回歸“新內容”

胡曉東

感謝各位朋友各位嘉賓，非常榮幸在美麗的珞珈山下和大家談談數(shù)字出版。今天可能是我這一年來最高興的一天，各位嘉賓的演講給了我很大的啟發(fā)，特別是今天上午方卿教授和范德韋爾教授的演講，他們談到的一些內容實際上就是多看苦苦追求和投入了巨大資金四年要做的事情。今天我想用多看的實踐為二位教授所講的內容做一個注腳。我所講的東西都已經發(fā)生或正在發(fā)生。

說到紙質書和電子書的關系，傳統(tǒng)上很多人都認為電子書是一種介質的更替。實際上，這是一種不全面的說法。紙質書和電子書之間在移動互聯(lián)的驅動下，其實是一種編輯組織架構的整體變革。圖書是知識的載體。以前我們認為知識是信息的擁有能力和知識的理解能力，所以有“學富五車”和“皓首窮經”的說法。但是在今天，信息已經變得無處不在。讀者懂得再多也沒有百度懂得多，想理解什么變得隨手可得，知識變?yōu)樾畔⒌膽媚芰托畔⒌脑賱?chuàng)造能力。在此，書的定義還會是原來的樣子嗎？不一樣了，書不一定非要是一本一本的。在這個基礎上，移動互聯(lián)為圖書帶來的變化是革命性的。所以，我們不談轉型，只談重構。在人類的商業(yè)史上從來沒有一個轉型成功的案例，甚至包括偉大的騰訊，如果騰訊沒有在其系統(tǒng)中重構一個創(chuàng)業(yè)型的微信團隊，它也不可能成功拿到移動互聯(lián)的船票。那么讓我們看一下，移動互聯(lián)到底給出版行業(yè)帶來了什么？首先，我想到了20世紀60年代非常偉大的歷史文明學家沃爾特·翁，當時他有一個推斷：電子時代是口語文化的復興。我們知道，人類歷史的幾千年，記載的都是書面文化所倡導的，到了電子時代，這一切都變了。我們對文字的感覺已經變了。以前我們見到的文字大多來自于書面，來自經過規(guī)范、標準化的東西。文化，以文教化，它傳遞著統(tǒng)一的思想。但是在今天這個時代，我們的文字更多地是通過口語來表達，我們接觸最多的文字不是來自于書而是來自社交網絡，如微信、臉書（facebook）。在這種情況下，文字的意義變了。我們看到文字的第一反應不再是“我在聽講”“我在學習”，更多地是想去交互交流。熟人語境使用戶對文字感覺產生變化，用戶不再愿意接受刻板僵化的說教，更多地是希望說真話。內容方面已經有了這樣的變化，再讓我們看一下交互。

有些人說互聯(lián)網是文化的沙漠。我非常不贊同這一點。文化來自思想火花的碰撞，移動互聯(lián)網使思想的碰撞和交互無處不在，怎么可能是荒漠呢？有人說，移動互聯(lián)，得屌絲者得天下。 我們要如何看待“屌絲”？屌絲實際上不是一個文化概念，也不是一個經濟概念，它代表一種價值觀，一種拒絕共性、更為接地氣、更為真實的人性化的價值觀。所以，我們不妨說，人人都是屌絲。屌絲所代表的文化必然會對我們產生巨大的沖擊力。以前，思想的主導者是媒體。媒體最大的作用在喉舌價值。但現(xiàn)在，每一個人都能成為媒體的時候，原來媒體的價值何在。其實媒體還是有非常大的價值，它會因為它的頭腦而不是喉舌作用贏得尊重，它用它的專業(yè)能力去引導和影響別人，而不是灌輸某些教條性的東西。要注意的是，我這里說的“媒體”是一個泛媒體的概念，它是傳播信息的載體，不僅包括報刊，也包括書籍。在這個數(shù)字化的時代，這些東西的界限還明顯嗎？

在數(shù)字出版面前，我們很多的出版界同仁患上了科技恐懼癥、科技幻想癥，盲目地去想技術。我做了17年的IT ，我看到信息的巨大變化，可以用“亂花漸欲迷人眼”來形容。信息一代代的更替、顛覆，技術是問題的關鍵嗎？ 是我們做數(shù)字出版的關鍵嗎？我認為不是。信息是人的一面鏡子。在反思人本身的時候，我們會發(fā)現(xiàn)千百年來人性沒有多大的變化。培根在三百年前說，閱讀的目的是為了樂趣，是為了讓人文雅，是為了讓人幸福。這些東西，現(xiàn)在依然管用。閱讀的需求和目的沒有變。專業(yè)媒體、專業(yè)出版、專業(yè)編輯的信息凝聚價值沒有變。我們可以看到，今天是一個信息過載的社會，越來越繁雜和海量的信息反而更需要專業(yè)的編輯、專業(yè)的人士將信息上升到應有的價值。這些沒有變，變的只是方法，變的是我們傳遞信息的方式和整理信息的方法。信息內容產品是一個非常特殊的商品。對不需要的人來講，它是垃圾，一錢不值。對需要的人來講，它是寶貝。優(yōu)質內容是有商業(yè)屬性的，但這里有一個前提，那就是必須找對人。優(yōu)質內容盲目擴張其實是無效的。出版業(yè)同仁無需過多理會技術，我們需要去想在移動互聯(lián)的環(huán)境下用戶的需求產生什么變化，我們用什么樣的內容去適應用戶。那么回到人本身才能發(fā)現(xiàn)出版的本質。目前數(shù)字出版在很多技術平臺發(fā)展，我們有時候需要反思我們所做的是不是已經脫離出版和媒體的本質。從這個角度來看，數(shù)字出版其實是一種內容角度。這些年出現(xiàn)了很多文化現(xiàn)象，小成本的電影《泰囧》、郭德綱忽然的獲得成功。這種被稱作“屌絲逆襲”的文化現(xiàn)象，反映的是移動互聯(lián)環(huán)境下，人們思想需求的變化。它的根本是我們對文字的感覺變了。文字很了不起，文字管我們的左腦，閱讀本質上是一種思維角度，它所帶來的思維角度的變化不僅僅作用于書籍，也作用于各種內容產品。

從另外一個角度來講，出版可以視為一種知識結構。傳統(tǒng)的出版是一種線性的知識結構。在數(shù)字出版中會有什么樣的變革呢？ 我經常拿維基百科舉例，當然它有一定的極端化。維基在其有5000萬用戶的時候只有18人運營。它靠什么成功？它靠的是規(guī)則。在互聯(lián)網和移動互聯(lián)帶來的數(shù)字出版中，我們一定要非常注重規(guī)則的價值。

從數(shù)字出版的體驗設計上來講，每當提出電子書要做得炫一點的時候，就會有人提到多媒體。這個概念被說得非常多。但實際上，在做數(shù)字出版、電子書的時候要從內容出發(fā)。電子書不應該是一個樣子。因為書是一種特殊的產品，不同的書有不同的用途，滿足不同的需要，比如學術類和娛樂類是完全不同的。當我們在做體驗設計時不可盲目，應該是所想即所得，我們要挖掘用戶在閱讀時自然的反應，怎么去滿足用戶。在這里，我想引用翻譯時的三個原則——“信、達、雅”。 信，即我們怎樣實現(xiàn)出版的延續(xù)化。達，即怎樣把電子的優(yōu)勢發(fā)揮出來。這里我想說的是電子書的核心優(yōu)勢不在多媒體運用，不在影音視頻，它的核心在于超鏈接。超鏈接符合用戶新型需求，符合用戶知識結構的變化，超鏈接的應用是非常重要的。雅，即在出版同仁的共同探索下，電子書應該有其獨立的美學形態(tài)。endprint

關于平臺商和內容商誰為主的問題，我認為，在未來，平臺商必然走向壟斷，因為用戶的手機里面裝不下幾個平臺軟件，也記不住太多。但是內容必然走向分散化，移動互聯(lián)網具備強大的內容分發(fā)能力和人群的聚集能力。以前的書出版可以觸及一百萬人，現(xiàn)在可以觸及一億、兩億人甚至五億人。 原來萬分之一的需求覆蓋一百人沒有商業(yè)價值，但是到一億人的時候，它的商業(yè)價值就開始凸顯。所以，面對細分群體，個性化的商業(yè)價值開始體現(xiàn)，你面對的人群越細，你的內容就越有價值，越能賣出更多的錢。在這個時候，編輯在做什么 ？編輯不再是一天到晚和作者打交道的人，他將更為廣闊地和作者、讀者站在一起。他是主持人，掀起話題，然后聚集到相應的興趣人群，同時把來自于讀者和作者的新東西編到書里面去。在多看閱讀上，我們已經實現(xiàn)了圖書的自我更新、自我成長。書是活的而不再是死的，它和APP一樣是可以更新的。同時我們可以看到，因為用戶需求被細分化，內容商就強調專業(yè)性。 移動互聯(lián)有一個特性。為什么我們搞IT的特別追求極致？因為社交網絡打破了一切信息不平等， 好和壞完全透明。作為內容商，在細分領域里追求極致，所有的內容，贏家通吃。這個時候也引起了內容生產的變化，從編輯和編輯機構，它的作用將會是三個：主持人、整理者和放大器。

其實我們認為紙質書以印張定價的定價原則是錯誤的，因為它忽略了其內容價值。電子書會回歸書籍的內容本質。內容專、精的電子書會賣出好價錢，暢銷的書可能會因為求量而采用低價策略。

關于云閱讀，我想闡述的是怎么樣基于用戶的興趣去分眾聚合。從數(shù)字出版的未來講，它有兩條路可以走，但這個基點是數(shù)字出版走向社會化閱讀。首先，基于話題，我們聚引一部分興趣人群，然后向其提供內容產品，那么就會產生直接的收益。同時，我們將它進行分眾，分為各種細分的人群，然后通過社區(qū)聚合在一起，將會產生巨大的衍生收益。當把固定的興趣人群聚集在一起時，社區(qū)的收益非常之大。

最后總結，我們發(fā)現(xiàn)，未來數(shù)字出版具有媒體、工具、社會、電商四重屬性，而且內容決定載體和體驗。我從來沒有說紙質書沒有價值。紙質書具有紙質書形式美和閱讀的儀式感。未來，編輯將會是互聯(lián)網最偉大的力量。以前技術的互聯(lián)網走向沒落，在創(chuàng)造一個又一個流行、下一個流行把上一個流行打破的時候，我們其實忘記了內容的價值。我們從內容角度出發(fā)，我們會發(fā)現(xiàn)很多很有趣的東西。

（收稿日期：2013-11-23）endprint