第三方物流公司顧客滿意度與忠誠度——基于心理契約的研究

吳忠華

一、引言

第三方物流從以往的運送和保管業務中分離出來，在第一方物流和第二方物流之間起中介作用，提供信息、咨詢、規劃等內容，所提供的服務內容比物流中心更為復雜。因此，研究第三方物流企業服務如何提供，從顧客價值角度探討第三方物流企業顧客滿意度具有非常重要的價值。物流企業與顧客合作，往往會簽訂嚴格的書面合同，規定雙方之間的權利和義務，不過這種經濟合同規范的雙方權利與義務畢竟有限，一些無形的權利與義務不可能完全闡明，物流企業和顧客的期望是什么，希望從對方得到什么，希望獲得何種回報，這些都是通過物流企業和客戶心理層面反映的，稱之為心理契約。那么，第三方物流企業在提供物流服務時，除了要增加附加價值并提供更多的服務外，也要關注彼此間的心理契約是否良好，是否會影響到顧客的整體滿意度。這是本文的研究動機。

二、理論背景與研究假設

1.心理契約的研究。阿吉利斯（Argyris）最早使用“心理契約”一詞來說明員工與雇主之間的關系，[1]但并未對“心理契約”進行明確的界定；李文森（Levinson）提出，心理契約是“組織與員工之間隱含的、未公開說明的相互期望的總和”。[2]他指出：“這些期望都具有內隱的特點，其中一些期望，如工資，在意識上清楚些；另外一些期望，如長期的晉升，則比較模糊。”由于李文森在心理契約概念發展上的貢獻，人們稱之為“心理契約之父”。楊杰認為，心理契約實際上是由一整套關于關系雙方對等權利義務的主觀假設或約定構成。

麥克尼爾（MacNeil）對心理契約的結構維度進行了研究，發現心理契約存在兩個維度：一是交易型契約（Ttransactional Contract），交易型心理契約是只關注契約雙方短期經濟利益的契約；二是關系型契約（Relational Contract），是一種時間期限長、約定范圍廣的契約，除金錢、經濟因素外，還包括情感、承諾、關系等因素。[3]盧梭（Rousseau）利用典型相關研究對所調查的129名MBA畢業生心理契約的7項雇主責任和8項雇員責任進行維度分析，抽取出了交易型和關系型兩個維度。盧梭等（Rousseau&Tijorimala）的實證研究結果發現，心理契約包括三個維度：交易維度（Transactional Dimension）、團隊成員維度（Team－player Dimension）、關系維度（Relational Dimension）。國內學者陳加洲、凌文輇、方俐洛對中國企業雇員與組織間的心理契約進行了實證研究，將心理契約分為現實責任和發展責任兩個維度。李原、郭德俊認為，“員工的心理契約”指的是組織與員工相互關系中，員工所感知到的彼此為對方提供的責任。它包括兩個方面的內容，即“組織對員工的責任”和“員工對組織的責任”。盡管眾多學者的研究發現，心理契約維度存在很多不同，但他們強調，從心理契約的兩個基本維度即交易型心理契約、關系型心理契約來測量，就能很好地研究組織員工間的影響機制。[4]因此，本研究采用心理契約的二維結構：交易型心理契約、關系型心理契約。

2.滿意度的研究。顧客滿意度研究在過去幾十年中是市場影響的一個中心話題。丘吉爾和蘇普南特（Churchill&Surprenant）認為，影響顧客滿意的有四個方面的原因：一是顧客的期望；二是產品的績效；三是失驗；四是顧客滿意。孫毅、楊建基于顧客滿意度的定義，構建了顧客購買意圖與購買行為的貝葉斯（Bayes）模型算法，通過模型構建與實證分析，發現顧客有很多特征指標均可用來推測潛在的購買可能性，而采用貝葉斯模型可以判定出主要的影響因子指標，并以此作為企業營銷決策的依據。[5]趙耀華、韓之俊將結構方程模型方法用于高校顧客滿意度研究，可以借助觀測模型和結構模型來探索潛變量及其相互間的因果關系。他們依據高等教育服務質量的特性和顧客滿意理論，對構成顧客滿意及其因果變量的相互關系進行分析和模型路徑設計，構建了高校顧客滿意度模型，并借助PLS路徑分析軟件進行實證分析，證實模型具有較好的擬合度。[6]

3.忠誠度的研究。顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，對物流企業來講，指顧客愿意與企業合作的選擇性偏好。斌（Biong）將忠誠度定義為交易雙方希望維持交易關系的程度。薩爾奈斯（Selnes）認為，忠誠度是買方未來愿意與供貨商維持合作關系，以及購買、消費某一產品或服務的意愿，還有對產品或服務潛在購買的可能性。赫斯凱特、瓊斯、洛吳曼、薩瑟、施辛格（Heskett J.L.，Jones T.O.，Loveman G.W.，Sasser E.W.and Schlesinger L.）將忠誠度的衡量方式分為三種，包括再購買行為、基本購買行為與衍生行為。沃道夫（Woodruff）認為，顧客忠誠度是企業競爭力的重要來源。瓊斯認為，潛在顧客的忠誠度包括企業形象、感知價值、轉換成本。何發平認為，可以通過提升員工的可雇傭性來重構心理契約，培養員工忠誠度。綜上所述，本研究認為忠誠度是一種長期交易的承諾，是買方對賣方的正面認知態度和重復購買行為。

三、研究假設

1.交易型心理契約對滿意度的影響。交易型心理契約是指組織成員通過個人工作上的努力與良好表現，心里期望得到高額報酬、績效獎勵、提升和發展等與物質交換有關的心理契約項目，這種心理契約關系是一種短期的互惠互利關系。[7]在本研究中，在第三方物流企業與顧客合作的過程中，在交易型心理契約影響下，第三方物流公司考慮的是短期經濟利益，期望顧客能夠最大化地滿足自己的經濟利益，極少與顧客進行交流和溝通，合作出現問題時也是以經濟指標來衡量，對于那些不利于自己的行為，不會去積極化解，因此交易型心理契約影響下的第三方物流公司的行為，會極大地影響顧客對公司的感知和期望，導致顧客對公司滿意度的下降。

根據以上推論，形成以下假設：

H1：第三方物流交易型心理契約對顧客滿意度有顯著負向影響。

2.關系型心理契約對滿意度的影響。關系型心理契約反映的是雇員愿意長期為組織服務，對組織具有較高的忠誠度，愿意聽從組織內部調整，獲得組織的信任和好感，以換取組織提供的長期工作保障，是以社會關系交換為基礎的契約關系，是以長期合作為基礎的契約關系。由于強調長期的利益關系，在第三方物流公司與顧客合作的過程中，雙方經過一段時間的磨合，相互具有一定的信任度，顧客也適應了第三方物流公司的合作模式，形成了比較好的長遠合作關系。[8]因此，在關系型心理契約指導下，第三方物流公司愿意以合作的態度，從雙方的長遠利益出發，獲取更好的合作，根據以上分析，提出以下假設：

H2：第三方物流關系型心理契約對顧客滿意度有顯著正向影響。

3.顧客滿意度對顧客忠誠度的影響。滿意度是第三方物流公司在與顧客合作過程中產生的情感狀態，忠誠度是顧客對第三方物流公司重復購買的程度，包括顧客對第三方物流公司的正面態度與長期合作的意愿。當合作雙方合作的關系情感為正面時，顧客會產生繼續合作下去的欲望。所以，顧客滿意能使第三方物流公司與顧客間關系維持較久的時間，從而使顧客具有較高的忠誠度。滿意度是一個發展的過程，其中包括從比較滿意到很滿意的過程，當滿意度超過一個關鍵水平時，重復購買行為會顯著增加。[9]洛斯特等（Rust&Zahorik）亦證實，顧客滿意度與個人忠誠度之間存在因果關系，康鍵采用基于PLS的結構方程模型建模，利用手機行業的數據進行實證分析，得到了有關直接抱怨、非直接抱怨與滿意度、忠誠度之間的關系，所創造的顧客滿意度越高，越會產生較高的顧客忠誠度。根據上述推論，本研究形成以下假設：

H3：顧客對第三方物流服務的滿意度對忠誠度有顯著影響。

4.滿意度的中介影響。有學者提出，賣方如果能夠增加與顧客溝通的頻率和服務的頻率，就能夠增加顧客的滿意度，顧客就愿意接受更多的賣方服務。常勇根據顧客滿意度理論，結合一汽馬自達銷售公司的具體業務以及物流行業內的標準，認為從發運周期、在途情況、接車質量、客戶服務、信息系統等五個方面加強改進，可以提高顧客的忠誠度。趙鑫、王淑梅認為，顧客心理契約是動態變化的，受服務流程中諸多因素的影響。他們基于已有研究成果，探討顧客參與、感知服務質量對顧客心理契約的作用機理。通過對美發業進行實證研究發現，顧客參與、感知服務質量正向影響顧客心理契約，感知服務質量在顧客參與和顧客心理契約的關系上起部分中介作用。通過路徑系數對比發現，顧客參與對顧客與企業間交易契約的影響高于關系契約，感知服務質量對顧客與企業間關系契約的影響高于交易契約。因此，根據上述推論，形成本研究的第四個假設：

H4：顧客滿意度在交易型心理契約與忠誠度間具有中介作用。

根據理論研究和假設，本研究提出心理契約—顧客滿意度—顧客忠誠度概念模型（見圖1）。

四、研究方法

1.樣本與數據。本研究以第三方物流公司及其顧客為研究對象，于2013年1月到2013年6月期間，在全國范圍內共發出紙質問卷400份，收回問卷362份，經初步刷選，最終得到有效問卷341份，問卷有效率為85.3%。

2.問卷設計及變量測量。“心理契約”量表根據盧梭、李原等的量表進行適當修訂而得出，共10題。其中，顧客滿意度以多爾蒂等（Daugherty，Stank&Ellinger）等的量表為主體，根據第三方物流公司為顧客提供服務的實際情況，結合中國國情，設計了四個題目；顧客忠誠度同樣根據多爾蒂等的量表，結合中國國情，設計了三個題目。 均采用李科特五點量表。

3.量表信度、效度分析。本研究采用SPSS21.0軟件對回收樣本作克隆巴哈α（Cronbach'sα）信度測試，修訂后的總量表信度系數達0.786（見表1），具有較高的信度。同時，各分量表的信度系數也都在0.7以上（見表2、表3、表4），表明修訂后的量表具有良好的信度。因本研究采用的量表是成熟量表，效度較好，因此沒有作量表效度分析。

4.結構模型分析。本研究對心理契約—顧客滿意度—顧客忠誠度概念模型進行了計算與分析，運用結構方程模型分析方法，通過擬合優度檢驗和卡方差異檢驗方法對假設進行檢驗，本研究將概念模型中結構變量之間的標準化路徑系數列于表5。

圖1 心理契約—顧客滿意度—顧客忠誠度概念模型

表1 總量表信度分析

表2 心理契約量表信度分析

表3 顧客忠誠度量表信度分析

表4 顧客滿意度量表信度分析

表5 概念模型標準化路徑系數與擬合結果

從表5看出，概念模型的標準化路徑系數與模型擬合優度，除GFI=0.87、AGFI=0.85這兩個指標小于0.90，不嚴格滿足判斷值要求外，其他指標都處在可接受的范圍內，模型的整體擬合優度通過檢驗。

從本研究三個假設的驗證結果來看，其所對應路徑系數的顯著性水平均處在P<0.01的顯著性水平上，都通過了檢驗。

5.中介變量分析。關于中介變量存在的四個條件，巴倫、肯尼（Baron、Kenny）認為，研究中是否存在中介作用應滿足以下四個條件：（1）自變量與中介變量之間有顯著相關；（2）中介變量與因變量之間有顯著相關；（3）自變量與因變量之間有顯著相關；（4）當中介變量引入回歸方程后，自變量與因變量的相關或回歸系數顯著降低。如果自變量與因變量的關系下降至零，是完全中介（Full Mediation）；如果自變量與因變量的相關降低但不等于零，是部分中介（Partial Mediation）。在這種情況下，就可以證明預測變量對結果變量的影響是通過中介變量來進行的。

由表6可以看出，心理契約與顧客滿意度顯著相關（相關系數為0.476，P<0.01），顧客滿意度與顧客忠誠度顯著相關（相關系數為0.329，P<0.01），心理契約與顧客忠誠度顯著相關（相關系數為0.338，P<0.01），符合中介變量存在的其中三個條件，即自變量與中介變量之間有顯著相關，中介變量與因變量之間有顯著相關，自變量與因變量之間有顯著相關。

表7的分析結果顯示，顧客滿意度變量被控制后，心理契約—顧客忠誠度模型的相關關系明顯減弱，由 0.451（P<0.01）減少為 0.117（P<0.05），按照條件4，當中介變量引入回歸方程后，自變量與因變量的相關或回歸系數顯著降低，說明顧客滿意在心理契約—顧客忠誠度模型之間發揮中介作用，即H4成立。

五、結果分析與討論

1.第三方物流公司心理契約對顧客滿意的影響。第三方物流公司是隨著物流行業的發展而發展起來的，區別于第一方和第二方物流公司，其主要職能是服務型公司，為第一方和第二方物流公司提供信息支持與咨詢服務，顧客滿意度是公司重要的評價指標。在交易型心理契約指導下，公司強調的是短期經濟利益，根據表5所示結果，交易型心理契約對顧客滿意度具有顯著的負向影響，說明第三方物流公司如果強調短期經濟利益，顧客對第三方物流公司的心理期望會下降，容易對公司產生負面情緒與不合作態度，有時迫于第三方物流公司的壓力，顧客盡管表面上會應付，但心理層面上還是會產生抵觸心理，從而極大地影響顧客的滿意度。在關系型心理契約的指導下，第三方物流公司與顧客在合作過程中考慮的是長遠利益，根據表5所示結果，關系型心理契約對顧客滿意度有顯著的正向影響，第三方物流公司與顧客會建立良好的關系，碰到困難會及時與顧客一起解決，公司會參與到顧客的管理中，公司在制定合同與政策時會考慮顧客的感受，公司會經常與顧客交流，并建立定期回訪機制，這樣顧客的滿意度就會得到很大的提高，顧客忠誠度也會提高，同時顧客會在很多方面主動支持第三方物流公司的工作，如貨款及時支付、信息及時傳遞等，從而提高第三方物流公司的效率和效益。

2.顧客滿意度對顧客忠誠度的影響。顧客忠誠度是顧客對第三方物流公司忠誠的程度，也就是合作意愿及重復購買的程度，根據表5所示的結果，顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著的正向影響，即顧客滿意度高則顧客忠誠度就高，反之亦然，顧客在與第三方物流公司合作的過程中，雙方之間經常溝通，共同解決所遇到的問題，雙方信任度提高，不會產生違背經濟契約和心理契約的情況，投機行為就會減少，在這種合作關系比較融洽的情況下，雙方合作比較緊密，即使競爭對手提出更高的條件，顧客也不會轉向與其他公司合作，即其忠誠度提高。因此，第三方物流公司要嚴格執行經濟契約，提高顧客對第三方物流公司的心理期望，提高顧客的滿意度，從而提高企業忠實顧客的數量，提高企業經濟效益。

表6 變量相關系數

表7 偏相關系數

3.顧客滿意度在第三方物流公司心理契約與顧客忠誠度中起中介變量。根據表6、表7所示結果，顧客滿意度在第三方物流與顧客忠誠度間起中介變量，也就是說只有大力提高顧客滿意度，顧客忠誠度才會提高，要求第三方物流公司在與顧客合作的過程中，及時分析顧客心理訴求，滿足顧客心理需求，提高顧客滿意度，只有如此顧客的忠誠度才能得以提高。

＊本文系國家自然科學基金“龍頭企業與農戶心理契約對渠道關系行為影響機理研究——基于江西省龍頭企業與農戶對偶數據的調研”（項目編號：71062012）、2012江西省研究生創新基金（項目編號：YC2013-B032）的部分研究成果。

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