淺析網絡經濟反壟斷中相關產品市場界定理論面臨的困境

王卉　劉嘉凌

摘 要：網絡技術的發展延伸出了一種新的經濟模式——網絡經濟，網絡經濟具有著與實體的傳統經濟不同的特征。也正是網絡經濟的新特征，給網絡經濟的反壟斷帶來了難題。因為其高度的滲透性、用戶鎖定性等特征，給網絡經濟反壟斷中的首要工作相關市場的界定帶來了難題。相關市場的界定直接影響著一個壟斷案件的結果，可以直接確定了一個企業是否具有壟斷地位。傳統的相關市場理論都是建立在單邊市場的基礎之上，而網絡經濟是一個雙邊市場，甚至可以說是一個多邊市場，還存在著傳統市場都不具備的各種特征。傳統的相關市場理論無疑在網絡經濟中相關市場界定面臨著各種困境。

關鍵詞：網絡經濟；相關產品市場；界定

中圖分類號：D92 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）09-0283-02

360與騰訊之間的大戰自2010年開戰至今，現已經打到了最高院。在360訴騰訊濫用市場支配地位一案中，案件的焦點問題即相關市場的界定問題。在反壟斷案件中，相關市場的界定是反壟斷辦案與執法的第一步。因為，必須要弄清楚一個企業在相關市場中是否具有到一定的支配地位，而支配地位的確定的首要條件就是準確地界定相關市場界定的范圍。在相關市場的界定中的首要問題又是相關產品市場的確定。在傳統經濟中，我們可以用傳統的相關市場理論來對相關產品市場進行界定。但是，在網絡經濟的條件下，用傳統的理論來對相關產品市場進行界定存在很多不合適宜的地方。

一、網絡經濟

網絡經濟是在網絡技術高速發展下的產物，網絡經濟不同于傳統經濟。傳統經濟的市場結構比較簡單，只存在簡單的買方市場和賣方市場。并且買賣雙方是在買方支付了相當對價的前提下，賣方讓渡產品的價值。但是，網絡經濟是知識經濟，是建立在計算機網絡基礎之上的高科技經濟。在網絡經濟中，既有實體的商品也有虛擬的商品，比如游戲點卡、電子圖書、殺毒軟件序列卡等。同時，網絡經濟又有著與實體經濟不同的特點。比如說用戶鎖定性、高滲透性、邊際效益遞增性、邊際成本遞減性等傳統經濟所不具備的特征。然而，也恰恰是這些特征讓傳統的相關市場界定理論在網絡經濟中界定相關市場面臨困境。所以，我們可以將網絡經濟定義為是一種建立在網絡技術的基礎之上，以現代信息技術為核心的經濟形態。它不僅包括以計算機為核心的信息技術產業，也包括以現代網絡技術為基礎的整個高新技術產業和適用了高新技術的傳統產業和經濟部門。網絡經濟并不是獨立于傳統經濟的，而是在傳統經濟的基礎之上，因高新網絡技術的發展運用升級的經濟發展新形態。

二、網絡經濟中傳統相關產品市場理論在市場界定中面臨的困境

首先，來看中國《相關市場界定指南》（以下簡稱《指南》）中對于相關市場的定義，指明相關市場是指在特定的時期內經營者就特定的商品或者服務進行競爭的范圍。對相關產品市場的界定主要根據以下幾方面：商品的特性、用途、價格、與商品之間的替代性等。即與商品之間具有緊密的替代性是最基礎的考慮因素。但是，這些的界定考慮因素是建立在傳統的單邊市場的基礎之上，并不完全適用網絡經濟。

1.功能替代性標準的困境。在網絡技術的高速發展之下，產品的更新換代速度快，產品的功能也越來越千變萬化。可能很多產品組合才能夠實現一個功能，也有可能一個產品可能同時具備很多功能。不同產品之間的功能可能會具有一定的交叉性，但是并不完全相同。對于這樣的產品，無異于是模糊了產品的功能區分界限。同時，網絡技術發展迅速，技術的創新使得產品之間的可替代性變強，可能之前看來完全不具有替代性的產品之間后來在技術的發展下，二者之間的可替代性變得越來越強。這為判定產品之間的替代性帶來了很大的難度。在網絡經濟的效益下，用戶會出現一定的鎖定效益。即當一個新的產品出現，其在性能和價格上比網絡用戶現在所使用的產品更優，但是如果用戶的轉換成本要大于其轉換后所獲得的的利益。即使用戶知道這樣一個更優的產品的存在，用戶也不會選擇更優的產品。

2.價格判定標準的困境。在網絡經濟條件下，網絡平臺商普遍采用對網絡用戶免費的營銷模式來獲取較大規模的網絡用戶，而又基于其本身所獲取得用戶規模效應來吸引企業和廣告商的方式來獲取利潤。在這樣的一個雙邊或者可以說是多變市場的條件下，價格如何確定，競爭者又如何確定。網絡企業面臨的競爭并不僅僅只來自一方，而是可能是處于一邊市場的企業或者是雙面市場的企業，其所面臨的競爭是很復雜的。在這樣一個復雜的競爭環境中，而又對網絡用戶免費的條件之下，價格到底應如何確定？以哪一方為標準？還是綜合考慮各方之后來一個折合標準？確定標準的依據又是什么？這一個個問題無不給網絡經濟中的相關市場界定帶來了難題，確定的價格不科學，必然會帶來相關產品市場界定的范圍過寬或者過窄。

3.供給替代性標準的困境。中國《指南》中將供給替代也作為相關市場界定時應當參考的因素，供給替代主要考慮其他經營者進入該市場的投入、要承擔的風險、進入市場的時間成本等因素。網絡技術誕生中的產品并不像實體經濟中誕生實物產品那樣需要很多人力和物力和財力，它可能是靈光一現的產物，雖然耗費了人力和一定的物力和財力，但是不會像實物產品那樣。而且生產實物產品的邊際成本是遞增的，網絡技術誕生的產品的邊際成本是遞減的。可能就是發明產品之初需要耗費較大的物力、人力和財力，其后可以通過不斷復制的方式來獲得更多的產品。但是，實物產品卻不是這樣，要想獲得更多的實物產品，只有不斷地投入成本才可。

4.假定壟斷者測試法（以下簡稱SSNIP測試法）的困境。假定壟斷者測試的基本理念是“尋求假定壟斷者能有利可圖地實施漲價行為的最小產品群”。①假定壟斷者測試是一種思想上的模擬實驗，在實驗的每個階段都將那些最接近的替代品納入到相關市場中來，直到最終形成一個產品組合。SSNIP測試法使用的首要任務就是要選取一個基準價格，其后在進行在其假設的候選市場范圍內對產品進行5%～10%的漲價，看消費者是否在銷售條件不變的情況下轉向了其他產品。之后，在這種情況下，通過數據分析看經營者是否有利可圖。不斷地重復進行測試，從而選取一個最優市場。但是，該方法在網絡經濟周邊，首先要面臨的難題就是基準價格如何確定的問題。先且不說網絡企業的很多產品對用戶來說都是免費的問題，網絡經濟中的市場是雙邊市場或者可以說是多邊市場。雙邊市場或者多邊市場的條件下，基準價格應該以哪一邊的市場為準是個難題。其次，再說免費的問題，網絡產品很多對于網絡用戶來說都是免費的。當在其他的同類產品都是免費的情況下，對某一原本也是免費的產品突然開始收費，即使收取的費用很低。但是，其他的產品都是免費的，在這種情況下，是完全可以想象到網絡用戶會做出什么樣的選擇，更何況該產品小幅度的漲價是持續的。這樣，測試出來的結果是否科學、可信是值得懷疑的。再者，漲價幅度的確定問題。因為漲價的幅度是可以在5%～10%的范圍內選取的，那到底什么樣的產品應該選一個什么樣的幅度，這是帶有很大的主觀性的。這樣主觀選擇的結果是否會導致測試的結果會被主觀地放大或者縮小。最后，用SSNIP測試法需要在獲得大量經濟數據的基礎上，然后進行經濟學的分析。這對于法院來說，存在兩個困難。首先，這個需要獲得的大量數據在獲取的過程中可能需要耗費大量的人力、物力和財力，司法成本過大；在對數據的獲取過程中也會存在難度，因為每一次的測算都需要獲取產品的成本數據，而網絡經濟中產品的邊際成本是遞減的，這個數據的獲取存在困難。但是，成本數據的獲取和測算又會直接影響到結果的測算。其次，即使法院獲取了這樣的大量數據，但是接下來的建模和測算也是個非常浩大甚至是難以完成的工程。在目前中國的司法狀況下，SSNIP測試法的實際操作是存在很大困難的。

三、對傳統相關產品市場界定理論改進的建議

1.借鑒國外，在使用SSNIP測試法的同時也引入新的容易操作的方法來改進改測試法所存在的不足。比如說共同分析法、臨界損失分析法、UPP測試法等。SSNIP測試法只是眾多測試法中的一種，并不是唯一。在反壟斷的實踐中，我們可能會遇到的相關產品市場存在很多的不同差異。對于這種存在差異的不同相關市場，如果我們采取只通用的SSNIP測試法可能是不科學的，也不一定能夠測試得到合適的相關產品市場的范圍，更何況是在網絡經濟這樣一個多變和多樣的經濟環境下。因而，具體問題具體分析就顯得尤為的重要。我們可以根據市場的特點來確定其相關產品市場界定可以適用的最優測試方法，這樣測試的相關產品市場范圍也是最優的。

2.考慮雙邊或者多邊市場的特點，以及平臺企業的盈利模式來對相關產品市場進行界定。在網絡經濟的環境下，平臺企業之戰可能更多的是網絡用戶的爭奪之戰。誰擁有的網絡用戶的資源越多，誰就是網絡經濟競爭中的贏家。為此，平臺企業為了爭取更多的網絡用戶會選擇對用戶免費的營銷策略。而對于廣告商和其他企業，則進行收費。這時，相關產品市場的界定應以利潤來源為準。

網絡經濟反壟斷中相關產品市場的界定是一切反壟斷工作的基礎，為此，必須要結合網絡經濟的特點以及平臺企業的特點，并引入一些新的界定方法來更準確地界定相關產品市場。

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[責任編輯 魏 杰]endprint