網絡廣告設計中的現代審美意識分析

柏林

（湖北工業大學藝術設計學院，湖北 武漢 430000）

網絡廣告設計中的現代審美意識分析

柏林

（湖北工業大學藝術設計學院，湖北 武漢 430000）

本文從網絡時代的網絡環境和網絡數字技術的角度出發，分析闡述和梳理了網絡廣告設計中出現的新的審美美學特征和發展趨勢。

網絡廣告；現代；美學；網絡

部分美學家認為，任何一個時代的意識形態都要受制于這個時代的物質基礎。如陶之于原始社會所表現出的雅拙之美，銅之于奴隸社會所表現出的獰厲之美，鐵、瓷之于封建社會的理韻之美，機器之于資本主義社會的智能之美，都表現了每一個特定時代的物質生產水平和與之相適應的社會政治形態、文化觀念、審美意識的同步和統一。這說明，審美意識、審美理想、審美趣味，這些審美觀念上的追求，總是與社會的物質生產水平緊密關聯著。社會大眾從過去審美活動的被動地位解放出來，成為審美活動的主體，擁有最大的自主選擇的空間。相應的，人們的審美觀念也發生了變化，更趨于個性化、多元化、互動化、形象化、符號化等。

廣告作為反映這些變化的意識形態之一，它的創意思維、審美觀念以及呈現形式也自然地發生了較大的改變。如在知識經濟時代，個人的價值得到重視，人文關懷成為社會的一個重要主題。廣告作為社會時尚潮流的一種反映形式，也自覺地把人本文化作為廣告審美的主導趨勢之一，表現為一切從消費者的利益出發，一切從消費者的切實需要出發，一切從消費者的價值取向出發，消費者真正成為了廣告服務的起點和目標。

另一方面，作為廣告發布載體的媒介在這個時代，由于新材料和高科技手段的應用，變得更加富有表現力，如先進的設計軟件和印刷設備的使用，使紙媒等這樣的傳統印刷媒體廣告變得更加精美；先進的機器設備和技術手段應用于影視廣告前期和后期的制作，極大的加強了影視廣告的表現力；電子噴繪、噴筆、靜電仿真等等技術的出現，使戶外廣告也變得更善于詮釋；光導纖維、三維技術的應用，使得網絡廣告更是集眾家之所長。

網絡資訊時代的到來，使我們生活的這個世界真正變成了一個整體。平等話語權、普遍價值觀、統一規則和虛擬空間共同構成了網絡時代新的審美語境，人們的生活網絡化了、數字化了，大眾審美的的基礎也隨之發生了巨大的變化。

1.在網絡時代，傳統廣告美學中主客體的界限被解構。

傳統廣告單向傳播的話語權受到極大的挑戰，廣告受眾有了更多的溝通、互動，參與再創作的機會和權力。在當下網絡時代的背景下，人人都可以在網絡上改編小說，續寫影視作品，隨時發布評論感想，當然也可以在網絡上隨心所欲的對廣告進行再創作。所以，網絡廣告的審美角度在較大程度上從專業引導回歸民間，自由自在的想象、平等通俗的視角、集體創作的狂歡每天充斥著網絡。所有這些創意元素成為了網絡語境下審美意識的重要基石。

2009年春節，可口可樂公司了解到消費者在新年來臨之際，往往在情感上同樣也會有回顧與期許。于是可口可樂準確抓住受眾的這種微妙心態，推出“新年第一瓶可口可樂,你想替誰分享？”這個新年期間的廣告概念，鼓勵人們跨越過去，冀望未來，以感恩與分享的情愫，營造了新年伊始的溫情。活動在時下年青人喜歡的如社交網站、視頻網站等等各種網絡媒體展開，利用了社交型網站、視頻等途徑，讓盡可能多的消費者了解“新年第一瓶可口可樂”的特殊含義，并積極參與分享活動,，分享自己的故事和自己想說的話語。

自活動開始，參與的人數隨著時間呈幾何數增長。超過五百萬以上的用戶上傳了自己的分享故事及照片，超過三百萬以上的SNS用戶安裝了定制的API參與分享活動，一時間“新年第一瓶可口可樂”的分享故事充斥著各個主要網站。除了龐大的參與人數外，受眾所分享故事的感人程度和照片、視頻制作的精致程度，都顯示了此次活動的創造力和影響力。在人人參與廣告創作的氛圍中，達到了良好的廣告傳播效果。

2.網絡廣告在極大程度上顛覆了傳統審美中的權威說教，以相對自由主義的姿態成為新的審美核心要素。

以自由為目的的審美意識，意味著對美的追求回歸到人的本能意識。從此以后，藝術和設計創作的審美不再僅僅是高高在上的上層建筑，而是“人人都可以是藝術家”，網絡世界有著無比的自由與寬容，無數草根明星在網絡世界里一夜走紅，芙蓉姐姐，奶茶妹妹，甚至“鳳姐”羅玉鳳。審美的標準不再是單一的，在多元化的審美理念中網絡廣告也秉承著自由、平等的價值觀念，構成了一個繽紛多變的多維時空架構，廣告的創意可以因此得到最大限度的表現。

3.網絡技術賦予網絡廣告新的審美內涵的延伸。

網絡世界里不斷涌現出的新技術，使人機互動的過程越來越完美，在網絡這個虛擬世界里，人就像“神”一樣無所不能。網絡學習、網絡工作、網絡購物、網絡投資、網絡傳播、網絡通信等等，網絡真正拉近了人們的時空的距離，使我們居住的地球變成了一個大村莊。讓廣告的傳播速度越來越快，傳播面也越來越廣，因此，廣告設計美學也有了新的特點和要求，那就是讓審美在理性和無序之間，科學同人文之間產生自然的融合，走向平等的了解、互動、寬容與多元。

網絡，它使廣告擺脫了費用、傳播速度、傳播量等多方面的束縛，給與創意更廣闊的空間，進而使得廣告的藝術表現形式更加豐富、更趨于個性化。“廣告不留痕跡”，更加適應消費者的審美觀念、審美心理、審美趣味，使消費者的個人價值得到增長。

[1]威廉·阿倫斯著.當代廣告學[M].北京:人民郵電出版社,2005.

J524.3

A

1005-5312（2014）14-0056-01