盤點茶葉銷售那點事

張存明

眾所周知，銷售渠道取決于茶葉企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模、資金實力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌影響力等諸多因素，由于我國茶葉企業(yè)的規(guī)模與經(jīng)營能力千差萬別，茶葉行業(yè)既存在著傳統(tǒng)銷售模式，又有現(xiàn)代化銷售模式，呈現(xiàn)渠道模式的多元化。

傳統(tǒng)銷售模式

直銷模式。中國茶葉品種眾多，產(chǎn)地特征和消費特征差別明顯，茶葉的種植多為一家一戶的分散種植，生產(chǎn)與銷售也由自己完成，形成眾多的小型茶葉企業(yè)。這些小型企業(yè)投資小，設(shè)備簡陋，產(chǎn)量很小，他們通常在城市社區(qū)和農(nóng)村建立銷售點，自產(chǎn)自銷。這些企業(yè)的茶葉以散茶為主，大多沒有品牌和固定包裝，生產(chǎn)經(jīng)營成本低，價格也低，面向一定范圍的社區(qū)市場，銷量小但市場穩(wěn)定，同時利用自己的人脈關(guān)系開發(fā)一定數(shù)量的大客戶，賣關(guān)系茶。這種模式受生產(chǎn)和市場的雙重約束，難以形成規(guī)模經(jīng)營，發(fā)展空間較小。

批發(fā)模式。這類企業(yè)為具有一定實力的茶農(nóng)或中型企業(yè)，擁有自己的茶葉生產(chǎn)基地和穩(wěn)定的茶葉原料供應(yīng)，經(jīng)營有限的茶葉品種，生產(chǎn)規(guī)模較大，產(chǎn)量穩(wěn)定，注冊獨立的茶葉品牌，但品牌名氣小，以銷售散茶為主，也會銷售少量擁有標(biāo)準(zhǔn)包裝的品牌茶。企業(yè)銷售部門人員少，有的企業(yè)在茶葉批發(fā)市場設(shè)立銷售處，以市場批發(fā)為主，采取低價策略發(fā)展零售商。企業(yè)對零售商沒有特別要求，任何零售商都可以從廠家進貨，產(chǎn)品出廠后廠家就失去了對產(chǎn)品質(zhì)量和價格的控制力。這是中國傳統(tǒng)的茶葉營銷模式。這類企業(yè)市場影響力小，競爭較為激烈。這類企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用集中戰(zhàn)略，面向明確的地理市場，建立穩(wěn)定的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。同時，不斷提升自身實力和經(jīng)營水平，打造區(qū)域品牌。

經(jīng)銷模式。這類企業(yè)多為區(qū)域名牌企業(yè)，多數(shù)企業(yè)經(jīng)營有限的茶葉品種，也有部分全國性企業(yè)，經(jīng)營多個茶葉品種，企業(yè)實力強，品牌影響力大。企業(yè)銷售公司人員較多，以發(fā)展和管理經(jīng)銷商為主，有時在重點城市設(shè)置營銷機構(gòu)。企業(yè)發(fā)展的一級經(jīng)銷多為區(qū)域經(jīng)銷（地市級經(jīng)銷為主），要求經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭性品牌，有首次進貨要求或年銷售量要求，經(jīng)銷商享受較高折扣和區(qū)域保護政策。經(jīng)銷商必須與企業(yè)一起發(fā)展二級經(jīng)銷商（專賣店或?qū)９瘢⑼瓿梢欢ǖ匿N售量。其一級經(jīng)銷商多在大型茶葉市場。專賣店多在繁華商業(yè)街、繁華社區(qū)或超市，面向中高端消費和禮品消費。這類企業(yè)具有一定的經(jīng)營實力，產(chǎn)品與市場穩(wěn)定，具備進一步發(fā)展的條件。企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好發(fā)展規(guī)劃，不斷提高經(jīng)營水平，加強經(jīng)銷商的管理，著重打造優(yōu)秀的市場品牌，不斷提高市場競爭力。六大茶類中營銷業(yè)績排在前列的著名品牌企業(yè)大都采用這種營銷模式，也有經(jīng)營綜合茶類的企業(yè)采用該模式。中茶以其較強的實力經(jīng)營多品類茶葉，面向全國建立經(jīng)銷商體系。大益專營普洱茶，目前在全國六大區(qū)域建設(shè)市場辦事處，全國范圍內(nèi)有60多家有實力的一級經(jīng)銷商。

連鎖店模式

直營連鎖。直營店拋開中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者和市場，有助于降低渠道費用，了解消費者的需求。公司對直營店有直接控制權(quán)，能有效貫徹公司經(jīng)營理念。直營連鎖有市場優(yōu)勢，但其管理難度較大，運營成本較高，對企業(yè)實力要求高。天福茗茶從1993年創(chuàng)辦，經(jīng)營上主要采用直營連鎖，目前在中國大陸已有1000多家連鎖店，成為我國連鎖店最多的茶葉連鎖企業(yè)。

特許加盟專賣店。特許加盟是指企業(yè)把自己開發(fā)的產(chǎn)品、服務(wù)和營業(yè)模式以合同的形式，授予以零售為目標(biāo)的終端加盟商，要求終端銷售商專營本廠產(chǎn)品。特許加盟的優(yōu)勢在于借助中間商經(jīng)營資源，有效地開發(fā)市場。企業(yè)集中精力加強產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌推廣。安溪鐵觀音集團近年來在建立直營店的同時，也大力發(fā)展加盟店。統(tǒng)一的店面形象，排他性的品牌專營，給人一種高檔次的專業(yè)形象，增強了人們購物的安全感。

聯(lián)營制模式。聯(lián)營制是直營和加盟之外的第三種模式，聯(lián)營制模式以股份合作的形式，吸納門店所在區(qū)具備資金和人脈實力的個人成為該店的股東，由公司控股并派專門的人員進行日常活動的管理。聯(lián)合經(jīng)營方式能緩解企業(yè)資金壓力，降低經(jīng)營風(fēng)險。同時發(fā)揮股東資源，促進市場銷售。武夷山觀景茶葉傳播有限公司是近年來紅茶行業(yè)發(fā)展較快的企業(yè)，目前公司已經(jīng)開始引進聯(lián)營模式。

新興營銷模式

超市銷售模式。長期以來，茶葉銷售都是專賣店銷售，但英國的立頓以超市銷售模式經(jīng)營，取得了世界第一的稱號。立頓的成功之處在于它剝離了傳統(tǒng)的茶葉專賣店銷售模式，進行產(chǎn)品創(chuàng)新和銷售渠道創(chuàng)新，成功占領(lǐng)了年輕人市場。目前，超市銷售模式正不斷得到消費者認可。

網(wǎng)絡(luò)直銷模式。網(wǎng)絡(luò)直銷以其信息暢通、即時互動，成本低，效率高等優(yōu)勢，受到消費者的歡迎。茶葉網(wǎng)絡(luò)直銷比較成功的有兩類企業(yè)，一類是品牌形象好的大型企業(yè)，一類是具有成本優(yōu)勢的茶產(chǎn)地企業(yè)。大型企業(yè)大多入駐天貓商城，天貓商城具有多重市場功能，如打造旗艦店，提升企業(yè)形象；進行產(chǎn)品展示，促進產(chǎn)品銷售；與消費者及時溝通，提高消費者忠誠度。小型企業(yè)多為產(chǎn)地企業(yè)，它們建立淘寶網(wǎng)店，利用自己的產(chǎn)地優(yōu)勢，既有穩(wěn)定的的貨源，又有成本優(yōu)勢，更適合于網(wǎng)絡(luò)銷售。

茶館銷售模式。茶館是以喝茶為主要服務(wù)內(nèi)容的休閑場所，茶館消費更多是尋求一種體驗，所以一般附加值較高，消費價格也較高。茶館，作為茶文化的重要歷史遺產(chǎn)，一方面成為產(chǎn)品消費的場所，另一方面也是休閑娛樂或各類文化消費的載體。近幾年來，茶館經(jīng)營模式不斷擴大。2010年，全國大約有大大小小的茶館6萬余家，成為融休閑、旅游、商務(wù)洽談為一體的重要場所。商務(wù)類茶館，是商務(wù)談判的場所，為人們提供一個交流渠道；娛樂休閑類茶館，是普通大眾休閑娛樂的重要場所；茶藝類的茶館，可以供愛好茶藝的人在此品茶、研究茶道。也有一些特色主題茶館，比如以研習(xí)書法為主題的茶館，以鑒賞古玩為主題的茶館。乾功茗是國內(nèi)茶館模式成功的企業(yè)之一。乾功茗自成立以來陸續(xù)在廈門、北京、上海等20多個城市設(shè)立40多家高端連鎖茶道會所，主營大紅袍、紅茶，秉承“只有好茶”的經(jīng)營宗旨，是一家典型的會員制連鎖茶館。

未來主流營銷模式

兩大主流終端模式。目前的茶葉銷售終端包括各類茶葉專賣店、超市、百貨零售店、茶館、網(wǎng)絡(luò)營銷等。但從銷量和生命力兩個方面考察，只有茶葉專賣店和百貨零售店最有前途。茶葉專賣店，相對于其他消費品而言，茶葉在家庭消費品中占有比例較小，因而單品銷售難以生存。而茶葉消費的個性化較強，品牌化程度低，更適合專賣店銷售。所以，經(jīng)營綜合品類的茶葉專賣店是最受歡迎的模式。其中，依靠連鎖經(jīng)營的企業(yè)更具有競爭力。超市等各類百貨零售店，隨著茶行業(yè)的發(fā)展，規(guī)模經(jīng)營和品牌化漸成趨勢，消費者對茶葉的認知程度越來越高，茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化程度逐漸提高，定價趨于理性，大眾消費者更趨向于到超市等百貨零售店購買。

茶企的兩種基本選擇。目前，我國茶企規(guī)模大小不一，經(jīng)營能力參差不齊。既有特大型綜合品類運營商，又有經(jīng)營單品類茶葉的品牌企業(yè)，還存在大量中小茶企。隨著市場競爭的激烈化，兼并發(fā)展、規(guī)模化經(jīng)營是必然趨勢。雖然仍會存在各類直銷企業(yè)（傳統(tǒng)直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、茶館），但發(fā)展?jié)摿τ邢蕖Ｗ钣邪l(fā)展前途的企業(yè)應(yīng)當(dāng)是更加貼近消費者，有能力廣泛布局銷售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)。大型綜合品類茶企無疑具備這樣的能力，其他企業(yè)則可以通過中間商實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略意圖。一是大型綜合品類茶企選擇連鎖直銷模式。大型綜合品類茶企實力很強，能夠經(jīng)營所有品類的茶葉，管理能力很強。采用連鎖直銷模式能夠充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，降低經(jīng)營成本，同時最大限度地占領(lǐng)市場，取得最大的經(jīng)營效益。二是非大型綜合茶企選擇經(jīng)銷模式。該類茶企包括中小型茶企、大型有限品類茶企。該類茶企由于實力有限、經(jīng)營品種單一，難以獨立占領(lǐng)終端，更適合選擇經(jīng)銷模式。

任何企業(yè)都不可能采用一種渠道銷售產(chǎn)品，必然是幾種銷售模式的有機組合，形成科學(xué)合理的渠道系統(tǒng)，這同樣取決于企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌影響力等多種因素。 （作者來自山東交通學(xué)院管理學(xué)院）

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