盛大文學(xué)向平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型之路

倪一鳴

[摘 要] 總結(jié)盛大文學(xué)垂直一體化的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈布局的形成，探討“云中書(shū)城”成立的動(dòng)因，分析“云中書(shū)城”的發(fā)展現(xiàn)狀和問(wèn)題，并提出進(jìn)一步發(fā)展的策略。

[關(guān)鍵詞] 盛大文學(xué) 平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商 云中書(shū)城 數(shù)字出版

[中圖分類(lèi)號(hào)] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2014） 03-0085-06

[Abstract] Summarize the formation of Shanda Literatures vertically integrated digital publishing industry chain， analyze the motivation behind the establishment of its cloud book platform“Cloudary”，and then discuss the status quo， the problems faced by Cloudary and some coping tactics.

[Key words] Shanda Literature Platform operator Cloudary Digital publishing

隨著傳統(tǒng)出版業(yè)市場(chǎng)壓力的加大和數(shù)字出版在世界各地的發(fā)展，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)越發(fā)意識(shí)到數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)在未來(lái)整個(gè)出版業(yè)格局中的戰(zhàn)略地位和作用，開(kāi)始加速向新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。在美國(guó)，占據(jù)三成圖書(shū)市場(chǎng)份額的亞馬遜，電子書(shū)銷(xiāo)量超過(guò)了紙質(zhì)書(shū)。在中國(guó)，原新聞出版總署先后出臺(tái)《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》《關(guān)于發(fā)展電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)》等文件推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

在此背景下，被業(yè)界譽(yù)為國(guó)際三大主流數(shù)字出版模式之一的盛大文學(xué)商業(yè)模式正煥發(fā)新的生機(jī)。它力圖通過(guò)“云中書(shū)城”轉(zhuǎn)型為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，以打造中國(guó)數(shù)字出版內(nèi)容的聚合、管理和分發(fā)平臺(tái)，并最終成為“中國(guó)最大的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)基地”。這樣的宏偉構(gòu)想被媒體指為與其起點(diǎn)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)辭職風(fēng)波有密切關(guān)系。這其中有著怎樣的玄機(jī)？本文通過(guò)解析盛大文學(xué)的產(chǎn)業(yè)鏈布局，來(lái)挖掘“云中書(shū)城”成立的動(dòng)因，并試圖把脈其發(fā)展現(xiàn)狀，為“云中書(shū)城”解決現(xiàn)存問(wèn)題提供有益的新思路，并為我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供典型樣本。

1 盛大文學(xué)垂直一體化的產(chǎn)業(yè)鏈布局

在構(gòu)想“中國(guó)最大的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)基地”之前，盛大文學(xué)還只是依靠起點(diǎn)中文網(wǎng)等搭建了內(nèi)容生產(chǎn)框架，隨著“云中書(shū)城”的加入，一條垂直一體化產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成形。

1.1 起步——線上內(nèi)容和渠道提供商

2003年，起點(diǎn)中文網(wǎng)推出了收費(fèi)閱讀模式。盛大集團(tuán)嗅到了其中的商機(jī)，于2004年10月將其收購(gòu)，踏足網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域，并于2008年7月成立盛大文學(xué)，運(yùn)營(yíng)和管理盛大集團(tuán)旗下文學(xué)業(yè)務(wù)板塊。此后，盛大文學(xué)陸續(xù)將紅袖添香網(wǎng)、晉江文學(xué)城、榕樹(shù)下、小說(shuō)閱讀網(wǎng)、瀟湘書(shū)院、言情小說(shuō)吧納入懷中。2010年，盛大文學(xué)又將有聲讀物網(wǎng)站“天方聽(tīng)書(shū)網(wǎng)”和數(shù)字期刊網(wǎng)站“悅讀網(wǎng)”收入旗下。由此奠定了盛大文學(xué)在原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的霸主地位，走出了垂直一體化產(chǎn)業(yè)鏈布局的第一步。高達(dá)41.4%的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)使用率和2.33億的龐大用戶規(guī)模也彰顯了盛大文學(xué)下得一手好棋[1]。

1.2 發(fā)展——打通線上線下，進(jìn)入線下出版發(fā)行

“肥水不流外人田”，盛大文學(xué)每年有大量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品進(jìn)行線下出版。2009年6月，它創(chuàng)立了天津聚石文華圖書(shū)銷(xiāo)售有限公司并收購(gòu)了天津華文天下圖書(shū)有限公司，進(jìn)入線下出版和發(fā)行領(lǐng)域。2010年3月，又收購(gòu)了北京中智博文圖書(shū)發(fā)行有限公司。至此，盛大文學(xué)打通了線上內(nèi)容生產(chǎn)和線下出版發(fā)行。

1.3 插曲——母公司試水終端

自2007年亞馬遜發(fā)布Kindle以來(lái)，電子書(shū)成為數(shù)字出版行業(yè)的“香餑餑”。盛大集團(tuán)也不甘落后，創(chuàng)立了果殼電子，并于2010年8月正式發(fā)售電子書(shū)閱讀器錦書(shū)（Bambook）。閱讀器內(nèi)置“云中書(shū)城”軟件，方便讀者閱讀盛大文學(xué)旗下文學(xué)網(wǎng)站的圖書(shū)。但這次試水只能算盛大文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈布局的一個(gè)插曲，因?yàn)殄\書(shū)是由盛大集團(tuán)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)的，“云中書(shū)城”軟件也是依附于錦書(shū)存在的。

1.4 整合——數(shù)字出版平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商

隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和盛大文學(xué)凈虧損逐年遞減，盛大集團(tuán)開(kāi)始布局盛大文學(xué)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型之路。2011年2月，“云中書(shū)城”從錦書(shū)官網(wǎng)中獨(dú)立出來(lái)，成為盛大文學(xué)運(yùn)營(yíng)的主體平臺(tái)。同年4月，“云中書(shū)城”web2.0上線，引入了“店中店”模式——傳統(tǒng)出版企業(yè)可以在“云中書(shū)城”開(kāi)店，用戶可以通過(guò)網(wǎng)站、移動(dòng)終端設(shè)備等下載內(nèi)容。這意味著盛大文學(xué)開(kāi)始發(fā)力整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。

1.5 收官——打造完整產(chǎn)業(yè)鏈

基于2012年第一季度盛大文學(xué)首次實(shí)現(xiàn)盈利的良好開(kāi)局和隨后的迅猛發(fā)展，盛大集團(tuán)將其視為“下一個(gè)希望”，由此帶來(lái)了更大動(dòng)作。2012年11月，盛大集團(tuán)將旗下果殼電子拆分，手機(jī)業(yè)務(wù)劃歸陳天橋胞弟陳大年的新公司“掌門(mén)科技”，電子書(shū)業(yè)務(wù)則納入盛大文學(xué)體系之中。至此，盛大文學(xué)基本完成了垂直一體化的產(chǎn)業(yè)鏈布局。

1.6 拓展——下游的無(wú)限可能

依托上游豐富的內(nèi)容和版權(quán)，盛大文學(xué)于2013年4月11日成立了編劇公司，并投入10億資金助推業(yè)務(wù)開(kāi)展。5月14日，又與YY語(yǔ)音攜手創(chuàng)立“美女讀書(shū)”直播平臺(tái)，力圖打造一種即時(shí)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商業(yè)模式。這些創(chuàng)舉進(jìn)一步拓寬了盛大文學(xué)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)方式，為其下游發(fā)展提供了豐富的想象空間。以“云中書(shū)城”平臺(tái)為核心，上游“內(nèi)容為王”、下游多種經(jīng)營(yíng)的盛大文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈布局由此可以一窺全貌（見(jiàn)圖1）。

2 “云中書(shū)城”成立動(dòng)因

2010年3月，盛大文學(xué)正式對(duì)外發(fā)布電子書(shū)戰(zhàn)略，推出“一人一書(shū)”計(jì)劃，計(jì)劃的核心就是“云中書(shū)城”平臺(tái)。盛大文學(xué)之所以走這步棋，不僅考慮到其既存的缺陷和威脅，也是想在風(fēng)云變幻的數(shù)字出版市場(chǎng)中搶得先機(jī)。endprint

2.1 原有模式不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力

在“一人一書(shū)”計(jì)劃前，盛大文學(xué)完成了打通線上線下產(chǎn)業(yè)鏈的工作。但是，這樣的模式顯然不具有創(chuàng)見(jiàn)性和可持續(xù)增長(zhǎng)能力。

2.1.1 線上——微支付模式存有弊端

盛大文學(xué)線上主要通過(guò)微支付模式（在線閱讀和無(wú)線閱讀）來(lái)獲取營(yíng)收，此外還包括網(wǎng)絡(luò)廣告和版權(quán)收入（見(jiàn)圖2）。

（1）微支付模式發(fā)力不足

微支付模式作為起點(diǎn)中文網(wǎng)首創(chuàng)的收費(fèi)閱讀模式，確有其獨(dú)到之處。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品隨點(diǎn)擊率的提升，在先期提供免費(fèi)閱讀后，后續(xù)部分轉(zhuǎn)入VIP區(qū)。讀者根據(jù)不同會(huì)員級(jí)別支付不同金額以繼續(xù)閱讀，一般每千字2—5分錢(qián)。雖然每個(gè)讀者的付費(fèi)并不高，但考慮到網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量，收益十分可觀。

但是，根據(jù)第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查：“在接觸過(guò)數(shù)字化閱讀方式的國(guó)民中，有41.8%的人表示能夠接受付費(fèi)下載閱讀，這一比例比2010年的53.8%有明顯下降”；“手機(jī)閱讀的群體中51.4%的人在過(guò)去一年中進(jìn)行過(guò)付費(fèi)閱讀，而有48.6%的人只看免費(fèi)的手機(jī)讀物”[3]。雖然盛大文學(xué)的付費(fèi)用戶數(shù)由2008年的34萬(wàn)增長(zhǎng)到了2010年的95萬(wàn)，但相對(duì)于龐大的網(wǎng)民基數(shù)，還是滄海一粟。

微支付模式按終端不同可分為在線收費(fèi)（電腦）和無(wú)線閱讀（手機(jī)等移動(dòng)終端）兩種。由圖2可見(jiàn)，在線收費(fèi)一直是盛大文學(xué)線上業(yè)務(wù)的主要營(yíng)收來(lái)源。得益于與三大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合作，無(wú)線閱讀營(yíng)收增長(zhǎng)迅猛，而主攻無(wú)線閱讀的“云中書(shū)城”正是考慮到了這一點(diǎn)。

（2）微支付模式易被復(fù)制，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈

盛大文學(xué)雖然在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，但微支付模式過(guò)于簡(jiǎn)單，極易被復(fù)制，從而造成同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。艾瑞咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年中國(guó)十大獨(dú)立文學(xué)網(wǎng)站中，盛大文學(xué)雖然擁有7個(gè)名額，但依然有3個(gè)較為強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：排名第5和第6的縱橫中文網(wǎng)（完美時(shí)空旗下）和17K小說(shuō)網(wǎng)（中文在線旗下）主打小說(shuō)，和起點(diǎn)中文網(wǎng)定位相似，因曾有起點(diǎn)的白金級(jí)作家跳槽加盟，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域擁有一定口碑，分走了起點(diǎn)的部分用戶；排名第10的煙雨紅塵與線下出版社和期刊社聯(lián)系緊密，吸引了一部分文學(xué)類(lèi)線下讀者的關(guān)注（見(jiàn)圖3）。此外，騰訊、百度、阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)三巨頭也紛紛發(fā)力網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)，起點(diǎn)出走的吳文輝團(tuán)隊(duì)和騰訊的合作無(wú)疑更讓原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)火上澆油，盛大文學(xué)力圖通過(guò)“云中書(shū)城”打開(kāi)另一扇窗。

2.1.2 線下——傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力

2009至2010年，盛大文學(xué)通過(guò)收購(gòu)圖書(shū)公司，使其線下業(yè)務(wù)快速發(fā)展，營(yíng)收占比達(dá)到47%。但線下傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)形式單一，缺乏創(chuàng)新力，隨著線上業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，線下業(yè)務(wù)自2011年起增速大幅放緩，2011年?duì)I收占比僅37%（見(jiàn)圖4）。截至2012年第一季度，線上業(yè)務(wù)收入1.32億元，同比增長(zhǎng)59%，線下業(yè)務(wù)收入5952.3萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)僅6.97%。

2.1.3 盜版侵權(quán)嚴(yán)重

作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)提供商，都得面臨國(guó)內(nèi)盜版侵權(quán)的問(wèn)題。盛大文學(xué)利用其版權(quán)追蹤系統(tǒng)已追蹤到近14000個(gè)盜版網(wǎng)站，盜版鏈接數(shù)高達(dá)12355396條[6]。這一方面由于國(guó)內(nèi)版權(quán)法律法規(guī)的不完善，另一方面也是因?yàn)楸I版成本很低，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站還無(wú)法提供高新科技的反盜版系統(tǒng)。而致力于打造中文正版數(shù)字書(shū)城的“云中書(shū)城”將聚合各出版機(jī)構(gòu)的力量，共同打擊盜版，改善數(shù)字出版環(huán)境。

2.2 整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮群聚效應(yīng)

盛大文學(xué)創(chuàng)立“云中書(shū)城”彰顯了其極大的野心，即渴望在數(shù)字出版剛萌芽時(shí)整合產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮群聚效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大以下三個(gè)優(yōu)勢(shì)，做數(shù)字出版業(yè)的淘寶網(wǎng)。

內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)。盛大文學(xué)目前已儲(chǔ)備約800億字的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容，擁有約500萬(wàn)部網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)暢銷(xiāo)書(shū)、1000余種電子期刊、100多萬(wàn)名作家在線寫(xiě)作、每日更新超過(guò)7800萬(wàn)字，擁有豐富的內(nèi)容資源[7]。“云中書(shū)城”的建立將豐富內(nèi)容的種類(lèi)，擴(kuò)大讀者群。

版權(quán)數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。盛大文學(xué)通過(guò)將版權(quán)作品改編成游戲、動(dòng)漫、電影電視或出售給線下出版商獲利。例如暢銷(xiāo)小說(shuō)《斗羅大陸》已被改編成網(wǎng)頁(yè)游戲和漫畫(huà)，《步步驚心》《裸婚》等熱播影視劇也改編自旗下同名小說(shuō)。2008年—2010年，盛大文學(xué)分別簽訂了101、201和314個(gè)版權(quán)許可證。但是這些版權(quán)作品還只限于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，“云中書(shū)城”的創(chuàng)立將豐富版權(quán)種類(lèi)、提升版權(quán)運(yùn)營(yíng)能力。未來(lái)，版權(quán)營(yíng)收將會(huì)成為盛大新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

平臺(tái)功能優(yōu)勢(shì)。淘寶網(wǎng)通過(guò)一個(gè)技術(shù)平臺(tái)籠絡(luò)全球各地賣(mài)家，發(fā)揮群聚效應(yīng)，使得電商在中國(guó)零售市場(chǎng)中的占比飛速提升，甚至引發(fā)了馬云和王健林“電商和傳統(tǒng)商鋪誰(shuí)領(lǐng)風(fēng)騷”的對(duì)賭。盛大文學(xué)正是看到了這一點(diǎn)，希望通過(guò)打造“云中書(shū)城”開(kāi)放平臺(tái)，整合數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的所有供應(yīng)商，通過(guò)向入駐商鋪收租、拿分成、打廣告等做“文字淘寶”。

2.3 更好地服務(wù)于終端設(shè)備

“手擎Kindle，坐擁30萬(wàn)本電子書(shū)版權(quán)，亞馬遜自身就形成了一整條良性運(yùn)營(yíng)的電子書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈”[8]。盛大最初開(kāi)發(fā)錦書(shū)就是基于此，但當(dāng)時(shí)盛大更注重硬件研制，隨著“云中書(shū)城”的獨(dú)立和錦書(shū)劃歸盛大文學(xué)，“云中書(shū)城”不僅可以依托內(nèi)容資源嘗試走亞馬遜的路，也可以利用其平臺(tái)的開(kāi)放性，兼容更多終端設(shè)備，擴(kuò)大讀者范圍，走一條自己的成功之路。

3 “云中書(shū)城”的發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題

作為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭者，盛大文學(xué)是富于野心、不甘于現(xiàn)狀的，面對(duì)自身問(wèn)題和數(shù)字出版發(fā)展新形勢(shì)，它果斷地強(qiáng)推“云中書(shū)城”，使其實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

3.1 “云中書(shū)城”發(fā)展現(xiàn)狀

自“云中書(shū)城”脫離錦書(shū)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)以來(lái)，獲得了飛速發(fā)展。截至2013年3月2日，“云中書(shū)城”付費(fèi)訂單數(shù)突破2500萬(wàn)單，近70萬(wàn)種電子書(shū)被下載，“云中書(shū)城”移動(dòng)端用戶數(shù)已接近2000萬(wàn)[9]。

3.1.1 搭建“三個(gè)開(kāi)放”的平臺(tái)endprint

（1）海量版權(quán)內(nèi)容的開(kāi)放

“云中書(shū)城”將注入盛大文學(xué)的內(nèi)容，從而獲得800億字內(nèi)容儲(chǔ)備、超過(guò)160萬(wàn)名原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站作者、日均更新8000萬(wàn)字的先期保障[10]。

在此基礎(chǔ)上，“云中書(shū)城”利用“店中店”模式吸引傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)入駐，出版機(jī)構(gòu)在保留自有品牌的基礎(chǔ)上自主上傳、自主定價(jià)，“云中書(shū)城”則提供專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)統(tǒng)計(jì)和透明結(jié)算服務(wù)。目前已有包括春風(fēng)文藝出版社、磨鐵圖書(shū)在內(nèi)的330多家出版機(jī)構(gòu)入駐。各出版機(jī)構(gòu)上傳的版權(quán)作品既有茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《白鹿原》，又有暢銷(xiāo)書(shū)《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)》等。

此外，“云中書(shū)城”還簽下了近8.5萬(wàn)種第三方作品的數(shù)字運(yùn)營(yíng)權(quán)。王蒙、莫言、韓寒等多位名作家與“云中書(shū)城”簽約，將自己的作品納入其中。

（2）渠道的開(kāi)放

目前，“云中書(shū)城”的海量電子書(shū)可以通過(guò)安卓客戶端、iOS客戶端、PC客戶端、錦書(shū)等各類(lèi)終端下載閱讀。盛大文學(xué)在2012年也與微軟、諾基亞結(jié)成深度合作伙伴，“云中書(shū)城”客戶端在微軟和諾基亞的應(yīng)用市場(chǎng)將被重點(diǎn)推薦。這些客戶端的下載閱讀對(duì)所有出版機(jī)構(gòu)都開(kāi)放。以安卓客戶端為例，截至2012年1月底，其在N多市場(chǎng)、安智市場(chǎng)等6個(gè)主要安卓市場(chǎng)位列閱讀類(lèi)應(yīng)用下載量第1名[11]。

（3）軟件和硬件解決方案的開(kāi)放

目前，“云中書(shū)城”提供包括版權(quán)內(nèi)容保護(hù)系統(tǒng)、電子書(shū)系統(tǒng)在內(nèi)的軟硬件解決方案，web2.0版本上線后，又增加了智能推薦、社區(qū)功能、Flash閱讀等，優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。許多傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)依靠其平臺(tái)促銷(xiāo)技術(shù)一舉成名、獲利豐厚。

3.1.2 攜手傳統(tǒng)圖書(shū)館，打造新模式

2013年3月，“云中書(shū)城”與上海圖書(shū)館攜手打造的移動(dòng)借閱平臺(tái)“云中上圖”觸屏版開(kāi)始上線內(nèi)測(cè)。“云中上圖”基于傳統(tǒng)借閱模式，涵括了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說(shuō)和傳統(tǒng)經(jīng)典電子書(shū)資源，支持各類(lèi)移動(dòng)終端設(shè)備。同時(shí)，它也打破了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站傳統(tǒng)的B2C生存模式，形成了新的B（企業(yè)，Business）2L（圖書(shū)館，Library）2R（讀者，Reader）商務(wù)模式。

3.2 “云中書(shū)城”的問(wèn)題

“云中書(shū)城”的發(fā)展是有目共睹的，但在其飛速發(fā)展的過(guò)程中也暴露出一些問(wèn)題。

3.2.1 內(nèi)部整合效果差

“云中書(shū)城”作為整合上下游的核心平臺(tái)，一直受到上游網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的排斥。盛大文學(xué)上游產(chǎn)業(yè)的搭建完全是依靠收購(gòu)來(lái)的，而收購(gòu)的網(wǎng)站創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大多來(lái)自草根，專(zhuān)注于所在子公司利益的他們無(wú)法理解集團(tuán)的全版權(quán)整合戰(zhàn)略。尤其是在起點(diǎn)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出走后，這種矛盾才徹底曝光。“云中書(shū)城”戰(zhàn)略收走了各網(wǎng)站的版權(quán)運(yùn)營(yíng)、手機(jī)運(yùn)營(yíng)、移動(dòng)基地運(yùn)營(yíng)等大權(quán)，挖走了它們最具盈利性的部分，而讓它們專(zhuān)注于內(nèi)容生產(chǎn)，利益受到極大損失的各網(wǎng)站必然心懷憤懣，故對(duì)“云中書(shū)城”持不配合態(tài)度。此外，各網(wǎng)站都有專(zhuān)屬閱讀客戶端，不僅造成網(wǎng)站間的同門(mén)傾軋，也對(duì)“云中書(shū)城”客戶端的推廣形成阻礙。

3.2.2 傳統(tǒng)出版物版權(quán)資源少

“云中書(shū)城”雖然吸引了很多傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，但依然有出版機(jī)構(gòu)保持觀望，已入駐的出版機(jī)構(gòu)上傳的版權(quán)資源也較少，目前仍以盛大文學(xué)自有內(nèi)容資源為主。造成這一局面一方面是因?yàn)閿?shù)字出版還是新事物，出版機(jī)構(gòu)管理者難以把握其發(fā)展前景，再加上出版機(jī)構(gòu)的行政色彩，管理者出于“不犯錯(cuò)”的理念按兵不動(dòng)。另一方面主要因?yàn)槭⒋笪膶W(xué)既是搭臺(tái)者，又是主演，如何平衡對(duì)待“自己的孩子”和“別人的孩子”是一個(gè)難題，因此“云中書(shū)城”得不到足夠信任。

3.2.3 其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)

一是以方正阿帕比為代表的第三方技術(shù)服務(wù)提供商。國(guó)內(nèi)超過(guò)90%的出版社在運(yùn)用阿帕比平臺(tái)發(fā)布電子書(shū)，阿帕比每年出版的數(shù)字圖書(shū)超過(guò)6萬(wàn)種，具有獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[12]。在此基礎(chǔ)上，阿帕比又推出了“云出版服務(wù)平臺(tái)”，主要面向出版商和渠道商。雖然不涉足內(nèi)容生產(chǎn)，也不直接面向讀者，但對(duì)于出版機(jī)構(gòu)而言可能正對(duì)胃口，從而打消其通過(guò)“云中書(shū)城”直接參與競(jìng)爭(zhēng)的想法。

二是出版機(jī)構(gòu)的模仿。如中國(guó)出版集團(tuán)的大佳網(wǎng)，配有自主研發(fā)的大佳閱讀器。大佳網(wǎng)以中國(guó)出版集團(tuán)的資源為主，但隨后會(huì)和國(guó)內(nèi)各出版集團(tuán)深入合作。雖然其網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)資源較少，但在傳統(tǒng)出版物資源上卻占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

三是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的模仿。例如百度文庫(kù)2013年5月發(fā)布的數(shù)字版權(quán)開(kāi)放平臺(tái)提出3年內(nèi)“零分成”模式，吸引了部分出版機(jī)構(gòu)的入駐。

3.2.4 軟硬件的完善

軟件方面，作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，“云中書(shū)城”稍顯稚嫩，還需要根據(jù)出版機(jī)構(gòu)和讀者的需求完善相關(guān)服務(wù)和技術(shù)。例如其支付系統(tǒng)“盛付通錢(qián)包”廣受詬病，影響了讀者的購(gòu)書(shū)體驗(yàn)。此外，對(duì)于不同的終端而言，其用戶對(duì)內(nèi)容的需求也是不同的，“云中書(shū)城”需要有的放矢。

硬件方面，雖然“云中書(shū)城”致力于打造一個(gè)開(kāi)放性平臺(tái)，但作為參與競(jìng)爭(zhēng)的一員，還要在自主研發(fā)終端錦書(shū)上下力氣，從而確保其終端產(chǎn)品區(qū)別并優(yōu)于第三方產(chǎn)品。目前錦書(shū)只是在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在設(shè)備上還需要向“前輩”Kindle學(xué)習(xí)。

3.2.5 版權(quán)運(yùn)營(yíng)基地名不符實(shí)

“云中書(shū)城”的目標(biāo)是成為中國(guó)全版權(quán)運(yùn)營(yíng)基地，但在版權(quán)運(yùn)營(yíng)上尚無(wú)建樹(shù)，充其量只是一個(gè)擺放各類(lèi)版權(quán)資源的“超市”，依靠零售業(yè)務(wù)維持經(jīng)營(yíng)，還需要探索更多版權(quán)運(yùn)營(yíng)的方式和手段。

4 “云中書(shū)城”發(fā)展策略

數(shù)字出版行業(yè)的變化捉摸不定，“云中書(shū)城”必須審時(shí)度勢(shì)、趕在前面。在此，筆者立足于實(shí)際，對(duì)其發(fā)展策略給出一些建議。

4.1 統(tǒng)一思想，平衡利益，構(gòu)建清晰盈利模式

盛大文學(xué)必須從思想和行動(dòng)兩個(gè)方面入手促使內(nèi)部整合效果的提升。一方面集團(tuán)CEO要擔(dān)當(dāng)中和協(xié)調(diào)的作用，使各網(wǎng)站與集團(tuán)達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)；另一方面，集團(tuán)在收走各網(wǎng)站部分權(quán)益的同時(shí)，要平衡原有網(wǎng)站和新興平臺(tái)的利益。在“云中書(shū)城”發(fā)展的初期階段，可以適當(dāng)放回權(quán)限，等到發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定期，營(yíng)收穩(wěn)步增長(zhǎng)時(shí)，各網(wǎng)站嘗到甜頭自然愿意主動(dòng)放權(quán)。此外，還可以考慮讓各網(wǎng)站入股“云中書(shū)城”，按照所占股份不同履行相應(yīng)義務(wù)、獲取不同回報(bào)，從而使內(nèi)部整合由被動(dòng)變主動(dòng)。endprint

完成內(nèi)部整合后，盛大文學(xué)應(yīng)致力于打造以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)為主的盈利模式，營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自“云中書(shū)城”和線下業(yè)務(wù)兩大塊，而線下業(yè)務(wù)僅作為“云中書(shū)城”版權(quán)運(yùn)營(yíng)的輔助。原有的線上文學(xué)網(wǎng)站則專(zhuān)注于內(nèi)容提供，其支付功能等全部轉(zhuǎn)移至“云中書(shū)城”。這樣“云中書(shū)城”的盈利來(lái)源就包括平臺(tái)運(yùn)營(yíng)維護(hù)費(fèi)（租金）、廣告費(fèi)、版權(quán)分成和自有版權(quán)銷(xiāo)售。

4.2 主動(dòng)出擊，引商入駐，合資經(jīng)營(yíng)

面對(duì)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的遲疑，“云中書(shū)城”要主動(dòng)出擊。一方面可以通過(guò)初期更高分成、首批入駐優(yōu)惠等措施吸引傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，另一方面通過(guò)配備一對(duì)一專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員等幫助傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)適應(yīng)新環(huán)境，并以此為基礎(chǔ)打造成功案例，讓觀望者看到前景。

針對(duì)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)對(duì)盛大文學(xué)既搭臺(tái)又主演的擔(dān)憂，“云中書(shū)城”可以利用股份制將傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)吸納進(jìn)來(lái)，形成休戚與共的主體間關(guān)系。

4.3 紙質(zhì)書(shū)與電子書(shū)交相輝映

利用紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)的不同優(yōu)勢(shì)，整合雙方的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售。在開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，可以在紙質(zhì)書(shū)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)電子書(shū)產(chǎn)品，如紙質(zhì)教材的影音講解；電子書(shū)可以開(kāi)發(fā)額外的紙質(zhì)書(shū)產(chǎn)品，如《盜墓筆記》的相關(guān)文物圖集匯編。在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)可以進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，也可以分開(kāi)銷(xiāo)售。這樣，不僅新興的數(shù)字出版商能夠火起來(lái)，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)也能煥發(fā)生機(jī)。

4.4 完善軟硬件服務(wù)，應(yīng)對(duì)外部沖擊

軟件方面，可以向淘寶網(wǎng)學(xué)習(xí)，例如店鋪評(píng)價(jià)功能和信用體系建設(shè)，還可以依托已經(jīng)建立起來(lái)的讀者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，做精準(zhǔn)廣告等。此外，針對(duì)不同的終端產(chǎn)品，“云中書(shū)城”要定制不同的數(shù)字內(nèi)容而不是追求“大而全”，例如可針對(duì)手機(jī)用戶主打消遣類(lèi)小說(shuō)，精簡(jiǎn)客戶端功能。

硬件方面，一方面錦書(shū)在技術(shù)上可以不斷更新，提高閱讀舒適度、攜帶方便性和網(wǎng)絡(luò)接入速度等；另一方面基于其屏幕較大的特點(diǎn)，打造自己的相關(guān)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

4.5 構(gòu)建版權(quán)運(yùn)營(yíng)基地

通過(guò)在“云中書(shū)城”中內(nèi)嵌專(zhuān)業(yè)技術(shù)平臺(tái)提供版權(quán)貿(mào)易服務(wù)，例如定期的版權(quán)內(nèi)容推薦榜以及集即時(shí)溝通、供求信息發(fā)布等為一身的版權(quán)貿(mào)易社區(qū)。版權(quán)貿(mào)易類(lèi)似于阿里巴巴的B2B模式，但是版權(quán)所有者個(gè)人也可通過(guò)該平臺(tái)和商家直接交易。

4.6 “云中書(shū)城”獨(dú)立上市

現(xiàn)階段“云中書(shū)城”初步發(fā)展，內(nèi)容資源和微支付模式依然是盛大文學(xué)向華爾街“講故事”的重點(diǎn)。因此盛大文學(xué)可以先整體上市，利用募集資金完善“云中書(shū)城”平臺(tái)的技術(shù)和服務(wù)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)基地的構(gòu)建以及下游的拓展項(xiàng)目。等到“云中書(shū)城”步入正軌、營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)后，再將“云中書(shū)城”分拆上市，從而實(shí)現(xiàn)盛大文學(xué)由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型向技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的轉(zhuǎn)變，并保障內(nèi)容資源和傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)不受上市后急功近利的以利潤(rùn)為導(dǎo)向的影響。

4.7 內(nèi)容為源，平臺(tái)整合，盛大網(wǎng)絡(luò)重架構(gòu)

基于上述措施，盛大集團(tuán)可以考慮依托盛大文學(xué)上游內(nèi)容資源，圍繞版權(quán)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)重新架構(gòu)，麾下的網(wǎng)絡(luò)游戲、影視制作公司等都可作為平臺(tái)的下游，配合新“云中”平臺(tái)展現(xiàn)新活力。

注 釋

[1]CNNIC.第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R]. 北京：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心， 2013

[2]盛大文學(xué). 盛大文學(xué)2011年招股說(shuō)明書(shū)[EB/OL].[2013-03-01]. http：//www.sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000095012311053567/h04935fv1.htm

[3]中國(guó)新聞網(wǎng). 第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查：圖書(shū)閱讀率為53.9%[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//www.chinanews.com/cul/2012/04-19/3832813.shtml

[4]人民網(wǎng).艾瑞咨詢：2012上半年中國(guó)十大獨(dú)立文學(xué)網(wǎng)站榜單[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//it.people.com.cn/n/2012/0824/c1009-18826173.html

[5][10]盛大文學(xué). 盛大文學(xué)F-1/A文件[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000119312512214147/d208939df1a.htm.

[6]搜狐網(wǎng). 盛大文學(xué)與四大搜索合作：加大打擊盜版力度[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//it.sohu.com/20121025/n355698849.shtml

[7]盛大文學(xué)：聚變的力量[J]. 新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2011（6）：75-77

[8][12]蘇江麗. 電子書(shū)產(chǎn)業(yè)版權(quán)保護(hù)機(jī)制創(chuàng)新研究：以盛大文學(xué)與百度的版權(quán)糾紛為例[J]. 新聞界，2011（1）：92-94

[9]騰訊科技. 盛大文學(xué)旗下云中書(shū)城稱付費(fèi)訂單數(shù)破2500萬(wàn)[EB/OL]. [2013-05-14]. http：//tech.qq.com/a/20130308/000127.htm

[11]TechWeb.盛大文學(xué)首度盈利堅(jiān)定數(shù)字出版信心[EB/OL]. [2013-05-01]. http：//www.techweb.com.cn/news/2012-05-10/1189399.shtml

參考文獻(xiàn)

[1]陳昕. 美國(guó)數(shù)字出版考察報(bào)告[M]. 上海：上海人民出版社，2008

[2]王燕梅，鄧嬡嬡，曹曉寬，等. 出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈研究[M]. 北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社， 2009

[3]新聞出版總署關(guān)于發(fā)展電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)[N]. 中國(guó)新聞出版報(bào)， 2010-10-12（03）

[4]盛大文學(xué).盛大文學(xué)2011年招股說(shuō)明書(shū)[EB/OL].[2013-03-01].http：//www.sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000095012311053567/h04935fv1.htm.

（收稿日期：2013-07-11）endprint

完成內(nèi)部整合后，盛大文學(xué)應(yīng)致力于打造以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)為主的盈利模式，營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自“云中書(shū)城”和線下業(yè)務(wù)兩大塊，而線下業(yè)務(wù)僅作為“云中書(shū)城”版權(quán)運(yùn)營(yíng)的輔助。原有的線上文學(xué)網(wǎng)站則專(zhuān)注于內(nèi)容提供，其支付功能等全部轉(zhuǎn)移至“云中書(shū)城”。這樣“云中書(shū)城”的盈利來(lái)源就包括平臺(tái)運(yùn)營(yíng)維護(hù)費(fèi)（租金）、廣告費(fèi)、版權(quán)分成和自有版權(quán)銷(xiāo)售。

4.2 主動(dòng)出擊，引商入駐，合資經(jīng)營(yíng)

面對(duì)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的遲疑，“云中書(shū)城”要主動(dòng)出擊。一方面可以通過(guò)初期更高分成、首批入駐優(yōu)惠等措施吸引傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，另一方面通過(guò)配備一對(duì)一專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員等幫助傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)適應(yīng)新環(huán)境，并以此為基礎(chǔ)打造成功案例，讓觀望者看到前景。

針對(duì)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)對(duì)盛大文學(xué)既搭臺(tái)又主演的擔(dān)憂，“云中書(shū)城”可以利用股份制將傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)吸納進(jìn)來(lái)，形成休戚與共的主體間關(guān)系。

4.3 紙質(zhì)書(shū)與電子書(shū)交相輝映

利用紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)的不同優(yōu)勢(shì)，整合雙方的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售。在開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，可以在紙質(zhì)書(shū)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)電子書(shū)產(chǎn)品，如紙質(zhì)教材的影音講解；電子書(shū)可以開(kāi)發(fā)額外的紙質(zhì)書(shū)產(chǎn)品，如《盜墓筆記》的相關(guān)文物圖集匯編。在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)可以進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，也可以分開(kāi)銷(xiāo)售。這樣，不僅新興的數(shù)字出版商能夠火起來(lái)，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)也能煥發(fā)生機(jī)。

4.4 完善軟硬件服務(wù)，應(yīng)對(duì)外部沖擊

軟件方面，可以向淘寶網(wǎng)學(xué)習(xí)，例如店鋪評(píng)價(jià)功能和信用體系建設(shè)，還可以依托已經(jīng)建立起來(lái)的讀者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，做精準(zhǔn)廣告等。此外，針對(duì)不同的終端產(chǎn)品，“云中書(shū)城”要定制不同的數(shù)字內(nèi)容而不是追求“大而全”，例如可針對(duì)手機(jī)用戶主打消遣類(lèi)小說(shuō)，精簡(jiǎn)客戶端功能。

硬件方面，一方面錦書(shū)在技術(shù)上可以不斷更新，提高閱讀舒適度、攜帶方便性和網(wǎng)絡(luò)接入速度等；另一方面基于其屏幕較大的特點(diǎn)，打造自己的相關(guān)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

4.5 構(gòu)建版權(quán)運(yùn)營(yíng)基地

通過(guò)在“云中書(shū)城”中內(nèi)嵌專(zhuān)業(yè)技術(shù)平臺(tái)提供版權(quán)貿(mào)易服務(wù)，例如定期的版權(quán)內(nèi)容推薦榜以及集即時(shí)溝通、供求信息發(fā)布等為一身的版權(quán)貿(mào)易社區(qū)。版權(quán)貿(mào)易類(lèi)似于阿里巴巴的B2B模式，但是版權(quán)所有者個(gè)人也可通過(guò)該平臺(tái)和商家直接交易。

4.6 “云中書(shū)城”獨(dú)立上市

現(xiàn)階段“云中書(shū)城”初步發(fā)展，內(nèi)容資源和微支付模式依然是盛大文學(xué)向華爾街“講故事”的重點(diǎn)。因此盛大文學(xué)可以先整體上市，利用募集資金完善“云中書(shū)城”平臺(tái)的技術(shù)和服務(wù)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)基地的構(gòu)建以及下游的拓展項(xiàng)目。等到“云中書(shū)城”步入正軌、營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)后，再將“云中書(shū)城”分拆上市，從而實(shí)現(xiàn)盛大文學(xué)由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型向技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的轉(zhuǎn)變，并保障內(nèi)容資源和傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)不受上市后急功近利的以利潤(rùn)為導(dǎo)向的影響。

4.7 內(nèi)容為源，平臺(tái)整合，盛大網(wǎng)絡(luò)重架構(gòu)

基于上述措施，盛大集團(tuán)可以考慮依托盛大文學(xué)上游內(nèi)容資源，圍繞版權(quán)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)重新架構(gòu)，麾下的網(wǎng)絡(luò)游戲、影視制作公司等都可作為平臺(tái)的下游，配合新“云中”平臺(tái)展現(xiàn)新活力。

注 釋

[1]CNNIC.第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R]. 北京：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心， 2013

[2]盛大文學(xué). 盛大文學(xué)2011年招股說(shuō)明書(shū)[EB/OL].[2013-03-01]. http：//www.sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000095012311053567/h04935fv1.htm

[3]中國(guó)新聞網(wǎng). 第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查：圖書(shū)閱讀率為53.9%[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//www.chinanews.com/cul/2012/04-19/3832813.shtml

[4]人民網(wǎng).艾瑞咨詢：2012上半年中國(guó)十大獨(dú)立文學(xué)網(wǎng)站榜單[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//it.people.com.cn/n/2012/0824/c1009-18826173.html

[5][10]盛大文學(xué). 盛大文學(xué)F-1/A文件[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000119312512214147/d208939df1a.htm.

[6]搜狐網(wǎng). 盛大文學(xué)與四大搜索合作：加大打擊盜版力度[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//it.sohu.com/20121025/n355698849.shtml

[7]盛大文學(xué)：聚變的力量[J]. 新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2011（6）：75-77

[8][12]蘇江麗. 電子書(shū)產(chǎn)業(yè)版權(quán)保護(hù)機(jī)制創(chuàng)新研究：以盛大文學(xué)與百度的版權(quán)糾紛為例[J]. 新聞界，2011（1）：92-94

[9]騰訊科技. 盛大文學(xué)旗下云中書(shū)城稱付費(fèi)訂單數(shù)破2500萬(wàn)[EB/OL]. [2013-05-14]. http：//tech.qq.com/a/20130308/000127.htm

[11]TechWeb.盛大文學(xué)首度盈利堅(jiān)定數(shù)字出版信心[EB/OL]. [2013-05-01]. http：//www.techweb.com.cn/news/2012-05-10/1189399.shtml

參考文獻(xiàn)

[1]陳昕. 美國(guó)數(shù)字出版考察報(bào)告[M]. 上海：上海人民出版社，2008

[2]王燕梅，鄧嬡嬡，曹曉寬，等. 出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈研究[M]. 北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社， 2009

[3]新聞出版總署關(guān)于發(fā)展電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)[N]. 中國(guó)新聞出版報(bào)， 2010-10-12（03）

[4]盛大文學(xué).盛大文學(xué)2011年招股說(shuō)明書(shū)[EB/OL].[2013-03-01].http：//www.sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000095012311053567/h04935fv1.htm.

（收稿日期：2013-07-11）endprint

完成內(nèi)部整合后，盛大文學(xué)應(yīng)致力于打造以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)為主的盈利模式，營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自“云中書(shū)城”和線下業(yè)務(wù)兩大塊，而線下業(yè)務(wù)僅作為“云中書(shū)城”版權(quán)運(yùn)營(yíng)的輔助。原有的線上文學(xué)網(wǎng)站則專(zhuān)注于內(nèi)容提供，其支付功能等全部轉(zhuǎn)移至“云中書(shū)城”。這樣“云中書(shū)城”的盈利來(lái)源就包括平臺(tái)運(yùn)營(yíng)維護(hù)費(fèi)（租金）、廣告費(fèi)、版權(quán)分成和自有版權(quán)銷(xiāo)售。

4.2 主動(dòng)出擊，引商入駐，合資經(jīng)營(yíng)

面對(duì)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的遲疑，“云中書(shū)城”要主動(dòng)出擊。一方面可以通過(guò)初期更高分成、首批入駐優(yōu)惠等措施吸引傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，另一方面通過(guò)配備一對(duì)一專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員等幫助傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)適應(yīng)新環(huán)境，并以此為基礎(chǔ)打造成功案例，讓觀望者看到前景。

針對(duì)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)對(duì)盛大文學(xué)既搭臺(tái)又主演的擔(dān)憂，“云中書(shū)城”可以利用股份制將傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)吸納進(jìn)來(lái)，形成休戚與共的主體間關(guān)系。

4.3 紙質(zhì)書(shū)與電子書(shū)交相輝映

利用紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)的不同優(yōu)勢(shì)，整合雙方的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售。在開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，可以在紙質(zhì)書(shū)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)電子書(shū)產(chǎn)品，如紙質(zhì)教材的影音講解；電子書(shū)可以開(kāi)發(fā)額外的紙質(zhì)書(shū)產(chǎn)品，如《盜墓筆記》的相關(guān)文物圖集匯編。在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)可以進(jìn)行捆綁銷(xiāo)售，也可以分開(kāi)銷(xiāo)售。這樣，不僅新興的數(shù)字出版商能夠火起來(lái)，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)也能煥發(fā)生機(jī)。

4.4 完善軟硬件服務(wù)，應(yīng)對(duì)外部沖擊

軟件方面，可以向淘寶網(wǎng)學(xué)習(xí)，例如店鋪評(píng)價(jià)功能和信用體系建設(shè)，還可以依托已經(jīng)建立起來(lái)的讀者信息數(shù)據(jù)庫(kù)，做精準(zhǔn)廣告等。此外，針對(duì)不同的終端產(chǎn)品，“云中書(shū)城”要定制不同的數(shù)字內(nèi)容而不是追求“大而全”，例如可針對(duì)手機(jī)用戶主打消遣類(lèi)小說(shuō)，精簡(jiǎn)客戶端功能。

硬件方面，一方面錦書(shū)在技術(shù)上可以不斷更新，提高閱讀舒適度、攜帶方便性和網(wǎng)絡(luò)接入速度等；另一方面基于其屏幕較大的特點(diǎn)，打造自己的相關(guān)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

4.5 構(gòu)建版權(quán)運(yùn)營(yíng)基地

通過(guò)在“云中書(shū)城”中內(nèi)嵌專(zhuān)業(yè)技術(shù)平臺(tái)提供版權(quán)貿(mào)易服務(wù)，例如定期的版權(quán)內(nèi)容推薦榜以及集即時(shí)溝通、供求信息發(fā)布等為一身的版權(quán)貿(mào)易社區(qū)。版權(quán)貿(mào)易類(lèi)似于阿里巴巴的B2B模式，但是版權(quán)所有者個(gè)人也可通過(guò)該平臺(tái)和商家直接交易。

4.6 “云中書(shū)城”獨(dú)立上市

現(xiàn)階段“云中書(shū)城”初步發(fā)展，內(nèi)容資源和微支付模式依然是盛大文學(xué)向華爾街“講故事”的重點(diǎn)。因此盛大文學(xué)可以先整體上市，利用募集資金完善“云中書(shū)城”平臺(tái)的技術(shù)和服務(wù)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)基地的構(gòu)建以及下游的拓展項(xiàng)目。等到“云中書(shū)城”步入正軌、營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)后，再將“云中書(shū)城”分拆上市，從而實(shí)現(xiàn)盛大文學(xué)由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型向技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的轉(zhuǎn)變，并保障內(nèi)容資源和傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)不受上市后急功近利的以利潤(rùn)為導(dǎo)向的影響。

4.7 內(nèi)容為源，平臺(tái)整合，盛大網(wǎng)絡(luò)重架構(gòu)

基于上述措施，盛大集團(tuán)可以考慮依托盛大文學(xué)上游內(nèi)容資源，圍繞版權(quán)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)重新架構(gòu)，麾下的網(wǎng)絡(luò)游戲、影視制作公司等都可作為平臺(tái)的下游，配合新“云中”平臺(tái)展現(xiàn)新活力。

注 釋

[1]CNNIC.第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R]. 北京：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心， 2013

[2]盛大文學(xué). 盛大文學(xué)2011年招股說(shuō)明書(shū)[EB/OL].[2013-03-01]. http：//www.sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000095012311053567/h04935fv1.htm

[3]中國(guó)新聞網(wǎng). 第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查：圖書(shū)閱讀率為53.9%[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//www.chinanews.com/cul/2012/04-19/3832813.shtml

[4]人民網(wǎng).艾瑞咨詢：2012上半年中國(guó)十大獨(dú)立文學(xué)網(wǎng)站榜單[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//it.people.com.cn/n/2012/0824/c1009-18826173.html

[5][10]盛大文學(xué). 盛大文學(xué)F-1/A文件[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000119312512214147/d208939df1a.htm.

[6]搜狐網(wǎng). 盛大文學(xué)與四大搜索合作：加大打擊盜版力度[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//it.sohu.com/20121025/n355698849.shtml

[7]盛大文學(xué)：聚變的力量[J]. 新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2011（6）：75-77

[8][12]蘇江麗. 電子書(shū)產(chǎn)業(yè)版權(quán)保護(hù)機(jī)制創(chuàng)新研究：以盛大文學(xué)與百度的版權(quán)糾紛為例[J]. 新聞界，2011（1）：92-94

[9]騰訊科技. 盛大文學(xué)旗下云中書(shū)城稱付費(fèi)訂單數(shù)破2500萬(wàn)[EB/OL]. [2013-05-14]. http：//tech.qq.com/a/20130308/000127.htm

[11]TechWeb.盛大文學(xué)首度盈利堅(jiān)定數(shù)字出版信心[EB/OL]. [2013-05-01]. http：//www.techweb.com.cn/news/2012-05-10/1189399.shtml

參考文獻(xiàn)

[1]陳昕. 美國(guó)數(shù)字出版考察報(bào)告[M]. 上海：上海人民出版社，2008

[2]王燕梅，鄧嬡嬡，曹曉寬，等. 出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈研究[M]. 北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社， 2009

[3]新聞出版總署關(guān)于發(fā)展電子書(shū)產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)[N]. 中國(guó)新聞出版報(bào)， 2010-10-12（03）

[4]盛大文學(xué).盛大文學(xué)2011年招股說(shuō)明書(shū)[EB/OL].[2013-03-01].http：//www.sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000095012311053567/h04935fv1.htm.

（收稿日期：2013-07-11）endprint