盛大文學向平臺運營商轉型之路

倪一鳴

[摘 要] 總結盛大文學垂直一體化的數字出版產業鏈布局的形成，探討“云中書城”成立的動因，分析“云中書城”的發展現狀和問題，并提出進一步發展的策略。

[關鍵詞] 盛大文學 平臺運營商 云中書城 數字出版

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 03-0085-06

[Abstract] Summarize the formation of Shanda Literatures vertically integrated digital publishing industry chain， analyze the motivation behind the establishment of its cloud book platform“Cloudary”，and then discuss the status quo， the problems faced by Cloudary and some coping tactics.

[Key words] Shanda Literature Platform operator Cloudary Digital publishing

隨著傳統出版業市場壓力的加大和數字出版在世界各地的發展，傳統出版機構越發意識到數字出版產業在未來整個出版業格局中的戰略地位和作用，開始加速向新興產業轉型。在美國，占據三成圖書市場份額的亞馬遜，電子書銷量超過了紙質書。在中國，原新聞出版總署先后出臺《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》《關于發展電子書產業的意見》等文件推動出版產業轉型。

在此背景下，被業界譽為國際三大主流數字出版模式之一的盛大文學商業模式正煥發新的生機。它力圖通過“云中書城”轉型為平臺運營商，以打造中國數字出版內容的聚合、管理和分發平臺，并最終成為“中國最大的全版權運營基地”。這樣的宏偉構想被媒體指為與其起點創始團隊辭職風波有密切關系。這其中有著怎樣的玄機？本文通過解析盛大文學的產業鏈布局，來挖掘“云中書城”成立的動因，并試圖把脈其發展現狀，為“云中書城”解決現存問題提供有益的新思路，并為我國數字出版產業的發展提供典型樣本。

1 盛大文學垂直一體化的產業鏈布局

在構想“中國最大的全版權運營基地”之前，盛大文學還只是依靠起點中文網等搭建了內容生產框架，隨著“云中書城”的加入，一條垂直一體化產業鏈逐漸成形。

1.1 起步——線上內容和渠道提供商

2003年，起點中文網推出了收費閱讀模式。盛大集團嗅到了其中的商機，于2004年10月將其收購，踏足網絡文學領域，并于2008年7月成立盛大文學，運營和管理盛大集團旗下文學業務板塊。此后，盛大文學陸續將紅袖添香網、晉江文學城、榕樹下、小說閱讀網、瀟湘書院、言情小說吧納入懷中。2010年，盛大文學又將有聲讀物網站“天方聽書網”和數字期刊網站“悅讀網”收入旗下。由此奠定了盛大文學在原創網絡文學市場的霸主地位，走出了垂直一體化產業鏈布局的第一步。高達41.4%的網絡文學使用率和2.33億的龐大用戶規模也彰顯了盛大文學下得一手好棋[1]。

1.2 發展——打通線上線下，進入線下出版發行

“肥水不流外人田”，盛大文學每年有大量網絡文學作品進行線下出版。2009年6月，它創立了天津聚石文華圖書銷售有限公司并收購了天津華文天下圖書有限公司，進入線下出版和發行領域。2010年3月，又收購了北京中智博文圖書發行有限公司。至此，盛大文學打通了線上內容生產和線下出版發行。

1.3 插曲——母公司試水終端

自2007年亞馬遜發布Kindle以來，電子書成為數字出版行業的“香餑餑”。盛大集團也不甘落后，創立了果殼電子，并于2010年8月正式發售電子書閱讀器錦書（Bambook）。閱讀器內置“云中書城”軟件，方便讀者閱讀盛大文學旗下文學網站的圖書。但這次試水只能算盛大文學產業鏈布局的一個插曲，因為錦書是由盛大集團單獨運營的，“云中書城”軟件也是依附于錦書存在的。

1.4 整合——數字出版平臺運營商

隨著數字出版產業的發展和盛大文學凈虧損逐年遞減，盛大集團開始布局盛大文學的平臺運營商轉型之路。2011年2月，“云中書城”從錦書官網中獨立出來，成為盛大文學運營的主體平臺。同年4月，“云中書城”web2.0上線，引入了“店中店”模式——傳統出版企業可以在“云中書城”開店，用戶可以通過網站、移動終端設備等下載內容。這意味著盛大文學開始發力整合數字出版產業鏈。

1.5 收官——打造完整產業鏈

基于2012年第一季度盛大文學首次實現盈利的良好開局和隨后的迅猛發展，盛大集團將其視為“下一個希望”，由此帶來了更大動作。2012年11月，盛大集團將旗下果殼電子拆分，手機業務劃歸陳天橋胞弟陳大年的新公司“掌門科技”，電子書業務則納入盛大文學體系之中。至此，盛大文學基本完成了垂直一體化的產業鏈布局。

1.6 拓展——下游的無限可能

依托上游豐富的內容和版權，盛大文學于2013年4月11日成立了編劇公司，并投入10億資金助推業務開展。5月14日，又與YY語音攜手創立“美女讀書”直播平臺，力圖打造一種即時互動的網絡文學商業模式。這些創舉進一步拓寬了盛大文學的版權運營方式，為其下游發展提供了豐富的想象空間。以“云中書城”平臺為核心，上游“內容為王”、下游多種經營的盛大文學產業鏈布局由此可以一窺全貌（見圖1）。

2 “云中書城”成立動因

2010年3月，盛大文學正式對外發布電子書戰略，推出“一人一書”計劃，計劃的核心就是“云中書城”平臺。盛大文學之所以走這步棋，不僅考慮到其既存的缺陷和威脅，也是想在風云變幻的數字出版市場中搶得先機。endprint

2.1 原有模式不具備核心競爭力

在“一人一書”計劃前，盛大文學完成了打通線上線下產業鏈的工作。但是，這樣的模式顯然不具有創見性和可持續增長能力。

2.1.1 線上——微支付模式存有弊端

盛大文學線上主要通過微支付模式（在線閱讀和無線閱讀）來獲取營收，此外還包括網絡廣告和版權收入（見圖2）。

（1）微支付模式發力不足

微支付模式作為起點中文網首創的收費閱讀模式，確有其獨到之處。網絡文學作品隨點擊率的提升，在先期提供免費閱讀后，后續部分轉入VIP區。讀者根據不同會員級別支付不同金額以繼續閱讀，一般每千字2—5分錢。雖然每個讀者的付費并不高，但考慮到網絡用戶的數量，收益十分可觀。

但是，根據第九次全國國民閱讀調查：“在接觸過數字化閱讀方式的國民中，有41.8%的人表示能夠接受付費下載閱讀，這一比例比2010年的53.8%有明顯下降”；“手機閱讀的群體中51.4%的人在過去一年中進行過付費閱讀，而有48.6%的人只看免費的手機讀物”[3]。雖然盛大文學的付費用戶數由2008年的34萬增長到了2010年的95萬，但相對于龐大的網民基數，還是滄海一粟。

微支付模式按終端不同可分為在線收費（電腦）和無線閱讀（手機等移動終端）兩種。由圖2可見，在線收費一直是盛大文學線上業務的主要營收來源。得益于與三大移動運營商的合作，無線閱讀營收增長迅猛，而主攻無線閱讀的“云中書城”正是考慮到了這一點。

（2）微支付模式易被復制，同質競爭激烈

盛大文學雖然在網絡文學市場上獨占鰲頭，但微支付模式過于簡單，極易被復制，從而造成同質競爭。艾瑞咨詢公司的數據顯示，2012年上半年中國十大獨立文學網站中，盛大文學雖然擁有7個名額，但依然有3個較為強勁的競爭對手：排名第5和第6的縱橫中文網（完美時空旗下）和17K小說網（中文在線旗下）主打小說，和起點中文網定位相似，因曾有起點的白金級作家跳槽加盟，在網絡文學領域擁有一定口碑，分走了起點的部分用戶；排名第10的煙雨紅塵與線下出版社和期刊社聯系緊密，吸引了一部分文學類線下讀者的關注（見圖3）。此外，騰訊、百度、阿里巴巴互聯網三巨頭也紛紛發力網絡文學市場，起點出走的吳文輝團隊和騰訊的合作無疑更讓原創網絡文學的競爭火上澆油，盛大文學力圖通過“云中書城”打開另一扇窗。

2.1.2 線下——傳統出版業務增長乏力

2009至2010年，盛大文學通過收購圖書公司，使其線下業務快速發展，營收占比達到47%。但線下傳統出版業務形式單一，缺乏創新力，隨著線上業務的蓬勃發展，線下業務自2011年起增速大幅放緩，2011年營收占比僅37%（見圖4）。截至2012年第一季度，線上業務收入1.32億元，同比增長59%，線下業務收入5952.3萬元，同比增長僅6.97%。

2.1.3 盜版侵權嚴重

作為網絡文學提供商，都得面臨國內盜版侵權的問題。盛大文學利用其版權追蹤系統已追蹤到近14000個盜版網站，盜版鏈接數高達12355396條[6]。這一方面由于國內版權法律法規的不完善，另一方面也是因為盜版成本很低，網絡文學網站還無法提供高新科技的反盜版系統。而致力于打造中文正版數字書城的“云中書城”將聚合各出版機構的力量，共同打擊盜版，改善數字出版環境。

2.2 整合數字出版產業鏈，發揮群聚效應

盛大文學創立“云中書城”彰顯了其極大的野心，即渴望在數字出版剛萌芽時整合產業鏈，發揮群聚效應，進一步擴大以下三個優勢，做數字出版業的淘寶網。

內容資源優勢。盛大文學目前已儲備約800億字的原創網絡文學內容，擁有約500萬部網絡和傳統暢銷書、1000余種電子期刊、100多萬名作家在線寫作、每日更新超過7800萬字，擁有豐富的內容資源[7]。“云中書城”的建立將豐富內容的種類，擴大讀者群。

版權數量優勢。盛大文學通過將版權作品改編成游戲、動漫、電影電視或出售給線下出版商獲利。例如暢銷小說《斗羅大陸》已被改編成網頁游戲和漫畫，《步步驚心》《裸婚》等熱播影視劇也改編自旗下同名小說。2008年—2010年，盛大文學分別簽訂了101、201和314個版權許可證。但是這些版權作品還只限于網絡文學，“云中書城”的創立將豐富版權種類、提升版權運營能力。未來，版權營收將會成為盛大新的增長點。

平臺功能優勢。淘寶網通過一個技術平臺籠絡全球各地賣家，發揮群聚效應，使得電商在中國零售市場中的占比飛速提升，甚至引發了馬云和王健林“電商和傳統商鋪誰領風騷”的對賭。盛大文學正是看到了這一點，希望通過打造“云中書城”開放平臺，整合數字出版產業鏈的所有供應商，通過向入駐商鋪收租、拿分成、打廣告等做“文字淘寶”。

2.3 更好地服務于終端設備

“手擎Kindle，坐擁30萬本電子書版權，亞馬遜自身就形成了一整條良性運營的電子書產業鏈”[8]。盛大最初開發錦書就是基于此，但當時盛大更注重硬件研制，隨著“云中書城”的獨立和錦書劃歸盛大文學，“云中書城”不僅可以依托內容資源嘗試走亞馬遜的路，也可以利用其平臺的開放性，兼容更多終端設備，擴大讀者范圍，走一條自己的成功之路。

3 “云中書城”的發展現狀及問題

作為行業內的領頭者，盛大文學是富于野心、不甘于現狀的，面對自身問題和數字出版發展新形勢，它果斷地強推“云中書城”，使其實現了跨越式發展。

3.1 “云中書城”發展現狀

自“云中書城”脫離錦書獨立運營以來，獲得了飛速發展。截至2013年3月2日，“云中書城”付費訂單數突破2500萬單，近70萬種電子書被下載，“云中書城”移動端用戶數已接近2000萬[9]。

3.1.1 搭建“三個開放”的平臺endprint

（1）海量版權內容的開放

“云中書城”將注入盛大文學的內容，從而獲得800億字內容儲備、超過160萬名原創文學網站作者、日均更新8000萬字的先期保障[10]。

在此基礎上，“云中書城”利用“店中店”模式吸引傳統出版機構入駐，出版機構在保留自有品牌的基礎上自主上傳、自主定價，“云中書城”則提供專業的運營統計和透明結算服務。目前已有包括春風文藝出版社、磨鐵圖書在內的330多家出版機構入駐。各出版機構上傳的版權作品既有茅盾文學獎獲獎作品《白鹿原》，又有暢銷書《貨幣戰爭》等。

此外，“云中書城”還簽下了近8.5萬種第三方作品的數字運營權。王蒙、莫言、韓寒等多位名作家與“云中書城”簽約，將自己的作品納入其中。

（2）渠道的開放

目前，“云中書城”的海量電子書可以通過安卓客戶端、iOS客戶端、PC客戶端、錦書等各類終端下載閱讀。盛大文學在2012年也與微軟、諾基亞結成深度合作伙伴，“云中書城”客戶端在微軟和諾基亞的應用市場將被重點推薦。這些客戶端的下載閱讀對所有出版機構都開放。以安卓客戶端為例，截至2012年1月底，其在N多市場、安智市場等6個主要安卓市場位列閱讀類應用下載量第1名[11]。

（3）軟件和硬件解決方案的開放

目前，“云中書城”提供包括版權內容保護系統、電子書系統在內的軟硬件解決方案，web2.0版本上線后，又增加了智能推薦、社區功能、Flash閱讀等，優化了用戶體驗。許多傳統出版機構依靠其平臺促銷技術一舉成名、獲利豐厚。

3.1.2 攜手傳統圖書館，打造新模式

2013年3月，“云中書城”與上海圖書館攜手打造的移動借閱平臺“云中上圖”觸屏版開始上線內測。“云中上圖”基于傳統借閱模式，涵括了網絡原創小說和傳統經典電子書資源，支持各類移動終端設備。同時，它也打破了網絡文學網站傳統的B2C生存模式，形成了新的B（企業，Business）2L（圖書館，Library）2R（讀者，Reader）商務模式。

3.2 “云中書城”的問題

“云中書城”的發展是有目共睹的，但在其飛速發展的過程中也暴露出一些問題。

3.2.1 內部整合效果差

“云中書城”作為整合上下游的核心平臺，一直受到上游網絡文學網站的排斥。盛大文學上游產業的搭建完全是依靠收購來的，而收購的網站創始團隊大多來自草根，專注于所在子公司利益的他們無法理解集團的全版權整合戰略。尤其是在起點創始團隊出走后，這種矛盾才徹底曝光。“云中書城”戰略收走了各網站的版權運營、手機運營、移動基地運營等大權，挖走了它們最具盈利性的部分，而讓它們專注于內容生產，利益受到極大損失的各網站必然心懷憤懣，故對“云中書城”持不配合態度。此外，各網站都有專屬閱讀客戶端，不僅造成網站間的同門傾軋，也對“云中書城”客戶端的推廣形成阻礙。

3.2.2 傳統出版物版權資源少

“云中書城”雖然吸引了很多傳統出版機構，但依然有出版機構保持觀望，已入駐的出版機構上傳的版權資源也較少，目前仍以盛大文學自有內容資源為主。造成這一局面一方面是因為數字出版還是新事物，出版機構管理者難以把握其發展前景，再加上出版機構的行政色彩，管理者出于“不犯錯”的理念按兵不動。另一方面主要因為盛大文學既是搭臺者，又是主演，如何平衡對待“自己的孩子”和“別人的孩子”是一個難題，因此“云中書城”得不到足夠信任。

3.2.3 其他平臺的競爭

一是以方正阿帕比為代表的第三方技術服務提供商。國內超過90%的出版社在運用阿帕比平臺發布電子書，阿帕比每年出版的數字圖書超過6萬種，具有獨特的市場競爭優勢[12]。在此基礎上，阿帕比又推出了“云出版服務平臺”，主要面向出版商和渠道商。雖然不涉足內容生產，也不直接面向讀者，但對于出版機構而言可能正對胃口，從而打消其通過“云中書城”直接參與競爭的想法。

二是出版機構的模仿。如中國出版集團的大佳網，配有自主研發的大佳閱讀器。大佳網以中國出版集團的資源為主，但隨后會和國內各出版集團深入合作。雖然其網絡原創文學資源較少，但在傳統出版物資源上卻占據優勢。

三是互聯網企業的模仿。例如百度文庫2013年5月發布的數字版權開放平臺提出3年內“零分成”模式，吸引了部分出版機構的入駐。

3.2.4 軟硬件的完善

軟件方面，作為平臺運營商，“云中書城”稍顯稚嫩，還需要根據出版機構和讀者的需求完善相關服務和技術。例如其支付系統“盛付通錢包”廣受詬病，影響了讀者的購書體驗。此外，對于不同的終端而言，其用戶對內容的需求也是不同的，“云中書城”需要有的放矢。

硬件方面，雖然“云中書城”致力于打造一個開放性平臺，但作為參與競爭的一員，還要在自主研發終端錦書上下力氣，從而確保其終端產品區別并優于第三方產品。目前錦書只是在價格上占據優勢，在設備上還需要向“前輩”Kindle學習。

3.2.5 版權運營基地名不符實

“云中書城”的目標是成為中國全版權運營基地，但在版權運營上尚無建樹，充其量只是一個擺放各類版權資源的“超市”，依靠零售業務維持經營，還需要探索更多版權運營的方式和手段。

4 “云中書城”發展策略

數字出版行業的變化捉摸不定，“云中書城”必須審時度勢、趕在前面。在此，筆者立足于實際，對其發展策略給出一些建議。

4.1 統一思想，平衡利益，構建清晰盈利模式

盛大文學必須從思想和行動兩個方面入手促使內部整合效果的提升。一方面集團CEO要擔當中和協調的作用，使各網站與集團達成統一認識；另一方面，集團在收走各網站部分權益的同時，要平衡原有網站和新興平臺的利益。在“云中書城”發展的初期階段，可以適當放回權限，等到發展進入穩定期，營收穩步增長時，各網站嘗到甜頭自然愿意主動放權。此外，還可以考慮讓各網站入股“云中書城”，按照所占股份不同履行相應義務、獲取不同回報，從而使內部整合由被動變主動。endprint

完成內部整合后，盛大文學應致力于打造以平臺運營為主的盈利模式，營業收入主要來自“云中書城”和線下業務兩大塊，而線下業務僅作為“云中書城”版權運營的輔助。原有的線上文學網站則專注于內容提供，其支付功能等全部轉移至“云中書城”。這樣“云中書城”的盈利來源就包括平臺運營維護費（租金）、廣告費、版權分成和自有版權銷售。

4.2 主動出擊，引商入駐，合資經營

面對傳統出版機構的遲疑，“云中書城”要主動出擊。一方面可以通過初期更高分成、首批入駐優惠等措施吸引傳統出版機構，另一方面通過配備一對一專業服務人員等幫助傳統出版機構適應新環境，并以此為基礎打造成功案例，讓觀望者看到前景。

針對傳統出版機構對盛大文學既搭臺又主演的擔憂，“云中書城”可以利用股份制將傳統出版機構吸納進來，形成休戚與共的主體間關系。

4.3 紙質書與電子書交相輝映

利用紙質書和電子書的不同優勢，整合雙方的開發與銷售。在開發環節，可以在紙質書基礎上開發電子書產品，如紙質教材的影音講解；電子書可以開發額外的紙質書產品，如《盜墓筆記》的相關文物圖集匯編。在銷售環節，紙質書和電子書可以進行捆綁銷售，也可以分開銷售。這樣，不僅新興的數字出版商能夠火起來，傳統出版機構也能煥發生機。

4.4 完善軟硬件服務，應對外部沖擊

軟件方面，可以向淘寶網學習，例如店鋪評價功能和信用體系建設，還可以依托已經建立起來的讀者信息數據庫，做精準廣告等。此外，針對不同的終端產品，“云中書城”要定制不同的數字內容而不是追求“大而全”，例如可針對手機用戶主打消遣類小說，精簡客戶端功能。

硬件方面，一方面錦書在技術上可以不斷更新，提高閱讀舒適度、攜帶方便性和網絡接入速度等；另一方面基于其屏幕較大的特點，打造自己的相關優勢領域。

4.5 構建版權運營基地

通過在“云中書城”中內嵌專業技術平臺提供版權貿易服務，例如定期的版權內容推薦榜以及集即時溝通、供求信息發布等為一身的版權貿易社區。版權貿易類似于阿里巴巴的B2B模式，但是版權所有者個人也可通過該平臺和商家直接交易。

4.6 “云中書城”獨立上市

現階段“云中書城”初步發展，內容資源和微支付模式依然是盛大文學向華爾街“講故事”的重點。因此盛大文學可以先整體上市，利用募集資金完善“云中書城”平臺的技術和服務、版權運營基地的構建以及下游的拓展項目。等到“云中書城”步入正軌、營收穩定增長后，再將“云中書城”分拆上市，從而實現盛大文學由內容驅動型向技術驅動型的轉變，并保障內容資源和傳統出版業務不受上市后急功近利的以利潤為導向的影響。

4.7 內容為源，平臺整合，盛大網絡重架構

基于上述措施，盛大集團可以考慮依托盛大文學上游內容資源，圍繞版權運營平臺重新架構，麾下的網絡游戲、影視制作公司等都可作為平臺的下游，配合新“云中”平臺展現新活力。

注 釋

[1]CNNIC.第31次中國互聯網發展狀況統計報告[R]. 北京：中國互聯網絡信息中心， 2013

[2]盛大文學. 盛大文學2011年招股說明書[EB/OL].[2013-03-01]. http：//www.sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000095012311053567/h04935fv1.htm

[3]中國新聞網. 第九次全國國民閱讀調查：圖書閱讀率為53.9%[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//www.chinanews.com/cul/2012/04-19/3832813.shtml

[4]人民網.艾瑞咨詢：2012上半年中國十大獨立文學網站榜單[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//it.people.com.cn/n/2012/0824/c1009-18826173.html

[5][10]盛大文學. 盛大文學F-1/A文件[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000119312512214147/d208939df1a.htm.

[6]搜狐網. 盛大文學與四大搜索合作：加大打擊盜版力度[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//it.sohu.com/20121025/n355698849.shtml

[7]盛大文學：聚變的力量[J]. 新經濟導刊，2011（6）：75-77

[8][12]蘇江麗. 電子書產業版權保護機制創新研究：以盛大文學與百度的版權糾紛為例[J]. 新聞界，2011（1）：92-94

[9]騰訊科技. 盛大文學旗下云中書城稱付費訂單數破2500萬[EB/OL]. [2013-05-14]. http：//tech.qq.com/a/20130308/000127.htm

[11]TechWeb.盛大文學首度盈利堅定數字出版信心[EB/OL]. [2013-05-01]. http：//www.techweb.com.cn/news/2012-05-10/1189399.shtml

參考文獻

[1]陳昕. 美國數字出版考察報告[M]. 上海：上海人民出版社，2008

[2]王燕梅，鄧嬡嬡，曹曉寬，等. 出版發行產業鏈研究[M]. 北京：中國經濟出版社， 2009

[3]新聞出版總署關于發展電子書產業的意見[N]. 中國新聞出版報， 2010-10-12（03）

[4]盛大文學.盛大文學2011年招股說明書[EB/OL].[2013-03-01].http：//www.sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000095012311053567/h04935fv1.htm.

（收稿日期：2013-07-11）endprint

完成內部整合后，盛大文學應致力于打造以平臺運營為主的盈利模式，營業收入主要來自“云中書城”和線下業務兩大塊，而線下業務僅作為“云中書城”版權運營的輔助。原有的線上文學網站則專注于內容提供，其支付功能等全部轉移至“云中書城”。這樣“云中書城”的盈利來源就包括平臺運營維護費（租金）、廣告費、版權分成和自有版權銷售。

4.2 主動出擊，引商入駐，合資經營

面對傳統出版機構的遲疑，“云中書城”要主動出擊。一方面可以通過初期更高分成、首批入駐優惠等措施吸引傳統出版機構，另一方面通過配備一對一專業服務人員等幫助傳統出版機構適應新環境，并以此為基礎打造成功案例，讓觀望者看到前景。

針對傳統出版機構對盛大文學既搭臺又主演的擔憂，“云中書城”可以利用股份制將傳統出版機構吸納進來，形成休戚與共的主體間關系。

4.3 紙質書與電子書交相輝映

利用紙質書和電子書的不同優勢，整合雙方的開發與銷售。在開發環節，可以在紙質書基礎上開發電子書產品，如紙質教材的影音講解；電子書可以開發額外的紙質書產品，如《盜墓筆記》的相關文物圖集匯編。在銷售環節，紙質書和電子書可以進行捆綁銷售，也可以分開銷售。這樣，不僅新興的數字出版商能夠火起來，傳統出版機構也能煥發生機。

4.4 完善軟硬件服務，應對外部沖擊

軟件方面，可以向淘寶網學習，例如店鋪評價功能和信用體系建設，還可以依托已經建立起來的讀者信息數據庫，做精準廣告等。此外，針對不同的終端產品，“云中書城”要定制不同的數字內容而不是追求“大而全”，例如可針對手機用戶主打消遣類小說，精簡客戶端功能。

硬件方面，一方面錦書在技術上可以不斷更新，提高閱讀舒適度、攜帶方便性和網絡接入速度等；另一方面基于其屏幕較大的特點，打造自己的相關優勢領域。

4.5 構建版權運營基地

通過在“云中書城”中內嵌專業技術平臺提供版權貿易服務，例如定期的版權內容推薦榜以及集即時溝通、供求信息發布等為一身的版權貿易社區。版權貿易類似于阿里巴巴的B2B模式，但是版權所有者個人也可通過該平臺和商家直接交易。

4.6 “云中書城”獨立上市

現階段“云中書城”初步發展，內容資源和微支付模式依然是盛大文學向華爾街“講故事”的重點。因此盛大文學可以先整體上市，利用募集資金完善“云中書城”平臺的技術和服務、版權運營基地的構建以及下游的拓展項目。等到“云中書城”步入正軌、營收穩定增長后，再將“云中書城”分拆上市，從而實現盛大文學由內容驅動型向技術驅動型的轉變，并保障內容資源和傳統出版業務不受上市后急功近利的以利潤為導向的影響。

4.7 內容為源，平臺整合，盛大網絡重架構

基于上述措施，盛大集團可以考慮依托盛大文學上游內容資源，圍繞版權運營平臺重新架構，麾下的網絡游戲、影視制作公司等都可作為平臺的下游，配合新“云中”平臺展現新活力。

注 釋

[1]CNNIC.第31次中國互聯網發展狀況統計報告[R]. 北京：中國互聯網絡信息中心， 2013

[2]盛大文學. 盛大文學2011年招股說明書[EB/OL].[2013-03-01]. http：//www.sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000095012311053567/h04935fv1.htm

[3]中國新聞網. 第九次全國國民閱讀調查：圖書閱讀率為53.9%[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//www.chinanews.com/cul/2012/04-19/3832813.shtml

[4]人民網.艾瑞咨詢：2012上半年中國十大獨立文學網站榜單[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//it.people.com.cn/n/2012/0824/c1009-18826173.html

[5][10]盛大文學. 盛大文學F-1/A文件[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000119312512214147/d208939df1a.htm.

[6]搜狐網. 盛大文學與四大搜索合作：加大打擊盜版力度[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//it.sohu.com/20121025/n355698849.shtml

[7]盛大文學：聚變的力量[J]. 新經濟導刊，2011（6）：75-77

[8][12]蘇江麗. 電子書產業版權保護機制創新研究：以盛大文學與百度的版權糾紛為例[J]. 新聞界，2011（1）：92-94

[9]騰訊科技. 盛大文學旗下云中書城稱付費訂單數破2500萬[EB/OL]. [2013-05-14]. http：//tech.qq.com/a/20130308/000127.htm

[11]TechWeb.盛大文學首度盈利堅定數字出版信心[EB/OL]. [2013-05-01]. http：//www.techweb.com.cn/news/2012-05-10/1189399.shtml

參考文獻

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[2]王燕梅，鄧嬡嬡，曹曉寬，等. 出版發行產業鏈研究[M]. 北京：中國經濟出版社， 2009

[3]新聞出版總署關于發展電子書產業的意見[N]. 中國新聞出版報， 2010-10-12（03）

[4]盛大文學.盛大文學2011年招股說明書[EB/OL].[2013-03-01].http：//www.sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000095012311053567/h04935fv1.htm.

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完成內部整合后，盛大文學應致力于打造以平臺運營為主的盈利模式，營業收入主要來自“云中書城”和線下業務兩大塊，而線下業務僅作為“云中書城”版權運營的輔助。原有的線上文學網站則專注于內容提供，其支付功能等全部轉移至“云中書城”。這樣“云中書城”的盈利來源就包括平臺運營維護費（租金）、廣告費、版權分成和自有版權銷售。

4.2 主動出擊，引商入駐，合資經營

面對傳統出版機構的遲疑，“云中書城”要主動出擊。一方面可以通過初期更高分成、首批入駐優惠等措施吸引傳統出版機構，另一方面通過配備一對一專業服務人員等幫助傳統出版機構適應新環境，并以此為基礎打造成功案例，讓觀望者看到前景。

針對傳統出版機構對盛大文學既搭臺又主演的擔憂，“云中書城”可以利用股份制將傳統出版機構吸納進來，形成休戚與共的主體間關系。

4.3 紙質書與電子書交相輝映

利用紙質書和電子書的不同優勢，整合雙方的開發與銷售。在開發環節，可以在紙質書基礎上開發電子書產品，如紙質教材的影音講解；電子書可以開發額外的紙質書產品，如《盜墓筆記》的相關文物圖集匯編。在銷售環節，紙質書和電子書可以進行捆綁銷售，也可以分開銷售。這樣，不僅新興的數字出版商能夠火起來，傳統出版機構也能煥發生機。

4.4 完善軟硬件服務，應對外部沖擊

軟件方面，可以向淘寶網學習，例如店鋪評價功能和信用體系建設，還可以依托已經建立起來的讀者信息數據庫，做精準廣告等。此外，針對不同的終端產品，“云中書城”要定制不同的數字內容而不是追求“大而全”，例如可針對手機用戶主打消遣類小說，精簡客戶端功能。

硬件方面，一方面錦書在技術上可以不斷更新，提高閱讀舒適度、攜帶方便性和網絡接入速度等；另一方面基于其屏幕較大的特點，打造自己的相關優勢領域。

4.5 構建版權運營基地

通過在“云中書城”中內嵌專業技術平臺提供版權貿易服務，例如定期的版權內容推薦榜以及集即時溝通、供求信息發布等為一身的版權貿易社區。版權貿易類似于阿里巴巴的B2B模式，但是版權所有者個人也可通過該平臺和商家直接交易。

4.6 “云中書城”獨立上市

現階段“云中書城”初步發展，內容資源和微支付模式依然是盛大文學向華爾街“講故事”的重點。因此盛大文學可以先整體上市，利用募集資金完善“云中書城”平臺的技術和服務、版權運營基地的構建以及下游的拓展項目。等到“云中書城”步入正軌、營收穩定增長后，再將“云中書城”分拆上市，從而實現盛大文學由內容驅動型向技術驅動型的轉變，并保障內容資源和傳統出版業務不受上市后急功近利的以利潤為導向的影響。

4.7 內容為源，平臺整合，盛大網絡重架構

基于上述措施，盛大集團可以考慮依托盛大文學上游內容資源，圍繞版權運營平臺重新架構，麾下的網絡游戲、影視制作公司等都可作為平臺的下游，配合新“云中”平臺展現新活力。

注 釋

[1]CNNIC.第31次中國互聯網發展狀況統計報告[R]. 北京：中國互聯網絡信息中心， 2013

[2]盛大文學. 盛大文學2011年招股說明書[EB/OL].[2013-03-01]. http：//www.sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000095012311053567/h04935fv1.htm

[3]中國新聞網. 第九次全國國民閱讀調查：圖書閱讀率為53.9%[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//www.chinanews.com/cul/2012/04-19/3832813.shtml

[4]人民網.艾瑞咨詢：2012上半年中國十大獨立文學網站榜單[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//it.people.com.cn/n/2012/0824/c1009-18826173.html

[5][10]盛大文學. 盛大文學F-1/A文件[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000119312512214147/d208939df1a.htm.

[6]搜狐網. 盛大文學與四大搜索合作：加大打擊盜版力度[EB/OL]. [2013-03-01]. http：//it.sohu.com/20121025/n355698849.shtml

[7]盛大文學：聚變的力量[J]. 新經濟導刊，2011（6）：75-77

[8][12]蘇江麗. 電子書產業版權保護機制創新研究：以盛大文學與百度的版權糾紛為例[J]. 新聞界，2011（1）：92-94

[9]騰訊科技. 盛大文學旗下云中書城稱付費訂單數破2500萬[EB/OL]. [2013-05-14]. http：//tech.qq.com/a/20130308/000127.htm

[11]TechWeb.盛大文學首度盈利堅定數字出版信心[EB/OL]. [2013-05-01]. http：//www.techweb.com.cn/news/2012-05-10/1189399.shtml

參考文獻

[1]陳昕. 美國數字出版考察報告[M]. 上海：上海人民出版社，2008

[2]王燕梅，鄧嬡嬡，曹曉寬，等. 出版發行產業鏈研究[M]. 北京：中國經濟出版社， 2009

[3]新聞出版總署關于發展電子書產業的意見[N]. 中國新聞出版報， 2010-10-12（03）

[4]盛大文學.盛大文學2011年招股說明書[EB/OL].[2013-03-01].http：//www.sec.gov/Archives/edgar/data/1518239/000095012311053567/h04935fv1.htm.

（收稿日期：2013-07-11）endprint