化。具有鮮明民族特色和歷史悠久內涵的傳統文化，它是中華民族古代文明的結晶，其主要特點世代相傳、民族特色、歷史悠久、博大精深。設計師在對傳統文化學習借鑒時，都會把自己的生活閱歷和價值觀念以及個人感情理解融入當中，形成最直接的設計藝術本源。傳統文化元素是現代設計的母體原型，是最具有原創性的藝術，它為現代設計師創意提供直接的設計靈感。

二、現代廣告形式中的傳統美學理念

廣告具有傳達信息鼓動宣傳的作用，因此，它的構思要能超越現實，構圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的手法，突出醒目地表達所要宣傳的事物，使人們在有限的畫面中能聯想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在現代設計當中，越來越多的設計師開始將中國傳統美學的元素融入到其設計作品中，中國傳統美學廣博深湛，有周易的極簡之美，委婉的模糊之美，老莊的天然之美，種種美的觀點如何附加在現代的設計當中，以表現絕美的中式情懷。中國傳統美學中的審美追求越來越多的在現代廣告設計中出現和運用，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統的美學觀潛移默化的影響，中國風的廣告設計在讓世界耳目一新，同時也給中國人帶來了深深地宗族認同感和家國溫暖。

三、只有民族的，才是世界的

我國聞名的平面廣告設計師，陳幼堅先生設計的二零零八年的申奧標志可以說是一個很好的范例，整個標志造型沒有對傳統造型的直接借用，而是運用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國結”和“運動員”兩個意象，把中國太極拳的靜動結合之美很好的在簡樸的圖形中體現。標志不僅體現了中國文化特有的審美意韻，同時也得到了世界的認同。

二零零八年北京奧運會的標志具有濃厚的中國傳統韻味，把中國篆刻藝術和現代奧林匹克精神完美的結合，使中國傳統文化和傳統美學向全世界傳播。書法與印章的組合是中國傳統文化最凸起、最有代表性的元素，代表著一種不可動搖的承諾與誠信。同時從色彩學的角度來看，紅色表達了對二零零八年奧運會的一種高亢的情感，中國人民必將把奧運會當作一個非常盛大的節日來珍視。再有從變形的“京”字來看，將“京”變成奔跑舞動的人形，張著兩臂并雙腿奔跑著的人體現了更快、更強的奧林匹克精神。舞動的人形像一條舞動的巨龍，它包含著中國與世界的發展協統一致的思惟。這些不能不說是中國傳統美學對現代廣告平面設計影響的典范。

四、現代廣告設計的審美特征

現代廣告設計需要正確的審美觀，文精神是美學之魂。設計是研究人的需求對產品功能需求、對美的需求。美是時時處處與人緊密相聯的，人創造了美，如果廣告設計沒給人帶來美的享受，那么此商品就失去了應有的價值，人總是通過自己的實踐活動來把自己的本質力量在客觀現實中實現出來的，美是人的本質力量的對象化，美學是典型的人學，是貫穿著人文精神的學科。任何一個民族、一個時代，其最高水平與主導傾向總是最集中的體現出該時代美學人文精神的深度與廣度，重視實踐美學，因為它貫穿著更鮮明、更完整的人文精神，較少片面性、而較多地吸收了其它流派的合理因素。

審美的運用，不應是給感官愉悅，故弄玄虛，讓消費者從商品內外中享受到高品質的精神內蘊。馬洛斯認為審美活動建立在認識活動達到一定水平的基礎上也就是以感性的情感活動形式包含和積淀著理性的認知因素，它不是淺顯的形象直觀，而需以一定的認識和文化水平為前提。審美是人類歷史生成的共同結構中一個必有的較高層次，是人類的一種較高級的普遍需要。是人類的一種普遍的心理特征，是人類共同的情感體驗，作為消費者的審美需求要與美的對象相結合。

五、面對“風格化”的思考

許多視覺藝術的從業人員都發現，在視覺信息泛濫的時代，“風格化”的作品能很好的為公眾識別記憶，這就符合了商業視覺運做中關于“有效識別”與廣告效應的要求，像任何一件手續齊全的商品，它必須有表明出處的標識、商標，而作品的“風格化”就起著某種商標的作用，許多視覺藝術的從業人員強調的個人“風格”就是基于此原因的一種“視覺搶注”，從商業角度把握住了公眾的視覺趣味與視覺習慣，這種急迫的"視覺叫賣"心理，發展出的“風格”往往是空泛的與浮躁的，這種作品本身已不重要，重要的是要使“風格”成為一個話題，一種強烈的視覺信息，一個能被商業炒作與宣傳的賣聲，而后“風格”發展到極限，作者本身就要求現場說法，連“風格”也退場。這種“直銷式”的視覺販賣，終將導致視覺藝術的徹底商業化，而使其異質性與原創精神損失殆盡。

“風格化”的歷史由來已久，事實上，大多數成功的視覺藝術大師都形成了自己獨特的“風格”，但這種風格并非預設的目標，而是多年的視覺經驗與文化侵潤所形成的，如畢加索的立體主義，也是經過多年的各個時期并吸收前輩的成果和大量的藝術實踐自然形成的，但開山立宗的大師畢竟是少數，大多數情況下，“風格”是一種已有元素的再發現與技法的拓展，進而有新的運用方式。

【參考文獻】

[1]尋勝蘭，繼承民藝[J].藝術與設計，2002（06）

[2]樓正國，中國傳統美學對廣告設計思想的影響[J].包裝設計，2012（11）

【作者單位：河南林業職業學院】endprint