網絡交易平臺運營商壟斷行為的政府規制

邱 毅

一、引言

近年來，隨著我國經濟的快速發展與現代信息技術的日益普及，網絡交易規模快速增長。全國電子商務市場交易規模由2008年的3.15萬億元增加到2013年的9.9萬億元。在網絡交易快速發展與龐大網絡交易量背后，最值得關注的是網絡交易服務市場的高集中度現象，在許多領域都呈現出“一枝獨秀”和“贏者通吃”的市場競爭格局。2013年，在我國中小企業B2B電子商務運營商平臺服務市場中，阿里巴巴的占比為42.3%；在新興的移動購物交易市場中，淘寶網的占比高達76.1%；在在線旅游OTA市場中，攜程網的占有率為49.7%。①

上述數據表明，在我國網絡交易市場領域，少數網絡交易平臺運營商已經形成了足以實施壟斷行為的壟斷勢力。遺憾的是，西方產業組織理論并未對包括網絡交易在內的流通產業市場結構及其績效進行足夠多的研究。之所以會出現這一現象，并不僅僅因為網絡交易平臺壟斷是近年來現代信息技術日益普及之后才在流通領域出現的新問題，其中更為重要的一個原因是西方產業組織理論研究的重點是壟斷與競爭間的關系，在發達國家成熟的市場經濟條件下，傳統的以非網絡交易為主的流通產業并不明顯存在廠商進出的自然壟斷和人為壟斷壁壘。因此，有必要運用壟斷及其相關理論分析我國網絡交易平臺壟斷現象，并提出相應的政府規制建議。

二、對網絡交易平臺壟斷行為進行適度政府干預的理論依據

1.網絡交易平臺具有天然的壟斷性

在不考慮政府規制的前提下，“一家獨大”的自然壟斷無疑是企業追求內部技術經濟性的最佳結果，這就要求網絡交易平臺運營商充分利用包括規模經濟、范圍經濟在內的各種手段來追求利潤的最大化。規模經濟是指企業提供單位產品的成本隨著提供總量的增加而趨于下降，信息技術的特點決定了在網絡交易平臺上，每一筆新增交易所產生的邊際成本幾乎可以忽略不計。規模經濟的要求還同樣反映在網絡交易平臺的進入壁壘上，隨著行業內企業實力的不斷增強，電子商務行業已經成為一個高技術密集和高資本密集的領域，新網絡交易平臺項目建設規模與投資額不斷攀升。以京東商城為例，其已經進行了多輪融資：2007年8月，京東商城獲得首輪融資，額度為1000萬美元；2009年，完成了第二輪2100萬美元的融資；2010年1月，完成了第三輪1.5億美元的融資；2011年4月1日完成了第四輪15億美元的投資；2013年2月，完成了第五輪融資，金額約為7億美元。②可見，一家企業如果缺乏得力的人才團隊和強大的資金保障，是難以邁過網絡交易平臺建設的“最小規模經濟門檻”的。范圍經濟是指一個企業同時提供多種產品的成本低于幾個企業分別提供這些產品的成本。所有的網絡交易平臺運營商都盡可能多地在其平臺上引入多類別商品，并通過對客戶信息的深入挖掘，將相關商品的關聯展示直接推送到用戶頁面上。一家網絡交易平臺越是能夠將更多種類的商品集中到自己的平臺上，就越能為消費者在網上比較商品信息、支付貨款、選擇物流帶來便利，從而越能刺激消費者購買更多的商品。

“雙邊市場”特征是網絡交易平臺與一般企業相比最大的不同之處，即企業需要面對兩組市場參與者。這一特征要求平臺運營商在為交易雙方提供“媒”服務時能夠集聚更多的成員數量和交易總額。當大量的商品供給者與需求者在網絡交易平臺上互相之間進行多次交易時，便形成了一張商品流通的無形網絡，產生了網絡外部性，即產品對消費者的效用隨著采用相同產品或可兼容產品的消費者的增加而增加。[1]網絡外部性由成員外部性和使用外部性兩部分構成。其中，成員外部性指與所有借助該平臺發生業務往來的參與人相關的外部性，它與參與人的數量密切相關，消費者只需加入網絡，成為其中的成員，而無需對產品進一步消費，就會對其他消費者（包括已經加入平臺者和未加入平臺者）的消費行為與決策產生影響；使用外部性指利用該平臺實現的交易量的外部性，它與整個平臺的交易總額密切相關，平臺上交易量越大，使用頻率越高，在規模經濟、范圍經濟等因素的作用下，其平均到每個用戶的成本就越低。大量商戶之所以愿意在某個網絡交易平臺上集聚，并向平臺運營商支付一定的費用（需要注意的是網絡交易平臺上的費用通常以較為隱蔽的廣告費或技術服務費等形式收取），是因為它們能夠在該平臺上獲得比平臺外更多的正外部性。這種基于網絡而形成的外部性被稱為網絡經濟效益，它具有兩大特征：其一是“從成本的角度看，網絡經濟效益表現為極高的固定成本和較低的邊際成本，兩者所形成的平均成本曲線異常陡峭，表明網絡經濟平均成本曲線下降急劇并在一定區間內永遠下降”。[2]對目前的淘寶、京東等網上商城而言，新增客戶對其經營成本的影響幾乎可以忽略不計。其二是“從效益的角度看，網絡的外部性和溢出效應與規模之間呈現非線性指數化變化特征”。[3]反映網絡價值與節點之間關系的梅特卡夫法則認為，網絡的價值等于網絡節點的平方，即網絡節點在按照算術級增長的同時，網絡價值會以幾何級數的方式增長。這表明，網絡交易平臺間的競爭會出現以下局面：某家企業在客戶數量規模上最初的優勢會不斷被放大，并促使整個市場形成“贏者通吃、一家獨大”的格局。

綜上所述，在規模經濟、范圍經濟與網絡經濟效益的作用下，網絡交易平臺具有天然的壟斷性。

2.現代信息技術增強了網絡交易平臺的壟斷勢力

在現代科技被廣泛應用于商貿流通領域的20世紀中期之前，傳統的有形商品交易平臺，如城市購物中心、商品交易市場等，盡管也呈現出追求規模經濟、范圍經濟的發展趨勢，但由于復雜、大容量信息交換成本居高不下的技術制約，它們的影響力和輻射范圍往往被限制在了一個較小的區域范圍內。隨著現代信息技術日新月異的發展，該因素對商品交易平臺實現規模經濟和范圍經濟的制約越來越小了。近年來，一批傳統零售型企業在“產—供—銷”鏈上的地位由從屬轉為主導。盡管上述變化的發生存在消費者勢力崛起③等重要原因，但不能否認技術力量在其背后的推動作用。寶潔公司與沃爾瑪公司產銷聯盟的推動者普里切特曾經表示，大型零售企業比制造商能更好地了解消費者偏好與商品周轉情況，這是因為沃爾瑪大幅度改善了企業內外部溝通體系，不僅通過掃描裝置搜集了大量的信息數據，而且發展了能夠靈活運用并挖掘這些數據的技術。[4]很顯然，沃爾瑪作為實體型零售平臺的典型代表，其競爭力在很大程度上與技術密切相關，比一般的傳統制造企業更依賴于現代信息技術的發展。

對于像淘寶、京東商城這樣完全依賴互聯網的網絡交易平臺而言，其競爭力更是直接取決于信息技術水平的高低。2005年，阿里巴巴集團高價收購雅虎中國，④其主要目的之一就是為了獲取雅虎公司當時全球領先的搜索引擎技術，因為出色的搜索引擎技術可以保證消費者在瀏覽成千上萬不同種類商品網頁信息時，能夠迅速找到自己真正想要的商品，這同時也大大提高了不同供應商獲得競爭對手信息的效率，刺激了各細分產品行業內的競爭，實現了平臺上范圍經濟的正外部性溢出。我們相信，隨著人類社會的信息化進入到“大數據”時代，那些擁有信息技術優勢的網絡交易平臺的壟斷勢力有著進一步增強的趨勢。

3.網絡交易平臺對客戶權益侵害的可能性

之前的論述表明，在網絡交易領域已經形成了較強的壟斷勢力并呈現出進一步增強的趨勢。更為重要的是，網絡交易平臺上的客戶（包括買家和賣家）往往具有較強的單歸屬特征，即客戶對網絡交易平臺產生了很強排他性的使用黏性，這就為平臺運營商實施壟斷行為提供了便利條件，從而引發了一系列沖突。例如，2011年10月，淘寶商城大幅度提高服務費和保證金的做法引發了在商城中經營的部分中小賣家的激烈反對，他們通過惡意購買等方式對淘寶商城的大賣家進行集體攻擊以發泄不滿。⑤這背后的一個關鍵問題是，為什么那些認為自己利益受損的中小網絡賣家，不選擇“用腳投票”離開淘寶商城呢？這是因為，他們轉移到其他交易平臺上開展經營存在較高的轉換成本。

較高的轉換成本會抑制客戶的轉換行為，其作用相當于客戶被某個平臺“套牢”。這里的轉換成本是指，當客戶（包括買家和賣家）從一個網絡交易平臺轉移到另外一個平臺時，產生的能夠被客戶感受到的物質或精神層面的成本，如連續成本、學習成本和沉沒成本。連續成本指由轉換引起的權益和績效損失，如網絡客戶在原有交易平臺上累積的信用等級；學習成本包括轉換前的搜索和評估成本以及轉換后的行動和認知成本，如網絡客戶為學習原有交易平臺操作技巧而投入時間、精力成本等；沉沒成本指建立并維持原關系的已經花費的投資和成本等，如網絡客戶在大量網絡交易過程中累積建立起來的客戶群資源以及相關交易的數據記錄。

顯然，高轉換成本為那些擁有壟斷勢力的網絡交易平臺侵害正當客戶權益提供了可能性。為防止那些具有壟斷勢力的網絡交易平臺干擾正常的市場競爭秩序，侵害消費者權益，我國政府部門有必要研究相應的政府規制政策。

三、對網絡交易平臺實施政府規制的難點分析

政府對壟斷產業實行規制是為了控制那些擁有“壟斷勢力”的企業采取“壟斷行為”，從而有助于在競爭條件下形成各種產品或服務的市場化價格。因此，可行的規制政策有兩個基本方向：一是通過價格管制、強制拆分等方式，直接消除相關企業的“壟斷勢力”；二是在難以消除“壟斷勢力”，或者一旦消除了“壟斷勢力”將導致規模經濟、范圍經濟重大損失的情況下，引入可競爭性因素，抑制相關企業采取“壟斷行為”的沖動。

如果要直接消除企業的“壟斷勢力”，首先必須對其是否實施了“壟斷行為”進行取證。一般認為，“壟斷行為”的重要標志是對全部或部分消費者實施了價格歧視。但是，雙邊市場和單邊市場吸引客戶的機制不同，因此通過“價格—成本”對雙邊市場中的壟斷行為進行判定并實施相關反壟斷規制是一個復雜且難度較大的課題。這是因為，在雙邊市場環境中，政府政策可能出現誤區。[5]例如，傳統產業組織理論認為低于邊際成本的定價意味著掠奪性定價，但由于雙邊市場中存在“先有雞還是先有蛋”的問題，平臺運營商首先必須討好其中的一方客戶，提高受益一方加入平臺的積極性，因此平臺運營商針對某方客戶實施的免費甚至補貼策略并不能簡單認為是為了控制整個市場。

可見，政府制定直接針對網絡交易平臺“壟斷勢力”的規制政策將面臨很大的取證難題。即使能夠取證成功，那么直接消除“壟斷勢力”的政策效果如何呢？一般認為，政府將壟斷企業分割為若干家競爭性經營企業，能夠為競爭創造空間，并帶來三方面的好處：一是刺激企業間競爭，提高效率；二是縮小企業規模，提高企業運行的靈活性；三是便于比較不同企業的績效。但是，這樣的切割方案可能會大大降低網絡交易所涉及產業的整體經濟效益。由于存在顯著的規模經濟、范圍經濟和網絡經濟效益，競爭機制所產生的效益或許無法與其壟斷的效率相比，以至于直接在壟斷業務環節引進競爭機制很有可能產生低效率，增加社會總成本，也不會增加消費者剩余，反而得不償失。

從本質上說，對涉及壟斷的行業實施政府規制，其基本目標都是為了緩解“馬歇爾沖突”，即在追求規模、范圍經濟效應的同時，形成與市場競爭活力相協調的有效競爭格局，從而提升該壟斷領域的整體經濟效率或所對應的消費者福利水平。[6]在西方發達國家，由于政府管制措施的失靈以及技術發展等因素的作用，20世紀70年代中期以來開始了一場聲勢浩大的自然壟斷產業改革，對壟斷產業（主要是自然壟斷產業）普遍采取了放松管制和引進競爭的規制政策。因此，對網絡交易平臺實施政府規制的可行方案是，在維持網絡交易平臺壟斷性業務的基礎上，增強其所在產業領域內的可競爭性因素，即在其產業鏈上下游的可競爭性業務領域引入競爭機制，抑制其壟斷行為的發生。

四、對網絡交易平臺進行政府干預的基本模式

以下借鑒西方發達國家在自然壟斷產業相關環節導入競爭性力量的基本思路，提出對網絡交易平臺實施政府規制的四類模式。

1.端口接入規制

該規制模式要求政府在允許網絡交易平臺開展壟斷性業務和競爭性業務垂直一體化經營的前提下，通過制定端口接入政策，強制要求該網絡交易平臺向其他流通業中的弱勢企業公平地提供接入服務。一旦某個網絡交易平臺（第Ⅰ類平臺）在流通領域某個重要基礎性環節形成其他企業所不具備的壟斷勢力，就可考慮對其實施端口接入規制。如圖1所示，一旦網絡交易平臺在上游業務環節產生壟斷性競爭優勢，它就有可能依托自己在上游環節中的壟斷地位，通過拒絕其他企業接入，或者通過索取高額端口接入費的方式，在下游競爭性市場領域也形成獨占優勢，并損害最終消費者的福利。這就要求政府規制者采取有效規制措施，以防止網絡交易平臺采取各種措施拒絕或限制為競爭企業提供接入服務的反競爭行為，因此該類政策的核心應當是規定與實際成本相符的端口接入費用（甚至可以要求免費接入或者接入費用完全由政府買單）、允許接入企業的數量（某些領域可以要求不設企業數量上限）以及盡可能詳細的端口接入服務的質量標準。

2.業務范圍規制

該規制模式不允許網絡交易平臺開展壟斷性業務與競爭性業務垂直一體化經營，從而迫使網絡交易平臺必須向與自己處在同一縱向產業領域的其他競爭性企業提供接入服務。當某個網絡交易平臺（仍然屬于第Ⅰ類平臺）很容易通過隱藏信息的方式繞過政府對端口接入的規制，為企業內其他業務部門爭取競爭優勢，而政府又很難發現并對其實施懲罰時，就應當實施業務范圍規制，將該企業的業務僅僅局限于壟斷業務內。此外，考慮到企業內部交叉補貼行為具有很強的隱蔽性和多樣性，相關政府部門難以制定細致的規范并實施監督，因此限制此類企業的業務范圍是較為合適的做法。業務范圍規制政策的實施較為簡單，只需對網絡交易平臺的業務范圍實施縱向切割，并嚴格禁止其在競爭性領域開展混業經營。這有利于消除第一種政策實行時垂直一體化經營企業在競爭性業務領域可能采取的歧視行為，即對本企業經營單位和其他競爭企業采取差異性行為，以排斥競爭企業，但不利的一面是可能會犧牲范圍經濟所帶來的好處。與此同時，為防止該企業利用壟斷優勢向其他公司收取高額接入費或向消費者收取高價，還應當在產業鏈連接環節使用相應的端口接入規制與之相配合，這樣就增加了政策實施的復雜程度。圖2顯示了網絡交易平臺處于產業鏈不同環節時的兩種業務范圍規制情況，當網絡交易平臺處于產業鏈中間位置時，需要同時對其連接上游和中游兩端的端口實施接入規制。

圖1 端口接入規制

3.網絡互通規制模式

該規制模式鼓勵不同的網絡交易平臺之間開展互聯互通，充分利用平臺客戶間正的網絡外部效應刺激不同網絡交易平臺（第Ⅱ類平臺）之間以互利互惠為動機主動實行聯網，即每家企業的局部壟斷性業務不僅向本企業內的競爭性業務單位開放，也向其他網絡交易平臺的競爭性業務單位開放。網絡互通規制與第一類端口接入規制的區別在于，后者強調通過行政手段要求網絡交易平臺向處于弱勢地位的其他企業公平公正地提供接入服務，而前者強調以效益激勵為主、政府鼓勵為輔的方式促使網絡交易平臺之間放棄“各自為營”的做法，從而增加消費者福利。例如，在國內外信用卡領域，各大銀行之間通過共享客戶信用信息，規避某些消費者的惡意透支行為；在電信領域，中國移動、中國聯通、中國電信等運營商被要求做到網絡互聯互通。但是，目前在網絡交易領域，這方面互通的規制仍然較少，如阿里巴巴的淘寶集市與騰訊的拍拍網之間就可以展開客戶信用共享、商戶信息共享等方面的合作。圖3顯示，兩家勢力均等的網絡交易平臺上下游業務環節均處于可競爭狀態，互相間為爭取客戶，兩家企業的上下游業務本應處于自然互通狀態，但由于兩家企業均在產業鏈中游環節形成了壟斷勢力，如果采取“各自為營”的策略，二者都將禁止自身企業內可競爭性業務與對方可競爭性業務的互通，其原因可利用博弈論最為經典的“囚徒困境”進行解釋：理性個體追求各自利益最大化的結局可能是集體意義上的不理性。為打破“囚徒困境”的僵局，必須在二者之間建立互信關系，而最為重要的初始互信的建立需要一個具有公信力的第三方的介入，政府無疑是最合適的人選。此后，在互惠互利的刺激下，兩個平臺會自發地開展更為廣泛的合作，合作方互信過程的建立與深化可由合作博弈理論的“一報還一報”策略進行解釋。因此，實施網絡互通規制政策的難點在于，政府最初如何介入才能確保網絡交易平臺之間高效率地建立信賴關系。此外，這類規制還受到行業局限性的限制，只適用于網絡正外部性相當顯著的領域，網絡交易平臺之間規模越接近，政策效果越好，否則網絡規模較大的企業必然會以種種借口拒絕與網絡規模較小的企業實現網絡互通，在這種情況下可采取第一種端口接入規制政策。

4.共同投資規制模式

圖2 兩種結構的業務范圍規制

圖3 網絡互通規制

該規制模式鼓勵從事競爭性業務的企業共同入股投資某一網絡交易平臺（第Ⅲ類平臺），這不僅增強了產業鏈中“局部壟斷”業務對最終消費者需求變化作出快速反應的能力，也在產業鏈中規模經濟、范圍經濟效應最明顯的業務環節形成了競爭者的利益共同體。之前闡述的三類規制政策均強調利用政府外部監管促使網絡交易平臺規范自己的行為，而實施共同投資規制的目的在于從網絡交易平臺公司治理的內部抑制其濫用市場壟斷勢力的沖動。如圖4所示，假設某一網絡交易平臺開展的壟斷性業務處在產業鏈中間環節，其余企業在產業鏈其他環節經營競爭性業務，但這家網絡交易平臺的股份由若干家同一領域內從事競爭性業務的企業共同所有。實施共同投資規制有利于產業中的壟斷性業務與競爭性業務保持協調一致，消除網絡交易平臺與其他企業間的矛盾。但政府推動共同實施規制的難度較大，其原因一是原有競爭性企業往往會聯合排斥新企業占有網絡交易平臺的股份，這就要求政府作出行政協調；二是這些具有共同利益的競爭性企業可能會達成某種私下的合謀，然后利用網絡交易平臺對局外企業采取歧視政策；三是假如聯合投資平臺的企業數量很多，就有可能導致建立在共同投資基礎之上的網絡交易平臺的公司治理結構過于松散，從而產生公司治理層面的問題。

通過討論可知，上述四種針對網絡交易平臺的政府規制模式各有利弊，其政策實施的關鍵點（難點）與適用范圍如表1所示。

圖4 共同投資規制

表1 對網絡交易平臺四種規制政策的總結

＊本文受教育部人文社科項目“交易方式變革與中國流通現代化研究”（項目編號：10JJD790022）、浙江省社會科學基金重點課題“我國商貿平臺型企業公司治理結構研究”（項目編號：10JDSM01Z）、浙江省教育廳課題“基于利益相關者理論的公司治理結構演化研究”（項目編號：Y200906811）資助。

注釋：

①資料來源于 http：//www.iresearch.com.cn/coredata/2013q4_1.shtml.

②資料來源于http：//tech.163.com/13/0216/19/8NRV1RVS000915BF.html.

③消費者勢力的崛起對零售型交易平臺地位的提升具有很大的促進作用。從零售商與生產商之間關系的演變歷史來看，在短缺經濟條件下，生產和供給能力成為產業鏈的核心要素，因此當時供應商在產業鏈中占據優勢地位；而進入生產相對過剩時期后，產業鏈的核心要素轉變為消費和零售，進而表現為貨架稀缺與渠道稀缺，從而導致零售商憑借與消費者的接近能力在產業鏈中占據主導地位。

④資料來源于http：//info.1688.com/detail/5573939.html.

⑤資料來源于http：//finance.people.com.cn/GB/15879737.html.

[1]奧茲·謝伊.網絡產業經濟學[M].張磊等，譯.上海：上海財經大學出版社，2002：2-3.

[2]、[3]李懷.基于規模經濟和網絡經濟效益的自然壟斷力量創新——輔以中國壟斷產業的經驗檢驗[J]．管理世界，2004（4）：61-81．

[4]岳中剛，趙玻．通道費與大型零售商贏利模式研究：基于雙邊市場的視角[J]．商業經濟與管理，2008（8）：3-9．

[5]JulianWright.One-sided Logic in Two-Sided Markets[J]．Review of Network Economics，2004（3）：44-63.

[6]王俊豪.自然壟斷產業市場結構重組的目標、模式與政策實踐[J].中國工業經濟，2004（1）：21-27.