以市場為導向強化鐵路運輸企業的營銷機制

史柱文SHI Zhu-wen

（北京鐵路局貨運處，北京100086）

0 引言

隨著我國市場經濟的發展，公路、水運、航空等運輸方式發展迅速，鐵路貨運在物流系統中的主體地位不斷削弱。鐵路貨運量從1978年占總貨運量的44.23%，到2013年持續下滑至總貨運量的8.8%。鐵路貨物周轉量從1978年占總貨物周轉量的54.38%，至2013年下滑至15.6%，與其他運輸方式相比，我國鐵路貨運發展嚴重滯后，成為制約經濟快速發展的“瓶頸”。而隨著高速鐵路的逐步投入運營，既有鐵路干線上的部分客流將轉到高速鐵路上，旅客運輸高峰時“停貨保客”的形勢稍可緩解，可以為貨物列車的開行留有更大的空間，鐵路貨運也將面臨新的發展機遇。“以運輸生產為中心”變更為“以市場需求為中心”成為必然，需要鐵路貨運系統引入現代物流的基本理念，積極開展全程物流服務，建立適應市場，以客戶需求為導向的現代市場營銷體系。

1 傳統貨運辦理存在的問題

傳統的貨運辦理存在管理手段落后、營銷觀念薄弱、經營方式上缺乏靈活性、貨運價格不能根據市場供求變化而變化、經營內容相對單一、手續繁鎖、對承運前和交付后的延伸拓展不夠，難以滿足市場多樣化需求、缺乏有效的激勵機制等，不能適應貨物運輸向實時快捷的現代物流的轉化，尚不能達到“以客戶需求為中心”，嚴重制約了鐵路貨運經營效益的提高，影響了客戶的心理認可度，造成貨源的流失。

1.1 社會需求理念發生變化

隨著經濟結構調整，生活水平的提高，社會對鐵路運輸的需求已不單純是貨物或商品的位移，而是要將運輸過程融入客戶的生產過程或客戶的物流供應鏈中去，整合在各環節中。客戶對鐵路貨物運輸的要求是，恰當的價格（Right Price）、恰當的時間（Right Time）、恰當的產品（Right Product）、恰當的數量（Right Quantity）和恰當的質量（Right Quality），送到恰當的地點（Right Place），即現代物流的“6R”原則。面對鐵路貨運改革的變化，在市場營銷服務層面還遠遠不夠。

1.2 外部競爭加劇

一是公路運輸依據高速公路網絡以其方便、快捷、靈活的優勢可以實現“門到門運輸”，挖走了鐵路的部分貨源。特別是由于貨物特征和產品結構發生改變，公路運輸靈活性、反應迅速的優勢愈加明顯，其市場份額呈逐年上升趨勢。

二是建港熱潮的興起，國內港口建設發展迅速，水運能力大幅度提高，使得部分大宗貨源流向水運。

三是航空貨運發展迅速。順豐快遞等民營快遞企業憑借靈活機動的營銷機制，在小件快遞市場發展迅速，甚至擁有自己的貨運飛機，搶占高附加值貨運市場，進一步加劇了鐵路貨運的市場競爭。

1.3 內部管理有待加強

隨著鐵路貨運改革不斷深入，整合貨運資源，形成“貨運中心—營業部—營業網點”架構，延伸貨運服務，積極開展“門到門”運輸，改善營銷服務，但與其他運輸方式相比，內部管理有待進一步加強。

1.3.1 服務意識有待加強

目前，不少干部職工服務意識有待加強，重視大客戶、輕視零散貨主在部分貨運營業部較為普遍，主動攬貨的主動性不強，需進一步強化營銷服務意識，提升服務質量。

1.3.2 運輸組織需增強市場營銷理念

鐵路運輸組織仍以鐵路運輸系統作業過程優化為目的，缺乏滿足客戶需求服務的環境統一性和適應性，與市場競爭的形勢和貨主的需求相距較大。

1.3.3 價格機制僵化

在市場競爭中，價格杠桿是最重要的杠桿。鐵路基本運價與其他運輸方式相比有較大的優勢，近期貨運改革實施一口價后，取消了鐵路運輸的眾多收費項目，規范了比如基本運價、建設基金、電氣化附加、運雜費、裝卸費、保價費、取送車費、專用線費等若干名目，但是除了具有專用線的大型企業外，經鐵路運輸均會產生搬倒費用，加上1-2次搬倒費用平均后，中短距離運輸貨物綜合費用普遍高于公路運輸，加大了貨主的運輸費用，降低了鐵路運輸的成本優勢。

1.3.4 運輸時間不確定

在市場經濟下，貨主對貨物的運到期限要求較高，信奉“時間就是金錢”，“效率就是生命”，而除鐵路“五定班列”外，鐵路將部分運力傾斜到電煤、糧食、棉花、節日物資、救災物資等重點物資的運輸上，再加上春運、暑專運任務，導致一般鐵路運到時間不確定，對此許多貨主表示不可理解和難以接受，因此不得不放棄鐵路，改走公路。

1.4 鐵路貨物運輸產品較單一

從鐵路經營業務結構、貨物組織方式、列車開行方案和鐵路貨運站的經營理念及設備設施可看出，鐵路仍用“純運輸”位移和噸公里的理念和考核標準來組織運輸生產及面對社會需求，鐵路貨運組織以擴大列車重量為重心的重載列車和提高鐵路車流組織效率的列車編組計劃為主體，貨運站工作組織以提高設備利用率為導向的快速裝卸和加快設備設施周轉為目的的工作理念和考核方法，在市場經濟時期與社會所需求的現代物流理念嚴重脫節，有較大的需求和供給的差異。

2 鐵路運輸市場營銷的對策

2.1 強化鐵路市場營銷觀念

牢固樹立市場觀念、營銷觀念和服務觀念，為做好營銷工作奠定堅實的思想基礎，以市場為導向，牢固樹立效益來自市場、發展依靠市場、營銷適應市場、一切服從市場、一切從市場出發、一切為滿足市場需要的觀念，根據市場發展不斷改進營銷工作。增強面向市場，適應市場的危機感、緊迫感和責任感，從各方面支持市場營銷工作，積極主動為強化市場營銷做出積極的貢獻。

2.2 加強營銷隊伍建設

全面組建專職營銷隊伍，不斷提高營銷人員的貨運營銷理念、現代物流知識、服務營銷技能，增強營銷人員的市場意識、服務意識和效益意識，有效的制定產品策略、價格策略、促銷策略，不斷提升市場營銷水平。一是加強人員培訓。對貨運營銷人員進行營銷、物流等專業知識培訓，提升貨運營銷人員的綜合素質。二是發揮好青年干部的作用。各貨運中心以青年干部為基礎組建的營銷策劃部，要充分發揮青年干部精力旺盛、思路開闊、知識全面的優勢，提高貨運中心營銷策劃水平。三是貨運營銷部門繼續補充年輕大學生，不斷使營銷隊伍年輕化、知識化。四是吸引中高端營銷人才加入到鐵路營銷隊伍，為鐵路貨運營銷工作帶來新思路、新方法。

2.3 強化營銷理念，打造市場營銷體系

以市場理念、共贏理念，服務理念、合作理念教育為保障，以“四個基點”為突破，打造優秀的市場營銷體系。一是以客戶經理為基點。以客戶經理為核算單元，一方面為客戶提供一站式服務，另一方面加強與運輸部門的聯系，并作為基本核算單元，與中心建立核算關系。為客戶提供全方面的營銷業務服務。二是以無軌站和貨場為基點。無軌站選設方向為“三場”，即：企業貨物堆場、物資交易市場、公路物流市場。實現營業網點的擴大化，對閑置或利用率較低的貨場，向企業和貨主提供中短期倉儲和轉運等功能服務，通過多種合作方式，實現場間轉運和無軌站與鐵路站點的運輸，達到創收提效的目的。三是以物流運輸方案為基點。客戶經理要制定物流運輸方案，站在客戶角度，從倉儲、轉運、裝車站點、價格等因素綜合考慮，制定合理的物流運輸方案，并通過價格、操作、速度、風險等因素對比，帶動客戶群體傳統定向思維的轉變，贏得更多的市場份額。四是以信息平臺為基點。通過建設計算機網絡信息平臺，可采用“多基點數據收集、一平臺統計分析、全方位綜合發布”等操作方式，形成強大的信息收集、數據統計、市場分析、權威發布等功能。多基點數據收集：通過貨運中心各部門人員多個便攜式數碼設備，對貨源、運量、路線、目的地等要素進行圖像、數據的信息收集，通過互聯網即時傳到平臺；一平臺統計分析：組織專門人員進行各類數據的統計、分析，形成分析報告，提報中心主管，為市場營銷、物流服務和調度指揮提供詳實的依據；全方位權威發布：面前社會，綜合發布路局及中心運輸政策、運輸組織、物流服務、客戶廣告等相關信息，建立起與客戶聯系互動的平臺。

2.4 強化貨運營銷管理，實現增收創效

強化貨運營銷，鞏固挖掘貨源，夯實運量基礎將是貨運工作的關鍵，對于能否完成全年運輸經營目標至關重要。

2.4.1 做好調查研究，摸清貨源情況

加強對局管內企業的市場調研。充分發揮貨運營業部的作用，采取走出去請進來召開路企座談會等形式，隨時了解掌握地方經濟發展情況，掌握市場動態，掌握類別市場運輸形勢，了解公路、水路等其它運輸方式的貨源狀況，摸清不同時期貨源變化趨勢，完善合署辦公機制，隨時掌握產運銷信息，調研貨運情況，打好貨源基礎。

2.4.2 制定有效措施，強化貨源組織

一是穩定既有貨源。繼續穩定和鋼廠、煤礦、電廠、港口等大中型企業等大客戶的互保協議運量，提供運力保障；強化與中小企業的聯系溝通，完善貨源組織考核激勵制度，研究制定激勵獎罰措施，提高貨源營銷水平和效果。二是開發新增貨源。通過加快戰略裝車點和物流基地建設以及開通貨運業務網上辦理，開發和吸引新增貨源。三是擴大做強白貨市場。對現有貨場、貨運設施進行優化組合，對貨場功能進行重新定位，通過物流基地建設形成的規模優勢，發揮鐵路運輸優勢，努力吸引白貨貨源，擴大市場占有率；四是健全路港、路廠合作機制，開發港口與鋼廠間礦粉直達運輸貨源，擴大疏港物質運輸份額；五是密切與當地政府、企業的聯系，根據路網能力變化和利用鐵路大能力、低運價的優勢，積極吸引其它運輸方式的貨源回歸，開拓鐵路貨運新市場。

2.4.3 提高服務質量，增強營銷能力

通過提高服務質量，改進經營理念，創新工作思路，強化貨運營銷與日常裝卸車組織的銜接，建立鐵路貨運營銷長效機制。同時充分利用當前信息化手段，強化信息反饋，豐富服務形式，抓住貨運改革的機遇，突出服務意識，講究誠信運輸，充分利用“零散白貨及時受理系統”，敞開受理，隨到隨辦，組織有效貨源，在空車使用和去向能力配置上，提高整列裝車比例，堅持提供長期、穩定的運力保障，努力增強鐵路貨運市場競爭力。

2.4.4 發揮貨運資源優勢，促進多元化經營

充分發揮鐵路貨運資源優勢，加強運輸業與非運輸業融合，大力拓展貨運經營市場，促進全局貨運產品的升級和轉型，實現多元化經營、一體化發展。積極拓展貨裝業務，在推進傳統貨場轉型和拓展物流企業經營空間上下功夫，研究推進貨裝一體化管理，完善鐵路貨場物流服務功能，在具備條件的貨場開展鋼鐵、木材、糧食、煤炭等大宗物資商品交易，使貨場逐步轉型為具備倉儲、配送、加工、貿易等功能的物流基地。在運條運價、保價運輸等方面對物流企業給予支持。及時掌握上游企業運輸信息，開展全程物流服務，積極開拓鐵路貨運新市場。

2.5 完善考核激勵體系，調動職工工作積極性

對貨運中心實行固定基本收入和市場掛鉤的浮動獎勵收入兩部分，浮動收入以計劃任務完成率和業務凈增長率為考核標準，突出“三項考核”，即：客戶數量考核、運量基準考核、增長量考核。實現多勞多得，激勵更多的人參與市場營銷。一是客戶數量考核。把新增中小客戶數量納入客戶經理激勵考核，引導、激勵其不斷開發新增客戶，擴大市場份額占有率，實現貨源的持續穩定增長；二是運量基準考核。以歷史運量為依據，實施運量的基準考核，超出基準線的部分，納入考核激勵范圍，低于基準線的部分，取消考核激勵；三是增長量考核。各貨運營業部、客戶代表建立同比、環比機制，對增長部分按正比實施考核激勵。

3 結束語

通過樹立“以市場為導向”的思想，充分發揮鐵路運輸優勢，強化市場營銷觀念、服務理念，加強營銷隊伍建設，積極“走出去”組織貨源，創新工作思路和工作方法，建立穩定的客戶關系，完善考核激勵機制，充分調動干部職工工作積極性，為鐵路貨運增運增收做出貢獻。

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