華潤雪花啤酒“內涵式增長”的路徑

徐銥璟

近日，由國家統計局中國行業企業信息發布中心發布的“消費品市場2013年度重點調查”結果顯示，華潤雪花啤酒以高達1172萬千升的年銷量連續9年蟬聯啤酒企業銷量第一，雪花啤酒銷量以1062萬千升保持第一，華潤雪花突破“雙千萬千升”，創下中國啤酒銷量新紀錄，并成為世界上第一個單品銷量過千萬千升的啤酒企業。華潤雪花啤酒長年保持競爭優勢，有哪些可以借鑒的營銷理念和做法？

事實上，啤酒很難通過技術壁壘獲取競爭優勢，因此渠道建設成為制勝關鍵。華潤雪花啤酒長年保持銷量第一，其獨特而高效的分銷體系功不可沒。2002年，華潤雪花開始進行渠道改革，有針對性地構建分銷模式：針對現飲渠道，采取直銷策略；針對零售終端，采取代理和批發渠道模式。

華潤雪花啤酒營銷中心總經理曾申平指出：“華潤雪花啤酒分銷體系至少要解決兩個問題：其一，產品到達消費者的過程是可控的；其二，任何一個環節都有效果和效率改進的可能。我們對所有分銷環節都是可控式的管理?！?/p>

為此，華潤雪花設計了“廠商—運營商—分銷商—終端”模式，將批發商轉變為運營商，大部分銷售工作由廠家負責，雪花啤酒的銷售管理人員直接進入零售店、餐廳等終端推銷、服務、陳列和維護價格體系。

事實證明，這種模式確保雪花啤酒在擴大銷量和銷售區域的同時，仍能對市場進行劃分和管理。在分銷體系的推動下，華潤雪花從原有的區域向全國擴展，分銷體系延伸到西藏等偏遠區域，銷量快速增長。

“中國啤酒文化缺失，導致實現啤酒價值的道路依然漫長。遠離廉價并成為文化潮流，將是啤酒企業未來的價值所在。”曾申平說，作為啤酒消費大國，長期以來中國啤酒缺少文化張力，中國啤酒企業一直沒有讓啤酒文化落地生根，與消費者的情感溝通和文化共鳴能力不強。

針對此，華潤雪花獨樹一幟地主打“中國元素”：品牌標識“雪花”采用中國剪紙，產品設計大量采用中國印章、中國筆觸、中國窗洞和戲劇臉譜等元素，增強品牌的獨特性和識別性，以濃郁的中國傳統文化促進華潤雪花與消費者進行情感和文化共鳴。

與此同時，華潤雪花非常重視開展標志性的品牌推廣活動。多年來，無論是探索雅魯藏布大峽谷還是翻越喜馬拉雅，“雪花啤酒·勇闖天涯”深入消費者心智，網絡認知度高達80%。而“勇闖天涯”所代表的“進取、挑戰、創新”精神緊扣社會主流價值觀，引起越來越多的消費者認同。而“雪花古建攝影大賽”等原創性營銷活動，讓消費者感受到啤酒文化與生活的融合和樂趣，將品牌文化提升到更高的層面。

而華潤雪花對市場的洞察也頗具戰略眼光。隨著消費結構升級，以中高端為需求的市場已經形成。據統計，目前國外品牌控制了中國60%以上的高端啤酒市場，這意味著中國啤酒生產“規模化”以后，中高端市場將是爭奪的重點。

華潤雪花啤酒很早就洞察到這一趨勢。如今，華潤雪花啤酒的產品結構中一半以上是價格高于5元的中高端產品，其高端產品雪花“臉譜”在高端會所零售價為60元到80元，而“勇闖天涯”產品年銷量達到200萬千升，長期占據中國中高端啤酒市場第一位——華潤雪花已成為我國最大的中高端啤酒生產商。

據華潤創業發布的年報顯示，華潤雪花2013年綜合測算后的實際整體凈利潤在20億港幣左右，利潤提升14.6%。其高于行業2倍效益的數字背后，正是華潤雪花系列“臉譜”、雪花純生等高端產品吸引了越來越多的消費者。

隨著啤酒行業集中度進一步提高，中國啤酒行業“規模化”的格局基本形成。與外界的解讀不同，華潤雪花的“規?；辈⒎莵碜圆①彛莵碜杂谛陆üS和市場擴張。華潤雪花的數據顯示，2012年，在華潤雪花1000多萬千升的產量中，并購產量僅占35%，65%來自華潤雪花新建生產線和市場開拓。多年來，雪花以其獨特的“內涵式增長”，創造了中國啤酒市場最大的市場增量。

“啤酒行業已從搶地盤轉變為大整合階段，雖然目前大格局不會出現大變化，但行業集中度進一步提高是大勢所趨?！?曾申平說，“同時，中國消費者對啤酒品牌的感覺也會慢慢建立，最終形成中國文化的品牌，和國外品牌區隔開來。”