服裝企業線上線下銷售矛盾分析與對策研究

牛繼舜　林亦欣

摘 要：探討服裝企業線上線下的三大銷售矛盾：線上線下互相爭奪消費者，導致同一企業內部的矛盾；運營成本差異，導致品牌企業與代理商之間的矛盾；批發價格不一致，導致分銷商之間的矛盾。針對上述矛盾，提出了解決電子商務企業線上線下銷售矛盾的方法：打造一個子品牌；線下針對大客戶，線上服務小客戶；線上下單服務，線下取貨服務；線上接受線下無門店區域的消費者；線上、線下同價格，兩條腿走路。

關鍵詞：電子商務；線上銷售；線下銷售；服裝企業

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）09-0100-03

一、線上線下銷售矛盾分析

（一）消費群體爭奪，導致企業部門間的矛盾

服裝線上銷售價格較低，對傳統的線下渠道會造成沖擊，分流了原本屬于線下的客戶群，成為服裝企業不敢貿然進入電子商務市場的原因。

企業的躊躇是必要的。2012年，一位李寧的分銷商在接受采訪時提到這樣一種現象。他經營的李寧門店從2006年起，就有顧客在試穿后，會拍下所選擇產品的樣式并記下貨號后離開，有些顧客還會直接向導購表明自己會回家后從線上購買。之后的一段時間里，科技發展的迅速以及手機網絡功能應用的普及，使這樣的情況愈演愈烈，甚至演變成顧客在實體店試穿后，直接通過手機對比價格，盡管導購辛辛苦苦的工作一番，顧客仍然流向了線上銷售渠道。因為消費者習慣于觸摸實物以確認物品的品質與質感，但又想要選擇價格實惠的產品，所以才使得實體店與網店既相互矛盾又必須同時存在。正因如此，才使得線上銷售模式的開發，直接沖擊著線下銷售，分流了原本屬于線下銷售的客戶群。這是電商企業線上線下銷售矛盾之一，同時該矛盾還使得企業內部產生矛盾。

線上的低價會影響企業的營業利潤，但隨著時代的發展服裝企業又不得不發展電子商務，因此對于消費者的爭奪造成了企業內部的矛盾。但是也有企業同時發展線上線下銷售并取得了很好的收益。2009年，國內著名品牌博洋家紡正式發展其線上銷售渠道，到了2011年的上半年，就以5 300萬元的銷售額出色地完成了任務。當然電子商務給企業帶來豐碩果實的同時也帶來了困惑。線上銷售渠道的發展使得企業獲得巨大的收益，但線上銷售分流了原本屬于線下銷售渠道的消費者，引起了線下銷售的強烈不滿，這必然成為了企業發展線上銷售渠道后面臨的一個大問題。

（二）運營成本差異，導致企業與代理的矛盾

電子商務企業線上線下銷售的另一大矛盾就是價格不一致。價格低無疑是許多人選擇線上購買的重要原因。歸根結底，這里面有一個每一位商家都無法回避的問題，成本差異。這是一組來自淘寶的數據，與傳統的線下銷售模式進行比較，網上開店可以節省60%的運營成本，節省30%的運輸時間。就連營銷成本也比傳統線下商店降低了55%，并且對于渠道成本也降低了47%。這就意味著同樣的產品，線上和線下的差額會有20%～30%之大。打個比方，同樣一件東西在店里買需要1 000元，而在網上只需700元，作為一個消費者會怎么選？毫無疑問會選擇線上購買。因此，線上產品的價格低廉一直沖擊著傳統實體店面系統。

《創業家》雜志上有一位關于李寧分銷商的報道，這位分銷商在接受報道時透露了現今實體店的痛楚，源于電子商務的崛起。2012年9月19日，他在登陸李寧官網后發現了一個令他震驚的消息，凡是在該官網上消費滿980元的顧客，再次消費時可以享受全場5.5折。作為校園代理的學生也能拿到5.5的折扣，甚至還有銷售返點。這讓他徹底心寒了，他采買的折扣已經低于許多分銷商的采買折扣，也只有5.5折。線上如此大力度的價格優惠，讓經營傳統線下實體店銷售的他倍感心寒。對于李寧這樣一個知名度很高的品牌來說，即便是正品，線上線下的差額也會影響著品牌形象，降低了消費者的信任度，同時也產生了品牌與代理商之間的矛盾。

線上的低價銷售使得代理商所得的利潤過低，所以產生企業與代理商無法合作的矛盾，更導致了線下銷售的停滯。線下價格高是因為實體店需要考慮更多的成本因素。例如店鋪租金、銷售員工工資、代理商利潤等，但是在線上銷售則不必考慮，有的甚至不用考慮存貨成本，因此大大降低了運營成本，所以也使得線上銷售有了價格低廉的優勢。這便是企業與代理商的矛盾的根本。

（三）批發價格不一，導致分銷商之間的矛盾

線上線下銷售的下一個矛盾就是分銷商之間的矛盾。每個分銷商的進貨渠道不一樣，因此也導致了價格的不一致，同樣的產品如果有著價格差異，那么消費者就會對比產品，對于同樣的產品，消費者自然選擇低價的商品。

2012年，COACH天貓旗艦店在正式運營短短一個月后，便悄無聲息的關閉了。原因有很大一半是因為價格，因為天貓上眾多的代購店成為了消費者的首選，其同款包包的賣價只有COACH旗艦店價格的二分之一，甚至更低。作為一個消費者，同樣一款商品，肯定會選擇價低的購買。而造成代購店價低的原因就是其與COACH旗艦店有著不一樣的分銷商。國內的分銷商與國外的分銷商自然有著不一樣的拿貨價，針對不同市場也有著不同的定價，而網絡的跨區域優勢縱容了這種“竄貨”現象，導致了分銷商之間的沖突。不僅是國內外差異造成這種矛盾，國內各家分銷商之間同樣存在這個問題。

李寧剛涉足線上銷售初期，有些分銷商為了維持利潤，不惜從淘寶上尋找渠道竄貨，盡管維持了些許利潤，卻因為長期沒有公司的資源而導致情況每況愈下，降低品牌美譽度，直接影響到品牌形象，更加打亂了原本線下井然有序的市場。分銷商之間的矛盾導致電子商務企業線上線下銷售矛盾進一步升級。

一位在線下擁有超過2 000家專賣店的企業負責人將自己的苦衷告訴記者。原本這家主營竹纖維產品的品牌有著一套十分嚴格的價格控制系統，其線下渠道的加盟店都按照公司制定的統一價格出售產品。但一些為了沖擊高銷售額的經銷商，就擅自在線上以50%的優惠出售產品。自從線上出現該品牌產品后，許多經銷商就紛紛進行投訴，使得該品牌不得不選擇先擱置線上銷售渠道的發展計劃。endprint

二、線上線下銷售矛盾對策

（一）線上線下銷售產品差異化

1.打造企業的子品牌

子品牌是針對網絡開發的，只在線上獨家銷售，線下無法買到，自然從根源上避免了線上線下的沖突，保證企業的整體利益。

以純品牌從2010年開始發展線上銷售渠道，然而該企業一直無法平衡線上線下銷售的矛盾，以致于在2013年1月正式關閉了以純天貓旗艦店。據以純電子商務總監于文華介紹，以純將為線上銷售開發一個全新的品牌，以平衡兩年來沒有解決的矛盾。在2013年3月，以純專為線上銷售打造的A21品牌正式上線。很顯然這一舉措得到了很好的成效，較好地平衡了線上線下的矛盾。

愛慕在線上推出的子品牌心愛網絡，美特斯邦威在線上推出的品牌AMPM，報喜鳥在線上推出的子品牌BONO，百麗推出的子品牌是茵奈兒。這些例子都可以很好地證明。

盡管每個新的子品牌都需要一定的推廣周期，但由于線上線下銷售不同的產品可以很好地規避沖突，解決矛盾，因此不失為一個解決線上線下銷售沖突的好辦法。

2.區隔線上線下產品

這是許多傳統品牌為了融合線下線上產品而常用的一種方法。李寧是一個廣為人知的傳統品牌，e-lining.com是其線上銷售的官方電子平臺。李寧線上銷售的主要產品是典藏品，如明星簽名產品或者限量版產品。以及一些最新發售的產品。對于那些庫存產品主要放在線下實體店甩賣，當然實體店也會結合一部分新品一同售賣。

東莞擁有一定知名度的“依米奴”品牌，同樣將線上業務定位為清理庫存，該品牌線上商城銷售的產品，是過季的產品。那些過了季的產品在實體店中銷售滯緩，而在線上銷售時由于價格低優勢，可以更快速度地清理庫存。正是這種正確的方法，讓該品牌告別了庫存困擾，又解決了電子商務線上線下的矛盾，這無疑讓依米奴品牌發展的更加強大。事實上，線上線下的產品互不交叉，用兩套不同價格的體系，既能融合矛盾又能減輕品牌的庫存壓力，是許多想要開拓線上業務，又擔心線上線下銷售會引起矛盾的服裝企業值得借鑒的方法。

線上價格高于線下聽起來有些不切實際，然而這種方式在國外并不少見，國外許多鞋業企業也定期在網上推出只在線上銷售的商品，價格比線下的產品更高，然而線上款式多讓消費者有更多選擇，盡管價格也吸引了大批消費者購買。國內外成功的案例都同時證明了，線上線下產品差異化可以很好解決線上銷售對線下銷售的沖擊。

線上線下銷售的沖突歸根結底是對現有分銷商的利益造成了損害。如果線上只銷售特定的產品，與線下實體店的產品有了差異性，不至于沖擊實體店，引起分銷商的不滿。事實上，如果很好地利用線上銷售的特性，不僅不會對線下銷售造成沖擊，還會為企業增加利益。

“限時特賣”是一個很好的例子，現在，許多商家在線上推出限時特賣的產品，這有效地利用了消費者心理，讓消費者認為如果不在特定時間內購買，將買不到價格如此便宜的產品，調動了消費者購買的欲望。這種在極短暫的時間內針對一定群體進行的密集式推廣出清，不論價格有多低，都不會對線下的傳統銷售渠道造成影響。合理開展線上銷售會對線下渠道進行有效彌補，能夠擴大市場的份額，線上銷售又可以作為處理線下銷售庫存的平臺，減輕了企業和分銷商的庫存壓力。

消費者總有著“物以稀為貴”心里。所以在線上銷售線下沒有的產品，并且這些產品是限量的，那么不僅可以吸引更多的消費者，同時價格也不用很低廉，因為是限量的反而可以較高價格出售，這樣還可以獲得更多利潤。對于庫存商品，可以選擇返季在線上銷售，這樣可以低價促銷，不僅解決了存貨問題，還因此吸引顧客，取得薄利多銷的成功。而且在線上銷售的產品是企業專門為線上所設計的產品，這樣就不會出現很多共同銷售該產品的分銷商與競爭者，也因此可以降低分銷商的矛盾。

（二）線上小客戶，線下大客戶

很多消費者若要購買大量產品，由于數量大那么單個產品的確認就更加重要，這時可以先去線下看實物，有銷售人員進行介紹服務，可以更好地確認需要購買的產品，并且對于大量購買的客戶可以進行適當的折扣，這樣也可以留住顧客以使得有下次購買的機會。但是若是購買數量少的，很多消費者會懶得去實體店，那么這時候線上購買就是很好的渠道。不僅價格低廉，而且方便，還有專門的快遞負責送貨上門，這很好地滿足了消費者不出門也可以購物的想法。

（三）線上下訂單，線下取商品

線下與線上共同獲利，消費者可以線下看貨進行有效確認，線上下單后，再到線下交錢取貨，這個方法讓消費者更放心且以較低的價格買到商品。

這個辦法有效避免了電子商務線上銷售質量不確定、售后難、時間長等劣勢。客戶可通過線上瀏覽商品，詳細了解后下單，然后到線下銷售點取貨，取貨時可直接檢測到質量等線上無法提供的服務，更可以在出現問題時，直接找銷售點接受售后服務。這是線上與線下的協同互補。

美國GAP的顧客可以從網上按照自己的喜好選擇產品，對產品的尺寸、顏色等一系列要求進行確認后可以下訂單，對于那些被選中的產品，銷售人員會進行預留，不再售賣。這些被預留下來的產品就會被保留兩個工作日，顧客可以在規定的時間內到店里試穿，感覺滿意后再付款帶走。事實上，在購買服裝時，消費者仍然需要試穿才好做最后的決定。這種線上下單，線下試穿取貨的模式，可以減少線上換貨、退貨概率，又可以吸引消費者到店里，消費者在店里的時間越長，越有可能觸發其二次購買。對企業而言是一個一舉兩得的方法。

（四）線上著重服務無門店區域

由于各種原因，線下實體店只覆蓋小部分城市，這時線上銷售跨區域優勢起了很大的補充作用。由于線上銷售覆蓋區域廣，這一塊空白的填補能很大的擴大企業銷售額。

優衣庫公關在接受采訪時表示，盡管目前優衣庫在國內的實體店有四十多家，但在大多數的二、三線城市還沒有覆蓋，線上接受無門店的區域的消費者訂單，可以更廣泛地覆蓋市場，對線下銷售是一種補充。endprint

這是一個擴大市場銷售額、加強市場競爭力的好方法，網絡上是一個很廣的區域，它的觸角可以滲透到各個角落，使在沒有實體店區域的消費者能夠購買。若是要在各個城市開辦實體店，會大大增加企業的運營成本，甚至出現虧損現象。線上接受線下無實體店消費者訂購并且送貨上門，這樣只要可以上網的用戶都可以進行選購。這不僅大大降低了企業運營成本，而且還可以擴大企業的客戶群，也同時增加線上銷售的吸引度，為企業獲得更大的利潤，并且還解決了企業線上線下銷售的矛盾。

（五）線上線下商品價格統一化

對于企業而言，線上銷售與線下銷售已成為缺一不可的左右手。這時，有些企業還可以選擇一些特殊的方式融合兩者。其一就是讓產品線上線下統一價格。

目前，線上價格低廉確實對消費者形成了一種誘惑，但現在的線上銷售價格沒有太規范，一旦規范，運營成本增加后，將失去價格優勢，以達到線上線下統一，這時候，價格低將不再是線上購物的理念，便捷、高效、選擇面廣等優勢將突顯。這就需要從“消費者便利”視角出發，線上銷售針對的就是有錢而沒有時間的消費群體。因此，線上、線下同價格是完全可行的。

優衣庫采用了這種方法。消費者在天貓優衣庫旗艦店查到的所有產品線下實體店均有銷售，且價格統一。只是線上線下的促銷策略可以根據不同情況靈活變動。雙十一時，線上推出包郵活動，女士產品打折活動。而線下實體店，雙十一過后男士產品打折促銷，這就避免了渠道沖突問題，并且消費者的覆蓋更加廣泛了。做到了電子商務線上銷售與線下銷售的互補共存。

當然，選擇線上線下同價的企業都有其自身的優勢，例如企業以直營渠道為主，線下銷售的產品定價一直以來都不算高，并且品牌有強大的品牌號召力。因此，像ZARA、C&A、優衣庫等這樣的國際品牌多是選擇線上線下同價，對于他們來說，線上的主要任務是補漏——給那些對品牌有認知但是不能去店里購買的顧客提供服務，線上線下雙管齊下，最終達到銷售額增長，企業盈利增加。

三、結論

服裝企業要將線上與線下銷售進行有效地整合。只有將電子商務模式建立在線上、線下互通并且互動的零售渠道上，才能有效發揮線上線下整合的優勢。這就要求企業必須對線上線下銷售渠道有一個正確的定位，要明確線上渠道主要占整個銷售體系的比重，負責什么，起什么樣的作用，并采取相應的策略。

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2012-10-08.

[責任編輯 陳丹丹]endprint