出版社微信品牌傳播研究

劉曉英　黃露　何玲珠

[摘 要] 微信擁有海量用戶，功能豐富，具有獨(dú)特的信息傳播特點(diǎn)。本文首先闡述微信對(duì)出版社品牌傳播的價(jià)值，隨后對(duì)出版社微信品牌傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析，最后探討出版社微信品牌傳播的策略，包括品牌定位和功能定位、差異化與個(gè)性化傳播、多渠道聯(lián)動(dòng)傳播、全員傳播等。

[關(guān)鍵詞] 出版社 微信 品牌傳播

[中圖分類號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2014） 03-0074-04

[Abstract] There are various users on Wechat which has numerous functions and has unique characteristics of the information dissemination. This paper firstly describes the value of publishers brand communication on Wechat. Secondly， it analyses current situation on Wechat of publishers brand communication. At last， it gives a specific research on publishers brand communication strategy on Wechat， including brand positioning and functional positioning， differentiated and personalized communication， multi-channel linkage communication， the entire personnel communication， etc.

[Key words] Publisher Wechat Brand Communication

微信是以發(fā)送語(yǔ)音、文字消息、表情、圖片和視頻等為主的即時(shí)通訊軟件，于2011年1月正式上線。隨著智能手機(jī)的普及以及傳播技術(shù)的快速發(fā)展，微信獲得了爆炸性增長(zhǎng)，到2013年1月，用戶數(shù)量已突破三億[1]。“2013年Q2全球最受歡迎手機(jī)應(yīng)用Top10”榜單顯示，微信以27%的滲透率排名全球第五[2]。海量用戶蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，作為一款手機(jī)超級(jí)APP，微信已成為眾多企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的新平臺(tái)。至2013年7月，已經(jīng)有超過(guò)100萬(wàn)的公眾賬號(hào)入駐微信公眾平臺(tái)，其中4萬(wàn)多是經(jīng)過(guò)認(rèn)證的賬號(hào)，70%為企業(yè)用戶[3]。

2013年8月，微信5.0發(fā)布，對(duì)公眾賬號(hào)的運(yùn)作方式進(jìn)行調(diào)整，企業(yè)可以選擇服務(wù)號(hào)或訂閱號(hào)進(jìn)行品牌傳播。服務(wù)號(hào)每月只能推送一條信息，但可以開(kāi)發(fā)其他微信功能模塊；訂閱號(hào)每天可推送一條信息，放入二級(jí)頁(yè)面中統(tǒng)一管理，后期也不能開(kāi)發(fā)其他功能。對(duì)品牌信息推送頻率的限制以及對(duì)訂閱號(hào)的管理方式導(dǎo)致用戶對(duì)信息打開(kāi)率和閱讀率的降低，意味著依靠傳統(tǒng)信息轟炸方式的品牌傳播效能被大大削弱。微信傳播開(kāi)始進(jìn)入運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

1 微信及其對(duì)出版社品牌傳播的價(jià)值

微信載體是智能手機(jī)，因此，微信天然具有移動(dòng)性和便攜性的特點(diǎn)。微信溝通是一對(duì)一的交互，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，可以確保信息精準(zhǔn)推送，信息傳輸只在傳播者與受眾的移動(dòng)終端上，一般情況下其他用戶無(wú)法獲知，確保其私密性，這些特點(diǎn)使微信平臺(tái)的信息溝通處于平等對(duì)話的互動(dòng)狀態(tài)。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，微信具有獨(dú)特的傳播價(jià)值。

1.1 微信功能可以滿足出版社的個(gè)性化品牌傳播需求

微信功能強(qiáng)大，可以給出版社帶來(lái)更具價(jià)值的內(nèi)容延伸和互動(dòng)體驗(yàn)。基于熟人關(guān)系的一對(duì)一溝通，有助于出版社開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)。語(yǔ)音功能可以進(jìn)一步提高信息的活躍度與交互性，提高品牌傳播的親切度。“掃一掃”功能不僅為用戶提供購(gòu)買(mǎi)決策信息，同時(shí)也為出版社營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)帶來(lái)便利，如讀者通過(guò)“掃一掃”功能掃描一下圖書(shū)條碼就可以出現(xiàn)內(nèi)容簡(jiǎn)介、作者和出版社信息，同時(shí)還羅列當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等電商價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)鏈接以及豆瓣評(píng)分等。

微信公眾平臺(tái)服務(wù)號(hào)一旦經(jīng)過(guò)認(rèn)證，可立即獲得包括客服、網(wǎng)頁(yè)授權(quán)、獲取用戶基本信息和地理位置等更多接口能力。借此，出版社可借助微信實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的品牌傳播，如通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)用戶需求進(jìn)行挖掘，結(jié)合LBS技術(shù)向附近的用戶提供諸如作者簽售會(huì)、讀書(shū)沙龍等活動(dòng)信息。

1.2 微信傳播符合出版社的行業(yè)屬性

社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特曾提出強(qiáng)弱關(guān)系理論，強(qiáng)關(guān)系可以增加信息的可信度；弱關(guān)系可以促進(jìn)信息的流動(dòng)[4]。微信平臺(tái)上個(gè)人用戶之間的信息交流一般是基于熟人關(guān)系的強(qiáng)關(guān)系交流，可信度高。公眾號(hào)與個(gè)人用戶之間的交流是一種弱關(guān)系的隱性傳播，傳播信息隱藏在與受眾的互動(dòng)中。

出版社屬于文化產(chǎn)業(yè)，具有特殊性，僅限于品牌信息交流的顯性營(yíng)銷(xiāo)容易降低其文化屬性。出版社選擇微信進(jìn)行弱關(guān)系下的隱性營(yíng)銷(xiāo)，如根據(jù)用戶的閱讀需求，通過(guò)微信號(hào)為用戶提供資訊、知識(shí)等服務(wù)，以平等的姿態(tài)傳遞文化信息，深入受眾的生活，成為受眾不可或缺的生活工具，可以達(dá)成更好的品牌傳播效果。

1.3 微信傳播擴(kuò)充出版社的品牌傳播渠道

微信作為信息傳播的新平臺(tái)，大量普通用戶參與的信息傳播方式正在改變媒體和社會(huì)輿論的形態(tài)。越來(lái)越多行業(yè)的入駐，越來(lái)越多插件功能的開(kāi)發(fā)，可擴(kuò)大信息的傳播范圍，增強(qiáng)信息傳播的效果。

對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，想要獲得良好的品牌傳播效果，需要根據(jù)環(huán)境的發(fā)展變化不斷調(diào)整傳播媒介和方式的組合。作為一個(gè)新型且具有較大發(fā)展空間的信息平臺(tái)，微信可擴(kuò)充出版社的品牌傳播渠道。通過(guò)微信，出版社可以更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾覆蓋，更容易讓受眾形成創(chuàng)新的品牌印象。

2 出版社微信品牌傳播現(xiàn)狀

2013年12月31日，作者在微信上搜索包含“出版社”關(guān)鍵詞的公眾賬號(hào)，出現(xiàn)124家出版社官方微信號(hào)（不包括以其他關(guān)鍵詞注冊(cè)的出版社，如廣西師范大學(xué)出版社北京貝貝特注冊(cè)“理想國(guó)”、中國(guó)輕工業(yè)出版社注冊(cè)的“活力輕工”、民營(yíng)出版社北京鳳凰壹力文化發(fā)展有限公司注冊(cè)“鳳凰壹力”等）（詳見(jiàn)表1）。endprint

2.1 出版社微信平臺(tái)開(kāi)設(shè)狀況

從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，有124家開(kāi)通了微信公共賬號(hào)，相比于全國(guó)580家出版社來(lái)說(shuō)[5]，數(shù)量并不多，占比約21%。

從類型來(lái)看，社科類出版社開(kāi)通微信平臺(tái)的數(shù)量最多，達(dá)到了35家，其次是文藝類有34家，美術(shù)類和古籍類最少。

從公共賬號(hào)的選擇來(lái)看，110家出版社選擇了訂閱號(hào)，僅有14家選擇了服務(wù)號(hào)。訂閱號(hào)以每天可以推送信息的特點(diǎn)獲得了88.7%的出版社的青睞。

2.2 出版社微信賬號(hào)前十名傳播現(xiàn)狀

作者統(tǒng)計(jì)排在搜索前十名的出版社微信官方號(hào)情況（表2）。這十家出版社均獲得騰訊官方認(rèn)證，全部選擇訂閱號(hào)推送信息，活躍度較高。

在功能介紹中，四家出版社明確界定微信號(hào)的功能，三家出版社對(duì)本企業(yè)做出介紹，中信出版社和北京大學(xué)出版社的功能介紹是出版社理念，而廣東旅游出版社僅說(shuō)明這個(gè)賬號(hào)是官方賬號(hào)。

微信傳播內(nèi)容與出版社市場(chǎng)定位相關(guān)，但大多集中在書(shū)訊、活動(dòng)發(fā)布等方面，像新星出版社那樣偶爾發(fā)表一些閑聊感觸的較少。

在傳播方式上，一般采取圖文形式進(jìn)行歸整推送，即統(tǒng)一的模式推送信息內(nèi)容，僅有湖南文藝出版社嘗試語(yǔ)音、視頻推送。

在互動(dòng)方式上，這十家出版社比較統(tǒng)一，大多采取系統(tǒng)回復(fù)，或者有選擇地針對(duì)受眾咨詢進(jìn)行人工回復(fù)，但缺乏個(gè)性化服務(wù)和深度情感互動(dòng)。筆者向每個(gè)出版社均進(jìn)行了圖書(shū)咨詢，僅有新星出版社給出切題的人工回復(fù)。

2.3 出版社微信品牌傳播現(xiàn)狀分析

除了還沒(méi)有意識(shí)到微信平臺(tái)意義的出版社外，許多出版社不愿嘗試?yán)梦⑿胚M(jìn)行品牌傳播的主要原因在于：微信需要高質(zhì)量的內(nèi)容傳播，需要安排專人認(rèn)真管理，而短時(shí)間內(nèi)又難以達(dá)到目標(biāo)成效；微信的優(yōu)點(diǎn)是一對(duì)一，但這種去中心化的傳播特點(diǎn)使得它無(wú)法像微博一樣引發(fā)爆發(fā)式的傳播效果；微信上可以使用的傳播方法相對(duì)較少且有諸多限制。

總體上來(lái)看，目前出版社的微信傳播內(nèi)容不夠豐富，多集中在書(shū)訊上；表現(xiàn)形式比較單一，以圖文為主；與受眾的深度情感溝通較少，促銷(xiāo)活動(dòng)較多，互動(dòng)活動(dòng)較少；對(duì)微信功能的挖掘不足；與自有平臺(tái)的對(duì)接性較弱；同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。

3 以出版社微信品牌傳播策略

開(kāi)通微信公共賬號(hào)很簡(jiǎn)單，但如何將賬號(hào)運(yùn)營(yíng)成一個(gè)真正的平臺(tái)卻是出版社需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。在進(jìn)行品牌傳播前，出版社需要對(duì)品牌和微信功能進(jìn)行定位，然后在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上選擇訂閱號(hào)或服務(wù)號(hào)，通過(guò)整合內(nèi)容、關(guān)系和渠道將品牌信息傳達(dá)給受眾，最后結(jié)合線下活動(dòng)提供品牌體驗(yàn)，促進(jìn)受眾對(duì)品牌形成偏好，建立起受眾與出版社間的長(zhǎng)期友好關(guān)系。

3.1 明晰品牌定位與微信號(hào)功能定位，奠定品牌傳播的基礎(chǔ)

品牌定位是品牌傳播的核心和關(guān)鍵，它使受眾對(duì)品牌和自身都產(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)。不同的定位意味著傳播內(nèi)容和方式的差異，比如社科類出版社與兒童文學(xué)類出版社的傳播內(nèi)容就會(huì)大相徑庭，即使是同類的出版社，因品牌定位的不同，往往也會(huì)采用不同的品牌傳播方式。出版社在進(jìn)行微信傳播之前，需要通過(guò)調(diào)查研究，尋找到合適的品牌定位，并依據(jù)定位進(jìn)行品牌傳播體系的構(gòu)建。

微信官方號(hào)下有“功能介紹”，出版社還需要考慮官方微信號(hào)的功能定位。如人民出版社將官方號(hào)作為“新書(shū)資訊”的推送平臺(tái)，新星出版社將官方號(hào)作為“精選書(shū)摘、有聲小說(shuō)、線下活動(dòng)與促銷(xiāo)信息推送”的平臺(tái)，陜西人民出版社的官方號(hào)還承載了“業(yè)務(wù)聯(lián)系、投稿”的功能。一些出版社會(huì)把微信當(dāng)作傳播平臺(tái)，一些出版社則會(huì)把微信當(dāng)作服務(wù)平臺(tái)。清晰的功能定位可以讓目標(biāo)受眾對(duì)出版社官方號(hào)產(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)，從而決定是否進(jìn)行品牌關(guān)注。

3.2 關(guān)注受眾體驗(yàn)，進(jìn)行差異化與個(gè)性化的品牌傳播

微信的傳播者和受眾之間的界限模糊。受眾既是信息的傳播者， 也是信息的接受者，沒(méi)有明顯的主次之分， 也沒(méi)有中心和邊緣之分，它顛覆了傳統(tǒng)媒介以傳播者為中心的線性模式， 是個(gè)體性的互動(dòng)模式，再加上出版社的傳播對(duì)象主要是讀書(shū)愛(ài)好者，這部分受眾文化素養(yǎng)普遍較高，自主性強(qiáng)，因此，微信傳播如果無(wú)法達(dá)到他們的要求，更容易造成退訂的現(xiàn)象。這意味著出版社需要關(guān)注受眾的感受，開(kāi)展差異化與個(gè)性化的品牌傳播，才能保持受眾對(duì)官方號(hào)的長(zhǎng)期關(guān)注。

在傳播內(nèi)容上，除新書(shū)推介外，出版社還可以結(jié)合自身特性開(kāi)展個(gè)性服務(wù)或活動(dòng)邀約，以增加用戶黏性，如時(shí)常發(fā)布一些線上、線下活動(dòng)，通過(guò)簡(jiǎn)單有趣的活動(dòng)邀約，提升受眾的活躍度與參與度。新星出版社最近在傳播內(nèi)容的尾部寫(xiě)上“邀請(qǐng)10個(gè)新ID成粉絲送一本書(shū)”的活動(dòng)，竟然有一名用戶獲得四本書(shū)，意味著僅他一人就為新星出版社新增了四十個(gè)粉絲。

在傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)差異化的同時(shí)，出版社還需要注意傳播風(fēng)格的差異化。同樣是新書(shū)推介，有的行文風(fēng)格偏理論化，有的則詼諧有趣。在表現(xiàn)形式上，有的偏愛(ài)圖文方式，有的則進(jìn)行了語(yǔ)音或視頻的嘗試。需要注意的是，在排版設(shè)計(jì)、配圖選取以及語(yǔ)音、視頻配合上，要注意與行文風(fēng)格的一致性。

為了提升品牌傳播效果，出版社可以根據(jù)受眾的地理位置、個(gè)人習(xí)慣等指標(biāo)差異對(duì)受眾進(jìn)行區(qū)分，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，并通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，結(jié)合各種傳播新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的一對(duì)一的品牌信息傳播。

3.3 突破限制，線上線下無(wú)縫對(duì)接，實(shí)行多渠道聯(lián)動(dòng)傳播

多渠道聯(lián)動(dòng)傳播是指微信與各種社會(huì)化媒體、網(wǎng)站、品牌App以及線下傳播渠道等進(jìn)行多態(tài)互動(dòng)、共同傳播，以達(dá)成最佳品牌傳播效果。由于微信更傾向于把自己定位為服務(wù)平臺(tái)，而不是營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，因此，微信為了提升用戶體驗(yàn)對(duì)公共賬號(hào)的傳播進(jìn)行諸多限制，實(shí)行多渠道聯(lián)動(dòng)傳播是突破這些限制的有效方法。

出版社可以將微博、人人網(wǎng)等社會(huì)化媒體賬號(hào)與微信賬號(hào)進(jìn)行對(duì)接，聯(lián)合舉辦宣傳活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上傳播的無(wú)縫鏈接和受眾覆蓋最大化目標(biāo)。在線上線下結(jié)合部分，出版社可采用微信上的一對(duì)一信息促銷(xiāo)、LBS、“掃一掃”和支付等功能結(jié)合線下實(shí)體店來(lái)提升新書(shū)宣傳、新書(shū)促銷(xiāo)、讀書(shū)沙龍等活動(dòng)的效果，也可以在圖書(shū)或海報(bào)上宣傳微信號(hào)，如北京新華先鋒出版科技有限公司在《娘要嫁人》《忐忑的中國(guó)人》等新書(shū)的封底上均印上微信號(hào)的二維碼。出版社還可以將微信平臺(tái)與品牌App、網(wǎng)站等對(duì)接，共同營(yíng)造跨平臺(tái)、跨渠道的品牌傳播體系。endprint

3.4 匯集全體員工力量，營(yíng)造微信品牌傳播的大環(huán)境

在微信平臺(tái)上，個(gè)人用戶之間的溝通具有明確指向，是一種強(qiáng)關(guān)系下的信息傳播，可信度高，非常利于口碑傳播，而朋友圈的信息分享則表現(xiàn)出大范圍的網(wǎng)狀發(fā)散特征，基于哈佛大學(xué)心理學(xué)教授Stanley Milgram提出的六度分隔理論[6]，這種信息分享理論上可以到達(dá)每一個(gè)用戶。

出版社可以匯集所有員工力量進(jìn)行微信傳播，使每個(gè)員工的個(gè)人微信號(hào)都成為出版社品牌傳播的重要載體，構(gòu)建良好的品牌傳播環(huán)境。在品牌傳播理念指導(dǎo)下，出版社可以動(dòng)員員工利用微信一對(duì)一溝通，進(jìn)行關(guān)于出版社品牌的口碑傳播，提升品牌傳播的可信度；在朋友圈信息分享板塊，動(dòng)員員工積極轉(zhuǎn)發(fā)官方號(hào)的傳播信息或自創(chuàng)品牌傳播內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大出版社品牌傳播的廣度和深度。

在未來(lái)的微信生態(tài)中，信息呈現(xiàn)模式和平臺(tái)建設(shè)會(huì)不斷優(yōu)化，從而為出版社的品牌傳播帶來(lái)更多渠道，比如在Android系統(tǒng)中，微信已經(jīng)支持添加公共賬號(hào)到手機(jī)桌面，用戶通過(guò)點(diǎn)擊鏈接圖標(biāo)就可以快速地進(jìn)入指定的公共賬號(hào)，這更加便利公共賬號(hào)與受眾之間的品牌溝通。出版社應(yīng)重視微信傳播體系的構(gòu)建，利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)基于內(nèi)容、互動(dòng)和精準(zhǔn)的品牌傳播，最終實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值和品牌價(jià)值的雙提升。

注 釋

[1]肖華.騰訊微信用戶量突破3億耗時(shí)不到兩年.騰訊科技[DB/OL].[2013-01-15].http：//tech.qq.com/a/20130115/000179.htm

[2]佚名.GlobalWebIndex：2013Q2全球最受歡迎手機(jī)應(yīng)用Top10.199IT[DB/OL].[2013-08-06].http：//www.199it.com/archives/138437.html

[3]范曉東.微信發(fā)布公眾平臺(tái)策略：賬號(hào)功能分類 支付上線.騰訊科技[DB/OL].[2013-07-03].http：//tech.qq.com/a/20130703/013335.htm

[4]李繼宏.強(qiáng)弱之外：關(guān)系概念的再思考[J].社會(huì)學(xué)研究，2003（3）

[5]中國(guó)新聞出版網(wǎng)：2012年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況[DB/OL]. [2013-07-26].http：//www.chinaxwcb.com/2013-07/26/content_273570.htm

[6]凌守興.基于六度分隔理論的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)模式研究[J].電子商務(wù)，2011（10）

（收稿日期：2013-09-20）endprint

3.4 匯集全體員工力量，營(yíng)造微信品牌傳播的大環(huán)境

在微信平臺(tái)上，個(gè)人用戶之間的溝通具有明確指向，是一種強(qiáng)關(guān)系下的信息傳播，可信度高，非常利于口碑傳播，而朋友圈的信息分享則表現(xiàn)出大范圍的網(wǎng)狀發(fā)散特征，基于哈佛大學(xué)心理學(xué)教授Stanley Milgram提出的六度分隔理論[6]，這種信息分享理論上可以到達(dá)每一個(gè)用戶。

出版社可以匯集所有員工力量進(jìn)行微信傳播，使每個(gè)員工的個(gè)人微信號(hào)都成為出版社品牌傳播的重要載體，構(gòu)建良好的品牌傳播環(huán)境。在品牌傳播理念指導(dǎo)下，出版社可以動(dòng)員員工利用微信一對(duì)一溝通，進(jìn)行關(guān)于出版社品牌的口碑傳播，提升品牌傳播的可信度；在朋友圈信息分享板塊，動(dòng)員員工積極轉(zhuǎn)發(fā)官方號(hào)的傳播信息或自創(chuàng)品牌傳播內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大出版社品牌傳播的廣度和深度。

在未來(lái)的微信生態(tài)中，信息呈現(xiàn)模式和平臺(tái)建設(shè)會(huì)不斷優(yōu)化，從而為出版社的品牌傳播帶來(lái)更多渠道，比如在Android系統(tǒng)中，微信已經(jīng)支持添加公共賬號(hào)到手機(jī)桌面，用戶通過(guò)點(diǎn)擊鏈接圖標(biāo)就可以快速地進(jìn)入指定的公共賬號(hào)，這更加便利公共賬號(hào)與受眾之間的品牌溝通。出版社應(yīng)重視微信傳播體系的構(gòu)建，利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)基于內(nèi)容、互動(dòng)和精準(zhǔn)的品牌傳播，最終實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值和品牌價(jià)值的雙提升。

注 釋

[1]肖華.騰訊微信用戶量突破3億耗時(shí)不到兩年.騰訊科技[DB/OL].[2013-01-15].http：//tech.qq.com/a/20130115/000179.htm

[2]佚名.GlobalWebIndex：2013Q2全球最受歡迎手機(jī)應(yīng)用Top10.199IT[DB/OL].[2013-08-06].http：//www.199it.com/archives/138437.html

[3]范曉東.微信發(fā)布公眾平臺(tái)策略：賬號(hào)功能分類 支付上線.騰訊科技[DB/OL].[2013-07-03].http：//tech.qq.com/a/20130703/013335.htm

[4]李繼宏.強(qiáng)弱之外：關(guān)系概念的再思考[J].社會(huì)學(xué)研究，2003（3）

[5]中國(guó)新聞出版網(wǎng)：2012年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況[DB/OL]. [2013-07-26].http：//www.chinaxwcb.com/2013-07/26/content_273570.htm

[6]凌守興.基于六度分隔理論的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)模式研究[J].電子商務(wù)，2011（10）

（收稿日期：2013-09-20）endprint

3.4 匯集全體員工力量，營(yíng)造微信品牌傳播的大環(huán)境

在微信平臺(tái)上，個(gè)人用戶之間的溝通具有明確指向，是一種強(qiáng)關(guān)系下的信息傳播，可信度高，非常利于口碑傳播，而朋友圈的信息分享則表現(xiàn)出大范圍的網(wǎng)狀發(fā)散特征，基于哈佛大學(xué)心理學(xué)教授Stanley Milgram提出的六度分隔理論[6]，這種信息分享理論上可以到達(dá)每一個(gè)用戶。

出版社可以匯集所有員工力量進(jìn)行微信傳播，使每個(gè)員工的個(gè)人微信號(hào)都成為出版社品牌傳播的重要載體，構(gòu)建良好的品牌傳播環(huán)境。在品牌傳播理念指導(dǎo)下，出版社可以動(dòng)員員工利用微信一對(duì)一溝通，進(jìn)行關(guān)于出版社品牌的口碑傳播，提升品牌傳播的可信度；在朋友圈信息分享板塊，動(dòng)員員工積極轉(zhuǎn)發(fā)官方號(hào)的傳播信息或自創(chuàng)品牌傳播內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大出版社品牌傳播的廣度和深度。

在未來(lái)的微信生態(tài)中，信息呈現(xiàn)模式和平臺(tái)建設(shè)會(huì)不斷優(yōu)化，從而為出版社的品牌傳播帶來(lái)更多渠道，比如在Android系統(tǒng)中，微信已經(jīng)支持添加公共賬號(hào)到手機(jī)桌面，用戶通過(guò)點(diǎn)擊鏈接圖標(biāo)就可以快速地進(jìn)入指定的公共賬號(hào)，這更加便利公共賬號(hào)與受眾之間的品牌溝通。出版社應(yīng)重視微信傳播體系的構(gòu)建，利用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)基于內(nèi)容、互動(dòng)和精準(zhǔn)的品牌傳播，最終實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值和品牌價(jià)值的雙提升。

注 釋

[1]肖華.騰訊微信用戶量突破3億耗時(shí)不到兩年.騰訊科技[DB/OL].[2013-01-15].http：//tech.qq.com/a/20130115/000179.htm

[2]佚名.GlobalWebIndex：2013Q2全球最受歡迎手機(jī)應(yīng)用Top10.199IT[DB/OL].[2013-08-06].http：//www.199it.com/archives/138437.html

[3]范曉東.微信發(fā)布公眾平臺(tái)策略：賬號(hào)功能分類 支付上線.騰訊科技[DB/OL].[2013-07-03].http：//tech.qq.com/a/20130703/013335.htm

[4]李繼宏.強(qiáng)弱之外：關(guān)系概念的再思考[J].社會(huì)學(xué)研究，2003（3）

[5]中國(guó)新聞出版網(wǎng)：2012年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況[DB/OL]. [2013-07-26].http：//www.chinaxwcb.com/2013-07/26/content_273570.htm

[6]凌守興.基于六度分隔理論的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)模式研究[J].電子商務(wù)，2011（10）

（收稿日期：2013-09-20）endprint