我國啦啦操競賽表演市場開發的SWOT分析

樂嚴嚴

啦啦操是項新興的體育運動，英文原名為cheerleading，起源于美國。目前由國際全明星啦啦操聯盟（IASF）、國際啦啦操聯盟（ICU）和國際啦啦操聯合會（IFC）三大啦啦操國際組織舉辦的啦啦操比賽有三大賽事：世界啦啦隊錦標賽（wor1d championship of All Star Cheerleading）、世界啦啦操錦標賽（World Cheerleading championship）、國際啦啦操錦標賽（Cheerleading World Championship）。

啦啦操運動在我國起步較晚。我國首次啦啦操比賽是2001年在廣州舉辦的 “統一冰紅茶迎九運會啦啦操挑戰賽”。到目前為止，這項運動在我國領土上歷經了14年的蛻變。但是，由于受到現有體制、國民經濟水平、項目本身普及程度等多方面因素的影響，我國啦啦操競賽表演市場短期內難以實現跨越式發展。從長遠發展看，隨著啦啦操運動的普及和人們對體育文化生活的需求，啦啦操隊伍會逐漸壯大，啦啦操競賽表演市場必然會得到快速發展。因此，本文運用現代管理學中的 “SWOT” 觀點 （優勢 Strengths、 弱點 Weaknesses、 機會Opportunities、威脅Threats）分析我國啦啦操競賽表演的市場開發，探討開發的主要途徑，為我國啦啦操競賽表演市場開發提供一定的理論參考依據。

1 我國啦啦操競賽表演市場開發的概念

市場開發是市場進入或者市場滲透過程，是建立市場的一個過程。市場開發首要的工作是了解市場特征與消費者需求，制造滿足市場與消費者的產品。市場開發過程中要注重市場宣傳，讓消費者了解產品并進行消費［1］。

在我國，啦啦操競賽表演市場開發的概念為：以啦啦操比賽為市場開發的主體，以其所掌握的有形和無形資源為客體，以啦啦操競賽表演各類消費者為服務對象，在滿足消費者需求的過程中從中獲得經濟收益。由市場主體、客體和交易方式三者構成啦啦操競賽表演市場，其中主體表現為比賽服務產品或無形資產的出讓人，包括比賽市場的供給主體與需求主體；客體即交易的對象，包括服務產品與無形資產等；交易方式表現為實現競賽表演服務產品與無形資產價值所采用的方法和手段。

2 我國啦啦操競賽表演市場開發的現狀

啦啦操比賽是啦啦操運動發展的一個重要組成部分，依據我國啦啦操比賽級別與類型的不同，對我國啦啦操比賽進行分類（如圖1）。

圖1 我國啦啦操比賽的分類

這些比賽的賽制、參數對象均不同，如：全國體育大會啦啦操比賽是與全運會并列的國內綜合性體育賽事，2010年啦啦操首次被列入，四年舉辦1次。參賽隊伍以省級為單位，參賽對象大部分是在校大學生。全國大學生啦啦操錦標賽、全國啦啦操錦標賽是每年舉辦1次，全國大學生啦啦操錦標賽參賽對象必須是在校學生，而全國啦啦操錦標賽的參賽對象是在校學生或社會成員；省市級啦啦操比賽參賽對象主要是各省市地區的大中小學生或俱樂部成員；商業性賽事是為滿足社會體育競技水平觀賞需求的以贏利為目的比賽，如NBA啦啦隊的選拔賽、健力寶亞運啦啦隊和青島啤酒“炫舞激情”全國選拔賽等賽事等，參賽對象不限，參與人群廣泛，規模大。

圖2 我國啦啦操競賽表演市場構成圖

近些年來，我國啦啦操比賽受到了不少企業的關注，啦啦操比賽市場化運作已初有成效。如2010年全國啦啦操錦標賽暨全國啦啦操聯賽揭幕賽就有古井貢酒、銀鷺等企業的聯合贊助；2011全國啦啦操錦標賽有紅谷果業、艾斯卡特酒莊等企業的贊助；2012年、2013年全國啦啦操錦標賽的賽事合作伙伴也越來越多，這都是其市場開發的成功案例。目前，我國國家級啦啦操比賽的市場資源開發已經起步，但是，省市級尤其是部分地市級啦啦操賽事資源的開發較少，幾乎為零。

3 我國啦啦操競賽表演市場開發的SWOT分析

SWOT分析法又稱為態勢分析法，是種能較客觀而準確地分析和研究一個單位現實情況的方法［2］。利用SWOT分析法可以找出發展的利弊，發現存在的問題并找到合適的解決辦法，明確后期的發展方向。

3.1 優勢

3.1.1 啦啦操項目屬性符合青少年身心發展特點

啦啦操運動與傳統意義上的課間體操相比，不僅能體現青春、動感、時尚、激情的狀態，還可以培養團結協作的精神，塑造頑強的意志品質，符合青少年的身心發展。在其他國家，青少年啦啦操訓練營開展得如火如荼。據有關資料顯示，大約有1 500個全明星計劃分別在美國的613所體育場館實施［3］。近年來，北京、上海、廣州、南京等城市也陸續開展了青少年啦啦操培訓，組織學員參加啦啦操比賽。由此看來，啦啦操比賽市場的潛力是非常之大。

3.1.2 啦啦操賽事推廣公司的成立

體育賽事，慢慢已經成為一項普遍的社會活動，以其獨特的魅力吸引著人們的眼球，中國儼然已經步入體育競賽市場迅猛發展的黃金時代。2009年我國第一家啦啦操賽事經營推廣代理公司成立——樓云文體有限公司，主要開發啦啦隊的商業賽事，即啦啦隊項目與商家合作的中的紐帶作用。南京新恒鼎科技有限公司、成都大健康體育文化傳播中心等公司的出現，推動了啦啦操競賽表演市場的發展。

3.1.3 啦啦操項目的整體形象較好

近年來，我國啦啦操在世界啦啦操舞臺漸漸嶄露頭角，也竭力維護良好的公眾形象。如在2013年世界啦啦操錦標賽中，廣西師范大學獲得街舞雙人組冠軍和集體街舞組第五名，西華大學啦啦隊獲得世界國際公開組舞蹈啦啦隊花球組第五名的優異成績。這些成績的取得為我國啦啦操賽事市場開發樹立了良好的社會形象［4］，使更多的社會人員、社會組織、企業和媒體開始關注我國啦啦操運動項目的發展，為我國啦啦操競賽表演市場開發提供了有利的地域環境。

3.2 劣勢

3.2.1 賽事市場發展環境脆弱，前景堪憂

一般情況下，政府對帶有強烈公益性的體育賽事都有一定的干預。這些干預的隨意性較強，在一定程度上影響了啦啦操競賽表演市場的建立。按照市場經濟運行規律，應該遵循“誰投資，誰受益”的原則，而投資人的責、權、利還有待進一步明確。

3.2.2 不能充分利用媒體對啦啦操競賽的影響

在我國，由于啦啦操運動引進的時間較短、宣傳力度不夠等原因，造成了人們對啦啦操運動的了解沒有對武術、健美操等運動項目深入，參與啦啦操活動的意識不夠強烈。某些賽事活動的組織者來自社會各個領域，即使有體育行政部門參與，組織者也會因效益的最大化而忽略活動質量，所以媒體的宣傳作用直接影響啦啦操運動的開展及長期發展。

3.2.3 人們對啦啦操競賽項目危險性的認識

啦啦操競賽項目分二大類：舞蹈啦啦操和技巧啦啦操。人們對技巧啦啦操總有帶有一定認識上的偏識，認為其帶有一定的危險性，這也成為有些人只選擇觀賞技巧啦啦操運動而不親身參與進來的原因之一。其實在所有體育項目中都會存在一定的安全隱患，而技巧啦啦操項目的不穩定因素，不免讓人產生容易受傷的觀念［5］。只要教練員對練習者進行安全教育，加強練習者自身的安全意識，就可以在很大程度上減少或杜絕傷害事故。

3.3 機遇

3.3.1 國家對啦啦操項目的發展的重視程度

近些年來，啦啦操運動的發展受到各級政府及教育部兩操協會的大力支持，已經成功舉辦六屆“中國學生健康活力大賽暨世界啦啦操錦標賽中國選拔賽”。2013年中國啦啦操聯賽（系列賽）的參賽人數就達30 000人次，觀看比賽的觀眾也逐漸上升，達到70 000人之多。與此同時，中央電視臺多次舉辦全國啦啦操比賽，啦啦操運動在中國學校己經受到億萬青少年的關注和喜愛，政府的支持是其發展的重要條件之一。

3.3.2 改革的經濟體制，推動體育事業發展

我國經濟體制自從十一屆三中全會以來，逐漸從計劃經濟向社會主義市場經濟轉變，改革的不斷深化，體育產業化、市場化步伐加快，這就為包括啦啦操在內的體育項目的市場開發提供了較好的環境條件［6］。

3.3.3 體育賽事市場開發的宏觀環境為啦啦操市場開發提供指導

綜觀奧運會、亞運會，及各種全國性單向體育賽事的市場開發，無論是理論成果還是實踐經驗都是比較豐富的。籃球、乒乓球、排球、游泳、跆拳道等項目在市場開發方面率先進行了探索和嘗試，積累了一些經驗，對于啦啦操項目有較好的示范效應。眾多企業和投資者將體育賽事作為其廣告宣傳的主陣營，將帶動啦啦操市場的開發。

3.4 威脅

3.4.1 文化產業的沖擊

隨著改革的深化，以前完全依靠政府而生存的文化行業逐步走向了市場，并且形成了符合市場經濟要求、具有較強競爭力的文化產業。加入WTO后，在國內文化產業快速發展的同時，國外文化產業也不斷進入我國市場。觀眾的體閑時間、消費能力是有限的，從這種角度看，文化產業的興起對啦啦操競賽表演的市場開發無疑構成了競爭。

3.4.2 其他競技體育表演項目爭奪市場

在體育項目內部，啦啦操運動的競爭來自對抗性項目和難美項目的威脅。體育項目與啦啦操服務產品的競爭，主要表現在贊助商和觀眾市場兩方面。贊助商在贊助的選擇上會有更大選擇空間，都選擇與其公司及企業產品、形象相符的體育項目進行贊助；在觀眾市場方面同樣如此，在可供選擇的體育賽事上，觀眾往往會選擇自身較傾向的、影響力大的體育項目。如何吸引消費者觀看啦啦操比賽，將是啦啦操競賽表演市場開發的主體。

3.4.3 現行教育體制的制約

啦啦操的發展，離不開直接參與啦啦操訓練的青少年，但在我國以“高考指揮棒”應試教育為主的教育體制下，缺少青少年的參加，包括啦啦操在內的許多體育項目在青少年中很難開展起來。缺少廣泛的青少年參與，就會直接影響啦啦操運動的普及。

4 建議

4.1 提高啦啦操競賽表演人員的專業水平

啦啦操競賽表演人員的專業水平直接決定了我國啦啦操運動的水平，因此，有關啦啦操運動管理部門應當重視與國際啦啦操運動的交流與合作，成立專門的培訓機構，了解最新規則資訊，使教練員和裁判員更加明確啦啦操項目技術要領和動作規格，并依據我國啦啦操現實的情況制定出科學合理的短期和長期的培訓計劃，提高我國啦啦操競賽表演人員培訓的質量，并擴大培訓人員參與的規模，從而讓受益和參與的群體加大。

4.2 加強與贊助商建立和諧的伙伴關系

量的地位，是許多賽事收入的重要組成部分。我國啦啦操比賽開發注定要跟贊助商聯系起來，我國啦啦操比賽與贊助商彼此是市場推廣的伙伴關系。啦啦操競賽表演市場開發也應該在與贊助商建立伙伴關系上下工夫，通過贊助商的介人，我國啦啦操比賽態勢將以嶄新的形象展現在國人面前。

4.3 加強啦啦操競賽的媒體宣傳力度

大眾傳媒的宣傳對每一項體育賽事的發展具有不可估量的作用。從宏觀層面講，大眾傳媒通過電視、網絡、報紙等媒介可以提高體育賽事的知名度，吸引更多人群關注，甚至參與賽事。從現如今體育產業化發展方面講，大眾媒介可以促進體育產業化發展。我國啦啦操比賽應加大大眾媒介對其宣傳的力度，增加電視對啦啦操競賽的轉播，通過報紙、電視、網絡等相關大眾媒介的宣傳和支持，實施品牌戰略，加大啦啦操聯賽機制的資金投入，進而提高啦啦操賽事的知名度。

［1］徐寶豐.啦啦操運動與中國傳統文化的結合［J］.體育成人教育刊，2009（3）.

［2］張 德.組織行為學［M］.北京:高等教育出版社，2001.

［3］粱紀娜.2009年健力寶亞運啦啦隊西安分區賽情況分析［J］.體育科技，2009（10）.

［4］辛喜東.全國排球聯賽的SW0T分析［J］.首都體育學院學報，2005（4）.

［5］鮑明曉.體育市場［M］.北京:人民體育出版社，2004.

［6］馬鴻韜.健美操創編理論與實踐［M］.北京:高等教育出版社，2004.

［7］國家體育總局體操運動管理中心.2013-2016年全國啦啦操競賽規程［S］.全國啦啦操委員會，2013.

［8］陳鐵龍.論啦啦操的發展（碩士）［D］.長沙:湖南師范大學，2006.

［9］盧晨曦.中美競技啦啦隊文化層面的比較研究［D］.成都:西南交通大學，2007.

［10］紀 寧，巫 寧.體育賽事的經營與管理［M］.北京:電子工業出版社，2004.