青島世界園藝博覽會會徽的社會符號學多模態(tài)話語分析

劉 彬

(宿遷學院 外語系，江蘇 宿遷223800)

青島世界園藝博覽會會徽的社會符號學多模態(tài)話語分析

劉 彬

(宿遷學院 外語系，江蘇 宿遷223800)

本文以青島世界園藝博覽會會徽為研究對象，應用韓禮德系統(tǒng)功能語言學及視覺語法理論，分析會徽的再現(xiàn)意義、互動意義及構圖意義，旨在揭示多模態(tài)語篇中文字與圖像怎樣構成意義。

社會符號學多；多模態(tài)話語分析；會徽

在20世紀90年代興起的多模態(tài)話語分析的影響下，系統(tǒng)功能語言學者以韓禮德的功能語言學為基礎，運用視覺圖像語法分析研究多模態(tài)意義的構建。本文從會徽的再現(xiàn)意義、互動意義和構圖意義三個方面，對2014年青島世界園藝博覽會會徽進行多模態(tài)解讀，旨在揭示多模態(tài)語篇中文字與圖像怎樣構成意義。

一、青島世界園藝博覽會會徽

青島世博會所采用的會徽圖案具有顯著的時代特征、文化內涵和人文理念，是跨文化碰撞和融合的結晶，既富于深厚的民族文化底蘊，又體現(xiàn)了極為鮮明濃郁的中國特色。

圖1 2014年青島世界園藝博覽會會徽

二、多模態(tài)話語分析理論

“模態(tài)”是個非常復雜的概念，F(xiàn)orceville把它簡要定義為“利用具體的感知過程可闡釋的符號系統(tǒng)”[1]。這個定義把模態(tài)與人的五個感官聯(lián)系起來，因此模態(tài)可以分為：(1)圖畫或視覺模態(tài)；(2)聽覺或音波模態(tài)；(3)嗅覺模態(tài)；(4)味覺模態(tài)；(5)觸覺模態(tài)。[2]多模態(tài)是指在口頭或書面交際中交際符號的多樣性。在人類的交際活動中，多模態(tài)話語特征日漸凸現(xiàn)，圖像、聲音、文字、色彩、空間、動作等多模態(tài)同時出現(xiàn)的話語形態(tài)日漸增多。[3]

三、青島世界園藝博覽會會徽的多模態(tài)話語分析

社會符號學和批評話語分析研究者都以韓禮德的系統(tǒng)功能語言學為理論基礎。[4]克瑞斯和勒文將韓禮德的語法功能理論用來分析圖像，建立以“再現(xiàn)意義”、“互動意義”和“構圖意義”為中心的視覺語法理論框架，將這三種功能意義與韓禮德的三大元功能對接。[5]

(一)圖像的再現(xiàn)意義

從社會符號學角度來看，圖像和語言一樣，對社會現(xiàn)實和心理現(xiàn)實既具有再現(xiàn)作用，又具有重構作用。[6]克瑞斯和勒文所謂的“再現(xiàn)意義”就是指我們所看到的視覺圖像和我們所聽到的語言一樣可以真實地反映現(xiàn)實世界。再現(xiàn)意義包括兩個部分，即敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)。敘事再現(xiàn)是由行動過程、反應過程、言語過程和心理過程組成的。

概念再現(xiàn)包含關系過程和存在過程。敘事圖像中，互動參與者(設計者和讀者)或再現(xiàn)參與者(圖像表現(xiàn)的事物)通過矢量產生互動，如目光的延伸、手指的指向等。在敘事圖像中, 圖中元素形成的斜線被稱為矢量(vector)，敘事再現(xiàn)是由矢量的發(fā)出者參與行動過程。[1]矢量的參與者總是位于圖像最顯著的部位，因此這部分就是整個圖中的焦點。

在青島世界園藝博覽會會徽中，我們可以看到該圖像的焦點是中國古老的甲骨文“藝”字。甲骨文“藝”字，像一個人雙手捧著一棵樹苗，樹下有土，表示種樹于土之義。會徽中的這個人是圖像的動作者，他手中的樹苗和四周的七色彩帶好像在隨風飄舞，這一行動過程又構成一個動態(tài)的反應過程。

概念再現(xiàn)的象征意義在該會徽中表現(xiàn)形式如下：位于會徽中心位置的“中國青島”是紅色的篆刻藝術字。篆刻藝術是中國傳統(tǒng)文化形式中有代表性的、獨特的藝術形式之一，被廣泛應用于各種標志圖形的設計中。青島所在的山東省古稱齊魯大地，是中華文化中極具影響力的儒家文化的發(fā)祥地，所以用篆刻藝術表現(xiàn)中國悠久的歷史文化就再自然不過了。會徽中七彩彩帶的設計象征世博園的“七彩飄帶”規(guī)劃；鮮花與海洋的設計象征青島為一座海洋城市。會徽的外形為正圓形，象征青島世博會的圓滿舉辦。會徽圖像中行動過程、反應過程以及關系過程和存在過程的配合使用達到一種和諧完美的境地。

(二)圖像的互動意義

互動意義可以理解為讀者和圖像世界的一種互動，因為圖像各方面的構成直接影響讀者對圖像的理解。圖像設計者通過圖像與讀者之間的互動來引導讀者對圖像中景物的態(tài)度。與圖像互動意義相對應的是功能語法中的人際功能，在此層面上，圖像中參與者之間的社會關系、制圖者的交際目的以及圖像讀者本身對圖像內容的介入程度是關注的重點。

青島世博會會徽核心圖形甲骨文“藝”字為綠色；會徽中“中國青島”四個篆刻藝術字采用中國傳統(tǒng)篆刻藝術的本色——紅色；舞動的七彩彩帶自上而下分別使用了紫色、桔色、紅色和藍色；鮮花花朵采用紫色、桔紅色和紅色，根部為綠色；河流與大海是淺藍、深藍和綠色的結合；“QINGDAO·CHINA和EXPO 2014”字體為紅色；會徽的外形輪廓是綠色的正圓形設計。從色彩飽和度、色彩區(qū)分度、色彩調和度和亮度綜合來看，整個會徽用色簡潔明快。綠色和紅色這兩種顏色的區(qū)分度和對比度較大，這兩種高感應色彩的組合運用帶給讀者強烈的視覺沖擊力，充分體現(xiàn)了山東青島人民成功舉辦世博會的強烈愿望。會徽中的綠色表現(xiàn)了生態(tài)優(yōu)先、對綠色能源充分利用的環(huán)保理念，傳播以人為本的科學發(fā)展觀，倡導綠色生活，引領生態(tài)、環(huán)保、低碳、節(jié)能新時尚；紅色具有中國傳統(tǒng)文化的特點，能代表青島這座城市深厚的文化底蘊；藍色代表海洋，青島作為著名的濱海城市是海洋文化的有力傳播者。

(三)圖像的構成意義

克瑞斯和勒文所謂的構圖意義在多模態(tài)語篇的分析中主要是指信息值、取景和顯著性。構圖中不同元素所處的不同位置的信息值是不同的。一般來說，放在左邊的是已知信息，右邊的是未知信息或者說新信息；位于中間部位的是重要信息，位于四周的是次要信息；位于上方的是理想化的信息，下方的是實際的信息。圖像中各元素的大小比例也是設計者體現(xiàn)信息重要性的一個方面，因為越大越容易吸引讀者的注意。除此之外，色彩對比度、飽和度、鮮明度也可以被用來強調各個組成部分的重要性。

會徽外框上“QINGDAO·CHINA”位于左邊，為已知信息；“EXPO 2014”在右邊，為新信息。因為大家都知道青島這個城市，但是不一定知道青島將要舉辦世界園藝博覽會。會徽核心部分“中國青島”四個篆刻藝術字、七彩彩帶和甲骨文“藝”字的組合被放在中間，因為構圖中經常把最重要的信息放在圖像中央。從會徽中各部分的比例大小和尺寸來看，“藝”字是尺寸最大、比例最突出的。會徽中間部分的紅色篆刻藝術字、七彩彩帶和甲骨文“藝”字的整個色調是高飽和度的色調，鮮明度強。會徽各元素的綜合使用非常巧妙地突顯出青島的歷史文化、園林藝術以及獨特的沿海山地型園林特色。齊魯文化、海洋文化、民俗文化以及園林藝術被有機地融合在一起，彰顯了青島山海城渾然一體的城市特征。

[1]Forceville, C. Non-verbal and multimodal metaphor in a cognitivist framework: Agendas for research [C]//C.Forceville & E. Urios-Aparisi,2009: 19-42.

[2] 趙秀鳳.概念隱喻研究的新發(fā)展——多模態(tài)隱喻研究[J].外語研究,2011(1)：1-10.

[3] 代樹蘭.多模態(tài)話語研究的緣起與進展[J].外語學刊,2013(2):17-23.

[4] Kress，G．& T．van Leeuven． Reading Images: The Grammar of Visual Design[M]．London: Routledge，2006．

[5] 李德志.廣告類超文本多模態(tài)的視覺語法分析[J].外語學刊,2013(2):7-11.

[6] 李戰(zhàn)子.多模態(tài)符號學：理論基礎，研究途徑與發(fā)展前景[J].外語研究,2012(2):1-8.

2014-03-05

劉 彬(1977-)，男，江蘇徐州人，宿遷學院外語系講師，從事英語語言學研究。

H0-05

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2095-7602(2014)04-0056-02