高職市場營銷專業提高消費心理學與營銷能力關聯度的教學研究

廖波　周子平

【摘 要】隨著我國經濟的飛速發展，我國對于營銷類專業人才的需求量急劇增加，對于營銷類人才現在不僅僅是數量上的要求，而且對于其質量要求也有著很大的提高。目前我國各高職院校開設的市場營銷專業都開設《消費心理學》課程。但是其教學方法、模式等沒能在實際中發揮更大的作用，灌充式的理論教學讓學生們根本對其產生不了興趣，更不用說如何通過對《消費心理學》的學習來提高營銷素養與能力。本文通過對當前我國教授《消費心理學》現狀的分析，認為要提高高職市場營銷專業學生的營銷素養與能力必須提高消費心理學與營銷能力關聯度的教學，并提出了幾點教學建議。

【關鍵詞】高職 市場營銷 消費心理學 教學研究

1 前言

我國自2001年加入了世界貿易組織以來，經濟得到飛速發展，與此同時為了應對世界經濟大形勢，我國人才市場對市場營銷方面的專業人才需求量和人才質量要求不斷提高。各個高職院校都必須切實結合實際來進行自己的教學改革，改善教學方式，進行有效的教學嘗試，以應對當前迫切的形勢。所以在《消費心理學》課程教學過程中應該注意理論和實踐相結合，將課本中的知識真正應用到營銷之中，提出易于付諸于實際的教學方案。

《消費心理學》是一門新興的學科。消費者在消費過程中都會產生情緒以及心理上的波動，這中心理上的波動以及變化就會影響著消費者在消費過程中的行為，通過長時間的觀察以及大量的數據顯示，這種消費心理和行為是有規律的。而《消費心理學》研究這種規律的一門學科。如果想了解消費者的心理，提高自己的營銷能力，學會學懂《消費心理學》是市場營銷專業人才必不可少的基本能力，只有掌握了它，才能在平時的營銷中掌握消費規律做好市場營銷。

教育部《關于加強高職高專教育人才培養工作意見》明確指出：以培養高等技術應用型人才為根本任務；以適應社會需求為目標、以為培養技術應用能力為主線設計學生的知識、能力、素質結構和培養方案；畢業生應具有基礎理論知識適度、技術應用能力強、知識面寬、素質高等特點；以“應用”為主旨和特征構建課程體系和教學內容體系[1]。

因此，我們在教授消費心理學過程中應該著重提高營銷能力，更加注重實踐。但是，現在高職院校《消費心理學》的教學依然面臨著嚴峻的問題。

2 高職市場營銷專業消費心理學教學面臨的問題

《消費心理學》是市場營銷專業一門必不可少的課程，也是營銷專業的核心課程。掌握消費者在消費活動中的心理特征和行為規律是高職院校市場營銷專業學生必須所具備的能力之一，也是畢業后從事市場營銷工作必不可少的核心專業素質[2]。高職院校市場營銷專業開設《消費心理學》課程的基本目標就是通過對于課程的學習使學生掌握消費心理學的基礎知識、基本理論和基本技能；了解和掌握消費過程中消費者心理現象產生與發展的規律并且能夠運用心理學的觀點分析和解決具體的營銷中的問題，針對消費者的行為特點和心理規律組織營銷活動。但是從目前的教育水平教學實踐以及畢業后學生學以致用的程度來看，該課程的教學目標沒有能很好地實現，距離高職院校的人才培養標準以及要求還有一些差距。

2.1缺乏專業的教學師資隊伍

高校師資隊伍建設對于高職院校以及高等教育的發展是具有深遠意義的，高職院校的教學質量、教學效果的提高和高校師資隊伍建設息息相關。因此，我們必須有專業性教授《消費心理學》課程的教師，這些教師應該有廣博的知識積累、豐富的實踐工作經驗和相關的專業背景，這樣才能更好地以自己的親身經歷來向學生們傳授相關的知識。但是目前的情況卻是大多數高職院校市場營銷專業《消費心理學》的任課教師缺乏知識積累，專業背景單一，并且缺乏實踐經驗，從而在教授課程中出現的問題并不能得到及時的解決，這極大影響了我們開設這門課程的初衷及效果。

2.2教材選用不當，教學內容單一，設計不合理

現階段《消費心理學》教材編寫體系中普遍比較落后，雖然意識到已經很落后了，但是并沒有積極的創新編譯新型的適應當今高職教學的教材體系，而是像原來一樣，將心理學知識和營銷知識兩部分獨立，教材理論知識較多，實踐部分較少。更多是偏重于理論演繹，根本不適合用于高職層次的教學需要，課程中只附有少量的練習題，只能幫助學生鞏固課堂上學過的課程，缺乏實踐訓練。目前很多高職院校教師在教授《消費心理學》的方法與方式上，并沒有極創新的方法，也不去積極創新，還是采用傳統灌鴨式的教學方式，使課程枯燥無味，讓學生們根本就提不起興趣，更談不上提高自己的能力了。過分地強調理論的傳授，難以真正運用到實際當中。這種方式并不適用于實踐性特別強的《消費心理學》。

2.3理論與實踐脫節，學生不能學以致用

外圍課程是核心課程的有力補充，但是在實際的運用當中，我們卻只注重了理論的重要性，很少重視甚至忽視了實踐的重要性。很多學生在課堂上學習到課本上以及老師教授的知識，并不能做到學以致用，由于只是在課本上學習，真正走入市場，走入社會的時候，頗有一種紙上談兵的感覺，總是在遇到問題的時候，生搬硬套，不能靈活地應用。或者在有的時候不能利用學習過的知識來解決實際中遇到的問題，這都是理論與實踐脫節的表現。

3 提高消費心理學和營銷能力關聯度的教學策略

市場營銷專業實踐教學體系是整個專業教學體系的核心部分，必須要和消費心理學緊緊聯系在一起進行教學。市場營銷專業教學模式必須以理論與實踐結合的教育手段為基礎，我們應該充分開發和利用實踐教學環節，以提高學生的知識應用能力[3]。

3.1緊抓課堂實訓教學環節

實訓教學環節是提高學生知識運用能力的基本前提。實訓教學環節與理論教學既有密切聯系，又有相對獨立性。教師在教授理論課程之后，要基于理論課程進行相關的實訓教學環節。既根據理論課程學習的內容，組織進行和理論學習內容相關的實訓課程內容。主要目的是鞏固理論學習內容，對專業知識有更深入的掌握和應用。例如，可以通過案例、課堂討論、現場演練等方式，實現專業課程理論知識點與實踐的完美對接，讓學生們在生動的課程中學會分析思考問題、掌握實際操作。endprint

3.1.1通過典型案例討論提升課程學習的理性認識

老師不能僅僅將課堂上枯燥的理論知識以一種現實的書面描述方式呈現，還要讓學生們組成小組對案例情景進行分析探討。課堂教學要讓學生有著身臨其境的感受，充分感受自己作為營銷者和消費者，以當事人的身份探尋事情的經過，運用課堂學習過的理論知識進行分析與理解、發現問題和解決問題。例如，課堂教學中可以將學生們分組，每組推選一個代表向全班闡述本組同學對案例問題的思考和認識，學生通過自己與別人的互動討論中獲得新的知識和更深的感悟，使市場營銷素質和能力得到有效提升。

3.1.2角色扮演與情景模擬增強課程學習的參與感

角色扮演和情景模擬屬于鞏固性學習內容，是增強對學習內容認識的有效途徑。首先，教師可以根據課堂上講授的知識，設置一個有效的主題，然后根據主題確定一個模擬市場、模擬環境，并讓學生以小組為單位自行分配角色，之后進行演練，在實踐的過程中體會作為不同角色時的心理狀態以及心理變化。最后，讓參與其中的學生對自我做一個評價，講述一下自己的心理變化，請其他同學則對其表現進行一個客觀的評價。使學生在角色扮演和情景模擬中提高創造性思維，培養學生獨立思考的能力和創造能力，提高他們了解學習，學會學習，喜歡學習的熱情。

3.1.3游戲體驗激發吸引課程學習的興趣和注意力

游戲體驗教學就是把學生將來從來營銷工作應具備的能力通過設計相關的游戲項目，讓學生在做游戲中邊玩邊學，有所感悟。例如，為了提升學生用心去做交流的能力，在教學中可以設計 “蒙眼作畫”的游戲，其目的就是讓學生們理解單向交流方式與雙向交流方式的不同效果，充分意識到集中所有的注意力去處理和解決一件事情的時候，會取得更好的結果。這些都是從消費心理學角度提高學生市場營銷能力的有效教學策略。

3.2注重社會實踐教學環節

社會實踐教學是對提高消費心理學和營銷能力的補充。利用有限的時間，讓學生走入社會，接觸市場營銷的方方面面，從而了解、認識市場營銷。社會實踐教學的主要內容應該側重于認識實習、市場調研、策劃實習和生產實習等專業實踐環節，目的是讓學生了解營銷這個職業，讓學生理解自己應該做什么，應該具備哪些素質和能力，這樣學生對營銷的職業生涯會有一個清晰的脈絡，才會明確自己的學習目的，才會清楚自己努力的方向。

實地觀察并且進行調查的實踐教學可以豐富課程學習的感性認識。觀察法是消費者研究的一種重要方法。深刻了解任何產品之間關系的最好辦法就是在購買和使用產品過程中對消費者進行觀察[4]。營銷人員發現消費者在購買過程中，有不同需要的人可能選擇同樣的目標來尋求滿足，有相同需要的人可能通過不同目標尋求滿足[5]。這些我們必須通過實地的觀察才會發現。所以，教師在課后閑暇的時間應該多組織學生去一些大型的商業場所去觀察消費者購買活動，也可以通過問詢等方式向營業人員了解各種資訊和信息。還可以利用一定的課下時間，讓同學們走入到社會中，到各個商城或者營業場所進行實習，將專業課程學習中學到的知識在實踐中加以運用。“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”說的就是這個道理。在實踐中，引導學生把在課堂上學習到的知識加以運用，不斷加深對社會、對營銷的認識，提高自己的營銷能力和業務水平。

4 結語

研究消費心理學對于提高市場營銷能力非常必要，高職市場營銷專業教學一定要提高消費心理學與營銷能力的關聯度。高職市場營銷專業在教授消費心理學中要注意運用不同的教學形式，特別是要精心設計課堂教學實訓環節和社會實踐環節的教學，來提高消費心理學和營銷能力的關聯度，使學生通過消費心理學的學習提高營銷素養與營銷能力。只有這樣高職院校市場營銷專業才能夠培養出適應現代市場需求的合格營銷人才。

【參考文獻】

[1]王敏.教育學基礎：教育改革與發展[M].教育科學出版社，2004：331，341.

[2]李國建.市場營銷基礎[M].中國科學技術出版社，2008：68-69.

[3]俞林.高職營銷專業實踐教學體系構建探析[J].無錫職業技術學院，2006（4）：45.

[4]許玉生.高校實踐教學體系的研究與實踐[J].林區教學，2009（10）：31-35.endprint