小米營銷的吸“心”大法

王靈利+汪蕾

摘要：小米手機以“高配置、低價格”的定位，贏得了眾多80、90后的青睞。小米自上市以來以獨特的互聯網銷售模式，配合新媒體營銷組合，成功的吸取了眾多媒體和消費者的心。本文立足新媒體迅速發展的時代背景，結合市場營銷學的相關理論，在對小米的產品特色和銷售理念深入了解的基礎上，研究小米手機的新媒體營銷組合，理性分析小米手機營銷中的過人之處，為其他國產手機的營銷提供建議。

關鍵詞：小米手機 小米銷售方式 新媒體時代 新媒體營銷

1 概述

新媒體時代的到來，使傳統的營銷方式也發生巨大改變，在這樣的大環境下，越來越多的企業和網站開始對新媒體營銷重視起來，部分公司還獨特成立了新媒體營銷部門。新媒體營銷的興起，挖掘了個性化用戶，滿足了社會化需求。新媒體營銷已經融入消費者心中，發展前景勢不可擋。

2 小米手機概況

2010年4月，小米公司成立，CEO為天使投資人雷軍。2011年，小米公司發布了第一款智能手機，一時間低價格、高配置的產品定位，贏得眾多消費者的追捧，2012 年小米手機總銷售719萬部，2013年僅上半年銷量就達703萬臺。

2.1 小米銷售模式

在誕生之初，小米手機拋棄了傳統的營銷模式，去除了代理商和經銷商的中間環節，這保證了小米的低價。隨著小米手機銷量的增加，小米逐漸增加銷售渠道：除了官網，小米手機指定了淘寶網、京東商城等電商平臺和蘇寧電器等社會渠道擁有線上銷售特權，并與聯通、電信等手機運營商合作。

與其它手機品牌相比，小米的營銷投入少之甚少，但是小米的知名度卻毫不遜色于其它手機，而這樣的影響力很大部分要歸功于小米的營銷模式，尤其是獨具一格的新媒體營銷。

2.2 小米的新媒體團隊

小米的新媒體團隊有近百人，小米基本放棄傳統的電視廣告、戶外廣告等強勢渠道，把新媒體營銷工具變成了殺傷級武器。手機論壇是小米新營銷的大本營，和其他技術論壇不一樣的是，小米論壇有一個強大的線下活動平臺“同城會”。另外，小米還有一個全民客服的理念，鼓勵大家真正近距離地接觸用戶，以微博為例，從雷軍開始，小米團隊每天會花一個小時的時間回復微博上的評論。包括所有的工程師，是否按時回復論壇上的帖子是工作考核的重要指標。

3 小米手機新媒體營銷套餐

3.1 饑餓營銷——“米粉“總在排隊

每當小米有新款手機發布時，年輕消費者預購、搶購的狂熱現象都是有目共睹的。小米手機將饑餓營銷玩轉的游刃有余，以供不應求營造狂熱的銷售氛圍，分析小米手機的饑餓營銷主要遵循以下幾個步驟：

3.1.1 研發期激發消費者興趣

從產品研發開始，小米便開始為產品炒作和前期預熱做準備，小米開放MIUI和米聊論壇，讓許多熱愛科技的公眾參與討論，表達消費者對手機的需求和期望，這種“用戶參與產品研發”的互動，充分激發了消費者的興趣，使消費者感覺到小米對他們的重視。

3.1.2 預訂期高調炒作話題

小米手機發售之前，有個網上預訂購階段，廣大網友被小米官網帶發售的低價小米手機所吸引，網上話題不斷，各種網絡聲音豐富。例如，就小米手機是偷來的負面消息，小米官方也任媒體的猜測，猶抱琵琶半遮面的模糊和神秘，為小米手機吸引了更多的關注度。

3.1.3 發售期消費者瘋狂搶購

小米手機打著“為發燒友而生”的口號，經過充分的前期炒作，受求新心理及小米低價的營銷，許多消費者已迫不及待搶購小米，這也導致了小米手機官網幾分鐘搶購完的情況時有出現。

從本質上來說，小米賣手機的方式即為找準目標市場，努力包裝自己，加之八卦傳聞來炒作預熱，吊足了消費者胃口，致使新品發布時立即搶購一空。

3.2 口碑營銷——“微”力無邊，助品牌突圍

新媒體營銷與傳統媒體最大一點區別便是互動性，而參與感正是新媒體營銷的靈魂。新媒體營銷時代，企業借助網絡新媒體實現與受眾之間的良性互動，從而使口碑營銷成為一種低投入高回報的推廣方式。小米手機基于其專注于網絡銷售的商業模式，充分利用口碑營銷的作用。

3.2.1 微博——主攻小米品牌傳播 微博是新媒體營銷中不可或缺的一部分，以方便快捷、影響面大而備受歡迎，各個企業將微博作為宣傳品牌信息的重要手段。小米手機當然不甘落后，小米公司CEO開通微博賬號，另外，小米公司有獨立的微博賬號，查看這些微博可以發現，小米公司經常與消費者互動，或告訴消費者小米手機的新產品即將發售；或號召消費者參與小米的互動活動；或轉發消費者感興趣的熱點話題。小米通過微博增強與消費者的黏度，與消費者交流互動的同時，提升消費者與小米之間的感情。例如，在2012世界末日謠言甚囂塵上時，小米手機和新浪微博合作舉辦“末日”購物活動，通過微博搶購的全新購物方式，使小米手機很快一搶而空。小米專注熱點、敏感話題，利用微博這一廣為人知的新媒體工具，成功打響品牌知名度。

3.2.2 微信——專做優質的客戶服務 小米手機創造了“9：100萬”的粉絲管理模式，在微信上宣傳小米手機的一對一優質服務，利用新媒體提高小米手機美譽度。小米微信的客服人員還是會進行一對一的回復，小米也是通過這樣的方式大大的提升了用戶的品牌忠誠度。

另外，微信做客服也給小米帶來了實實在在的益處。相關負責人表示，微信同樣使得小米與消費者的互動成本降低，新媒體營銷給小米帶來的益處不可言喻。

3.3 精準營銷——大數據下的個性化服務

新媒體的真正價值在于用戶的精準性，小而美的精準營銷，能挖掘出數據亮點，使企業瞄準目標消費群，用正確的信息傳遞給正確的人，使營銷活動一針見血。

3.3.1 解讀消費密碼，與消費者一起玩 小米手機的核心用戶是80后、90后。他們崇尚時尚潮流，卻苦于收入水平不高，因此，一款高配置、高性能、低價格的小米手機得到了他們的青睞。80后、90后一代可謂是指尖上的一代，互聯網、移動互聯網體驗是他們的生活方式之一，他們喜歡用網絡分享自己的想法和喜好。endprint

小米充分抓住了目標消費群的消費特征，旨在解決普通用戶對高端智能手機的需求，小米的論壇MIUI提出“為發燒友而生”的口號，小米成功抓住了主要消費群，這些消費者在享受小米手機特色營銷的同時，也將自己的感受告訴身邊的朋友家人，如歌迷、粉絲般追捧宣傳，在這看似自然的環節中，小米已經潛移默化的受益獲利。

3.3.2 “一對一”，維系營銷關系 傳統媒體下，企業營銷一般采用單方面的信息傳播，在市場營銷發展迅猛的今天，買方市場已經形成的情況下，企業需要在激烈的市場競爭中及時了解目標用戶的需求、及時獲取用戶反饋、積極應對調整。而新媒體渠道剛好可以做到雙方信息傳播，企業可以通過與目標用戶的互動溝通，獲取反饋信息，借以給用戶帶來更好的產品與服務。

新媒體營銷可以以滿足顧客的個性化需求為導向， 將每個人作為一個細分市場，采取針對性的傳播活動，而實施一對一營銷。而小米公司就是運用“一對一”營銷，小米團隊借助微博、微信、米聊社區等新媒體渠道深入直接的同消費者進行溝通交流，這樣一方面了解消費者的個性化需求，準確獲取消費者的反饋，從而生產出個性化的產品與服務，以滿足“米粉”們的需求。另一方面提升用戶對小米品牌的參與感和認同感，維系和加強同消費者的情感紐帶，使得雙方的聯系更緊密。

3.4 領導人營銷——小米營銷的堅強后盾

3.4.1 雷軍的互聯網思維 雷軍的身份閃爍輝煌：小米科技CEO、金山股份董事局主席、天使投資人，這些稱謂組成了雷軍在商業世界中的角色。小米手機的火熱銷售，也使雷軍盡攬頭條。作為小米科技CEO，雷軍的風口理論為商界人士所熟知：“在臺風口上呢，豬都能飛。我們就是站在了臺風口上。這個臺風就是在智能手機市場變革的時候，我們拿出了合適的手機去打入市場。”雷軍甚至被稱為中國的喬布斯，他諳熟互聯網思維：用戶心理與行為導向、品牌優先先入為主、殺手應用深度體驗、種子用戶黏度形成、口碑相傳直到雪崩、開放創新產業協同，也因此造就了小米獨特的新媒體營銷模式。

3.4.2 用互聯網思維做手機 小米的每一個毛孔里都流淌著互聯網思維：定向定點挖人，組建夢幻團隊，建立米粉社區，推崇市夢率一詞（市夢率是主要是高科技網絡股的市盈率如夢幻一般，離奇的高），營造手機的互聯網品牌，網絡預售，饑餓式營銷，借用現成的電子商務平臺開創了全新的手機銷售渠道，產品設計全球眾包……與很多“前輩”相比，只是簡單的把手機拿到互聯網去賣不同，雷軍的確做到了用互聯網的思維玩手機。

4 未來新媒體營銷趨勢

4.1 移動新媒體進入發展年

2013年，中國的移動互聯網用戶規模已經超過8億。個人電腦用戶加速向移動互聯網環境下的“智能移動終端+APP”的移動新媒體模式遷移，幾大門戶紛紛發力，布局移動互聯。

未來，各家移動新聞客戶端將進入全面深度整合期，與自有微博、微信和視頻平臺等打通互聯，構建全媒體發展戰略；同時，深度挖掘用戶個性化需求，打造自身特色實現差異化營銷競爭。

4.2 小米新媒體營銷啟示

縱觀小米手機的新媒體營銷組合，特色推廣和高度互動助小米手機成功一臂之力。

傳統的營銷，需要大量的資金做保障，小米作為一個新型公司，清晰的認識到自己的資源缺陷，采用新媒體營銷，進行品牌宣傳、推廣并贏得聲譽，準確的抓住了目標消費者的心。而這些營銷也是值得國產手機借鑒的。

5 結語

小米手機是在產品定位精準的情況下搭配著合適的價格、合適的銷售渠道，利用新媒體迅速發展的契機，采用一般的用戶體驗和一個顛覆性的營銷計劃，成功玩轉互聯網中的體驗經濟和服務經濟，讓眾多消費者開始關注甚至購買產品，小米手機在“高配置、低價格”的定位上，用特色營銷組合練就獨特的吸“心”大法，將媒體與消費者的青睞之心輕易拿下，完成了有料有味、有情有感、有血有肉的產品銷售和品牌傳播。

（上海第二工業大學人文與國際交流學院2011級公關專業，指導老師：楊俊）

參考文獻：

[1]新媒體時代.百度名詞解釋，http：//baike.baidu.com/view/

1299105.htm.

[2]富國群.消費者行為學（第二版）[M].武漢：武漢大學出版社，2004.

[3]林建煌.消費者行為[M].北京：北京大學出版社，2004.

[4]丁利民，孫丁力.淺析小米手機營銷策略[J].河北企業，2012 （08）.

[5]張燕.饑餓式營銷淺析[J].中國集體經濟，2009（12）.

[6]劉星，冷婷.淺析小米手機的互動營銷[J].新聞世界，2013（9）.

[7]菲利普·科特勒.營銷管理（第十版）[M].中國人民出版社，2001.

[8]葦麗華，庚淑榮.小米手機營銷策略和模式[J].商業文化（上半月），2011（12）.

[9]鄧璐楠.社會化媒體發展背景下小米手機營銷策略研究[D].華東理工大學，2012.

作者簡介：王靈利（1989-），女，安徽阜陽人，上海第二工業大學人文與國際交流學院，研究方向：公共關系學、新媒體。endprint