服裝企業客戶關系管理研究

李燕飛

摘 要：構造了針對服裝企業客戶的價值評價指標體系，在此基礎上構建了以當前價值、潛在價值為指標的服裝企業客戶細分模型，對企業客戶進行細分，并提出了相應的客戶管理策略。

關鍵詞：客戶關系管理；客戶價值；客戶細分

中圖分類號：F713 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）14-0037-02

引言

自從中國加入世貿組織之后，國內服裝產業不斷優化升級，生產鏈以及結構都發生了巨大的變化，形成了各具特色的服裝品牌。與此同時，技術含量高、設計理念時尚的國外服裝品牌大量涌進國內市場，對國內現有品牌造成沖擊。服裝市場的競爭，使得市場的交易主動權從賣方向買方漸漸轉變，企業為了在日趨激烈的市場上站穩腳跟并尋求平穩快速的發展，就必須以客戶為中心，保持并發展重要的客戶資源以獲得預期收益。隨著科學技術的快速發展，因特網已經成為目前企業與消費者交流的有效方式，可以對雙方的信息進行及時的認識以及深入了解，形成屬于自己企業的客戶關系管理系統。因此，對客戶關系管理系統的研究具有十分重要的現實意義。

一、服裝企業客戶價值分析

品牌服裝想要增強自己的競爭力，在眾多的競爭者中脫穎而出，就必須真正了解消費者的需求，并針對不同的消費者制定不同的營銷策略。本文從客戶的當前價值以及潛在價值兩個方面對客戶的價值進行分析。客戶當前價值的分析是客戶關系管理的基礎，對客戶現階段數據的分析，可以對客戶未來的消費行為進行預測，估算客戶的潛在價值。對于潛在價值的分析有利于企業對于未來方向的掌握。

1.客戶當前價值分析

客戶的當前價值是指在現階段，客戶的購買行為給企業帶來的利潤，這其中包括最終客戶和中間客戶兩部分的當前價值。客戶金錢的消費直接給企業帶來了現金利潤，給企業創造了價值。而購買量的寡多直接決定了客戶分擔產品成本的多少，所以本文在分析最終客戶的當前價值時選取了利潤以及購買量兩個方面。而中間客戶的當前價值與最終客戶的當前價值相似，也是使用利潤和購買量這兩個指標，但是由于兩類客戶存在著一些差異，所以對于這兩個指標的倚重程度不同。

2.客戶潛在價值分析

客戶的潛在價值是指如果客戶未來的消費行為發生改變，能夠給企業帶來的大于其當前價值的營業收入。首先服裝具有季節性，、流行性的特點，所以客戶自身的消費行為占主導位置，通過最終客戶的消費特征可以看出其對于該品牌服裝是否有興趣，是否可以成為該企業的目標客戶。其次，消費者的購買行為具有連續性，所以可以預測客戶的未來購買趨勢，消費者的忠實度以及信任度也會決定該客戶是否能夠為企業帶來長期的利潤。最后，除了考察客戶當前的消費特征以及忠實度，還要考慮客戶的成長度是否可以讓企業可持續發展。與最終客戶存在很大差異的中間客戶作為服裝企業的有組織性的購買方，其消費行為的目的是為了轉售服裝，掙取其中差價。所以，中間客戶的潛在價值與轉售服裝數量的大小、所在地市場狀況以及本身的經營情況有著密切的聯系。從服裝企業角度來評價中間客戶的潛在價值，也要關注中間客戶的信譽度以及忠實度問題，所以在本文使用客戶經營實力、客戶信譽度、合作忠誠度和區域市場規模四個指標評價中間客戶的潛在價值。

二、服裝企業客戶價值評價研究

1.服裝企業客戶價值評價指標體系的構建

在對服裝企業的客戶進行價值分析之前，要建立相應的評價指標體系，本文采用指標評價法來研究服裝企業的客戶價值研究，將客戶分為最終客戶和中間客戶兩大類，分別對他們的價值進行研究，從當前價值以及潛在價值角度出發，將指標分為一、二、三、四級指標進行分析。可得到如圖1所示的服裝企業最終客戶價值評價體系圖以及如圖2所示的服裝企業中間客戶價值評價體系圖。

服裝企業的客戶價值分為當前價值以及潛在價值兩塊，所以可以得到客戶總的價值。

2.客戶關系管理

根據客戶的平均當前價值以及平均潛在價值，可以評定各個客戶的當前價值以及潛在價值的高低，如果高于平均數則認定為“高價值客戶”，反之則認定為“低價值”客戶。

高價值客戶：這些客戶的當前價值以及潛在價值都是很高，這些客戶對于公司無論是企業處于什么樣的發展階段都是十分需要的。所以，在處理這些客戶關系的時候，要深入了解他們的需求，為他們制訂VIP個性化服務，以保證長期的合作關系。

潛在價值：這些客戶的當前價值不高，但是他們的潛在價值很高，對于那些已經步入穩定發展時期，并有意向進行擴張階段的公司，這些客戶是十分需要的，是企業未來發展的一個重要助力，需要投入一定的服務成本以及資源，對其消費進行引導，使之高潛力價值變為高當前價值。

次價值客戶：這些客戶的當前價值比較高，但是他們的潛在價值卻是比較低的。這一類的客戶在企業起步階段或經營陷入困境的情況下，對公司的貢獻是比較大，公司應該重視他們的關系管理，投入一定的資源以及服務成本保持他們的高當前價值，為企業帶來可觀的收入。

低價值客戶：這些客戶無論是當前價值還是潛在價值都是比較低的，企業處理這些客戶關系的時候要根據企業的具體情況而定。如果是在企業剛起步階段，品牌服裝并沒有在市場上推廣，并沒有對品牌形成認知度，企業需要花費一定的資源對其進行引導；經過一段時間的觀察，如果效果甚微，可以考慮終止合作關系。因為不一定是滿足所有的消費者需求都可以給企業帶來盈利的，這時企業管理者要有取舍精神。

參考文獻：

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[責任編輯 仲 琪]endprint