從認知語言學的角度分析廣告語中隱喻的運用

尹巍巍

摘 要 當今世界，隨著經濟的發展，廣告在溝通商品信息、引導消費者、促進商品銷售中的作用日益增大。一個成功的廣告創意既能在視覺上吸引人們，又以其獨特的語言表達深深地打動和吸引消費者，激起他們的價值認同感或強烈的消費動機。豐富的隱喻使廣告更加生動、形象、新奇、富有感染力和說服力。

關鍵詞 認知語言學 廣告語 隱喻

中圖分類號：H05 文獻標識碼：A

Analysis of the Use of Metaphor in Advertising Language

from the Perspective of Cognitive Linguistics

YIN Weiwei

（Graduate School of Jilin Normal University， Siping， Jilin 136000）

Abstract Today's world， along with economic development， the role of advertisement in communication of product information， guiding consumers and promoting the sale of goods is increasing. A successful and creative advertisement not only can be visually attractive， but also deeply touched and attract consumers by its unique language， sparking their value identity or strong consumer motivation. Rich metaphors make advertising more vivid， strange， contagious and convincing.

Key words cognitive linguistics； advertisement； metaphor

1 隱喻的概念界定

自George Lakoff 和Mark Johnsen出版Metaphors We Live By 一書后，隱喻不再是一種簡單的修辭，而是一種隱喻概念，是人類用來認識事物一種工具。隱喻不僅僅是語言的修辭手段，更是一種思維方式，是用一類事物來了解另一類事物的認知歷程或構思方式，是人們在思想中對于不同的事物特征建立聯系的方式或機制。隱喻的本質就是用一種事物或事件暗喻另一種事物或事件，本體是通過喻體的形象來表達的。

2 廣告語中常見的隱喻類型

2.1 結構隱喻（structural metaphor）

結構隱喻是將一個域中的概念轉化到另一個域中，以一種概念的結構來構造另一種概念，使兩種概念相疊加，用較為熟知的、具體的概念詞語談論不熟悉的概念。結構隱喻用于廣告中，就可以達到推介作用。例如：（1）雷霆動力，縱情千里——千里馬汽車。（2）雪馥兒童護膚系列，純凈、柔和、全心呵護，恰似媽媽的溫柔。——雪馥兒護膚廣告。（3）Toyota moves forward as your partner.（theAtlantic Magazine，Sept.，2005）（你的伙伴豐田與你一起前進）——豐田汽車。

（1）中用雷霆之勢來構建汽車動力系統的概念，讓受眾感知大馬力發動機行駛動力的強勁。（2）中用媽媽的溫柔來比喻雪馥兒童護膚品，讓受眾感知到此化妝品如媽媽呵護般純凈、柔和。汽車本身是沒有生命的，但是在（3）中將汽車作為有生命的物體“伙伴”，賦予豐田汽車有生命物體的特征，讓受眾通過感知伙伴的特征來定義豐田汽車的概念，加深了受眾對該產品的認知。

2.2 方位隱喻（orienta-tional metaphor）

方位隱喻是指給概念一個空間方位，用諸如上下、內外、前后、左右等表達空間方位的概念來組織另外一種概念系統。它們不完全是由一個概念構建另一個概念為特點，而是以我們自身的經歷為出發點。我們通過與人的身體相關的空間方位來認識抽象的、陌生的事物，同樣可以減輕認知所付出的努力。例如：（1）The new Jetta. It's all grown up——New Jetta（New Yorker Magazine，May 24，2005）（新捷達。它已完全成長起來了。）（2）質量至上有夏普。——夏普電器。（3）民族在奉獻中崛起，生命在熱血中綿延。——公益廣告。

（1）和（2）中的“up”（向上）與“至上”等隱喻好的、積極向上的，而與之對應的向下“down”（向下）與“下”有不好的、消極的一面的意思。（3）中，崛起和綿延都是一種方位，崛起有積極進步、發展、強大的意思，綿延有延長、延續、繼承的含義。

2.3 實體隱喻（ontological metaphor）

實體隱喻指的是用實體詞來表達一些非物質性的概念，比如感情、活動和想法，從而對其進行分類、量化和引用。實體隱喻可以服務于各種目的，我們可以通過實體隱喻界定一些不太清晰的實體，同時將時間、行為和狀態物質范疇化。

（1）He who plants a garden plants happiness.（育花者培育幸福）。（2）World in hand ， Soul in Cyber.（掌中乾坤，夢之靈魂）——Microsoft（微軟）（3）時間改變一切——雷達表。（4）家有三洋，冬暖夏涼。——三洋空調。

上述廣告語中，幸福、乾坤、靈魂、時間都是抽象的事物，假定微軟、雷達表、三洋空調是人們不熟悉的品牌，用人們熟悉的感覺、狀態、情感來理解不熟悉的事物，就輕而易舉將抽象事物范疇化，大大提高對陌生品牌和事物的理解程度。

3 廣告語中隱喻的表達效果

3.1 隱喻的運用使廣告語更加具有想象空間，富有感染力

（1）德芙，縱享絲滑—— 德芙巧克力。（2）優良血統，尊貴出眾—— Jaguar 積架（美洲豹）。（3）千里江鈴一日還——江鈴汽車。（4）移動改變生活——中國移動。（5）海味道，我知道——波力海苔。

上述（2）、（3）、（4）廣告語中的通過一系列簡潔明了的語言和生動形象的隱喻，將產品的款式、特點、性能、檔次、品位等這些觀眾不熟悉的特性很直觀地表達了出來，觀眾會根據自身熟知經驗產生一些聯想。例（1）和（5）中，絲滑般感受和大海味道的給人以豐富的聯想。

3.2 隱喻的運用使廣告語簡練生動、易于記憶、廣泛流傳

有一些廣告語的喻體比較貼近于生活，使聽眾更容易接受，加深了受眾對該產品的印象。另外，廣告語中常常運用受眾比較熟悉的喻體，來構建抽象、不易理解的概念，從而給人更加生動、形象的感覺。下面是一組簡潔生動的廣告語：

（1）風馳天下，大運摩托——大運摩托。（2）新年新快樂，好事回頭客——回頭客食品。（3）孝敬爸媽，腦白金——腦白金。（4）有汰漬，沒污漬——汰漬洗衣粉。

這些廣告語簡潔明了、生動形象，具有很強的說服力，并且廣泛流傳、朗朗上口，給人留下深刻印象，很好地宣傳了產品，契合了消費者的消費需求和購買心理，從而促成消費者的購買行為。

3.3 隱喻的運用使廣告語言更加新奇、引人入勝，富于啟發

在日常廣告中，廣告的數量龐大而繁雜。如何在大量填鴨式一味“說教”、冗長無味、千篇一律的廣告中脫穎而出，是讓消費者感興趣傾聽，產生強烈心理認同，進而贏得消費者信賴促成購買行為的關鍵。

（1）立邦漆，處處放光彩！——立邦油漆。（2）鉆石恒久遠，一顆永留傳。——迪比爾斯。（3）與狼共舞，盡顯英雄本色——七匹狼服飾。

上述例（1）中通過色彩斑斕的畫面和簡潔的話語，給人以強烈的視覺沖擊，瞬間記住立邦油漆。例（2）中用鉆石的堅硬、耐磨、持久保存比喻愛情的堅守，深深打動了無數準新娘的心。例（3）中將穿七匹狼服飾的男人，比喻與狼共舞，強烈凸顯了男人陽剛、霸氣、率性的英雄本色，引起男人心理上的強烈認同感和向往，從而達到了提升品牌知名度，塑造品牌形象的目的。

4 結語

隱喻的使用既通俗易懂又能讓人回味無窮，給人留下無比絢麗的想象空間，強化廣告語的藝術魅力，讓人們在簡潔的文字、語言中體會到廣告語所蘊含的巨大的生活氣息，增強廣告的沖擊力、感染力，激發人們的購買欲望。在現代廣告語中，隱喻以其特有的功能與效果被人們越來越廣泛地使用。

參考文獻

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