城鎮居民對國內娛樂服務質量感知研究

樊無雙　秦遠好

摘 要：服務質量是影響游客滿意度與消費行為的關鍵因素，其中娛樂作為旅游六要素之一對游客的旅游服務整體質量的感知產生重要影響。利用《中國國內旅游者抽樣調查資料》（1998—1999，2001—2008）、《旅游抽樣調查資料》（2009—2011）的基礎數據和研究者的調查資料，采用定量與定性相結合的研究方法分析中國城鎮居民對娛樂服務質量感知評價，發現十余年來中國城鎮居民對娛樂服務質量評價逐年升高，游客個體特征、旅游花費水平和娛樂產業發展對娛樂服務感知評價均具有顯著影響。

關鍵詞：旅游娛樂；城鎮居民；服務質量；質量評價

中圖分類號：F290 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）13-0247-04

近年來，隨著旅游業的高速發展，人們的收入和閑暇時間不斷增加，游客更愿意去花錢享受旅游過程中的娛樂服務，而旅游者對娛樂服務質量的感知狀況又會影響其旅游需求與消費行為。筆者利用《中國國內旅游抽樣調查資料》（1998—1999，

2001—2008）和《旅游抽樣調查資料》（2009—2011）的基礎數據，采用定量與定性相結合的研究方法分析中國城鎮居民對娛樂服務質量感知評價及其變化趨勢，探索影響城鎮居民娛樂服務質量感知的因素，提出了優化娛樂服務質量的相關建議，為進一步改善中國娛樂服務質量提供參考依據。

一、文獻綜述

娛樂業作為旅游業的一個重要組成部分，中國將其正式納入旅游產業體系是從1988年開始的。比起其他國家起步較晚，發展落后，研究文獻較少。鄧宗德認為中國旅游娛樂業起步晚，存在著重復建設，主題不突出，回頭率不高，綜合性不強等問題，但發展勢頭強勁，前景十分廣闊。閻琰運用文獻研究法、問卷調查法探討了娛樂健身業顧客滿意度特征。高振亞對2010年頒布的《旅游娛樂場所基礎設施管理及服務規范》進行解讀，并對其實施提出了參考意見。鐘靜以南京市10家五星級酒店的商務客人的評價數據為基礎，采用模糊綜合評判法評價商務顧客對服務質量的感知評價發現他們對五星級酒店服務質量滿意度較高但對其娛樂設施服務評價較低。雖然早在20世紀80年代，以芬蘭學者格魯曼和美國學者帕拉蘇拉曼為代表的國外學者就已經開展了對服務質量感知的大量研究，但針對娛樂服務質量感知的研究成果少。隨著中國娛樂業的快速發展，對此類問題的研究更顯價值。

二、研究方法

（一）數據來源及預處理

本研究以《中國國內旅游抽樣調查資料》（1998—1999，

2001—2008）和《旅游抽樣調查資料》（2009—2011）的統計數據作為基礎。為方便統計分析，筆者首先將統計資料中未使用娛樂服務的游客從被調查者中剔除，然后再重新計算給娛樂服務以等級評價的游客百分比。其次將城鎮游客對娛樂服務質量評價高刻度“很好”、“好”、“一般”、“尚可”和“差”分別轉換成5分、4分、3分、2分和1分。再次是將所有參加評價的游客在SPSS軟件中按社會人口統計學特征進行數據還原，以便觀察娛樂服務質量評價的人口統計學特征差異。

（二）數據分析方法

描述統計法用于觀察游客給予娛樂服務質量不同評價刻度的人群規模以及服務質量評價的年際變化規律。均值比較法用于觀察娛樂服務質量評價的整體水平及其變化態勢和分析其人口統計學特征差異。相關性分析法用于分析評估旅游產業環境要素對娛樂服務質量評價的影響程度。

三、研究結果

（一）城鎮居民對娛樂服務質量評價的變化趨勢

從給予不同評價等級的城鎮居民比例來看，城鎮居民對娛樂服務質量的認可度高且贊許性評價呈上升趨勢。1998—2010年間，給予娛樂服務贊許性評價（很好/好）和認可性評價（一般/尚可）的城鎮居民比例超過99%。特別是在2000年之后，享用娛樂服務的城鎮居民給予贊許性評價首次超過50%，隨后逐年增長幾年維持在55%左右的水平。給予娛樂服務質量否定性評價的城鎮居民比例從1998年的2.4%下降到2010年的0.3%，減少了2.1個百分點。這充分說明隨著中國娛樂產業的不斷發展，從業人員素質的不斷提高，服務質量也得到了持續的改善，從而得到了更多城鎮居民的認可與肯定。

相對于旅游服務整體質量評價而言，娛樂服務質量的贊許性評價除1998年（44.9%）略高于整體服務整體質量評價（44.8%）外，其后十余年一直低于旅游服務整體質量評價。這一結果表明娛樂服務在旅游產業要素體系發展緩慢，服務質量改進遲緩。

（二）城鎮居民娛樂服務質量感知的影響因素分析

1.城鎮居民的社會人口統計學特征

由于城鎮居民的性別、年齡、教育程度、收入水平、職業等社會人口統計學特征不同，其在選擇娛樂服務項目以及對娛樂活動的認知程度都可能存在差異，因而對娛樂服務質量的感知與評價也可能存在差異。

（1）性別

通過均值比較后發現：性別因素對娛樂服務體驗及其感知評價的影響不明顯。

（2）年齡

在城鎮居民中，青少年（25歲以下）對娛樂服務質量感知評價明顯高于其他年齡段，特別是14歲以下的少年兒童對娛樂服務質量的評價特別高（見表1）。這是由于青少年游客對娛樂服務容易感到滿足，14歲以下的少年兒童出游閱歷較少，在體驗娛樂活動時容易受愉悅的娛樂環境所感染。其次，中國各旅游地主要旅游娛樂設施以主題公園或游樂園為主，較符合青少年追求新穎和刺激的娛樂取向。2000年前，65歲以上的游客對娛樂服務質量的感知評價明顯高于25～65歲游客，但從2001年開始，三個年齡段游客的評價均值趨于一致，這說明了中國娛樂行業無論是從硬件設施還是從軟件服務方面都更注重迎合更廣年齡層次游客的興趣，開始實現娛樂項目的多樣化和本土化。

（3）受教育程度

城鎮居民受教育程度的不同導致娛樂服務質量評價出現差異，這主要表現在：初等教育程度的游客娛樂服務質量評價均值明顯高于中等教育程度和高等教育程度的人群（見表2）。這是由于：初等教育程度的游客（包括初中文化、小學及小學以下文化程度的游客）他們的年齡普遍偏低或認知能力較弱，容易滿足；高、中等教育程度的城鎮游客評價較低，是因此類城鎮游客對娛樂服務期望較高，此時的國內娛樂服務質量水平和他們的期望還有較大差距。2003年之后雖然三者均值仍有一定的顯著性差異，但均值差明顯縮小，教育程度此因素對城鎮游客娛樂服務質量的感知影響有所降低。說明娛樂服務質量有提高，它既能滿足高等教育游客高質量要求，又能滿足低教育程度游客高性價比的要求。

（4）家庭月收入水平

同層次月收入的旅游者對娛樂服務質量評價存在較大差異。特別是家庭月收入小于1 000元的城鎮居民和家庭月收入大于5 000元的城鎮居民，他們對于娛樂服務質量的評價絕大時候明顯低于其他收入層次居民的質量評價，這是由于他們較低的消費水平使其能接觸到的娛樂產品或服務的層次較低，質量較差，消費體驗不盡人意；對于高收入水平的城鎮游客來說，付出高代價并不一定能夠獲得相應的回報——娛樂行業普遍的低質量娛樂設施和低素質服務從業人員難以滿足他們的消費需求。在應對這兩個家庭月收入層次的城鎮居民時，娛樂服務水平亟待加強。值得一提的是，2003年后家庭月收入高的城鎮居民，他們對娛樂服務質量評價均值有明顯提高并反超低收入水平游客的評價均值，這是因為隨著中國加入WTO和更多的娛樂相關法令法規出臺，使國內的娛樂產業不斷發展和日漸成熟，產品與服務越來越豐富，可供高收入群體的娛樂選擇變多，行業整體素質的規范和提高使其滿足游客需求的能力不斷增強。

（5）職業

不同職業的城鎮居民對娛樂服務質量感知存在較大差異。學生和離退休人員的感知評價均值變化較小且明顯高于其他職業的游客。相比于學生、離退休人員、商貿服務人員、專業技術人員、企事業管理人員和公務員而言，軍人和工人對娛樂服務質量的評價均值較低，這是因為軍人和工人相對于其他幾個職業群體而言，收入水平較低，能花在娛樂享受上的時間和金錢有限，難以得到較高的娛樂體驗（見表 3）。

（6）出游目的

以文教科技為出游目的的城鎮居民對娛樂服務質量評價高，在七種出游目的的游客的評價均值中處于中高水平。以公務會議和商務為目的的城鎮居民對娛樂服務質量評價較低，這種游客他們出游多是有較強目的性的，出游時間有限，出游的消費有較大限制，缺少參加娛樂活動的機會，從而難以形成滿意的娛樂服務感知。但值得一提的是，隨著中國經濟的不斷發展，國內星級賓館和商務酒店的修建和設施設備的不斷完善，以公務會議和商務為目的的游客對娛樂服務質量評價越來越高。以宗教朝覲為出游目的的城鎮居民，他們對娛樂服務質量評價均值最低，多是因為這類城鎮居民有較強的宗教信仰，日常生活比較清簡樸素，出游目的不以享樂為主，很少參加娛樂活動，難以對娛樂服務質量形成有效感知。相比與以上幾種出游目的，以度假療養和觀光游覽為出游目的的城鎮居民，他們對旅游過程中娛樂服務質量的評價均值最高，這是由于多數以度假療養和觀光游覽為出游目的的城鎮游客，他們進行旅游活動就是為了獲得身心上的放松，獲得愉悅的出游體驗，而參加娛樂活動是使他們獲得這種體驗的有效途徑。同樣的，由于參與娛樂活動的大多數城鎮游客是以度假療養和觀光游覽為主要目的，所以針對此類游客興建的娛樂設施較多，娛樂項目多樣，娛樂服務質量也較高，容易使此類出游目的的城鎮游客得到預期的出游體驗。

（7）出游形式

從出游形式上看，2000年前團隊游客對娛樂服務質量的評價高于散客，而在2000年后到2004年團隊游客對娛樂服務質量的評價基本沒有變化，但散客游客對娛樂服務質量的評價有著較大提高，并明顯高于團隊游客。特別是2001—2005年五年，散客對娛樂服務質量的評價大幅度提高，遠高于團隊游客，這說明中國在加入WTO后，順應了當前世界旅游市場以散客為主流的現狀，大力發展散客市場，完善相應的規章制度，自由行的游客明顯增加，對娛樂服務的滿意度提高。2005年之后，散客游客對娛樂服務質量的評價小幅下降，兩者對娛樂服務質量的評價基本上趨于一致，沒有明顯的差別，這說明城鎮游客的出游形式對其服務質量評價的影響日益弱化（見表 4）。

2.旅游花費水平

旅游花費的多少決定了游客在旅游過程購買的旅游產品或享受到的服務數量的多少與品質的優劣，而其產品與服務的品質優劣又將影響到游客的評價。1997—2010年間，城鎮居民國內旅游人均花費從599.8元增加到883元，同期他們對旅游服務整體服務質量感知評價均值從3.35提升到3.92，相關性分析結果表明城鎮居民對旅游服務質量的評價與其旅游花費之間具有顯著的正相關性，也就是說，隨著人均旅游花費的逐年增加，旅游者有能力享用到更高品質的娛樂產品與服務，其對娛樂服務質量的感知與評價也會越來越高。

3.娛樂產業發展

20世紀90年代中期以來，中國旅游產業迅猛發展，娛樂產業也有較大發展，娛樂接待設施規模迅速擴大，滿足旅游者需求的能力不斷增強。1997—2007年間，中國的旅游星級飯店從2 724家增加到13 585家。與此同時，相應的娛樂法令法規的頒布，使娛樂服務質量能得到同步提升，先后頒布實施了“旅游星級飯店的劃分與評定（2010）”、“旅游船服務質量標準（2000）”、“旅游娛樂場所基礎設施管理及服務規范（2010）”等一系列行業標準，這些標準的施行對中國旅游娛樂場所的場地、設施、設備在為旅游者提供娛樂體驗時的服務進行了約束，對保證娛樂業設施設備質量安全有一定作用。除了相應的娛樂設施場地需要規范外，娛樂服務技師的職業資格認證標準化后，不僅促進了娛樂產業持續快速的發展，而且全面優化了娛樂服務質量。

四、結論與建議

通過對1998—2010年中國城鎮居民對國內娛樂服務質量評價的全面分析，發現城鎮居民對娛樂服務的質量評價較高，且有逐年上升的趨勢。均值比較與相關性分析結果表明：性別對娛樂服務質量評價基本無影響，年齡、受教育程度對娛樂服務質量評價有一定程度的影響，家庭月收入、職業和出游目的對娛樂服務質量評價有顯著性影響。城鎮居民的人均旅游花費水平和娛樂產業的發展對娛樂服務質量評價具有顯著影響，其評價水平隨人均花費水平的增加和娛樂產業的持續發展而提高。

收入決定支出，要提高游客娛樂服務質量的感知水平，首先要加快國民經濟的發展步伐，不斷增加國民的收入，使游客具有更強的消費能力，購買更高品質的產品與服務，從而提高城鎮游客對娛樂服務質量的知覺水平；其次，娛樂行業作為一個服務性行業要著重完善其行業規范，持續改善服務質量更需要對其從業人員進行規范培訓，標準化的對客服務是提高城鎮游客娛樂服務質量感知的重點；根據當前形勢提高自身服務質量，調整和優化產業結構，以求滿足不同層次的城鎮游客的需求。

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[責任編輯 王曉燕]