中牟農業旅游客源市場實證研究

付娟

摘要：

鄭州市中牟縣積極利用農業旅游的資源優勢，加上政府的政策支持，開發農業旅游有著極為廣闊的市場前景。基于此，利用調查問卷對中牟農業旅游客源市場的客源結構、市場需求和消費者行為進行了實證研究，希望可以為當地農業旅游的發展提供借鑒作用。

關鍵詞：中牟；農業旅游；市場；實證研究

一、中牟農業旅游客源基本狀況

目前，雖然沒有數據明確表示，人口總數多的國家和地區，旅游者人次一定多，但是一個國家或地區產生旅游者的絕對數量必然要受到該國家或地區的總人口數量的限制。一般來說，人口基數大的國家或地區在出游率不高的情況下出游的人數依然可能較多。而且，從長遠的角度來看，總人數較大的國家或地區，旅游需求也比較大，在客觀條件具備的情況下，轉化為現實旅游需求的數量也會比較大。因此，一個國家和地區的總人口數會對旅游需求規模有較大影響。

中牟縣總面積1416.6平方千米，總人口70萬人。轄15鎮、1鄉、3個街道辦事處，419個行政村。所屬管轄地鄭州市2005年末全市總人口716萬人，其中城鎮入口424.1萬人，非農業人口266.3萬人。另外，鄭州市是河南省重要的高等教育和科研基地，市內高校林立，隨著生源擴招，校園擴大搬遷至中牟的高校數量也不斷增長，因此針對廣大求知欲高的學生市場，利用節假日及雙休日發展農業旅游，開展一些參與性較強的鍛煉活動，可以增加他們的農業知識和技藝，培養他們德、智、體全面發展。

二、中牟農業旅游客源市場調查背景

對旅游客源市場分析的基礎是市場調查，本文采用調查問卷的方式，對中牟農業旅游市場展開了調查，但是由于受到調研經費的限制，文章只對中牟農業旅游現有的客源市場進行了調查。筆者采用的一對一的調查方式，調查對象的選擇采取隨機抽樣的形式，為了保證調查的科學性，在調查的過程中盡量選取了各個類型的游客群體。一共發放問卷200份，全部回收，回收率lOO% ，其中男性107人，占樣本總數的53%；女性93，占樣本總數的47%。

由于旅游業的季節特性比較明顯，加上農業旅游的季節特性，調查時間選擇在了“五一黃金周”及其前后兩周的周末，因為“五一黃金周”是旅游高峰時期，并且也是大部分農產品的播種時期。調查問卷的設計主要分三個部分：一、游客的個人資料，如游客來源、年齡、性別、職業、收入等，用以分析中牟現有農業旅游客源市場結構；二、游客的旅游需求，如游客能夠接受的旅游花費、出游距離以及最受游客歡迎的農業旅游形式等；三、游客消費行為的分析，如游客的出游時間安排、旅游目的以及游客對景點的滿意度如何等問題。

三、客源市場現狀分析

根據上述調研的結果，本文對中牟農業旅游現有客源市場的現狀展開分析，分析的內容主要包括三個方面：一、中牟現有農業旅游市場結構分析；二、中牟現有農業旅游市場需求分析；三、中牟農業旅游消費者行為分析，以下內容將從這三個方面展開。

（一）市場結構分析

1.客源空間結構

旅游地客源市場空間結構是旅游地理結構的基本內容。農業旅游資源是由于一種比較普遍的旅游資源，一般是以一個城市為依托，分布在城市的周邊，以本市人口為主要客源。筆者的調查問卷表明，中牟農業旅游游客以鄭州市居民為主，共占60%，其次是中牟當地居民，占33%，省內其他城市和外省人口總共占8%。

2.客源年齡結構

在中牟農業旅游的游客中主要是以青、壯年為主，共占總樣本數量的69%，其中青年占21%，壯年占48%；而少年、中年、老年一共才占到32%。

由于身體條件好、有一定的消費能力、平時工作壓力大，在工作之余的閑暇時間更需要放松身心，所以青、壯年成為農業旅游最主要的游客群體。老年由于閑暇時間較多，經濟能力較高，具有鄉野氣息的田園風光也比較適合他們休閑娛樂，但是，這部分游客在中牟農業旅游份額中的比例并不多，可見要抓住對這部分市場的開發，針對老年人的出游心理和旅游需求，大力開發適合于老年人的農業旅游產品，這樣將會為中牟農業旅游市場帶來新的發展契機。

3.客源學歷結構

農業旅游針對的游客群體主要是那些久居都市，深受都市環境污染與繁重生活壓力的人群，對游客的學歷層次及收入要求較高，筆者的調查問卷也反映出這一點。從調查結構來看，在中牟農業旅游的游客中，具有大專和本科學歷的人數最多，共占總人數的65%，這也符合我國大學擴招后學歷層次普遍提高的背景，他們的收入、年齡及休閑意識都決定了將是農業旅游的主體；具有碩士及以上學歷的僅占7%。

4.客源收入結構

旅游在日常生活消費中，是屬于奢侈品，只有具有一定經濟能力的消費群體才會有旅游需求。因此，農業旅游一般會吸引一些中、低檔收入的游客群體。在筆者調查問卷中顯示，中牟農業旅游游客中收入在1000—3000元的群體數量最大，共占總數的58%；暫無收入的群體主要是學生族，收入較低的大多是當地居民，且以女性居多，收入在3000元以上的群體占到21%， 這個結果基本符合目前居民的收入情況和不同收入條件對旅游目的地的選擇。

5.客源職業結構

游客職業結構中工人和公司職員最多占35%（70人），其次是公職人員（包括了公務員、教師、醫生等）占26%，學生、農民和其他職業的游客總共占40%。

（二）市場需求分析

1.對農業旅游的態度

從調查可以看出，來中牟的游客對旅游的態度差別很大，值得高興的是有126人都曾經參與過農業旅游，并且希望親身體驗的也有45人，這說明無論是現實還是潛力都是很值得期待的。

2.消費標準

從調查可以看出，來中牟旅游游客的消費總體上符合收入現實以及近郊農業旅游的普遍標準，其中花費100—200元的游客有93人，花費50—100元的游客有68人，其他過低或過高的消費都只占到很小的比例。

3.空間距離的選擇

從調查可以看出，在空間距離的選擇上，有68人認為適宜的距離是40—60公里，其次有46人認為適宜的距離是20—40公里。總體上大家認為農業旅游的距離不應太長，以身體舒適、游歷方便往返為主。

4.旅游目的

從調查可以看出，來中牟旅游游客的目的非常明確，有124人（占62﹪）選擇了休閑觀光，其次分別為健身、會議、購買新鮮的農副產品、教育度假、經商及其他，所占比例都比較低。可見游客的目的和目前我們農業旅游的發展方向基本一致，當然另一方面也透露出我們發展方向的單一性，值得思考。

5.游客偏好

從調查可以看出，來中牟旅游游客的偏好呈現出比較多樣化的特點，排名前3位的偏好分別為山野鄉村觀光（52人）、農家體驗（48人）、果蔬采摘品嘗（39人）。這一方面揭示了農業旅游的供給現狀，一方面提示了我們發展農業旅游的努力方向以及引導游客更多的偏好。

（三）旅游者行為分析

1.了解產品的渠道

從調查可以看出，中牟農業旅游游客獲取信息的主要渠道集中在兩個方面：親戚朋友介紹（81人）和報紙（74人）。可見目前的農業旅游大多停留在口碑相傳以及報紙媒介的宣傳上，其他電視、互聯網、旅游展銷會等常見手段反而占的很少，這也可以為以后的宣傳推廣提供了更大的空間。

2.游客的停留時間

從調查可以看出，中牟農業旅游游客選擇的停留時間主要是一日游，有138人（占69﹪），其次是選擇兩日游的有52人（26﹪）。目前農業旅游的經營發展場所主要集中于城市的近郊，這就決定了游客停留的時間，這也與前面題目中游客偏好的距離相印證，周末游現在依然是中牟農業旅游的主要形式。

3.旅游過程中最關心的問題

從調查可以看出，中牟農業旅游游客最關心問題排名前4位的是衛生狀況（49人）、旅游項目（40人）、接待設施條件（35人）、生態環境質量（32人）。可以看出大家在農業旅游中還是更關心旅游地的衛生、環境、項目，這也反映出大家對農業旅游的期望或者說農業旅游目前發展的薄弱面。

4.旅游過程中不滿的問題

從調查可以看出，中牟農業旅游游客的不滿之處主要集中于以下幾個方面：缺乏參與性項目（46人）、旅游項目太少（38人）、可供購買的物品太少（31人）、交通不方便（30人）、環境衛生條件太差（27人）。這個結果進一步反映了中牟農業旅游發展的不足和薄弱點，可以為以后的發展提供很好的借鑒和指導作用。

微觀市場調查是為旅游企業不斷開拓市場，制定正確的市場營銷戰略提供依據而進行的調查。因此，通過本文的實證調查研究，我們可以對中牟的農業旅游市場客源狀況有了充分的了解，在此基礎上，就可以有針對性地進行改進或改變發展思路，為中牟農業旅游的快速發展添加推動力。

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【作單者位：鄭州旅游職業學院】