房地產開發項目定位與實踐研究——以商洛“全興紫苑”為例

黨斌DANG Bin

（西安建筑科技大學管理學院，西安 716000；商洛學院城鄉規劃與建筑工程學院，商洛726000）

（School of Management，Xi'an University of Architecture and Technology，Xi'an 716000，China；School of Urban and Rural Planning and Construction Engineering，Shangluo University，Shangluo 726000，China）

0 引言

缺乏準確定位，至今仍然是房地產企業在市場競爭中的“瓶頸”，是房地產建造和銷售中突出的問題。例如，名稱過多使用××嘉園，××佳園，××花園，××豪華花園等等，房地產產品缺乏個性色彩，或者盲目將自有優勢當作定位。

房地產產品定位是在市場調查和細分的基礎上研究和分析以潛在消費者的客戶定位，是對消費者使用方式及使用心理進行分析，最終確定整體房地產產品的主要特征[1]。國內許多學者和實際工作者對此從不同角度進行了相關研究。劉立芳、蘭峰[2]結合“西安高新區國家級軟件服務外包基地”項目進行了項目市場分析和定位研究；曾新云[3]科學地運用了房地產項目策劃理論，對房地產項目策劃過程進行探討；袁海林，劉樹楓[4]結合項目實例，提出了在市場定位決策中應用層次分析模型的基本思路和操作方法；曹小琳，苗春陽[5]采用EXCEL軟件的精確計算，得出了一套基于定量分析方法的定位系統；李本關，劉寶[6]隊蕪湖三山區FG生活廣場項目進行了SWOT分析分析，對該項目進行了定位定位。王瑞玲，王建輝[7]強調市場調查和預測在進行房地產前期定位策劃過程中的重要性。

“全興紫苑”項目西接市行政中心，東靠通江西路，北臨民主路，南連規劃路，周邊有市級單位林立，交通便利。整個區域建成后將是商洛市新城市中心和行政商務區。本文從項目定位的基本原理及有關的成功經驗出發，系統研究該項目的定位。

1 市域經濟發展現狀

1.1 經濟發展現狀“十一五”期間，全市生產總值年均增長13.7%，2010年經濟總量是2005年的2.5倍，財政總收入年均增長32.8%，財政總收入是2005年的4.1倍，地方財政收入年均增長37.3%，地方財政收入是2005年的4.9倍。

1.2 產業發展現狀2010年一、二、三產業比重20.3：41.2：38.5，與09年相比，其中，第一產業相對穩定；第二產業所占比重有所增加，工業經濟增長勢頭明顯，工業總產值完成168.78億元，增長26%；第三產業所占比例稍有所減少，但總完成產值110.03億元，同比增長14.7%。其中非公有制經濟實現增加值138.93億元，占全市生產總值48.6%。

圖1 2010年三產業結構

2 客戶定位

目標客戶群分析。市場調查顯示：曾經滿足于有“居住”的房子即可的合肥人，在經濟寬裕后，面對層出不窮的好房子開始了二次、三次甚至多次置業。64.8%的購房者是第二次置業。在第二次置業時，有75.7%的人主要是用來改善“居住”條件，以滿足自己對“居住舒適”的要求，純“置業投資”占18.1%，“經營使用”占6.2%。

我們的目標客戶集中于自用型的二次置業者，不排除首次置業者和多次置業者，另有部分純投資者。

此類目標客戶的特征具體分析如下：

自住型置業者：

①收入：中高收入家庭，年薪5萬元以上。

②年齡：30-55歲；以35至45歲最為集中，他們處于事業的發展階段或已經取得了一定成功，經濟實力較強。

③文化程度：以大學學歷居多，高中層次或研究生以上學歷者占比例較小。這一分布符合當地經濟發展水平和居民收入狀況。

④職業：機關企事業中高層管理人員、私營業主，技術骨干；高級公務員、教育工作者。

⑤居住理念：崇尚自然生活環境，講究居住品質，注重社區文化品位（關注周圍的鄰居是誰）[8]。

⑥關注因素：由于二次置業的消費者具有相當的經濟和消費能力，除去滿足其基本的居住要求之外，還具有對房地產品質提升的潛在要求和希望，同時還具備投資置業的能力和潛力，因此，在置業考慮的因素上，呈現出多樣性和復雜性。

這類消費者，多為一些平日工作繁忙的白領階層，社會經驗豐富，經濟條件較好，更懂得享受生活，他們的購房選擇標準是追求個性、重視環境質量、發展商實力品牌，關注房屋的未來升值潛力。

對二次購房消費者購買住宅考慮因素調查顯示，“優美舒適的生活環境”和“地段及交通便利”是他們主要考慮因素，其次是“開發商實力和信譽”與“升值的空間潛力”。和首次置業者相比，再次置業者對“房屋價格”以及“物業管理”、“配套設施”的重視度相對偏低，并不是二次置業者不再關心價格以及物管等，而是他們認為這些指標對于各樓盤來說，并無太大區別，這也說明房地產開發商的競爭呈現出了同質化趨勢。置業者更愿意在生活環境的舒適度以及交通的便利上做選擇，從而購買到自己稱心的房屋[9]。

3 競爭樓盤分析

隨著商洛產業結構的調整，片區定位逐步的改善和加強，近年來片區房地產市場活躍。主要競爭樓盤如表1。

表1

3.1 市場特點 房地產市場較為活躍，供應量及需求量基本平衡。項目規模以中小型為主，檔次以中檔為主。建筑類型多為高層、小高層建筑。

3.2 主力戶型 戶型以中小戶型為主，面積集中在70-120平方米之間，其中二房面積在70平方米左右，三房面積在95平方米左右。

3.3 價格區間 價格相對不高，在3500-4900元/平方米之間，均價主要集中在3900-4200元/平方米之間。

3.4 營銷手段 片區房地產市場區域性較為明顯，市場推力不大，營銷手法也較為普通。除了近年開發的一些名盤、大盤采用了參加住交會、大量報紙廣告投放等高投入的推廣手法以外，區域的中小型樓盤基本采用戶外廣告宣傳、周邊區域派單、銷售折扣等務實的營銷手法[10]。丹江公園沿岸樓盤多以洪湖、生態、景觀為推廣主題，吸引市場關注[11]。

4 SWOT分析

通過對項目本身所具有的特性結合市場進行仔細研判，將項目所具備的優劣勢分析如下：

4.1 項目優勢（S）

①地塊優勢：

自然景觀優勢：地塊內原有的已有幾十年樹齡的香樟樹以及原有的桂花樹等名貴樹種成為項目獨特的自然景觀，是本項目最重要、最值得信賴、也最能使土地與項目升值的資源。是本項目形成差異化的重要條件，可將小區內的中心集中綠化、組團集中綠化和宅間綠化三個層次加以明確化，形成由公共到私密層次分明的景觀系統，構建社區主題景觀園，彰顯自然生態主題。

場地特點：場地原為一化工機械廠舊址，廠區優美的園林環境和異域風情的寬大廠房，有足夠的文化韻味和歷史沉淀，可將廠房加以改造，建成人文懷舊會所，形成有別于其他項目的獨特風格，成為社區文化的集中展示地。

②區位優勢：

地塊優勢：地塊緊鄰商洛市行政中心，周邊單位林立，商洛市第三人民醫院近在咫尺，周邊商業氣氛良好，是未來的文化、商業和行政中心，是本項目最重要、最值得信賴、也最能使土地與項目升值的資源。

發展潛力：本案位于商洛市行政新區，是未來的新城市核心區域。項目所在地也是被商洛消費者所普遍認同的商山黃金居住區，已開發和在建的知名樓盤很多，是較為集中的居住地，具有較大的升值潛力。

教育優勢：陜西省商州區中學、陜西省商洛中學等中學校區環伺左右，有利于塑造教育氛圍。

③規劃優勢：

規模優勢：項目建成后20余萬方的建筑面積，有利于形成規模性居住圈。

戶型設計科學：由五合國際建筑設計集團擔綱設計，緊密結合市場，人性化戶型設計巧妙的將空間有效分離，實現生理分居、功能分區、動靜分開、公私分開、主次分開、干濕分開；使居住環境更加科學。

景觀系統明確：橫縱兩大景觀軸線，把社區分為面積基本均衡的四塊，可以設計成不同的景觀風格；宅前綠地組成的成片景觀，可結合不同功能設計不同風格。沿道路系統以行道樹，形成沿街綠化的線性景觀系統；各層次設計豐滿。

合理的交通組織：整個小區分東西兩個方向的出入口，車行與人行入口亦有區別。車行以外環為主，形成一級外環框架，同時向小區內伸展環狀二級車道，并結合地面停車。三級道路為步行的鋪地系統與為鍛煉健身設計的健康步道。保證社區內部居住環境避免車行干擾。

適量的商業配套：沿主要街道用地邊緣，結合商業功能形成既有公共商業繁華氣氛又有現代居家宜人尺度的商業步行街系統，滿足社區居民生活需要。

技術資源優勢：實力雄厚的規劃設計單位——五合國際建筑設計集團。

景觀設計專家—登琨艷建筑大師

4.2 項目弱項（W）

①品牌形象：發展商在業內的知名度還有待進一步樹立，品牌形象不夠鮮明。在房地產市場競爭越發激烈的今天，對于高品質樓盤，置業者對開發商信譽和實力更為看重，所以在產品推廣的同時，還要有意識的提升開發商的形象。

②周邊環境：周邊建筑環境參差凌亂，不利于形成良好的第一印象。在客戶心理上存在一定的負面影響。因而有必要在初期對項目周邊環境進行整治，沿兩條景觀橫軸進行景觀營造；讓觀房者首先對“綠色社區”的形象有個初步認識。

③出行不便：項目所在地的交通狀況雖好，但公共交通線路條件不夠，經過此處的公交車較少，僅有12路公交車從此經過，這對于社區居民的生活出行，以及項目直接地對外宣傳與形象展示來說，尚存有一定的劣勢。

4.3 機會點（O）

①市場成熟：區域房產市場處上升態勢，總體環境處于良性發展狀態，利于樓盤順利去化。

②城市規劃：商洛“政務文化新區”的日益興起、“新商洛”概念的日益深化，項目所在區域正可借助發展中的“新城市核心”概念，對周邊城鄉居民形成巨大吸引。從商洛市規劃看，這里在未來幾年內將形成商務區和政務文化居住區兩大板塊，“商業牌”與“文化牌”將成為這個區域的一道奪目的樓市風景線。

③潛在消費市場巨大：伴隨著商洛“政務文化新區”規劃及建設的步步開展、商山黃金居住區的日益成熟完善，幾大實力板塊的相互融合，有望在本區域形成商洛未來新的城市中心，而新的經濟發展中心也即將隨之形成。因此，未來將有眾多消費落戶周邊區域，或進駐商洛政務文化新區；除去相當意欲提高生活質量的原居民以外，另有大批即將遷入的政府高級職員、企業白領階層或部分的實力創業者，構成本項目巨大的潛在消費市場。

④投資意識的增強：消費者投資觀念和方式的轉變，房地產投資已成為普遍認同的投資方式。本項目所在區域有較大升值空間，故可對置業者形成較大吸引力。

4.4 威脅點（T）

①項目地塊周邊同時在建在售樓盤較多，其較好居住環境和工程進度會造成客戶分流。

②由于商洛市人口有限，經濟不是很發達，對住宅和商鋪的銷售有一定風險。

③加息政策的出臺，對眾多購房者的消費心理將會產生一定影響，預計部分投資者將會擔心未來利率連續增長而進入觀望期。

相比而言，本項目在品牌、準現房銷售方面較為薄弱，可以在社區定位和文化理念的宣傳推廣上塑造鮮明的形象，形成差異化，樹立社區獨特的品牌特性，形成競爭優勢。

5 項目定位

5.1 精致生活 引進創新戶型：一種戶型代表一種生活方式，讓不同的客戶在這里都找到適合自己的戶型，能夠找到他們向往的生活方式，同時預留推廣伏筆[12]。

個性化：專門為一群人打造一種戶型。

5.2 社區文化

①在景觀設計時，揉進中國傳統美德的警世箴言，讓其成為一道亮麗的風景線[13]。

②通過產品傳達新時代的一種新的生活態度：告別市民心態，走進新生活。

5.3 產品形式定位

①原則：從滿足需求角度既要豐富，又要有主導型產品，不做風險較大的高層，滿足市場對小高層的多元需求。要滿足在居住上對朝向、采光通風的要求以獲得競爭優勢。在小區容積率和建筑密度較大，無法滿足綠化環境要求的前提下，通過調整物業的立面設計、增加功能層或功能區，以及不同的產品組合，以局部容積率的適當犧牲，換取一個商洛市公寓式住宅中還沒有的三維空間立體綠化。在平面和立面布局上，達到有緊有疏的居住密度，形成多空間的視野系統。滿足對土地資源占有的效益最大化。

②產品定位：

1）項目檔次定位。根據對周圍競爭樓盤及該區域客戶潛在市場的判斷，建議將產品定位為中高檔品質，中高級物業管理，中檔偏上價格的商品房。

2）社區形象定位。“崇尚自然與人性關懷，有著濃厚文化韻味的現代化綠色人文社區。”

充分利用社區原生態自然綠化景觀，和該區域中小學云集，文化氣息濃厚的優勢，打足自然、文化兩張牌，吸引崇尚自然社區環境，講究居住品質，具有較強環境保護意識且文化層次較高，有一定文化品位的客戶。

可將項目概括的定位為商洛真正意義上的現代化綠色人文社區。

現代化——現代化的社區理念，現代化的配套設施，現代化的建筑風格。

綠色——原生態的綠色園林、人工營造的綠色景觀、綠色環保生活。

人文——文化環境、人文關懷。

3）社區生活理念。與開發商企業文化和開發理念高度契合[14]：營造都市中的純自然空間，現代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關懷，人與自我協調統一的有著濃郁文化氣息的高品質社區[15]。

社區生活理念：“崇尚自然、享受生活。”

5.4 戶型面積定位 戶型板式設計、南北通透，面積110m2-220m2。

5.5 價格定位 以什么樣的價格吸引消費群？項目的價格定位從以下三方面考慮：

①市場比較策略。預計區域市場上供應的高品質的中高檔次產品的價格大致在4000元/m2左右。綜合項目自身因素考慮，價格定位：精品住宅4500元/m2。

②成本控制策略。項目要從競爭中突圍，必須運用新材料、新技術，降低成本，控制成本，在項目品質打造上做文章[16]。

③市場引導策略。項目在推廣和傳播上做一定的引導和宣傳，引導市場[17]。

商洛“全興紫苑”項目在定位過程中，堅持項目整體形象定位，實施與時代華城、丹江春曉等項目差異化競爭策略，同時根據定位要求對產品規劃和景觀設計進行反復推敲和論證，有平層、復式、滿足不同客戶的置業需求，封閉式物業管理，人車分流，也是吸引客戶選擇該項目的重要因素[18]。“全興紫苑”完美舒適的配套設施、園林式的居住環境，充分滿足高品位人群投資置業和自身居住的需求，高品位的追求，將打造成為商洛市又一個標志性樓盤，同時也為其他樓盤的定位提供了經驗借鑒。

[1]曹宏亮.湖南房地產產品定位分析[J].湖南城市學院學報，2008(5)：25-28.

[2]劉立芳，蘭峰.房地產項目定位研究——西安高新區國家級軟件服務外包基地實例分析[J].合作經濟與科技，2008(2)下：27-28.

[3]曾新云.房地產項目整體定位與經濟評價[J].運籌與管理，2009(5)：158-161.

[4]袁海林，劉樹楓.房地產開發項目市場定位的層次分析模型[J].西安建筑科技大學學報，2001(3)：24-28.

[5]曹小琳，苗春陽.基于EXCEL的房地產開發項目客戶群體定位[J].重慶大學學報(自然科學版)，2006(10)：163-165.

[6]李本關，劉寶.縣區級城市商業地產發展的態勢與項目定位分析——以蕪湖三山FG生活廣場項目為例[J].重慶科技學院學報(社會科學版)，2012(7)：70-73.

[7]王瑞玲，王建輝.房地產前期定位策劃中應注意的問題[J].重慶科技學院學報，2008(8)：80-81.

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[18]牛曉鵬，楊高升.基于消費力角度的商業地產項目規模定位研究[J].工程管理學報，2010(1)：78-81.