農產品新營銷幾點思路

□文/吳勝明

（渤海大學管理學院 遼寧·錦州）

一、引言

農業作為國家的第一產業，關乎著民生，是國家運作的基礎和支柱。作為傳統的農業大國，我國的農產品不僅產量高而且需求量更高。2012年秋，黨在十八大中明確提出加強農業現代化建設，提升農業標準化生產，確保農產品的有效供給，未來農產品行業將具有廣闊的市場和前景。但是我國的農產品同時具有種類繁多、分布地區分散、生產規模小、基礎設施落后、加工程度低等特點，導致了農產品營銷的成本高、領域窄、利潤率低、管理效率不高等特點，從而為農產品的營銷帶來了難度，制約了農產品行業的發展。所以，以前的初級營銷方式已經完全無法滿足現在的市場環境，此時就迫切需要注入能適合現在農產品市場特點并能很好地解決當前問題的新型市場營銷思維。

酒香不怕巷子深的營銷時代已經成為過去，所以那些幻想著只要自己的產品足夠好就會有顧客主動找上門而不主動去向顧客介紹推銷產品的企業只能在激烈的競爭環境下成為炮灰。現代市場營銷思維更強調的是發現需求、滿足需求、創造需求，所以作為現代企業和營銷者就必須直面市場，快速發現、積極滿足、敢于創造才能在市場競爭中贏得頭籌，而在復雜多變的農產品市場中更應如此。本文將探索適合現代農產品市場的新型營銷思維。

二、文獻綜述

（一）國外的研究。19世紀，美國國內農產品供大于求，導致農產品嚴重過剩，于是現代農產品營銷理論在這種情況下誕生了。1901年約翰·富蘭克林·克洛威爾在《產業委員會農產品分銷報告》中首次提到農產品營銷。該報告闡述了農產品由生產商到消費者的分銷體系以及生產商和分銷上之間的利益分配；1903年西巴德首次將有關“農產品市場營銷”的內容搬上了威斯康星大學的課堂，且一直從事市場營銷調查研究并在多年之后年出版了《農產品市場營銷》一書；1916年W·C·韋爾德為了掌握農產品從生產者到消費者的整個市場營銷流程而去實地調查當地商會的農產品流通細節，他總結出農產品營銷渠道的效益和效率依賴跟專業化的渠道商。

二戰后，美國農產品營銷學步入一個新的發展階段。此時農業生產力在新科技革命的推動下得到空前的提升，農產品得到空前發展，眾多農民和商人開始從事農產品營銷活動，農產品營銷理論逐漸滲透到生產、流通、消費等眾多領域。

21世紀，需求差異化越來越明顯，導致農產品細分程度越來越高，農產品又開始有了新型營銷理念，農產品的綠色、品牌、服務、網絡營銷等新型營銷理念開始慢慢替代傳統的營銷理念。

（二）國內的研究。安玉發、張娣杰在《市場營銷學理論在我國農業經營中的應用》一書中提出，農產品只有模仿其他工業產品的市場營銷活動，轉變農產品營銷的觀念才能真正實現農產品行業的大發展。物流一直是阻礙農產品流通的關鍵問題之一，劉威認為配送中心是農產品物流的重要環節，要加強物流配送中心的基礎設施建設，完善物流配送中心的功能，合理管理各區域的物流配送網絡，采用合理化、專業化的運輸降低物流成本和提高農產品流通效率。趙麗霞提出隨著生活水平的提高，人們的品牌意識逐漸提高，名牌產品更容易受到消費者的青睞，品牌競爭逐漸成為企業和產品的無形的資產和競爭的熱點，農產品的品牌化經營越來越迫切。元新娣提出農產品通過網絡能夠快速地對接消費市場，實現農產品的信息共享，減少了交易環節，并且讓農產品實現跨地區甚至跨國家銷售更為便捷，有利于農產品走向國際市場。

三、新型分銷系統

（一）傳統的分銷系統。與國外的規模化生產不同，我國的農產品依然很大程度上依賴個體農戶的供應從而發展出了獨具我國特色的農產品流通方式，主要分為：生產商到渠道商再到零售終端和農戶到零售終端的兩種方式。隨著經濟的迅速發展，傳統的分銷方式已經越來越展現出弊端，前者渠道長度太過臃腫，流通環節多使得農產品價格高居不下導致交易效率低；而后者雖然降低了流通環節但是流通范圍不大，只能滿足生產地及其周邊的需求很難進行更廣泛的流通，而且經營規模小，產品質量和安全保障上存在嚴重不足。

（二）新型分銷系統的出現。隨著電子商務在中國得到井噴式的發展，以阿里巴巴集團為首的電商巨頭正在改變著中國人的購物方式，人們開始慢慢接受網絡購物并逐漸依賴電子商務。依據阿里巴巴的消息2013年天貓僅在“雙十一”當天就達成1.7億筆交易，支付寶成交金額突破350億元，創造了一個電子商務的神話。2014年將是農產品電子商務的元年，全國農產品電商平臺數量達到3，000個之多，而跟農產品有關電商平臺數量更是超過3萬，農產品將是繼電子和服裝之后的又一個電子商務暢銷的明星品類。根據圖1可以預測，現在只是農產品電商的初級階段，未來的發展潛力巨大。眾多農戶和農產品企業看準了這一時機紛紛開始了電子商務的轉型，逐漸發展出了新的分銷模式，這里統稱為線上和線下的兩種分銷模式。（圖1）

圖1 2010～2013年淘寶農產品成交額表

（三）新型分銷系統的優勢。線上模式即是通過網絡達成交易，與傳統的非電子商務模式即線下模式相比有以下幾個優點：（1）時空優勢：改變了傳統的面對面的交易方式，突破了交易時空障礙，交易效率得到了明顯提升；（2）成本優勢：降低了店面費用、流通費用、庫存費用和管理成本；（3）渠道優勢：避免了復雜的渠道關系，實現了農戶和企業與消費者的直接交易；（4）服務優勢：借助電子商務品臺賣方能夠即時即地為買方服務；（5）信息優勢：有效地降低了買方和賣方交易時面臨的信息不對稱，既讓買方知道更多的產品信息又讓賣方掌握更多的市場信息，有利于實現公平交易和供需平衡。

四、新型物流系統

（一）我國農產品物流的特點

1、農產品物流數量大、種類繁多、覆蓋面廣。2013年我國主要農產品產量如表1所示。（表1）品種較多，分部地區較廣，涉及到的物流覆蓋全國各大農產品產區和消費區，包含海陸空三個方面。

2、農產品物流受季節影響周期變化。農產品物流量會隨著農產品成熟時加重，成熟季節一過，物流量就隨之減少，并且一直反復周期變化。例如，季節性水果等每到成熟季節時才集中產生較大的物流量，而其他季節物流量相對少很多。

3、農產品物流具有易損性和技術性。農產品的脆弱性導致其在物流運輸過程中容易腐敗變質，比如鮮活類在正常條件下只有極短的保鮮時間，這就對物流系統要求較高，需要采取先進的運輸工具，比如冷藏運輸。

表1

4、農產品物流具有可預見性。生產者可以根據當前的銷售價格和銷售情況對后期的農產品產量進行預計，根據產量和需求量的預計就能大概預見其物流量。

5、農產品物流具有安全性。農產品是人們生產生活的必需品，關系到民生關系著人民的生命健康，農產品的安全是每一個人所關心的話題，所以保證安全是農產品物流的重中之重。

（二）構建新型農產品物流系統的建議

1、加強農產品物流基礎設施建設。目前，我國農產品物流基礎設施還不是很完善，特別是在較偏遠的地區，依然存在農產品無法運出產地的現象。同時，還要加強區域性農產品物流中心建設，改善當前農產品物流廣泛、分散的特點，實現物流中心統一配送。

2、縮減農產品物流環節，提高物流效率。農產品對時間比較敏感，為了保證農產品的新鮮和質量就要最大限度地縮減物流環節，實行生產者到配送中心再到零售商的簡易物流系統，提高物流效率。

3、加強農產品統物流監管。產品監測和管理是現代物流系統中必不可少的環節，先進的物流監測和管理技術不僅能節省農產品物流費用還能提高物流效率，同時還為農產品的安全性和準確性提供了保障。

4、加強農產品物流信息化建設。信息化是現代物流業發展的一個趨勢，通過應用全球定位系統等先進的信息管理技術保證交易雙方對運輸過程的監控，能夠及時有效地掌握和處理物流交易過程中的突發狀況等關鍵信息，使交易更具透明化。

五、新型品牌戰略

（一）農產品品牌戰略的意義。在非農業領域中如在工業品營銷中，品牌戰略得到了廣泛的應用，一些企業通過品牌戰略得到了巨大的利益，并且極大地提升了企業的競爭力，所創造的品牌價值已經成為企業綜合實力的重要組成部分。例如，微軟、蘋果、可口可樂、耐克、保潔、海爾等大公司和企業創造了極高的品牌價值。可口可樂公司曾言，如果哪天可口可樂公司毀于意外，憑借可口可樂這個品牌依然能站起來，可見品牌戰略在現代營銷中的地位。但是長期以來，企業對農產品的品牌戰略和品牌化經營缺乏認識，隨著消費者的品牌意識越來越強和市場的變化，實施農產品品牌戰略和品牌化經營顯得尤為重要和迫切。周發明提出品牌戰略有以下五點重要意義：（1）是提高農產品綜合競爭力的有力手段；（2）是適應消費需求和購買行為變化的要求；（3）是推進農業現代化的客觀要求；（4）是提升和優化農產品產業結構的重要手段；（5）是發展農村經濟、提升農民收入的需要。

（二）農產品品牌戰略的建議

1、普及農產品品牌意識和名牌農產品消費。現在人們對農產品的品牌意識的缺乏仍然是制約農產品品牌建設的重要因素，而這恰恰與現代企業的品牌戰略和消費者日益增強的追求名牌的心理背道而馳。企業需要增強消費者對農產品品牌的意識，利用消費者的名牌心理讓他們追求消費名牌農產品。

2、加強地域特色農產品品牌文化建設。大部分農產品通常保有地方特色已經成為當地獨特的文化，而企業只需將這一特色進行合理利用和開發，利用地方具有的資源優勢、文化優勢以及政策優勢等用現代營銷思維對之進行定位、塑造、包裝、宣傳，打造具有融合地域特色文化的品牌，提升品牌的檔次和品位，從而避免品牌藍海，使其在眾多品牌中脫穎而出。

3、擴大農產品品牌的宣傳與推廣。廣泛的宣傳有利于增強品牌的知名度，對提升品牌影響力有著不言而喻的作用。政府要積極配合并設立相關宣傳機構，在各大交通要到設立廣告牌，各大旅游景區設立相關銷售點，積極參與區域及全國各地的農產品產銷會，利用農業節目，各大衛視、網站等各種傳播媒介進行宣傳推廣。例如，最近在央視熱播的《舌尖上的中國》就是一個極好的適合農產品宣傳途徑。

4、建立品牌的認證標準，健全品牌信任機制。建立品牌農產品的質量認證標準體系，從農產品的生產、加工、儲存、運輸、銷售、操作環境和安全標準等各個方面出發進行標準化的監督和管理體系，逐步形成行業、地區、國家和國際標準體系。品牌標準化的建立能幫助提高農產品的品質以及安全性，有利于樹立品牌的信任度和美譽度，讓消費者安全消費、放心消費。

5、各級政府機關的政策扶持農產品品牌建設。品牌的打造并非一朝一夕能夠完成，也并非某一個組織或企業能夠獨自完成，尤其是農產品的品牌建設。各級政府需要從政策環境、地域資源、生產技術、人員培訓和公眾服務等各個方面提供支持，引導各個區域的農產品品牌建設。與此同時，政府應本著公平公正的原則，引導品牌快速健康地發展，提高品牌公信力。

六、總結

農產品的營銷一直是困擾農業從業者和營銷人員的難點，本文主要結合了國內外學者的觀點從農產品營銷工作的三個要點也是難點描述了農產品從渠道、物流和品牌建設的重要問題，以及給出了解決這些問題的相關建議。然而，要順利地解決好這三個方面的問題也非一朝一夕，仍需要更多人員投身于農產品行業，努力探索出一條適合我國的農產品營銷系統，農產品營銷任重道遠。

［1］克洛威爾，約翰·富蘭克林.關于農產品流通產業委員會的報告［R］.華盛頓：美國印刷局，1901.

［2］Hibbard，B.H.，Marketing Agriculture Products.New York：D.Appleton-Century Co.，Inc.

［3］安玉發，張娣杰.市場營銷理論在我國農業經營中的應用［M］.中國農業大學學報，北京：社會科學出版社，2000.1.

［4］劉威.我國農產品物流配送發展的影響因素及對策分析［J］.江蘇農業科學，2013.

［5］趙麗霞，李霞.農產品營銷品牌建設問題探析［J］.農業經濟，2013.

［6］元新娣.農產品營銷的e時代［J］農產品加工（綜合刊），2013.