資本結構與產品市場競爭策略

張慧麗　郭曉曦

摘 要：近年來，資本結構理論中出現了一個新的重要研究領域——資本結構與產品市場競爭之間的關系。因此，以東阿阿膠為研究對象，結合它所在行業的發展狀況、趨勢及競爭格局，并根據財務數據分析它的資本結構和競爭戰略。最后結論表明，資本結構是一個不斷優化的結果，它根據內外部環境的變化不斷進行動態調整、改變競爭策略，從而實現企業價值最大化。

關鍵詞：資本結構；動態調整；東阿阿膠；競爭策略

中圖分類號：F406.72 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）14-0093-03

引言

對資本結構與產品市場競爭關系的研究始于Brander和Lewis，之后越來越多的學者對這一領域開始進行擴展研究。如Wanzenried（2000）認為，企業的財務決策對特定產品市場的特性有嚴重依賴性；Lyandres（2002）探討了企業進攻性戰略的選擇可能和企業最優財務杠桿率以及債務期限有關；Jalivand和Harris（1984）認為，企業會根據自身制定的長期財務目標，不斷地調整其財務行為。

本文將通過研究東阿阿膠所在行業的特點、競爭格局和財務業績，分析其取得競爭優勢的競爭戰略和資本結構，從而為中藥保健品行業的發展提供參考意見。

一、我國中藥保健品行業發展狀況、競爭格局及趨勢

隨著我國新醫改的深入以及人們對亞健康理論的認知，中藥保健品市場需求將持續增長。圖1表明，中藥行業在2005—2009年總產值平穩增長，2010—2013年幾乎呈直線型增長，而企業個數也逐年增加（2011年下降的原因是：中藥材價格的上漲加劇了企業成本，導致某些中小企業無力支撐最終倒閉而減少）。

我國醫藥行業包括中藥制品、生物制藥、化學藥品3部分，其中中藥制品產值已達醫藥行業總產值的1/3，預計未來每年增長速度會保持在13%以上。然而，在中藥保健品市場上，絕大多數都是中小企業，生產規模與產業集中度偏低，研發能力不高，導致產品的創新周期長，對市場控制力偏弱，不能滿足市場需求。2009年國家醫藥目錄的推出使藥品價格下降、毛利率逐年走低，而中藥保健品憑借其穩定的利潤率開始受到各大制藥企業的信賴，因此，激烈的競爭將會在中藥保健品市場上展開。

中藥原料生產的保健品是一個非常有活力的市場領域，未來的發展將會呈現以下趨勢：第一，中國的保健文化底蘊深厚，并積累了大量養生保健經驗，易形成品牌內涵；第二，中藥衍生品向多元化、多方向發展，細分市場上也將推出更多針對性更強的產品；第三，延伸產業鏈條，打通上下游通道將成為大企業的定位；第四，運用國內外新技術、新設備、新方法，新工藝來提高中藥保健品的功效；第五，傳播中醫藥文化可以為中藥保健品產業營造社會基礎、打牢產業市場根基，使中藥保健品走向國際。

二、案例介紹

東阿阿膠是全國最大的阿膠及系列產品生產企業，涉及中成藥、保健品、生物藥3大主導產業。阿膠年產量、出口量分別占全國75%和95%以上，并掌握全國90%的驢皮資源。其研發的復方阿膠漿成為“全國醫藥行業十大名牌產品”、“全國十大暢銷中藥”。

自2009年起，東阿阿膠的產品多次提價，在保證利潤增長的同時也讓公司失去了部分市場份額，使得同仁堂、太極集團、福膠集團等上市公司先后殺入阿膠市場，打破了東阿阿膠幾十年來一家獨大的局面，阿膠市場迅速擴大，行業的競爭也日趨白熱化。然而，新晉競爭對手們搶占的不光是消費市場，還有緊俏的驢皮資源，驢皮的供應開始變得更加緊張，這也是導致驢皮價格不斷上漲的原因。

表1 東阿阿膠財務業績

資料來源：根據深證證券交易所財務報告和CSMAR數據庫整理。

由表1知，2006—2012年營業利潤率和凈資產收益率一直是整體上升趨勢（2008年的營業利潤率稍有降低是因為金融危機和政策性限價的影響，凈資產收益率2009年稍有下降是因為兩次提價的影響），2013年都有所下降，是因為上游驢皮資源供應緊張，導致多次提價后受銷量影響所致，這也是2013年營業收入增長率大幅下降的原因。每股收益2006—2013年逐年穩定增長。通過這些分析可以看出，東阿阿膠的財務狀況一直比較好，這是公司適時地根據內外部環境的變化調整產品市場競爭戰略和財務策略的結果。

三、東阿阿膠的資本結構與產品市場競爭策略分析

（一）東阿阿膠的產品市場競爭戰略分析

隨著原料驢皮短缺、產品邊緣化等嚴峻問題，東阿阿膠與特勞特合作，重新清晰了公司競爭戰略：聚焦阿膠主業，做大阿膠品類；實施主業導向型的單焦點多品牌發展戰略，塑造高端品牌形象；回歸阿膠上品價值和主流人群；延伸產業鏈條，引領行業發展。

1.品牌戰略。東阿阿膠地處阿膠發源地，作為國家非物質文化遺產唯一代表性傳承人企業，擁有無可替代的品牌資源優勢。2013年上半年收入和凈利潤分別同比增長52.6%和16.3%，業績超出市場預期，東阿阿膠作為老字號重新煥發生機，得益于企業精準的品牌定位。

2.多元化發展戰略。阿膠與人參、鹿茸一起被稱為“滋補三寶”，公司利用滋補的價值來推動、引領阿膠價值的回歸，聚焦阿膠主業，維護并開拓多個品種，主要包括桃花姬、金絲棗、阿膠原粉、玉棗、元漿等，定位各有不同。做大品類不僅可以減少市場競爭，而且也擴大了市場份額。

3.產業鏈整合戰略。公司未來將從國內、外兩個市場對驢皮資源進行掌控，加強渠道管理和開拓。首先，以阿膠品牌價值為核心，一方面向阿膠上游拓展，介入驢肉行業并提高農戶養驢積極性；另一方面向阿膠下游方向延伸，主要是健康服務業—膏方產業。其次，東阿阿膠醫館與有名的中醫館合作，創新研發能力并擴展銷售渠道，進而構建上下游一體的全產業鏈發展戰略。

4.文化營銷戰略。中醫藥既是醫學又是文化，秦玉峰從2006年便開始籌劃東阿阿膠的“文化營銷工程”。他認為文化營銷也是實現價值回歸的有力保證。自文化營銷戰略實施以來，東阿阿膠的產品幾乎供不應求，復方阿膠漿銷量提高了30%以上，市場占有率也增加了11%。endprint

5.研發創新戰略。在公司主導產品的基礎上，設立了中藥現代化研究部門，對主導產品進行成分、藥理藥效、質量標準研究，使之符合國際標準。尤其重視追蹤醫藥領域的學術交流活動，及時準確的捕捉最新的醫藥技術信息，在此基礎上進行創新和改進，使之為公司的技術創新服務。

（二）東阿阿膠的財務結構及與同行業的對比分析

表2 東阿阿膠資本結構主要指標 %

資料來源：根據深證證券交易所財務報告和CSMAR數據庫整理。

由表2可得，東阿阿膠資產負債率2006—2012年都比較穩定，在20%左右，2013年有小幅降低；同時，流動比率與速動比率總體上呈上升趨勢，說明公司有足夠的流動資金并且短期償債能力增強；長期負債比率一直都保持較低水平，說明公司長期償債壓力小。

通過二者資產負債率的對比，我們可以看出2006—2013年東阿阿膠資產負債率水平一直都偏低于行業平均水平，這表明公司財務風險小、經營效率高、資金充足，在激烈的競爭中可以有效防止競爭對手的進攻并取得競爭優勢。

（三）東阿阿膠的資本結構、融資方式及投向與產品市場競爭戰略對比分析

企業一般會遵循內源融資、債務融資和權益融資的先后順序進行融資，這是融資有序理論的內容。由表3可知，東阿阿膠的融資方式主要是自有資金和權益融資，基本符合融資有序理論。東阿阿膠的資產負債率近8年都在30%以下，表明公司自有資金充足，財務風險小，經營戰略穩健，對投資比較謹慎。而且公司在沒有確定的投資渠道下，利用理財產品收益進行多元化投資，可以分散風險。然而，近年來為了應對“驢皮饑荒”，阿膠不斷提價來保證渠道利潤，使競爭對手有機可乘。公司需要根據這些動態環境的變化及時的調整資本結構和競爭戰略，有效的利用自有資金開拓主業，收購上游渠道控制原材料，防止漲價風險。

四、結論

在補血滋補領域，東阿阿膠一直都有很強優勢。目前又開始瞄準保健品市場，近幾年用現代科技手段研發的保健品和阿膠現代新藥逐漸被國際認可，奠定了阿膠的國際地位，使公司有了新的利潤增長點。通過以上分析可以看出，東阿阿膠憑借其優秀的文化品牌、研發領先、產業鏈整合和多元化發展戰略以及走向國際的決心，再加上充盈的資金作支撐，未來很有可能成為中藥保健品的龍頭企業。

所以，公司要根據整體環境的不同，調整資本結構和競爭戰略，定位高端品牌和提價。這樣雖然短時間會失去部分市場份額，但從長遠來看，是公司一次質的飛躍。低資產負債率可以為公司持久的發展提供源源不斷的資金支撐，不僅可以避免財務風險，還可以防御競爭對手的進攻，以在市場上一直處于領先地位。

參考文獻：

[1] 姜付秀，屈耀輝，陸正飛，李焰.產品市場競爭與資本結構動態調整[J].經濟研究，2008，（4）.

[2] 劉志彪，姜付秀，盧二坡.資本結構與產品市場競爭強度[J].經濟研究，2003，（7）：60-68.

[3] 中國阿膠行業現狀分析與發展前景研究報告[R/OL].中國產業調研網.

[4] 姜付秀，劉志彪.經濟波動中的資本結構與產品市場競爭[J].金融研究，2005，（2）：73-85.

[責任編輯 王 佳]endprint

5.研發創新戰略。在公司主導產品的基礎上，設立了中藥現代化研究部門，對主導產品進行成分、藥理藥效、質量標準研究，使之符合國際標準。尤其重視追蹤醫藥領域的學術交流活動，及時準確的捕捉最新的醫藥技術信息，在此基礎上進行創新和改進，使之為公司的技術創新服務。

（二）東阿阿膠的財務結構及與同行業的對比分析

表2 東阿阿膠資本結構主要指標 %

資料來源：根據深證證券交易所財務報告和CSMAR數據庫整理。

由表2可得，東阿阿膠資產負債率2006—2012年都比較穩定，在20%左右，2013年有小幅降低；同時，流動比率與速動比率總體上呈上升趨勢，說明公司有足夠的流動資金并且短期償債能力增強；長期負債比率一直都保持較低水平，說明公司長期償債壓力小。

通過二者資產負債率的對比，我們可以看出2006—2013年東阿阿膠資產負債率水平一直都偏低于行業平均水平，這表明公司財務風險小、經營效率高、資金充足，在激烈的競爭中可以有效防止競爭對手的進攻并取得競爭優勢。

（三）東阿阿膠的資本結構、融資方式及投向與產品市場競爭戰略對比分析

企業一般會遵循內源融資、債務融資和權益融資的先后順序進行融資，這是融資有序理論的內容。由表3可知，東阿阿膠的融資方式主要是自有資金和權益融資，基本符合融資有序理論。東阿阿膠的資產負債率近8年都在30%以下，表明公司自有資金充足，財務風險小，經營戰略穩健，對投資比較謹慎。而且公司在沒有確定的投資渠道下，利用理財產品收益進行多元化投資，可以分散風險。然而，近年來為了應對“驢皮饑荒”，阿膠不斷提價來保證渠道利潤，使競爭對手有機可乘。公司需要根據這些動態環境的變化及時的調整資本結構和競爭戰略，有效的利用自有資金開拓主業，收購上游渠道控制原材料，防止漲價風險。

四、結論

在補血滋補領域，東阿阿膠一直都有很強優勢。目前又開始瞄準保健品市場，近幾年用現代科技手段研發的保健品和阿膠現代新藥逐漸被國際認可，奠定了阿膠的國際地位，使公司有了新的利潤增長點。通過以上分析可以看出，東阿阿膠憑借其優秀的文化品牌、研發領先、產業鏈整合和多元化發展戰略以及走向國際的決心，再加上充盈的資金作支撐，未來很有可能成為中藥保健品的龍頭企業。

所以，公司要根據整體環境的不同，調整資本結構和競爭戰略，定位高端品牌和提價。這樣雖然短時間會失去部分市場份額，但從長遠來看，是公司一次質的飛躍。低資產負債率可以為公司持久的發展提供源源不斷的資金支撐，不僅可以避免財務風險，還可以防御競爭對手的進攻，以在市場上一直處于領先地位。

參考文獻：

[1] 姜付秀，屈耀輝，陸正飛，李焰.產品市場競爭與資本結構動態調整[J].經濟研究，2008，（4）.

[2] 劉志彪，姜付秀，盧二坡.資本結構與產品市場競爭強度[J].經濟研究，2003，（7）：60-68.

[3] 中國阿膠行業現狀分析與發展前景研究報告[R/OL].中國產業調研網.

[4] 姜付秀，劉志彪.經濟波動中的資本結構與產品市場競爭[J].金融研究，2005，（2）：73-85.

[責任編輯 王 佳]endprint

5.研發創新戰略。在公司主導產品的基礎上，設立了中藥現代化研究部門，對主導產品進行成分、藥理藥效、質量標準研究，使之符合國際標準。尤其重視追蹤醫藥領域的學術交流活動，及時準確的捕捉最新的醫藥技術信息，在此基礎上進行創新和改進，使之為公司的技術創新服務。

（二）東阿阿膠的財務結構及與同行業的對比分析

表2 東阿阿膠資本結構主要指標 %

資料來源：根據深證證券交易所財務報告和CSMAR數據庫整理。

由表2可得，東阿阿膠資產負債率2006—2012年都比較穩定，在20%左右，2013年有小幅降低；同時，流動比率與速動比率總體上呈上升趨勢，說明公司有足夠的流動資金并且短期償債能力增強；長期負債比率一直都保持較低水平，說明公司長期償債壓力小。

通過二者資產負債率的對比，我們可以看出2006—2013年東阿阿膠資產負債率水平一直都偏低于行業平均水平，這表明公司財務風險小、經營效率高、資金充足，在激烈的競爭中可以有效防止競爭對手的進攻并取得競爭優勢。

（三）東阿阿膠的資本結構、融資方式及投向與產品市場競爭戰略對比分析

企業一般會遵循內源融資、債務融資和權益融資的先后順序進行融資，這是融資有序理論的內容。由表3可知，東阿阿膠的融資方式主要是自有資金和權益融資，基本符合融資有序理論。東阿阿膠的資產負債率近8年都在30%以下，表明公司自有資金充足，財務風險小，經營戰略穩健，對投資比較謹慎。而且公司在沒有確定的投資渠道下，利用理財產品收益進行多元化投資，可以分散風險。然而，近年來為了應對“驢皮饑荒”，阿膠不斷提價來保證渠道利潤，使競爭對手有機可乘。公司需要根據這些動態環境的變化及時的調整資本結構和競爭戰略，有效的利用自有資金開拓主業，收購上游渠道控制原材料，防止漲價風險。

四、結論

在補血滋補領域，東阿阿膠一直都有很強優勢。目前又開始瞄準保健品市場，近幾年用現代科技手段研發的保健品和阿膠現代新藥逐漸被國際認可，奠定了阿膠的國際地位，使公司有了新的利潤增長點。通過以上分析可以看出，東阿阿膠憑借其優秀的文化品牌、研發領先、產業鏈整合和多元化發展戰略以及走向國際的決心，再加上充盈的資金作支撐，未來很有可能成為中藥保健品的龍頭企業。

所以，公司要根據整體環境的不同，調整資本結構和競爭戰略，定位高端品牌和提價。這樣雖然短時間會失去部分市場份額，但從長遠來看，是公司一次質的飛躍。低資產負債率可以為公司持久的發展提供源源不斷的資金支撐，不僅可以避免財務風險，還可以防御競爭對手的進攻，以在市場上一直處于領先地位。

參考文獻：

[1] 姜付秀，屈耀輝，陸正飛，李焰.產品市場競爭與資本結構動態調整[J].經濟研究，2008，（4）.

[2] 劉志彪，姜付秀，盧二坡.資本結構與產品市場競爭強度[J].經濟研究，2003，（7）：60-68.

[3] 中國阿膠行業現狀分析與發展前景研究報告[R/OL].中國產業調研網.

[4] 姜付秀，劉志彪.經濟波動中的資本結構與產品市場競爭[J].金融研究，2005，（2）：73-85.

[責任編輯 王 佳]endprint