服裝網絡消費行為的靜態測試與分析

梁建芳,王劍萍,李筱勝

(西安工程大學 服裝與藝術設計學院,陜西 西安 710048)

隨著計算機和網絡技術的發展,我國的電子商務得到了空前發展.根據艾瑞咨詢數據顯示,2013年中國電子商務交易額達到9.9萬億元,同比增長21%.根據中國電子商務中心提供的數據,2013年服裝網購總規模將達到4 290億元左右，網購服裝銷售額占服裝總銷售額的比例從2008年的1.8%提高到2012年的20.4%.然而,由于線上購物環境、購物方式、顧客感知以及結算方式、售后服務等方面的差異[1-4],導致服裝網絡銷售退貨比率居高不下.因此,切實把握網絡環境下顧客的服裝消費心理與行為,將有助于服裝企業更好地把握市場動態,制定出有效的網絡營銷策略.

針對服裝電子商務,目前國內外已有不少研究成果,但主要集中在服裝網絡營銷的發展趨勢、影響因素、購買行為模式以及營銷策略建議等方面[5-9],缺乏針對消費人群而進行的系統的消費特征及偏好研究.基于以上背景,在參考相關文獻的基礎上,本文采取靜態測試方法,結合服裝網絡購物的相關特征對調查內容進行量表設計,以便分析服裝網絡購買行為的影響因素、消費行為分類和消費偏好,為服裝網絡的精準性營銷提供參考依據.

1 靜態測試方案設計

1.1 調查對象的選擇及抽樣方法

以品牌服裝網絡消費者為調查對象,采取網絡問卷調查的方式進行.期間,該研究得到了國內3個知名B/C服裝電子商務企業的大力支持和配合.于2013年的5～6月間在這3個企業的論壇和顧客群中以電子問卷發放并收回.由于該調查對象基本為品牌服裝的長期網絡購物者,所以調查對象相對精準,客觀性強,具有一定的普遍性和代表性.根據 Roscoe提出抽樣樣本量的大小原則,在考慮抽樣誤差及其他可能出現的實際情況下,確定樣本數量為350份.

1.2 調查內容及量表設計

調查內容主要涉及調查對象的基本信息和服裝網絡消費的態度及行為2部分.其中,調查對象的基本信息主要包括性別、年齡、學歷、購買時間等,目的在于了解消費者特征與消費心理以及行為之間的影響關系;關于服裝網絡消費心理和行為的調查,在參閱大量文獻資料[10-16]后發現,服裝網絡消費行為主要受到消費者因素、服裝企業因素、營銷因素、網絡因素以及感知風險因素等方面的影響,因此圍繞這5個方面,逐級設計問題.對于問題評價采取里克特(Likert)5級量表,將評價結果分為5個級別,依次是完全不同意、基本不同意、一般、基本同意和完全同意,項目計分1為程度最低,5為程度最高.量表設計如表1所示.其中，消費心理和消費行為分別由消費者因素和消費金額來衡量.

表1 調查項目量表設計

2 樣本分析

根據方案設計以及隨機抽樣原則,累計發放問卷350份,實際回收問卷327份,回收率為93.4%，其中有效問卷320份,有效率為97.9%.

2.1 被調查者基本特征分析

經過統計和整理被調查者的特征信息,320個有效樣本中,男女比例接近1∶1.5;19～35歲的人數最多,占到總樣本量的97.2%;本科及以上學歷達到248人,占到總樣本量的77.5%;計算機使用時間及網購年限在3～5年及以上者所占比例為95.8%.這在一定程度上說明服裝網購消費者中具有高學歷的中青年女性偏多,此結果與2013年CNNIC的相關的統計和調查結果基本吻合,說明調查對象具有一定的代表性.調查樣本中被調查者的月收入狀況和月服裝消費額分別如圖1,2所示.分析月收入與服裝月消費額的關系后發現,收入5 000元以下但服裝月消費額在801～1 000元所占比例最高,為71%,由此不難看出,服裝網購消費者大多年紀輕,經濟能力有限,其中在校學生和企事業單位人員偏多.

圖1 月收入分布 圖2 月服裝消費額分布圖

表2 可靠性統計量分析結果

2.2 信度和效度分析

分析調研結果之前,首先需要用信度分析以檢驗問卷的一致性,確保問卷質量.本問卷采用Cronbach′s分析信度,利用SPSS18.0分析軟件對回收后的原始統計數據進行信度分析,結果發現各變量的信度系數都分布在0.726～0.874之間(見表2),屬于可信范圍,整體量表的信度系數α=0.934>0.8,說明該量表數據的可靠性較高,評價體系的內在信度比較理想.同時,該研究的測量指標是在研究國內外大量研究文獻的基礎上、經多位研究者認真推敲、經集體討論后確定的測量指標,因而具有很好的內容效度.

表3 消費者特征與消費行為的方差分析

3 結果與分析

3.1 消費者特征的影響

采用單因素方差分析,分別檢驗不同性別、年齡、學歷、職業、收入水平、計算機使用年數以及每日使用網絡時間等方面的因素對消費行為(以消費金額衡量)是否存在顯著差異.將問卷中的這些因素分別進行單因素方差分析,結果如表3所示.根據顯著水平的判斷標準(0.05),大于0.05為無顯著差異,小于0.05為有顯著差異.可以看出,性別、年齡、學歷與網絡消費行為之間顯著性水平均大于0.05,說明沒有顯著差異影響.而職業、收入、計算機使用年數、每日使用計算機時間對網絡服裝消費者的消費行為存在顯著差異影響.

3.2 影響服裝網絡消費心理及行為的相關分析

運用SPSS18.0軟件,先采用主成分分析法,從消費者因素、服裝企業因素、營銷因素、網絡因素和感知風險因素中找出最具有代表性的因子.從表4主成分分析結果可以得出,各類項中分別最有代表性的主成分因子分別是A6、B4、C5、D5、E4.對提取出的因子進行相關分析,判斷各項對應的代表因子與消費心理和消費行為之間的關系.

表4 主成分分析

使用Pearson相關性檢驗,對服裝企業因素、營銷因素、網絡因素、感知風險因素與消費者因素(消費心理)之間的相關性進行檢驗,檢驗結果如表5所示.不難看出,消費心理與服裝企業因素有顯著的正相關性(r=0.415,p<0.01),說明服裝企業的信譽好、服務質量好,服裝種類齊全越能增加消費者購買欲望;消費心理與營銷因素有顯著的正相關性(r=0.412,p<0.01),說明消費者在購買服裝時,品牌知名度高、有明星代言、促銷活動頻繁的企業越容易獲得消費者的親睞.因此,企業在保證自身產品質量的前提下,營銷策略尤為重要.消費心理與網絡因素有顯著的正相關性(r=0.415,p<0.01),這說明網店網購交易過程越便利,支付越安全，消費者的購物欲望就越強;而消費心理與感知風險因素顯著負相關(r=-0.355,p<0.01),這說明消費者的購物傾向隨著網購風險的降低而增加.服裝企業需要打造良好的口碑,方能讓消費者消除疑慮,增加消費欲望.

表5 消費心理與各因素之間的相關性

表6 消費行為與各因素之間的相關性

同樣,使用Pearson相關性檢驗分別對消費者因素、服裝企業因素、營銷因素、網絡因素、感知風險因素與服裝網絡消費行為之間的相關性進行分析,檢驗結果如表6所示.可以看出，服裝網絡消費行為與消費者因素、服裝企業因素、營銷因素、網絡因素顯著正相關,說明隨著消費欲望的增加引發消費行為的可能性增加,服裝企業的信譽高、客服服務好、支付方式安全等會促進消費者購買,營銷因素中的品牌知名度、明星代言、促銷活動、有競爭力的價格等因素越吸引人,消費行為發生的可能性越大.網店網購交易過程越便利,支付越安全消費者的消費行為也會相應增加.而感知風險因素與服裝網絡消費行為(r=-0.006,p<0.01)顯著負相關,說明消費行為隨著網購風險的降低而增加.

表7 KMO和Bartlett的檢驗

3.3 目標消費者類型劃分及消費偏好分析

3.3.1 消費類型劃分 利用SPSS18.0 分析軟件對回收后的原始數據進行分析,樣本數據KMO和Bartlett球體檢驗結果如表7所示.可以看出,服裝網絡消費行為測試量表的KMO為0.890,大于0.7, Bartlett球體檢驗的統計值為3 471.081，相應概率是0.000,小于1%,說明數據適于做因子分析.之后,運用方差最大正交旋轉(Varimax),選取特征值大于1的前8個因子,累計方差貢獻率為86.009%,如表8所示.根據這8個因子所包含的服裝網絡消費行為,可看作是服裝網絡消費行為的8個維度,其代表的含義依次為自我挑戰、購物沖動、追求品牌、購物享受、理性消費、追求時尚、謹慎猶豫和品牌忠誠.

表8 因子分析

在因子分析的基礎上,采用K-means聚類方法得到如表9所示的各因子得分,從而將服裝網絡消費行為劃分為消費特征明顯不同的4種類型.這4種類型的消費者基本能夠概括服裝網絡消費者類型，分別命名為:Ⅰ:謹慎理智型；Ⅱ:沖動享受型；Ⅲ:個性時尚型；Ⅳ:品牌忠誠型.

表9 各類型消費者在8個主要因子上的得分

圖3 對應分析感知圖

3.3.2 不同類型消費者價值因素偏好 為了進一步明確這4類消費者在通過網絡購買服裝時,所注重因素的具體差異,采用對應分析(Correspondence Analysis)并繪制消費者網絡購買行為的關注因素(維數1)與消費者網絡月購買金額(維數2)的載荷感知圖,具體如圖3所示.圖3中，1—面料是否舒適；2—易于洗滌保養；3—做工質量好；4—材質考究；5—款式時尚；6—版型好；7—款式品種多；8—設計合理；9—色彩豐富；10—易于搭配；11—價格合理；12—品牌知名度高；13—廣告宣傳做的好；14—國外牌子；15—中意代言人.由圖3可知,這4類消費在購買服裝時看重的因素各有不同,可以歸納為:

Ⅰ:謹慎理智型.該類消費者是現在社會中“精明”的最好代表.他們在通過網絡購買服裝時,重視的是“價格合理”、“質量好”以及“易于搭配”.為了買到滿意的商品,善于貨比三家,無論是價格還是質量都力求“物有所值”.價格合理、做工精良的經典百搭款,通常受到能這類消費者的青睞.

Ⅱ:沖動享受型.該類消費者把購物作為忙碌工作中的一種休閑活動,充分享受購物中的樂趣.為此,在購物上會投入大量的時間和精力,常會購買一些原本并不急需的服裝,因此常會導致入不敷出.

Ⅲ:個性時尚型.該類消費者熱愛時尚個性的生活方式,因此購買服裝時重視款式的時尚度和色彩的豐富性,但不太關注服裝的價格.潮時尚能夠強烈表達個性的服裝越能被這一型的消費者接納.

Ⅳ:品牌忠誠型.該類消費者對品牌格外偏愛.品牌知名度越高、質量考究、有國外的品牌越能得到這類消費者的偏愛.

4 結論與建議

綜上所述,得到以下結論:

(1) B/C模式下,消費者的性別、年齡、學歷對服裝網絡消費行為沒有顯著影響,而職業、收入、計算機使用年數、每日使用計算機時間對服裝網絡消費行為存在顯著差異影響.

(2) 消費者因素、服裝企業因素、營銷因素、網絡因素對服裝網絡消費心理及行為有顯著影響,充分說明提升消費欲望會刺激消費行為的發生,信譽評價高、客服服務態度好、支付方式安全等也會促進消費者購買.品牌知名度高,有明星代言,經常有促銷活動、價格有競爭力等因素也吸引人產生消費行為,網店網購交易過程越便利,消費行為也會相應增加;而感知風險因素與服裝網絡消費心理與行為顯著負相關,這說明消費者的購物傾向隨著網購風險的降低而增加,因此服裝企業需要打造良好的口碑,提高信譽和誠信度,讓消費者消除疑慮,增加消費欲望.

(3) B/C服裝網絡消費者可劃分為謹慎理智型、沖動享受型、個性時尚型和品牌忠誠型4種類型,每類消費者具有明顯不同的購物偏好.

針對以上結論,提出如下建議:

(1) 服裝網絡銷售企業應該充分分析并明確消費者的類型和購物偏好,進一步清晰品牌定位.

(2) 不斷提高服裝企業品牌知名度,提高賣家信譽和誠信度.

(3) 加強網站信息和網站安全的建設,為網絡消費者提供一個便捷安全的消費平臺.

(4) 不斷完善物流的配送系統,做好售后服務,重視退換貨的處理.

只有做到以上幾點,服裝網絡銷售才會避免退貨增長并獲得長足發展.

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