對NCAA商業化運作歷史演進的探究

袁新鋒

當代NCAA展現給我們的是成熟的管理體制，完備的運作機制。這對于剛剛起步的中國高校體育賽事來說是一個良好的學習對象，可以從中找到經驗以資借鑒。但是，如今我們面臨一個研究NCAA的誤區，就是以當今成熟近乎繁盛的國外體制與略顯稚嫩的中國高校體育相比較，找尋差距，總結措施以圖找到自身的發展道路。這種研究看到的只會是永遠無法追趕的差距和對于NCAA的望塵莫及。即便是對一些措施的采用也只是機械的照搬而不會產生預期的效果。事實上，NCAA的每一項措施都有其存在的背景，都是經過了無數次博弈之后才形成現在的格局。并且這些措施也不是一成不變的，也是在不斷的接受時代的檢驗。因此簡單的將現階段在NCAA適用的措施移植到我國而不考慮其產生的背景及演進的過程，必將會導致努力的徒勞。所以，我們需要突破思維的禁錮，深入探究NCAA的發展歷程，從歷史的角度審視其每一次應變的腳步及其階段性變化。本文在了解美國歷史概況、把握NCAA的發展脈絡的基礎上，從歷史演進的角度，關注商業化在NCAA的演變，探究其發展的前因后果，從而為我國高校體育賽事商業化的發展提供更有針對性的經驗與教訓，也只有如此才能避免機械的模仿，使每一次經驗的借鑒更為有效，事半功倍。

1 NCAA的成立

橄欖球為NCAA之父，大學教育為NCAA之母［1］。之所以這樣的說法是因為橄欖球對于NCAA的成立有著不可忽視的作用。這項比賽本身所具有的高對抗性，在規則不完備的年代經常出現嚴重的傷亡，1905年的大學生比賽中就有149人嚴重受傷，18人死亡。這引起了社會的廣泛關注，時任美國總統的Theodore Roosevelt專門召集召開了兩次白宮會議推動大學體育賽事的改革。在這樣的形勢下，1906年3月31日美國校際體育聯合會成立（IAAUC），四年后采用現在的名稱NCAA（The National Collegiate Athletic Association）。成立之初的NCAA只是一個討論與制定規則的組織，全部的精力都在制定高校體育比賽的規則上，也就無從談起商業化的運作。

2 商業化的準備階段

2.1 咆哮的二十年代

20世紀20年代被稱為“咆哮的二十年代”，一戰之后的美國憑借工業的批量生產化和社會上盛行的消費主義文化而成長為世界第一經濟強國，咆哮的十年可以說是全美體育發展的盛世。人們不分階級與地域地聚集到體育場觀看各種比賽。這一時期許多巨大的昂貴的體育館在大學校園建成，大學必須通過門票收入來支付這些投入，同時也會產生收益這樣就可以資助比賽的進一步成長。

2.2 新的傳播工具的介入

收音機的介入使得觀眾關注高校體育的興趣空前高漲，第一次的橄欖球廣播是1922年10月25日普林斯頓大學和芝加哥大學之間的一場比賽。收音機轉播的銷售收入從1922年的6 000萬美元增長到1929年的8億多美元足足增長了10多倍［2］。盡管沒有確切的數據支持，但是不可否認的是隨著收音機銷售數量的增加在之后的7年里橄欖球比賽廣播的數量也是不斷攀升。這使得人們開始關注這種新式傳播工具對于比賽上座率及比賽收入的影響。當然，這一時期的比賽收入也僅僅局限在門票收入和單個大學的層面，沒有人會認識到新式的傳播媒介會對高校體育的發展帶來翻天覆地的改變。

2.3 全國錦標賽的出現

1921年第一個NCAA全國比賽——田徑錦標賽舉行，之后是1924年的游泳錦標賽。1939年三月，經過不懈努力NCAA贊助了第一個全國高校籃球錦標賽。許多觀察人士當時就指出這一比賽有一天會成為最成功的非職業籃球比賽，如今這一斷言已得到證實。此次比賽沒有現場直播并且以虧損而結束，因為當時負責這次比賽的美國籃球教練協會（NABC）無法彌補這次比賽花費的赤字 2 531美元［3］，就將這項賽事全權轉交給了NCAA負責。使人無法預料的是如今的NCAA籃球錦標賽儼然成為炙手可熱的賺錢機器。

3 商業化的起步階段

3.1 經濟大蕭條的影響

20世紀30年代中期的校際橄欖球比賽上座率不斷下降，1934年的橄欖球比賽出現了近15%的下降［2］。不可否認的是經濟大蕭條必然成為主要因素，但是這一時期的體育賽事廣播數量的高速增長也成為當時關注的焦點，NCAA為此專門成立特殊委員會來研究與討論這一問題，但是并沒有得到明確的結論。總體而言，這一時期的轉播權是各個學校與廣播公司簽訂合約進行銷售，NCAA并沒有作為聯盟組織參與。

3.2 比賽觀看方式的革命

電視的橫空出世使NCAA的商業化道路更為寬廣。30年代的美國電視機的普及率并不高，擁有電視機只在少數，傳播技術也有所限制，因此，1939年5月NBC轉播的第一場校際棒球（Columbia-Princeton）比賽并沒有引起多大的反響。但是二戰之后的美國，電視機的普及率大大上升，轉播技術也較大提高。那時候的校際比賽尤其是橄欖球比賽的轉播需求就大為提高，可以說這種比賽已經成為一種需求高漲的商品。

3.3 對電視轉播的抵制

當時來說，通過電視轉播比賽是受到嚴重抵制的，因為更多的人擔心現場的上座率會因此而下降，這對以門票收入為主要來源的學校來說無疑會造成收入的下降。隨著電視轉播的擴張，許多學校面臨這樣的問題，并成為全國性的問題。1950年NCAA成立電視委員會并邀請The National Opinion Research Center協助研究電視轉播對門票收入的影響，NORC的報告確認電視對于門票收入確實存在消極影響尤其是電視擁有量高的地區，研究表明1950年的平均上座率相比沒有電視轉播的1947-48年有11.4%的下降［4］。因此，為將電視轉播對于上座率下降的消極影響降低到最低點，又要發揮電視的傳播作用，1952年NCAA以163票支持8票反對通過了一項電視轉播的計劃——12周的全國范圍轉播，被轉播比賽的大學將得到補貼，前提是任何球隊在整個賽季的轉播不得超過一次。NBC以1 144 000美元獲得了這一比賽計劃。但是1952-53賽季仍然出現了上座率下降的現象，這更加激起了人們對于電視與比賽是否可以并存的關注，也更加堅定了已經廣泛傳播的通過限定轉播而保證門票收入的呼聲。1953的電視轉播權僅以1 720 000出售給NBC，增長并不明顯。

3.4 雙贏的出現

然而，從1954年開始直到1981年，爭議上方終于看到了皆大歡喜的情況：電視轉播大受歡迎的同時比賽上座率開始上升。1954年200萬美元轉播費的同時是2%的上座率的上升。從此之后是電視轉播權出售價格節節攀升，上座率也不斷增長。到1981年的時候，電視轉播權收入3 100萬美元的同時，3 580萬球迷到現場觀看比賽。

4 電視時代的訴訟

電視轉播收益成為這一時期NCAA最主要的收入來源，收入的穩定增長使NCAA的財政狀況大為改觀，到1956年，NCAA成立50年來首次出現了收入穩定的報告［5］。不可否認的是商業運作為NCAA的成長所起到的作用。NCAA在為自己的努力而獲得的成績沾沾自喜的時候，忽視了一點：這種集體限定價格的政策早已違反了the Sherman Antitrust Act，這也為以后的爭議甚至訴訟埋下了隱患，NCAA也被稱為偶然的卡特爾壟斷組織［6］。

4.1 比賽成本的增加

這一時期學校的比賽成本大為提高，甚至面臨虧損的困境，其中最重要的一個原因，那就是美國于1972年頒行了一項具有里程碑意義的民權立法——第九條法案，嚴禁學校在學習和體育方面進行性別歧視。學校必須向男生和女生提供參與體育運動的同等機會和同等數量的體育獎學金。這無疑會對致力于集中發展男子項目的學校提出了不小的包袱。美國企業研究所專職研究員索莫斯寫道：“第九條為女性參加體育運動消除了障礙。但它也造成了極大損害，其中一個原因是它導致了消極無益的配額制度的實行”。有些學校不得不將有限的經費分給女子體育運動，甚至會取消男子運動隊。

4.2 對轉播計劃的挑戰

20世紀60年代，對于學校而言觀眾對校際橄欖球的關注和參與可以使學校收支基本平衡，但是到了70年代中期，由于電視轉播收益的分配的問題而出現各種沖突。與之前限制自己球隊轉播數量不同，各個大學開始爭取機會增加自己的曝光率從而得到更多的補助，這就使1952年的電視轉播計劃受到挑戰，隨之而來的是不斷的爭議，甚至訴訟［5］。根據修改之后轉播計劃，NCAA同CBS、ABC簽訂了橄欖球比賽轉播合同，約定CBS與ABC各自擁有直播14場比賽的權利，且有權直接同NCAA的成員大學就轉播比賽事宜洽談。另外根據合同規定，任何一所大學的比賽的電視轉播場次不得超過6場，其中全國直播場次不得超過4場。NCAA的這一安排引起了那些擁有最強競爭力橄欖球隊的大學的不滿，因為它們在電視上的曝光率被大大限制了。1976年，NCAA中61個最強大的橄欖球隊發起成立了CFA（College Football Association），其唯一目的就是想得到對電視轉播和收入的更大控制權［7］。

4.3 反壟斷訴訟

1982年，CFA旗下的Oklahoma大學對NCAA提起了反壟斷訴訟，指控后者同兩大電視網絡簽訂的轉播合同限制了單個球隊所能夠轉播的比賽數量。最高法院對該案的判決做出后，一大批大學在NCAA框架之外同電視臺簽訂了獨家轉播合同。但是該判決對于那些無法吸引大批觀眾的大學球隊來說無疑是一個沉重的打擊，因為原本在NCAA的框架之下它們還可以同強隊分享電視轉播的收入，在如今的情勢下它們同強隊之間的經濟實力差距只會進一步拉大。更令人吃驚的是，隨著越來越多的比賽在電視上播放，CFA的電視收視率卻下降了1/4。該判決做出4年后，大學橄欖球的轉播權收入僅僅是當初的一半了。最具諷刺意味的是，此案的原告之一Oklahoma大學眼睜睜地看著它的地區和全國轉播權合同的平均收入從判決前一年的42.5萬美元降到判決之后的19萬美元。這樣的結果使更多的人看到了NCAA作為統一體的重要意義。

5 信息時代的挑戰

進入80年代以來，美國職業體育發展迅速，各大體育聯盟蓬勃發展，迅速擴張。如果沒有大量的資金支持，很難想象NCAA在職業賽事縱橫的美國能夠找到自身生存的空間，就更不用提NCAA的發展壯大。1983年洛杉磯奧運會上，尤伯羅斯的奧運計劃，在體育史上具有里程碑式的意義。2.5億美元的賽會收入也為NCAA產生了不小的沖擊，同樣以業余化作為自身原則的體育組織為NCAA樹立了榜樣。NCAA需要以嶄新的思路與動作迎接自己的商業化新時代，收入手段與策略也越來越豐富。2006年，經歷百年的NCAA迎來了新時代，總收入達到621，791，807美元。到2011-12賽季，NCAA的總收入達到8.716億美元（見圖1）。

圖1 NCAA2011-12年度收入情況

5.1 賽事轉播

電視轉播權收入仍然是最主要的收入來源，并且不斷增長。在2010，NCAA作為一個具有強大議價能力的整體與哥倫比亞廣播公司（CBS Sports）和特納廣播公司（Turner Broadcasting）簽訂了一份價值108億美元時間長達14年的轉播合約。以上兩個公司便擁有了NCAA賽事的從電視、廣播、衛星傳輸、數碼、網絡和家庭光碟的轉播和發行的權利。因此他們也成了各大贊助企業追逐的對象，NCAA各項目比賽期間的時間也就成了真正的“黃金時間”。

5.2 企業贊助

校際間體育賽事成功的一個主要原因就是NCAA與美國優秀企業的合作伙伴關系［8］。NCAA錦標賽贊助公司與合作伙伴項目始于1984年，目的就在于更好的推動NCAA系列錦標賽及各項活動的市場開發。從2002-2003賽季開始，這個項目開始分成兩個不同的層次：錦標賽贊助公司（Corporate Champions）與合作伙伴項目（Corporate Partners）。只有這些企業才有權在88個參加總人數超過380 000名學生-運動員的系列錦標賽中使用NCAA標識，名稱設計，商標，比賽門票等來進行商業性的廣告和營銷。

5.3 公司經營

2005年秋天，NCAA在完善自身開發的基礎之上與MIBA（Metropolitan Intercollegiate Basketball Association） 達成協議購買了此聯盟對于NIT（National Invitation Tournaments）季前與季后賽的組織、推廣與管理的權利，并與九月份成立NIT有限責任公司（NIT，LLC）。根據協議規定，NCAA九年支付MIBA 56 250 000美元同時包括每年不低于25萬美元的利潤分紅。通過這一協議NCAA就獲得了MIBA對于巡回賽的擁有權。根據第三方評估，NCAA同時獲得了NIT價值300多萬美元的無形資產包括商譽，商標以及與ESPN的5年的轉播的合同。2007年1月NCAA成立了資格審查中心，主要負責考察優秀高中生畢業生進入競爭激烈人才濟濟的一區和二區大學，并在當年就賺取了1 718 739美元。2007年5月，NCAA成立Collegiate Sports，LLC對以上兩個公司進行統一管理，并對當年8月成立的College Football Officiating，LLC進行管理。

6 結論

百年的NCAA進入了新的世紀，爭議與變革始終是其面臨的主題。她所走過的路好像是一場荊棘遍布的旅程——迂回而行，蹣跚前進，如此往復［2］。這確實是百年NCAA商業化歷程的真實寫照，但她從沒有停止探索的腳步。

1）NCAA的商業化發展之路與美國體育乃至美國歷史的發展密不可分。每一次歷史的變革都會在NCAA發展上留下痕跡，每一次科技的進步都會對NCAA產生沖擊。當今信息化時代同樣會給NCAA和中國高校體育賽事帶來機遇與挑戰。2）NCAA的商業化與業余化原則并不相違背，關鍵是如何平衡二者之間的關系。NCAA的商業化運作并不是完全放棄業余化原則和高等教育的使命而去追求純粹的商業利益。正如NCAA前任主席Brand所講：最關鍵的問題不是我們獲得多少收入而是這些收入是如何被使用的，如果能為年輕人提供獎學金和參與競技的機會，商業收入是無可非議的［2］。3）NCAA的商業化從無到有，從單一的電視轉播權收入到新世紀的多點開花，盈利手段越來越多，這是時勢所趨，同時也是順勢求變的范例。中國高校體育賽事應努力發揮作為賽事統一體的聯盟優勢，積極提高電視轉播的的議價能力，但同時的也要審時度勢，開拓思路，不斷創新收益增長點。4）NCAA商業化運作的趨勢已是不可逆轉。究其原因與他所處的背景有關，美國雄厚的經濟實力、濃厚的體育傳統、高度職業化的體育組織、健全的法律制度和相對通暢的改革路徑都是NCAA商業化運作的前提。而這些必要條件在改革開放30年的中國是不完善和欠缺的，也最終會制約高校體育賽事的商業化運作的進程。因此高校體育賽事的商業化運作的完善不會一蹴而就，而是任重道遠。

［1］Kay Hawes. “It sobject shall be regulation and supervision” NCAA born from need to bridge football and higher education［EB/OL］.http://www.ncaa.org/wps/ncaa?ContentID=29238，2008-07-20.

［2］Joe Crowle.In The Arena：The NCAA’s First Century［M］.U.S.A.：NCAA.com，2006.

［3］KayHawes.NCAA′convinced′thatbasketballchampionshipwould prosper［EB/OL］.http://www.ncaa.org，2008-08-20.

［4］Gary T.Brown.Thee lectronic free ticket［EB/OL］.http://www.ncaa.org/wps/ncaa?Content ID=25250，2009-07-26.

［5］15thNCAA，Proceedings of 50 Annual Convention （January9-111956）［EB/OL］.http://www.ncaa.org，2009-07-27.

［6］Michael Leeds，Peter von Allmen.體育經濟學［M］.北京：清華大學出版社，2003.

［7］裴 洋.論謝爾曼法在體育比賽電視轉播權轉讓中的適用［J］.武漢大學學報（哲學社會科學版），2008，61（4）：16-20.

［8］NCAA Corporate Champions and Corporate Partners［EB/OL］.http://www.ncaa.org/wps/NCAA?Contented=1994，2008-07-20.