開創大媒體時代
——傳統媒體向新媒體轉型的路徑

◎北京電視臺新媒體發展中心主任 蔣 虎

開創大媒體時代
——傳統媒體向新媒體轉型的路徑

◎北京電視臺新媒體發展中心主任 蔣 虎

傳統媒體向新媒體轉型的現實路徑是北京電視臺3年來一直在研究的課題，到現在甚至未來很長一段時間，筆者都認為未必有準確的答案。

探索及思考

這是怎樣一個傳媒時代，這是一個媒介遷徙的時代，這是一個媒體邊界不斷消融的時代，用狄更斯的話來說，“這是最好的時代，也是最壞的時代。”

去年年底，《華盛頓郵報》被電商亞馬遜收購了。亞馬遜創始人兼首席執行官杰夫·貝索斯在公開信表示，“互聯網正在改變新聞業的幾乎所有元素，縮短新聞更新周期，傳統上可靠的收入來源受到動搖，新的競爭也在上演，那些互聯網媒體很少或根本不會為新聞采訪承擔成本，沒有現成的地圖擺在面前，指明一條前進的路徑也并不容易，我們需要創新，需要大膽的嘗試。”

對于電視臺來說，收視率是非常重要的考核數據，目前很多數據說電視的開機率在大幅下降，但實際情況并非如此，索福瑞的數據顯示，從2001年到2012年的開機率數據看，全國電視市場的每分鐘用戶開機率一直保持在20%～25%之間；從歷年變化看，開機率從2001年的21.17上升至23.74%。以2012年為例，每分鐘有23.74%的用戶在收看電視。雖然用戶開機率沒有實質性下降，但電視臺的日子并一定真好過，因為用戶的注意率在不斷下降。

2013年我個人認為是真正多屏時代的來臨，90%的用戶擁有多屏終端，81%的用戶使用多屏終端，75%的用戶使用多屏終端觀看視頻。“頻道的概念已經消亡，當門戶已成傳統媒體，終端已經變遷時，還有必要固守電視頻道的概念嗎？”因此，雖然開機率沒有下降，但用戶在看電視的時候卻在玩著別的屏幕，即使很認真看著電視，也未必是傳統電視。在這樣的情況下，傳統媒體向新媒體轉型該如何走出一條長遠的、真正有效的發展路徑？

早在50年前，麥克盧漢在《理解媒介》就指出，媒介即信息。在互聯網的環境下，作為電視媒體、媒介的運營者，我們真正運營的并非是基于IP網絡標準及分發技術的網絡媒介、媒體，而是在經營泛在環境下的信息商業，3年前北京電視臺制訂了這樣一個戰略發展方向。那時我們認為，傳統廣電媒體要想實現上述戰略目標，必須實行徹底的產業鏈流程再造才有可能重新奪回戰略主動權。那個時候，筆者四處奔波高喊“革命”，但結果卻發現日子還要過，如果真革了自己的命連日子也過不了了，電視臺的轉型必須在繼續延續及擴大自身所長的過程中，逐步完成戰略轉移。基于此，我們不得不尋找一些可實現短期見效的突破點：高清、3D以及深度互聯網基礎上的“臺網融合”。筆者將其稱之為有中國特色的傳統廣電媒體建設新媒體的路徑。這種有中國特色的路徑，將是開創性的且沒有一種模式一定合理，因此，對于各地電視臺來說，新媒體的發展路徑可以說沒有一種經驗必然成立，也許各地只能各走各的路，大家唯一需要堅持的是“臺網融合”，建設更大的媒體。

北京實踐

很多傳統媒體在發展新媒體的過程中往往提出：“扶上馬，送一程”。筆者對此曾提出過質疑，“到底是把誰扶上馬”？因此電視臺實現新媒體融合的關鍵是思維方式，必須使傳統廣電媒體中的每個人擁有積極主動謀求融合、積極參與投身其中的愿望，而這比建設物理化的平臺要艱難的多。

3年前，北京電視臺發展新媒體有政策、有激勵、有機制，大家都非常有信心，但最終卻發現，臺網仍然是兩張皮，太難融合在一起了。傳統廣電的基本屬性造成渠道、媒介各異，平臺分散、切割、缺少融合的路徑和模式，同時這些媒體所開辦的新媒體也往往呈現明顯的小、散、雜、弱的特點，每一家傳統媒體，即使在統一集團下，也各自為戰，分別投入，不能夠集中資源，做強統一的后臺共同發展。

一些商業機構認為，目前傳統媒體建設的新媒體可以說無一成功。在這樣的情況下，北京電視臺別無選擇，必須解放思想，開拓創新，殺出一條血路，來實現“大媒體”理念，即整合所有資源、體制創新、搭建所有平臺的統一后臺，實現跨越式發展，以主流媒體的核心優勢在互聯網的環境下開拓出一條全新的發展之路，使網絡廣播電視臺成為名符其實的主流媒體。

而“臺網融合”的實質就是建設更“大”的媒體。北京電視臺實現“大媒體”戰略開展的第一步工作是將其作為一個“造物（建設全媒體平臺和環境）”的過程，也是不斷思想統一及融合的過程，這個過程非常艱難，不論是硬件之“物”，還是軟件之“物”，更難的是無論造成什么“物”要讓全臺每個部門都覺得這個“物”是自己的。

北京電視臺建“物”的第一步是在老北京電視臺原址餐廳建設網絡電視臺，2011年11月動工，2014年6月正式建成，改造過程非常艱難。這個新平臺包括了北京電視總臺各屏幕的應用，全體新媒體全部集中進去，包括播出、制作、傳輸及辦公等全部集中在了一起。

另外，北京電視臺與中國傳媒大學共建了產學研基地，其總體目標為：整合——科技思維與藝術思維的整合，人員團隊的整合，原創內容與媒介渠道的整合；平臺——建立新媒體優質原創內容生產、聚合分發平臺，建立新產品研發、孵化平臺，建立新媒體專業媒體培訓平臺；接口——有效解決科技與藝術，事業與企業，原創內容與媒介渠道，國際與國內的接口。

同時，北京電視臺還與人民大學合作實施了“臺校新人培訓行動”——與新媒體發展研究中心的團隊一起研發、策劃并制作適合于BTV四大新媒體平臺（BRTN網站、北京IPTV、BTV官方微平臺及APP移動端）的原創內容或產品，同時承擔新媒體研發中心的日常工作。

除了物理的“物”之外，北京電視臺新媒體轉型開展的另一方面的工作在于改變工作機制。在同一媒體內，打破不同媒介界限，將不同形式的內容資源組織到統一的平臺上去策劃、采集、生產、播出，然后再由不同媒介平臺發布，使不同媒介在組織、流程、機制上融合并互相滲透，最終形成全媒體資源整合、全媒體工作流、全媒體互動播出、全媒體多屏分發及傳播、全媒體互動和聯動的全新電視制播系統，使電視臺所有內容均可以針對新媒體多次發布、多次營銷，在實現內容資源多次利用的基礎上，放大品牌效應。北京網絡電臺所有管理系統雖然早已成文，但尚未全部實質落實，需要不斷探索、研究，爭取快速突破。

在這種工作思路下，目前北京網絡電視臺已經實現一個品牌+4個平臺+12個產品組模式。一個品牌為北京網絡電臺。4個平臺包括網站、IP?TV、移動端及全臺微距陣的管理。12個產品組包括：新聞、健康、科教、紀錄片、體育、衛視、財經等，每個產品組均可為4個平臺提供服務。以上工作是我們在北京電視臺基礎上進行的整合探索，在總臺的要求下，目前正在開展全總臺更大平臺的建設工作，未來公交、地鐵、樓宇、報紙、雜志等總臺下屬的18家單位將集全總臺之力搭建統一后臺并共同推廣統一平臺。新平臺搭建完畢后，平臺數量將從目前的4個延伸至10個甚至更多，產品組雖然還可能是目前的12個，但會為更多的平臺提供服務。

經驗分享

2013年，BBC全球總裁曾來北京網絡電視臺進行溝通交流，介紹了BBC發展新媒體的經驗及歷程。在全球廣電媒體中，BBC的新媒體轉型無疑是最成功的,從1996年開始，他們用了10年的時間探索臺網融合，最終卻發現臺網仍是兩張皮難以融合到一起。2005年, BBC開始全新的發展戰略：第一步就是蓋了間大房子，將以前的網站、廣播、電視3個平臺的新聞部全部打碎放到了一個房間，在一個物理環境下辦公，將三個部門的總監變成輪值總監來共同完成內容整合。徹底的流程改造、整個部門結構的變化是BBC近年能長足發展的關鍵，他們的思路與北京網絡電視臺有很多巧合之處。我們現在的整合與BBC相比還有距離，但我們認為這是一條扎實建設之路，沒有捷徑。

2014年1月8日，北京網絡電視臺4個平臺正式上線。北京網絡電視臺網站的發展過程非常艱難，5個月中集全臺之力，用3個事件使網站的Alexa排名上了幾個臺階。IPTV是北京電視臺與北京聯通聯手打造的新一代高清互動電視服務平臺，而移動端是我們全力推動的新平臺。以前，北京電視臺每一個節目都有自己的二維碼或自己的App、微博、微信等，現在北京臺決定將所有的權力聚合到新媒體中心探索矩陣化統一管理，因此北京電視臺做的第一件事情不是做得更多，而可能做得更少，全臺目前只推一個聚合型的“BTV大媒體”，目前上線5個月，已達到70多萬的下載量。雖然這個數據不夠亮眼，但全臺都使用一種工具，包括所有節目、欄目的互動，所有UGC新聞的上傳及聚合，所有128個直點播欄目及北京生活類服務信息共同形成一個聚合性App。未來，我們將在此基礎上，研發一系列垂直App形成一個矩陣。

目前北京電視臺法人微博僅有400多萬粉絲，但通過全臺化的微博、微信矩陣化管理，（北京臺目前共擁有微博賬號112個），我們不僅可以做到一鍵發布同樣的內容，還可以實現全臺聯動。以春晚為案例，北京電視臺聚合全臺20年1 300多個春晚節目組織了相關活動，IPTV則形成了8天24小時的春晚播不停行動。電視、網站等所有屏幕第一次聯動在一起，實現了網站及電視收視的新突破。另外一個人案例是兩會，會議期間，兩會代表委員來到北京電視臺設置在會場的演播室，現場體驗了BTV兩會新媒體互動終端，仔細觀看了市民通過BRTN網站及BTV大媒體客戶端發布的對兩會的建議及意見。相關領導還自行用手機下載BTV大媒體App現場對市民建議進行了回應。而電視端與網站端也均形成了新的聚合。電視、移動端、微博、微信、IP?TV、網站聯動在一起，在擴大影響力的同時，可為用戶提供更好的服務。我們已深切感受到，即使我們做不成央視媒體那么大的事情，但只要我們在現有基礎上，至少實質性謀求多平臺、多終端的互動，實質扎實建設后臺統一平臺，則新媒體轉型已邁出了第一步。

（本文根據作者在IMIC2014上公開演講內容整理）

【本文獻信息】蔣虎.開創大媒體時代——傳統媒體向新媒體轉型的路徑[J].電視技術，2014，38（16）.