基于大學(xué)生旅游行為特征分析下的旅行社營銷策略探討——以云南部分高校學(xué)生為例

黃平HUANG Ping

（云南開放大學(xué)，昆明 650223）

（Yunnan Open University，Kunming 650223，China）

0 引言

隨著中國旅游業(yè)的飛速發(fā)展，我國旅行社行業(yè)的規(guī)模不斷增長，截止2013年，我國旅行社近兩萬五千多家，加上近三四千家的相關(guān)代理機(jī)構(gòu)，我國旅行社的規(guī)模得到了空前的發(fā)展，其中國內(nèi)旅行社的80%是中小型旅行社，其運營效率相對較低，因此為了獲取有限的利潤，大多采取惡性價格競爭；同時，隨著旅游需求個性化的發(fā)展趨勢和散客旅游時代的到來，旅行社將面臨更大的挑戰(zhàn)。面對激烈的市場競爭環(huán)境，旅行社除了進(jìn)行專業(yè)分工，強(qiáng)化內(nèi)部管理及加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷以外，還需以旅游者的需要為導(dǎo)向，進(jìn)一步對市場進(jìn)行研究和細(xì)分，以尋求市場機(jī)會。

受教改擴(kuò)招政策的影響，近些年高校的學(xué)生規(guī)模不斷壯大。截止到2012年底，普通高校在校學(xué)生人數(shù)達(dá)到了2536.5647萬人。

在校大學(xué)生年齡段在18-24歲，是一個巨大的客源市場。但令人遺憾的是旅行社對大學(xué)生旅游市場的開發(fā)力度不夠，大多數(shù)旅游項目未考慮大學(xué)生的需求，旅游項目的開發(fā)缺乏針對性，優(yōu)惠性不強(qiáng)，這是目前制約大學(xué)生旅游市場持續(xù)發(fā)展的一大難題。

鑒于以上分析，可以看出，在校大學(xué)生旅游市場對旅行社來說是一個巨大的商機(jī)。旅行社應(yīng)對在校大學(xué)生的旅游市場進(jìn)行分析和調(diào)查，根據(jù)在校大學(xué)生的旅游行為特點，有針對性地采取適合該市場的營銷策略。因此，本文通過對云南部分高校在校大學(xué)生的調(diào)查，對如何在這塊市場上進(jìn)行營銷進(jìn)行探索，以期為在校大學(xué)生旅游客源市場的開拓提供一些依據(jù)及建議。

1 調(diào)查概況

筆者針對云南省部分高校的在校生以問卷調(diào)研的形式進(jìn)行了抽樣調(diào)查。共發(fā)放400份問卷，回收問卷383份，有效問卷367份。在有效問卷中，受訪在校大學(xué)生男生169人，占樣本總數(shù)的46%；女生人數(shù)198人，占樣本總數(shù)的54%，男女比例基本持平，年齡在18-24歲之間。本次調(diào)查除了收集調(diào)查對象的基本情況，還涉及旅游態(tài)度、旅游動機(jī)、出游方式、旅游時間、交通選擇、出游信息的獲取途徑、旅游費用來源等項目的調(diào)研。

2 調(diào)查結(jié)果與分析

2.1 對旅游的喜好程度

據(jù)調(diào)研結(jié)果來看，大學(xué)生普遍熱衷于旅游。有84.6%的同學(xué)表示非常喜歡和比較喜歡旅游，表示一般的比例只有15.4%，沒有人表示不喜歡旅游。大學(xué)生有一定的文化素養(yǎng)，具有強(qiáng)烈的求知欲，渴求發(fā)現(xiàn)和接觸新鮮事物，因此旅游動機(jī)最強(qiáng)烈。由此可見，大學(xué)生旅游市場具有廣闊的可開發(fā)空間。

2.2 大學(xué)生旅游動機(jī)及出游目的地類型的選擇

據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，大學(xué)生旅游的動機(jī)所占比例分別為：觀光旅游（38.2%）、休閑度假（23.6%）、拓展知識（15.4%）、尋師訪友（10.3%）、品嘗美食（5%）、和其他（7.5%）。在旅游目的地類型的選擇上，喜歡自然風(fēng)光類型和喜歡歷史文化景觀類型的學(xué)生所占比例分別為65.7%和13.6%。12.8%的人喜歡民俗風(fēng)情類型，另有7.9%的人選擇其他類型。

從調(diào)查結(jié)果中可以看出，由于大學(xué)生正處在學(xué)習(xí)求知的階段，好奇心強(qiáng)，對旅游目的地自然旅游景觀表現(xiàn)出濃厚的興趣。由此可見，在設(shè)計大學(xué)生旅游產(chǎn)品時，應(yīng)著重于自然旅游資源和歷史人文景觀類資源的開發(fā)。

圖1 大學(xué)生旅游動機(jī)調(diào)查結(jié)果

圖2 大學(xué)生旅游目的地類型選擇調(diào)查結(jié)果

2.3 大學(xué)生出游方式

在“出游方式”一項中，“與同學(xué)朋友結(jié)伴旅游”的學(xué)生占總比例的62.3%。這表明大學(xué)生旅游具有小群體特征，與家人在一起出游者占17.6%，獨自一人出游者占10.5%，而選擇“參加旅行社組團(tuán)”的只有占4.7%，其他占4.9%。可見，大學(xué)生比較傾向于自助游。由于經(jīng)濟(jì)條件和課業(yè)任務(wù)的限制，真正愿意報團(tuán)旅游的大學(xué)生為數(shù)甚少，加之目前市場上專門針對大學(xué)生開發(fā)的旅游項目不多，大多數(shù)在校生更傾向于自助游。

2.4 大學(xué)生出游交通工具的選擇

據(jù)調(diào)研，88.2%的大學(xué)生出游通常都選擇火車或汽車；只有11.8%的學(xué)生選擇坐飛機(jī)或騎行，少數(shù)人選擇徒步游行。其中，自行車和徒步為大學(xué)生短途旅游的主要交通方式。

2.5 大學(xué)生獲取旅游信息渠道

從統(tǒng)計結(jié)果看，大學(xué)生獲取旅游信息的最主要渠道是朋友同學(xué)推薦，占51.6%，可見大多數(shù)在校生出于安全和經(jīng)濟(jì)因素的考量，多傾向于朋友介紹的旅游信息。但是也有23.6%的學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)獲知，14.5%的通過書刊雜志獲取旅游信息；僅有8.2%的學(xué)生直接通過旅行社獲取信息，其他占2.1%。這充分反映了大學(xué)生獲取旅游信息渠道的多樣性。但旅行社在其中并沒有起到關(guān)鍵作用。（圖3）

2.6 大學(xué)生出游時段選擇

據(jù)統(tǒng)計，52.8%的學(xué)生選擇在寒暑假出游；25.3%的學(xué)生選擇在節(jié)假日出游；16.1%的學(xué)生選擇在周末出游；只有5.8%的學(xué)生選擇其他時段。寒暑假時間充裕，因此出游人數(shù)較多。有的學(xué)生在寒暑假期間做兼職，學(xué)期開始前出游，可放松身心，為新學(xué)期做足準(zhǔn)備。

圖3 大學(xué)生獲取旅游信息渠道的調(diào)查結(jié)果

2.7 旅游費用來源及出游可接受價格

在校大學(xué)生在經(jīng)濟(jì)上不能自立。旅游費用的來源主要是從以下幾個途徑獲得：父母資助、勤工儉學(xué)、省吃儉用和其他。（表1）

表1 大學(xué)生獲取旅游費用來源調(diào)查結(jié)果

由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，花高價出游的學(xué)生不多。關(guān)于“外出旅游花費的可接受范圍”的調(diào)研中，選擇“500元以上”，僅占樣本總數(shù)的11.8%；66.9%的學(xué)生傾向于“300～500元”；18.3%的學(xué)生選擇了“300元以下”。

以上說明，由于在校大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)不獨立，因此在旅游消費方面屬于低消費群體。

3 旅行社開發(fā)大學(xué)生旅游市場的現(xiàn)狀分析

鑒于經(jīng)濟(jì)條件的限制，在校大學(xué)生的旅游消費水平低，強(qiáng)調(diào)旅游的經(jīng)濟(jì)性，對于旅游中的食、住、行等消費行為大多停留在滿足基本的旅游需求，因而難以吸引實力雄厚的旅行社的重視和關(guān)注。造成目前涉足大學(xué)生旅游的絕大部分是中小旅游企業(yè)，這些旅行社的資金有限，資源匱乏，市場開發(fā)意識不強(qiáng)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

3.1 大學(xué)生旅游產(chǎn)品較少，缺乏吸引力

現(xiàn)階段，旅游市場中適合大學(xué)生出行需求的旅游項目非常少。有的旅行社即使已看到了學(xué)生旅游市場的開發(fā)潛力，也相繼推行了一系列“修學(xué)游”，但是僅僅是將大眾旅游項目簡單地加以修改，旅游內(nèi)容和旅游形式都未作改變，依然無法滿足大學(xué)生求新、求知的旅游需求。即使存在一些所謂的專門針對大學(xué)生的產(chǎn)品，也僅是將社會大眾旅游線路加以簡單修改，旅游項目的豐富性、多樣性、新奇性、參與性方面的設(shè)計不到位，無法滿足大學(xué)生個性化的出游需求。

3.2 對大學(xué)生旅游市場的定位存在偏差

目前針對大學(xué)生開發(fā)的旅游產(chǎn)品是根據(jù)大學(xué)生的實際消費能力設(shè)計的，大多數(shù)以短途旅游路線為主，這種營銷策略看上去很合理，很符合大學(xué)生的實際消費能力，但卻與大學(xué)生的旅游消費心理特征相抵觸。實際上，大學(xué)生正是因為經(jīng)濟(jì)原因，在短途旅游時一般都不會選擇他們認(rèn)為花錢多的隨團(tuán)旅行方式，而往往選擇單人或多人自助出游，這樣可節(jié)省大量的費用。因此出現(xiàn)旅行社現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品不能吸引在校大學(xué)生。

3.3 信息不對稱，大學(xué)生難以獲得及時、充分、針對性強(qiáng)的旅游信息

目前旅行社對旅游產(chǎn)品的宣傳很少或沒有滲透到校園內(nèi)，因而學(xué)生通過旅行社獲得的信息較少，所得的信息一方面來自于網(wǎng)絡(luò)，另一方面是其老師和同學(xué)，對諸如旅游市場上有哪些新的旅游產(chǎn)品可供選擇、這些旅游產(chǎn)品的特色如何、購買是否方便、購買后自己的需求能從中得到多大程度的滿足都缺乏了解，這在很大程度上影響大學(xué)生旅游產(chǎn)品的銷售。

4 旅行社開發(fā)大學(xué)生旅游市場的營銷策略

針對以上的分析，筆者從產(chǎn)品、價格、營銷渠道和促銷策略四個方面提出一些對策，以期能對在校大學(xué)生的旅游市場開發(fā)起到一定的幫助。

4.1 產(chǎn)品策略

由于大學(xué)生具有年輕、求知欲強(qiáng)、文化水準(zhǔn)普遍較高、假期集中、消費能力不高等特點，其旅游標(biāo)準(zhǔn)和目的與大眾旅游有不同，因此，旅游企業(yè)可有針對性地開發(fā)相應(yīng)的旅游產(chǎn)品：

①開發(fā)相對便宜的大學(xué)生特色文化旅游專線。如占街舊巷、名人故居、歷史遺跡、知名學(xué)府等，這類景點富有文化韻味，而且大多免費或門票很低，對大學(xué)生有很強(qiáng)的吸引力。

②有針對性地開發(fā)集學(xué)習(xí)、健身娛樂性于一體的旅游產(chǎn)品，如英語夏令營、文化采風(fēng)游、野外生存訓(xùn)練、科學(xué)考察、徒步旅行等旅游產(chǎn)品。這對于擴(kuò)展大學(xué)生的視野將有很大益處。

4.2 價格策略

從大學(xué)生的心理承受能力以及實際消費能力看，經(jīng)濟(jì)因素在學(xué)生出游決策中占決定性作用。在校生的經(jīng)濟(jì)來源主要是父母，除了一部分勤工儉學(xué)的學(xué)生，大多數(shù)學(xué)生沒有穩(wěn)定收入，價格因素是他們重點關(guān)注的問題。旅行社要開發(fā)大學(xué)生旅游市場，必須注意旅游項目的設(shè)計要新奇、豐富多樣，價格要合理。可采取不同的定價策略：

①合理把控淡旺季和景區(qū)冷、熱度。要根據(jù)大學(xué)生對出游時間和旅游產(chǎn)品的需求，結(jié)合景區(qū)的冷熱度變化和淡旺季，合理把控旅游項目的費用。比如在旅游淡季或?qū)W生寒暑假，推出一些經(jīng)濟(jì)型旅游套餐，這樣既可以吸引大學(xué)生消費群體，又可以爭取做到淡季不淡，平衡旅游市場。

②旅行社可根據(jù)旅游項目和大學(xué)生出游需求分別推出半包價、小包價、零包價等多個旅游項目。大學(xué)生可以根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)條件自由選擇旅游產(chǎn)品，這樣既能滿足其個性化的出游需求，又經(jīng)濟(jì)實惠，而且也能減少旅途中的各種麻煩。不論大學(xué)生選擇何種旅游產(chǎn)品，都可以為旅行社帶來旅游收益。

4.3 營銷渠道策略

①建立專業(yè)網(wǎng)站，開展網(wǎng)絡(luò)營銷。由于大學(xué)生大部分時間都在校園內(nèi)，與旅游企業(yè)進(jìn)行面對面交流的機(jī)會不多，因此大多在校生更愿意從學(xué)校或身邊同學(xué)所提供的旅游信息中來選擇旅游目的地。

目前，全國有不少非營利性質(zhì)的專門為大學(xué)生出游服務(wù)的旅游網(wǎng)站，但是網(wǎng)站維護(hù)不到位，旅游信息并不是實時更新，景點介紹多，而真正出游的項目很少。旅行社建立的營銷網(wǎng)站中，很少涉及大學(xué)生的出游信息，無法滿足大學(xué)生的出游需求。

旅行社應(yīng)該與各大高校尋求合作，充分運用高校的網(wǎng)絡(luò)資源后，通過友情鏈接的方式多公布一些適合大學(xué)生出游的項目，組建一個具有高校特色的旅游網(wǎng)絡(luò)，開設(shè)旅游專欄，盡可能多的為在校生提供一些景點介紹等出游信息，如有條件可推行在線咨詢、線上預(yù)定、線上購買，還可在不同時段推出針對大學(xué)生的旅游項目和優(yōu)惠活動，以吸引大學(xué)生參與其中。

②深入高校，積極開展校園直銷。企業(yè)可以與校園里的旅游協(xié)會或者其他社團(tuán)合作，在大學(xué)校園的公告欄發(fā)布旅游信息、粘貼海報、宣傳單來銷售旅游產(chǎn)品；也可以在大學(xué)生中找特別是旅游專業(yè)的大學(xué)生來作為旅行社的直銷員，利用其專業(yè)優(yōu)勢，深入大學(xué)生內(nèi)部宣傳旅游產(chǎn)品，開拓旅游市場。

4.4 促銷策略

①加強(qiáng)旅行社整體形象宣傳，例如在大學(xué)生當(dāng)中做一些軟廣告，采取專題講座的形式，利用現(xiàn)代多煤體技術(shù)，將旅行社的總體情況、旅游的線路、旅游產(chǎn)品特點通過多種方式繪聲繪色地展現(xiàn)給大學(xué)生。

②在學(xué)生出游高峰期，加大促銷力度。因為大學(xué)生的閑暇時間比較明確，一般都集中在周末、法定節(jié)假日和寒暑假，所以旅行社可以根據(jù)學(xué)生們的時間推出一些促銷活動，提高大學(xué)生的出游率。

③以多種優(yōu)惠方式拓展大學(xué)生旅游市場。旅行社可與相應(yīng)的高校學(xué)生社團(tuán)（如旅游愛好者協(xié)會、戶外運動探險協(xié)會等）共同舉辦一些導(dǎo)游大賽、演講比賽等有意義的課外活動，以宣傳旅行社的旅游項目和產(chǎn)品服務(wù)，豐富在校生的業(yè)余生活。另外，旅行社也可以從營業(yè)額中拿出一部分資金，用以資助大學(xué)生出游，使企業(yè)的形象深入人心。

④發(fā)放旅游消費券。將專門針對大學(xué)生的旅游消費券通過學(xué)校，集中發(fā)放給大學(xué)生，給大學(xué)生旅游以適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼，這樣既可以滿足大學(xué)生的旅游需求，又可以促進(jìn)大學(xué)生旅游市場的發(fā)展。

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