快速消費品物流營銷和倉庫管理初探——以康師傅控股昆明頂津食品有限公司為例

文/盧 亮

一、導語

（一）研究的意義和目的

近年來，隨著快速消費品銷售規模的不斷擴大，以及其銷售渠道的整合和創新速度的不斷加快，使得快速消費品對物流的依賴度越來越高。同時，在快速消費品物流方面出現了自營物流、外包物流、協作物流等多種物流模式，這些因素都強有力地支撐了快速消費品零售業規模的擴張。

目前，我國快速消費品的物流配送體系還不是很完善，快速消費品的物流營銷方面也存在很多需要改善的地方，特別是物流營銷和倉庫管理將成為眾多快速消費品企業研究的熱點問題。因此，對快速消費品物流模式進行探討，構建快速消費品現代物流體系，對整合資源、縮短物流時間、減少物流環節、實施快速消費品物流集約化經營、提高快速消費品物流效率、推動我國現代物流業的發展，具有重要的理論價值和戰略價值。

通過對康師傅控股昆明頂津食品有限公司快速消費品的調查研究發現，有實力做快速消費品專業化的物流公司并不是不多，很多快速消費品的企業很難提供這方面的專業化服務。在實踐的調查過程中，發現快速消費品企業主要存在以下幾個方面需要改善的地方：供應鏈信息化程度低，從而致使物流公司、廠家、經銷商和各賣場等供應鏈成員之間缺乏互信和協同，供應鏈同層次間難以實現調撥轉運、互通有無，往往是各自持有自己高額庫存；專用物流設施設備少，造成貨損貨差嚴重，運輸倉儲等物流服務質量不高；甚至有些企業盲目自建配送中心，存在選址不科學，功能不齊全的地方；配送規模小，統一配送率不高；標準化程度低，運行效率低；物流管理水平不高，常出現缺貨現象等等。本文針對康師傅控股昆明頂津食品的快速消費品物流營銷及倉庫管理等問題進行了初探，并給出了一些合理的建議和意見。

（二）研究的相關理論

1.快速消費品的界定以及產品特征

(1)快速消費品，顧名思義，就是用得比較快的商品，需要不斷重復購買的產品。AC尼爾森對快速消費品的分類有十三種，常見的快速消費品有下面這幾個類別：食品與副食品；電池；洗滌用品（例如洗潔精、沐浴露、洗發水等），個人護膚用品（例如剃須刀、牙膏、牙刷等），飲料（例如可口可樂、百事可樂等），文化辦公用品（例如筆、紙雙面膠、玻璃膠等），小百貨（例如拖鞋、襪子、毛巾、拖把、鞋油等）。

(2)一般而言，快速消費品有如下的特點：

①單品價值一般較低，屬于公眾生活必須或者快速普及類產品

②消耗周期短，銷售周期不長于10周

③消耗后需要及時補充

④便利品，消費者可以習慣性就近購買

⑤視覺化產品，消費者在購買時很容易受到賣場的氣氛影響

⑥品牌的忠實程度不高，消費者很容易購買同一類產品中的不同品牌

2.快速消費品的物流營銷

(1)物流營銷相關的基本概念

銷售物流是指伴隨著銷售活動，在物流網絡、物流據點、客戶之間發生的物流活動，包括實物流和信息流。

物流營銷環境是指物流企業經營過程中影響物流營銷活動的所有內部和外部力量的總和。

物流服務促銷就是物流企業把其向客戶提供的物流服務的方式、內容、信息等通過一種或幾種有效的途徑傳遞給客戶、以達到吸收客戶、提高企業業務量、增加利潤的目的。

(2)物流產品銷售渠道的類型與選擇

①按照渠道劃分，快速消費品的銷售渠道包括：商場、超市、文具店、攝影店、雜貨店、配套、團購。

對于代理、經銷商來說，可以把這些渠道進一步歸為三大類：（1）零售，包括商場、超市、文具店、雜貨店等；（2）直銷，包括配套、團購，例如賣給醫院的各類快消品，就屬于直銷；（3）分銷，包括在縣鎮尋找批發商，在專業市場尋找其他行業分銷商，例如尋找攝影行業的經銷商來做分銷，尋找小家電行業的分銷等等。

快消品行業日常打交道的零售業主要有三大類，商場（包括國家標準中說的百貨店、購物廣場等）、超市（包括國家零售業標準中說的倉儲式商場）、便利店，不過按照國家零售業標準的劃分對銷售業務管理并不適合，因此，我們根據自己的經驗，對零售店按照如下標準劃分：

A類店：經營面積7000平方米以上，經營商品的品種超過2萬個。例如易初蓮花購物廣場、沃爾瑪超市、家樂福超市都屬于A類零售店。

B類店：有10家以上連鎖店，經營100平方米～3000平方米/店，這類店在于直銷連鎖店的數量與面向的消費人群。

C類店：經營面積1000～3000平方米左右的超市，這一類店，一般都有一定規模的、可以不收取進場費用但常常很難做現款交易的零售店。

D類店：經營面積1000平方米以下，沒有連鎖分店。這一類通常可以不收進場費用，而且做現款交易的零售店。

表1.1 實體分銷與物流的區別

②實體分銷與物流在狹義和廣義的概念上也是存在區別的

③物流產品的銷售渠道的三種類型

(3)物流營銷策略組合

圖1.1 物流企業銷售渠道層次示意圖

物流產品組合策略：產品是指能夠提供市場并引起人們的注意，獲取使用或消費以滿足某種欲望或需求的任何東西。它包括各種有形的物品、服務地點、組織和想法——菲利普·科特勒。

快速消費品的物流銷售肯定離不開促銷，在營銷策略的組合的基礎上進行促銷，而促銷的實質是企業與消費者或用戶之間的信息溝通。見表1.2四種常見促銷策略比較。

表1.2 四種常見促銷策略的效果比較圖

(4)利用SOWT戰略圖進行物流營銷選擇

圖1.2 SOWT戰略分析圖

見表1.3不同SOWT狀態下的營銷戰略選擇。

3.快速消費品的物流周期及其表現

由于快速消費品消耗周期短，銷售周期不長于10周。快速消費品的物流特征主要表現有：

首先，快速消費品單品的價值較低，所能賺取的利潤空間不大，制造商往往對物流成本極為關注，因此，一些小型的供應商開始尋找第三方物流，通過外包的方式降低自己開發上馬物流系統的成本。快速消費品是采取外包物流方式最多的一個行業。

第二，快速消費品的供應鏈環節多且非常復雜，要求物流系統專業、穩定并且成熟，無論采取自建系統還是外包的方式，快速消費品的物流系統都必須根據不同企業業務流程的鮮明特點建立運作模式。

第三，快速消費品消耗周期較短，對庫存配置和運輸分配以及渠道管理的要求都很高，因此，集成化的系統建設要求相應的信息技術作為支持。

第四，快速消費品產品的忠誠度不高，因此在系統設置時必須考慮各種促銷手段和廣告對于需求的影響，進而對于整條供應鏈系統的影響。

4.倉儲的理論基礎及其重要性

(1)倉庫是物流系統中的重要組成部分，也是分布最廣、數量最多的物流結點。目前全球大約有75萬個大型倉庫設備（人工和計算機管理倉庫）。庫存是資本的一個主要占用因素，為此，庫存管理的目的在于增加公司的盈利能力，預測公司政策對庫存水平的影響，以及使物流活動的總成本實現最小化。

(2)由于商品的性質不同，對儲存場所的要求也不一樣。因此，要根據具體情況，具體分析。如怕潮、易融化、易蟲蛀的商品應選擇干燥的庫房，并具有良好的密封、通風、吸潮的條件。快速消費品在出入庫是要遵循以下原則。

表1.3 不同SOW T狀態下的營銷戰略選擇

入庫：對入庫商品進行合理堆碼，是保證商品質量，方便在商品檢查和出入庫的重要因素，也是提高庫存效率化運作的一大因。商品堆碼的形式和方法應根據商品的種類、性能、數量和包裝情況，結合庫房條件，儲存期限和季節，并在保證商品儲存安全、方便、多儲的前提下確定。如含水量高，易霉變、易通風的商品應堆碼通風垛，垛底下墊隔潮物料；易彎曲變形的商品要堆碼平直交叉實心垛；小百貨、小玲交電零件等商品則宜堆碼在貨架上。

出庫：商品出庫管理必須做到單隨貨行，單貨數量當面點清，商品質量當面檢查，對于包裝不牢、脫落或不清的，應修復后交付貨主。

二、康師傅控股昆明頂津食品有限公司快速消費品物流營銷分析

（一）康師傅控股昆明頂津食品有限公司產品基本情況

康師傅頂新集團二十年品牌路成就食品王國。1988年，頂新集團從臺灣來到大陸，秉持著“誠實、務實、創新”的經營理念，企業快速發展，從最開始的方便面，逐漸擴張到飲料、糕餅、糧油、快餐連鎖、大型生活購物中心等，產品種類發展到百余種，包括水、即飲茶、果汁、“3+2”夾心餅干、優酪乳等。根據企業年報，2006年康師傅營業額達到23.32億美元，其中方便面、茶飲料都位居行業第一，果汁飲料也位居市場三甲。近二十年的快速發展，使得康師傅成長為名副其實的食品王國。

而康師傅控股昆明頂津食品有限公司隸屬于中國食品行業巨頭——康師傅控股，為頂新國際集團下屬全資子公司，系外商獨資企業。公司成立于2003年3月，總投資額500萬美元，2003年3月在昆明經濟技術開發區內建廠投產。從國外原裝引進自動化生產線，屬大陸市場的大型飲料生產銷售企業。公司負責云南省及貴州省康師傅系列飲品的生產和銷售，目前在玉溪、大理、昆明、貴陽、遵義設立分支機構600余名員工。

（二）康師傅控股昆明頂津食品有限公司的物流營銷應用策略分析

自進軍中國內地市場，從1998年開始，康師傅推出了渠道精耕，擴大通路規模，降低通路成本。昆明頂津食品有限公司的物流營銷模式也是采取了與總公司相同的策略，其表現具體體現在以下幾個方面。

1.渠道精耕：將“物流”與“商流”分開

渠道精耕的基本原則是縮短產品到消費者之間的距離。康師傅的物流是指配送，商流是指在分銷各環節中的信息獲取和訂單傳遞。例如，頂津在昆明的“渠道精耕”，其第一階段是要“掃街鋪貨”。也就是將需要精耕區域的“自然環境”摸清楚。如昆明市內有四區（官渡、盤龍、五華、西山）是昆明市的精耕區，第一階段的工作了解到四區內共有近2000家經銷方便面的銷售店（零售點包括核心商場、超市、便利店等）。

渠道精耕的第二階段是要為昆明市各分銷商提供“商流”服務。具體說就是頂新有專人負責對所負責區域內的零售店每周進行走訪，走訪的常規內容包括：點庫存、建議銷售、做陳列、收集競爭產品資訊、訂單確認、信息匯總。

2.渠道精耕中對城區零售商的ABC管理

ABC管理是針對城區業代負責的分銷商所覆蓋的那些銷售店。如果一個助理業代一天可以走訪35家零售店，以此為標準可以把昆明市內分成幾個區，每個區由一個助理業代負責。假如某個區有300家零售店，則將這300家店分成A、B、C三類。A類店一周走訪兩次，B類店一周一次，C類店兩周一次。這樣，每個助理業代每周的工作量是205家店的走訪工作量。康師傅為每周6天工作制，平均每天的走訪量為35家店。每個助理業代再將所轄區域分成六個片區進行走訪（將每區內的C店分成兩部分，分別稱謂C1，C2，單雙周交替走訪）。通路精耕以后，經營康師傅一個月的周轉率為15次，難怪業界都說康師傅贏就贏在通路上。

3.康師傅控股昆明頂津食品有限公司的物流營銷理論策略應用分析

表1.1表明物流與實體分銷存在比較多的區別，要做好物流營銷，有必要進行兩者之間的對比，物流與營銷之間的結合點，最終體現在效率和價值方面。康師傅昆明頂津食品有限公司的實體分銷不論從各方面來看，都已經進入了物流營銷階段。

從圖1.1和康師傅的精耕渠道分析中可以得出以下結論：康師傅控股昆明頂津食品有限公司的快速消費品的銷售渠道三種情況都存在，而且各種渠道有其益處，康師傅的物流營銷最終是表現在渠道精耕的運作上。

表1.2表明，各種促銷有其自身的益處，對于筆者所在的康師傅控股昆明頂津食品有限公司來說，接觸較多的是人員促銷和廣告促銷。人員促銷方面筆者深有感觸，其行為是最為有效的，在促銷的過程中能有效提高消費者的興趣和注意力，這樣能極大地提高消費者的消費愿望，但人員促銷的前提是促銷人員有比較扎實的銷售技巧和銷售能力，同時具備很好的專業素質。廣告促銷在筆者看來比較常見的促銷方式，雖然在行為方面沒有效果，但是廣告能最大方面地吸引消費者的眼球，從而引起消費者的購買欲望。營業推廣和公共關系在不同的方面也起到很大的作用，因此企業要充分利用好各種方式的促銷。

圖2.1 未改善之前康師傅控股昆明頂津食品物流分撥流程圖

從康師傅昆明頂津食品有限公司的案例分析中可以得知其快速消費品的SWOT圖表是處于劣勢+機會（WO）的階段，再根據圖1.2和表1.3，其營銷戰略應該是選擇穩定戰略，從品牌塑造階段轉型到個性凸顯階段，采取爭取的營銷戰略原則，在決策方面，可以選擇抓住市場機會，開發多種新產品，如茶飲料方面就有烏龍茗茶、鐵觀音、酸梅湯等，以迎合消費者一些新的口味需求。（見圖2.1）缺點體現在，作為供應商的最末端，即城市與倉儲門店的配送，目前還是由經銷商來完成。作為一個快速消費品的企業，降低物流成本，則必須充分有效的利用社會資源，特別是第三方物流企業。

康師傅控股昆明頂津食品有限公司通過最新第三方物流和信息技術的運用，對公司以上流程圖做了以下改善和處理：

圖2.2 改善之后的康師傅控股昆明頂津食品物流分撥流程圖

圖2.2表明，信息系統的高度發達，以及第三方物流服務的成熟和完善，使得直接銷售和準時送貨得以實現。同時廠商、客戶物流服務供應商可以共享信息，從而使銷售和物流能夠及時有效的結合起來。圖2.2的流程圖大大改善了康師傅昆明頂津食品有限公司與客戶的配送脫節和效率低下等弊端。

三、康師傅控股昆明頂津食品有限公司快速消費品的倉儲管理運作

（一）康師傅控股昆明頂津食品快速消費品的倉庫管理現狀

飲料物流從倉儲上看，每個品類的S K U（stockkeepingunit，意思為保存庫存控制的最小可用單位）數量少一些，單品的儲存量大一些。與其他食品相比，倉儲管理要簡單一些。但是飲料的倉儲有一個明顯的麻煩，即淡旺季儲存量差異巨大，因此給客戶的庫存面積管理帶來難度。

飲料的倉儲除了要解決淡、旺季差異這個慣常的矛盾外，還會遭遇一些突發情況。比如某個客戶平時只有兩萬箱的儲存量，某天突然告訴公司，這一天就要送來兩萬箱的貨物，要求必須安全卸貨，入庫儲存，以方便幾日后上市鋪貨。儲存量的突然暴漲要求想出各種辦法來解決，有時需要緊急采購托盤以便卸貨。

從裝卸操作上看，和其他食品類貨物相比，飲料的難易程度比較低，操作比較簡單。不過飲料的裝卸上也存在問題，即托盤的使用。托盤的使用能大大提高裝卸效率，不過目前由于托盤循環使用系統尚不完善，托盤只是在公司物流中心內部使用，收貨、出貨時大多不使用托盤。比如公司向終端配送時，按訂單配好貨可以裝成一托盤，但是終端那里，比如超市、大賣場等，沒有托盤的拆卸設備，無法卸下托盤，導致我們在裝車送貨時就不能使用托盤。

在收貨時，康師傅希望對方使用托盤，那樣不但康師傅可以提高裝卸效率，對方也可以加快車輛的周轉率。但是現實常常和康師傅的希望不相符。主要原因就在于使用托盤會占用空間，導致車輛的裝載率下降。不可否認的是，不使用托盤的確可以單純降低運輸環節的成本。故業界還是認為散貨裝載是飲料運輸的好方式。目前康師傅正在具體測算托盤對裝卸時間和運輸效率的影響，希望能得到一個托盤使用效率的確切結果。

飲料屬于食品的范疇。在管理上主要是食品的一些管理原則，比如最重要的是先進先出。公司對飲料的先進先出管理是依托客戶的管理系統做到的。絕大多數客戶都有自己的管理系統，在出貨時，客戶會指令哪些批次先出，哪些批次后出。作為第三方物流，公司只需要按客戶的訂單操作。除此以外，飲料的管理主要依據客戶的要求，在倉庫里進行一些簡單的加工。有客戶要求A飲料和B飲料搭售，送貨來時，訂A一箱，B一箱，公司要把貨物分別拆開，再重新組合包裝成一瓶A加一瓶B，或者大瓶配小瓶。這種加工產生于客戶不同的促銷政策。

（二）康師傅控股昆明頂津食品快速消費品的倉儲物流中存在的問題

圖3.1 康師傅控股昆明頂津食品倉儲作業流程圖（未優化前）

圖3.2 康師傅控股昆明頂津食品倉儲作業流程圖(優化之后)

康師傅飲品在終端的運輸配送上是相對而言比較困難的環節。飲料屬于量大的快速消費品，訂單一般比較大，因此公司一般送往一個地點的貨物也很多，有的甚至有好幾噸。而在城市配送中，有諸多限制。以昆明市區為例，大噸位貨車不允許進城，但有的經銷商和超市的訂單量非常大。用兩三噸的小貨車根本送不完，結果就需要公司為同一個地點多次進行配送。而且貨車有進城時間，留給貨車的操作時間很短，本來可以配送20個終端，可能因為時間限制配送不完，需要多派車次。另外有一些地段禁止貨車通行，但那里又有終端，只能人工送貨。這些限制都導致了物流成本的上升。

在硬件設施的使用上，飲料的儲存多數還是平面堆放，在庫存面積不夠時，也會使用貨架堆放。

（三）康師傅控股昆明頂津食品快速消費品的倉儲管理運作對策

為了解決淡旺季這個問題，康師傅使用了很多辦法，比如在保持旺季庫存面積的情況下，在淡季時找來一下反季節銷售的貨物，在夏天是飲料的銷售旺季，方便面的銷售就是淡季，反之亦然。或者保持淡季的庫存面積，到了旺季后，盡力挖掘倉庫內的儲存潛力，比如在平面堆放的空間里使用一些貨架。

公司通過優化補貨系統流程，力求提高服務水平并降低運行成本。目前企業倉儲補貨流程可以描述如下：

1.門店下達訂單——供應商備貨——貨物發達；

2.供應商貨物到達——門店后倉驗貨——內倉入庫；

3.理貨員申請上架——后倉管理員發貨——貨架管理員取貨；

4.貨架上架——定期盤點——根據銷售申請訂貨；

公司在未優化前，企業內部倉庫作業結構圖(見圖3.1)

而企業優化后的倉儲作業流程圖(見圖3.2)

從優化后的流程圖(圖3.2)來看，從中可以概括總結有以下的特點：

1.將快速消費品納入到建議訂貨系統，提高訂貨系統過程的效率，增加訂貨頻率，具體可由IT部與采購部協調，制定新的采購流程。

2.門店物流在不斷地規劃整合(圖3.2)

3.加強了倉庫管理，逐步降低后倉庫存，加大貨架庫存比重。后倉和貨架定期進行了清理，確保了商品的先入先出。

4.加強了門店貨架缺貨和庫存天數的跟蹤和度量。

5.庫存的初始化和盤點計劃變得有條有理。

通過圖3.2的優化，初步解決了康師傅控股昆明頂津食品倉儲成本高昂和庫存繁亂堆放的一些問題，相信康師傅在以后的不斷探索中，還會逐步地進行改善，企業在快速消費品方面的競爭力也會得到不斷的提升。

四、結語

雖然我國快速消費品物流發展很快，初步建立起了較為完善的快速消費品物流體系，但隨著我國零售業的全面開放，國際化跨國公司不斷搶灘快速消費品市場，與外國成熟的沃爾瑪、家樂福等相比，我國快速消費品物流還有很多不規范的地方，運營過程中存在著諸多問題。以上通過對康師傅控股昆明頂津食品有限公司的分析可以得知，物流營銷作為現階段一個比較熱門的話題，而康師傅快速消費品的物流營銷還需建立在其倉儲管理的基礎之上，因此希望通過本文的探討分析，可以為快速消費品的物流營銷和倉儲管理起到一定的借鑒意義。