商業(yè)銀行市場營銷策略研究

景剛+++楊雪

摘 要：隨著金融體制改革的逐步深化，銀行商業(yè)化改革步伐的加快，我國銀行業(yè)的壟斷格局正逐漸被打破。如今，各個(gè)方面對設(shè)立民營銀行已經(jīng)相對平靜，并且比較低調(diào)。因?yàn)椋屯瞥雒駹I銀行來說，當(dāng)前是一個(gè)敏感時(shí)段。一方面，隨著存款的被分流，銀行很“差錢”；另一方面，銀行的不良貸款余額和不良貸款率“雙升”， 民營牌照的發(fā)放、利率的開放，加大了銀行業(yè)壓力，通過對郵儲(chǔ)銀行的業(yè)務(wù)定位，產(chǎn)品和服務(wù)體系建設(shè)，網(wǎng)點(diǎn)管理和促銷方式的分析，找出商業(yè)銀行在營銷過程中面臨的業(yè)務(wù)定位模糊、產(chǎn)品體系不健全等問題，得出實(shí)施差異化市場定位、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新、開展關(guān)系營銷等策略，為其今后的業(yè)a務(wù)開展提出適用的營銷思路。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營銷；服務(wù)營銷

一、商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀分析

1.市場定位模糊

原有商業(yè)銀行在特定的經(jīng)營環(huán)境下，業(yè)務(wù)只局限于存取款，部分代收代付類的中間業(yè)務(wù)品種單一，并且沒有自主運(yùn)用資金的權(quán)利，也就不存在同行業(yè)競爭和市場定位的問題。而作為轉(zhuǎn)型后的商業(yè)銀行，失去了以往的“保護(hù)傘”，不可避免的與同業(yè)產(chǎn)生競爭。而與競爭對手相比，有些商業(yè)銀行還存在以下劣勢：

第一，資金運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)不足，風(fēng)險(xiǎn)管理和內(nèi)部控制機(jī)制不健全。

第二，大多數(shù)網(wǎng)點(diǎn)特別是農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施落后。

第三，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，缺乏專業(yè)營銷人才。

2.高層次服務(wù)的缺失

許多商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)眾多，尤其是中國郵政儲(chǔ)蓄銀行，在廣大農(nóng)村地區(qū)甚至成為當(dāng)?shù)鼐用窠佑|的唯一的金融機(jī)構(gòu)。而長久以來，“綠色郵政”的形象更是深入人心。這些都可以成為郵儲(chǔ)銀行的服務(wù)優(yōu)勢。但針對高級客戶群體的個(gè)性化服務(wù)甚至是針對個(gè)人用戶的“定制服務(wù)”還處于空白階段，而這種服務(wù)理念正在被銀行業(yè)認(rèn)同。在今天，商業(yè)越來越多的以服務(wù)業(yè)的姿態(tài)呈現(xiàn)在客戶面前。作為致力于成為全國性大型國有商業(yè)銀行來說，優(yōu)質(zhì)并且“非同一般”的服務(wù)無疑會(huì)成為制勝法寶。

3.網(wǎng)點(diǎn)布局不合理

一直以來，網(wǎng)點(diǎn)分布廣泛是商業(yè)銀行的最大優(yōu)勢。但網(wǎng)點(diǎn)過多也在著很多的問題。在城市地區(qū)，各個(gè)銀行的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)與競爭對手相比，無論從規(guī)模、覆蓋區(qū)域、配套設(shè)施等方面都存在優(yōu)劣勢，對銀行的未來發(fā)展有一定的影響。

而在城市以外的村鎮(zhèn)，網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施不完備外等原因，也會(huì)使商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢大打折扣。與此同時(shí)，根據(jù)銀監(jiān)會(huì)發(fā)布的《關(guān)于銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)大力發(fā)展農(nóng)村小額貸款業(yè)務(wù)的指導(dǎo)意見》，在貸款主體上，將發(fā)放農(nóng)村小額貸款的機(jī)構(gòu)拓展到所有銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)。這就意味著今后商業(yè)銀行在農(nóng)村金融中將面臨眾多金融機(jī)構(gòu)的競爭。如果縣級以下網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)不能到位，則其業(yè)務(wù)的開展必然會(huì)阻礙商業(yè)銀行整體發(fā)展。

二、商業(yè)銀行市場營銷存在的問題分析

1.市場定位趨同導(dǎo)致同質(zhì)化競爭

隨著3月的臨近，民營銀行首批牌照下發(fā)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，各地對于推出民營銀行的熱情再起。業(yè)內(nèi)傳出首批民營銀行的最終名單已經(jīng)確定，但仍未從監(jiān)管層處獲得證實(shí)。據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士處說法，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的高速發(fā)展，阿里巴巴的受關(guān)注程度已明顯提高。日前，銀監(jiān)會(huì)主席尚福林發(fā)表署名文章，再次強(qiáng)調(diào)，“允許具備條件的民間資本依法發(fā)起設(shè)立自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的中小銀行”。這已經(jīng)是尚福林主席年內(nèi)第二次提及民營銀行的設(shè)立。此前，1月6日，尚福林在2014年全國銀行業(yè)監(jiān)管工作電視電話會(huì)議上表示，民營銀行將試點(diǎn)先行，首批試點(diǎn)3至5家，成熟一家批設(shè)一家。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的強(qiáng)勢來襲，“民營銀行”也一度成為今年“兩會(huì)”中的熱詞，金融界代表從各自不同的角度對民營銀行的發(fā)展趨勢發(fā)表了觀點(diǎn)，從各方面透露的消息顯示，民營銀行今年必將試行，但放開數(shù)量極其有限。另據(jù)相關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，目前，已有超過100家民營銀行名稱獲得國家工商總局的核準(zhǔn)。中國銀行業(yè)是否會(huì)因?yàn)槊駹I銀行的加入而產(chǎn)生“鲇魚效應(yīng)”。伴隨著中國銀行業(yè)市場競爭加劇和買方市場形成，大型國有控股銀行、中小股份制銀行和城市商業(yè)銀行都意識到業(yè)務(wù)創(chuàng)新、流程創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新對樹立品牌、爭取客戶認(rèn)同和尋找新的利潤增長點(diǎn)的重要性。但由于缺乏清晰的戰(zhàn)略分析，結(jié)果卻形成了大同小異的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場定位、產(chǎn)品創(chuàng)新和客戶服務(wù)。這些競爭策略對于單一的銀行來說可能是非常有效的，但如果大部分銀行都采用這樣的目標(biāo)，將導(dǎo)致嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭。這主要表現(xiàn)如下：

第一，區(qū)域定位趨同。考慮到營運(yùn)成本和風(fēng)險(xiǎn)等諸多因素，各商業(yè)銀行都在突出中心城市業(yè)務(wù)的重要性，農(nóng)村金融市場需求被嚴(yán)重忽視。無論是大型國有控股銀行、中小股份制銀行、城市商業(yè)銀行還是農(nóng)村信用社都將資金投放和營銷重點(diǎn)放在大城市和城鎮(zhèn)。

第二，業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略趨同。各商業(yè)銀行均高度重視零售業(yè)務(wù)的開展，競爭策略雷同，均以提高零售業(yè)務(wù)比重作為近期的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，但具體零售業(yè)務(wù)開展手段單一，主要以理財(cái)產(chǎn)品和銀行卡為主。

第三，創(chuàng)新產(chǎn)品趨同。各家商業(yè)銀行主要從爭取儲(chǔ)蓄存款的角度推出了大量的創(chuàng)新理財(cái)產(chǎn)品，但功能基本類似，可替代性強(qiáng)，針對高端客戶的私人銀行服務(wù)與外資銀行的差距較大。

2.促銷形式單一

由于有些傳統(tǒng)的商業(yè)銀行在一定程度上并不參與銀行業(yè)的同業(yè)競爭，促銷也就無從談起。而有些新成立的商業(yè)銀行也因?yàn)槭袌鲞\(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的不足，促銷手段也比較單一，并且效果不明顯。在農(nóng)村地區(qū)，以墻體廣告為主；在城鎮(zhèn)，有些商業(yè)銀行的宣傳以硬性廣告為主，促銷層面停留在初級階段。

3.網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施不完備

從某種程度上講，科技支撐是一家商業(yè)銀行確保持續(xù)經(jīng)營和強(qiáng)大創(chuàng)新能力的前提。那些優(yōu)秀商業(yè)銀行均具有科技領(lǐng)先優(yōu)勢。如招商銀行在短短不到20年的時(shí)間內(nèi)迅速崛起，與其科技領(lǐng)先地位是絕對分不開的。而有些商業(yè)銀行雖然在結(jié)算網(wǎng)絡(luò)上具有比較優(yōu)勢，但在科技設(shè)備上明顯落后，尤其是電腦設(shè)備比較陳舊。

商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施不到位，大部分網(wǎng)點(diǎn)特別是農(nóng)村地區(qū)，都是原有的老式簡易的鋼管欄桿，封閉作業(yè)做得不好，沒有安裝防彈玻璃，安全設(shè)施較為落后。有的網(wǎng)點(diǎn)甚至沒有自己的金庫，有的個(gè)別網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立了金庫，但未按照監(jiān)管當(dāng)局和公安部的金融機(jī)構(gòu)金庫的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，較為簡陋。endprint

三、加強(qiáng)各個(gè)商業(yè)銀行市場營銷的策略

1.實(shí)施差異化定位策略

（1）服務(wù)“三農(nóng)”。農(nóng)村地區(qū)對存款、貸款和結(jié)算三大傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的需求量巨大，在這類基本金融服務(wù)的提供上，中國郵政儲(chǔ)蓄銀行具有一定的競爭優(yōu)勢，但是，挖掘、培育“三農(nóng)”的有效金融需求也成為了郵儲(chǔ)銀行錯(cuò)位競爭的一個(gè)切人點(diǎn)。

目前大多商業(yè)銀行的農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)除了辦理存取款業(yè)務(wù)外，有些還能辦理綠卡、異地存取業(yè)務(wù)，包括代收話費(fèi)、代收電費(fèi)、代理保險(xiǎn)、代發(fā)工資、代發(fā)養(yǎng)老金等眾多中間業(yè)務(wù)，可為農(nóng)民提供較為全面的金融服務(wù)。經(jīng)過多年的金融信息化建設(shè)，商業(yè)銀行的絕大多數(shù)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了通存通兌，能夠提供橫跨城鄉(xiāng)、范圍廣泛、方便快捷、費(fèi)用低廉的支付結(jié)算服務(wù)。商業(yè)銀行龐大穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，可以成為連接城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間的金融紐帶，這是一些區(qū)域性金融機(jī)構(gòu)無法做到的，也正是商業(yè)銀行的核心競爭力所在。

（2）為中小企業(yè)提供金融服務(wù)。第一，中小企業(yè)的融資通道過窄。由于證券市場門檻高，創(chuàng)業(yè)投資體制不健全，公司債發(fā)行的準(zhǔn)入障礙，中小企業(yè)難以通過資本市場公開籌集資金。

第二，獲得信貸支持少。因貸款交易和監(jiān)控成本高等原因，銀行不愿對中小企業(yè)放貸。同時(shí)，中小企業(yè)因資信等級低，缺乏抵押資產(chǎn)，融資成本高等原因，難以得到銀行資金支持。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國300萬戶私營企業(yè)獲得銀行信貸支持的僅占10%左右。2003年全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)、個(gè)體私營、“三資”企業(yè)的短期貸款占銀行全部短期貸款的比重僅為14.4%。據(jù)浙江省統(tǒng)計(jì)，全省民間投資中自籌占55.9%，銀行貸款20.1%，直接融資不到1%。

第三，流動(dòng)負(fù)債所占比例較大，而長期負(fù)債則占很少的部分。主要由于銀行一般只會(huì)為中小企業(yè)提供短期貸款，而由于成本、資信等原因一般不會(huì)提供長期貸款。

第四，中小企業(yè)之間存在互相擔(dān)保，申請貸款的情況。一旦一家公司因經(jīng)營不善而蒙受損失，則會(huì)引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)。

第五，自有資金缺乏。我國非公有制企業(yè)從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)，企業(yè)發(fā)展主要依靠自身積累、內(nèi)源融資，從而極大地制約了企業(yè)的快速發(fā)展和做強(qiáng)做大。據(jù)國際金融公司研究資料，業(yè)主資本和內(nèi)部留存收益分別占我國私營企業(yè)資金來源的30%和26%，公司債券和外部股權(quán)融資不足1%。

2.探索深層次的促銷新模式

現(xiàn)如今，商業(yè)銀行在新的發(fā)展環(huán)境下的促銷形式應(yīng)不僅僅局限于“硬性廣告”，而是更多的以良好的公眾形象呈現(xiàn)，參照銀行營銷要素，探索深層次的促銷模式，如深入居民區(qū)開展業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)；與當(dāng)?shù)毓ど唐髽I(yè)開展業(yè)務(wù)咨詢會(huì)議；聯(lián)合當(dāng)?shù)卣_展大眾社會(huì)活動(dòng)等等。這樣做的目的是為了使得銀行的潛在客戶更多地接觸、了解產(chǎn)品，使銀行的現(xiàn)有客戶感受到尊重和周到的服務(wù)。這是任何媒體宣傳都無法達(dá)到的效果。

3.完善原有網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施

某些商業(yè)銀行的大部分網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在農(nóng)村，基礎(chǔ)設(shè)施相對落后，安全性得不到保障，這也為網(wǎng)點(diǎn)的正常運(yùn)營帶來了隱患。對于舊網(wǎng)點(diǎn)的改造，應(yīng)提高安全性和結(jié)算網(wǎng)絡(luò)的方便快捷。

銀行應(yīng)令顧客的等待時(shí)間輕松愉快，緩解其等待的無聊，如為其提供免費(fèi)飲料，設(shè)置電視區(qū)、雜志、音樂或提供其他娛樂項(xiàng)目充實(shí)其等待時(shí)間等。在營業(yè)高峰期，可以通過增設(shè)臨時(shí)柜臺、增加員工、延長銀行的下班時(shí)間等手段來提高產(chǎn)出能力，為顧客提供方便快捷的服務(wù)，提高客戶滿意率。增加自動(dòng)柜員機(jī)的數(shù)量，提供24小時(shí)自助銀行服務(wù)，開展電子自助銀行等渠道，使銀行自助化水平提升到更高層次。

在廣大村鎮(zhèn)地區(qū)，由于地域環(huán)境的限制和當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境的影響，適當(dāng)增加營業(yè)場所的柜臺數(shù)量，減少儲(chǔ)戶的等候時(shí)間；改善經(jīng)營場所環(huán)境，營造舒適的交易空間。這也是對這些商業(yè)銀行最好的外部宣傳。

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lue.net..

作者簡介：景剛（1971- ），男， 黑龍江伊春人，佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，主要從事財(cái)務(wù)管理、戰(zhàn)略營銷方向研究；楊雪（1989- ），女，黑龍江鶴崗人，本科，研究方向管理學(xué)endprint