圖書出版企業價值評估案例分析

■張月梅 王立娟

圖書出版企業作為中國文化企業的重要組成部分，肩負著國家文化宣傳及教育的重任，也滲透在我們生活中的點點滴滴，從人民教育出版社的小學教材，到高等教育出版社的大學教材，到各類出版社緊跟時代步伐的暢銷書，無不與出版企業緊密相關。時至今日，出版企業也面臨著時代的洗禮，2010年掀起了出版企業改制的熱潮，改制后的出版企業，形成了公司制企業，建立了現代企業管理制度，需要面對市場的競爭，需要擴大規模，需要引資，也需要強強聯合。出版企業不僅要發揮宣傳教育的作用，也要發揮創收增效的作用，因此圖書出版企業的評估事項增加，其評估也引起了越來越多的關注。

一、出版企業改制發展情況

自1990年至今，我國圖書出版總印冊逐年上升，但受嚴格的經營許可制度的影響，圖書出版企業數量總體穩定。1990年至2013年，我國出版企業數量如圖1所示。

隨著我國圖書出版市場和出版產業的發展，圖書出版企業也在改制發展中不斷向規模擴大化、產業鏈完整化、產品專業化、組織管理現代化的方向演進。2001年至今，出版企業的改制發展情況如下：一是2001年行政力量為主的方式整合組建出版集團10家，發行集團5家。二是整體改制為企業。截至2010年底，全國581家圖書出版社中，除盲文、少數民族文字和軍隊等部分出版社保留事業性質外，有528家經營性出版社要轉企改制，已完成482家，46家正在進行轉企改制，轉制率99%。182家中央各部門各單位出版社中，除已先期進行轉制的和確定保留事業體制的出版社外，其余應該轉制的148家，已于2010年底全部完成。三是進行股份制改造并逐步實現上市。2010年，出現了圖書出版發行機構上市熱潮，2010年1月，全國新華書店系統境內第一股皖新傳媒（601801.SH）掛牌上市；10月，中南傳媒（601098.SH）作為A股市場第一只全產業鏈整體上市的出版傳媒類公司上市；12月，天舟文化上市，此后，江西省出版集團公司、浙江日報報業集團、湖北長江出版傳媒集團有限公司分別實現借殼上市。中央級大型出版傳媒集團中國教育出版傳媒集團在改制為企業后，直接進行了股份制改造。四是增資擴股，謀求協同發展。如民主與建設出版社2013年實現了增資擴股，同年，中國教育出版傳媒集團以增資擴股方式引進了多家戰略投資者。

圖1 我國1990至2013年圖書出版社數量

二、出版企業特點及盈利模式

我國圖書出版企業在以行政管理為主體的發展背景下，有著自身的特點，也產生了不同的盈利模式。

（一）出版企業特點

1．價值鏈包括編印發供等環節。目前，我國出版企業中只有少數有自己的印刷廠，部分出版企業只負責編輯和出版，因此出版企業的上游包括內容提供者和印刷企業，下游包括發行企業和讀者。出版企業的上下游關系見圖2。

出版企業的圖書發行主要有以下幾種渠道：國有渠道（國有新華書店、郵政系統和出版企業自辦發行）、各類民營書店和其他（網上書店等）。

2．審批監管較為嚴格。圖書出版發行業受到國家的嚴格管制。目前圖書出版業實行嚴格的經營許可制度，其監管體系包含行業準入、業務資質管理、業務經營過程管理、質量控制及行業標準三個層次，具體見圖3。

在圖書出版方面，僅向國有企業開放；在印刷和發行方面，允許非公有企業、外資企業進入，但國有資本必須控股51%以上，且須有新聞出版行政部門批準并頒發的《出版物經營許可證》。另外，一般圖書、專業圖書與教材出版發行業的管控也不完全一致。

3．盈利來源單一，存貨復雜。國內大多數出版企業還停留在內容的簡單再生產階段，廣播權、信息網絡傳播權、攝制權、放映權、改編權、翻譯權、匯編權等著作權應用不充分，商業盈利模式單一，產業鏈的上下游資源利用不充分，利潤來源僅限于出版發行。單一的商業盈利模式使出版企業面臨較大的風險，同時也使出版企業的存貨主要表現為圖書，數量龐大，庫齡不一，存貨較為復雜。

4．以教育出版為主。教育出版是我國圖書出版發行業的主要支柱，據新聞出版總署統計，2013年，我國課本出版總印數占全部圖書的41.52%，定價總金額占全國的27.44%，而其對我國圖書出版業的利潤貢獻占比近70%，且存在自印、代印、租型等多種經營方式；專業出版品種和發行量都很有限，但也是出版企業的利潤來源。大眾出版利潤貢獻則較少，競爭壓力較大，盈利以暢銷書為主。

5．實行稅收優惠政策。圖書出版企業享受增值稅、所得稅的優惠政策。財政部、國家稅務總局《關于延續宣傳文化增值稅和營業稅優惠政策的通知》（財稅[2013]87號）規定，自2013年1月1日起至2017年12月31日，中小學的學生課本等出版物在出版環節執行增值稅100%先征后退的政策，各類圖書、期刊等出版物在出版環節執行增值稅50%先征后退的政策，免征圖書批發、零售環節的增值稅。根據《國務院辦公廳關于印發文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業和進一步支持文化企業發展兩個規定的通知》（國辦發（2014）15號文），經營性文化事業單位轉制為企業后，免征企業所得稅，執行期限為2014年1月1日至2018年12月31日。

圖2 圖書出版企業上下游產業鏈

圖3 圖書出版企業的監管體系

（二）圖書出版企業盈利模式

圖書出版企業的盈利模式包括集團化盈利模式、產業鏈盈利模式、產品盈利模式及其他盈利模式等。

1．產品盈利模式。產品盈利模式是指出版企業依靠獨具特色、并有長期市場需求的某類產品或某專業產品為利潤最大價值載體的利潤獲取方法。如專業產品、暢銷書產品、長銷書產品等，暢銷書、長銷書可以派生版權盈利模式、新技術盈利模式等。出版企業以獨立產品為核心，進行核心價值的延伸設計，放大規模過程中的利潤率等。如人民教育出版社的小學教材是其核心盈利產品，通過自印、代印及租型等方式確保市場占有率，同時對教輔市場的拓展也有較大促進作用。

2．產業鏈盈利模式。產業鏈盈利模式是指出版企業依靠自身力量、聯盟或兼并收購從事出版上下游行業的印刷、內容提供及發行或零售企業，形成一個“上游開發、中游拓展、下游延伸”的鏈條，使獨創的文化價值，逐步轉變成為有廣闊市場的商業價值鏈。

3．集團化盈利模式。集團化盈利模式是指出版企業聯盟或兼并收購處于同一生產經營階段的一個或多家出版企業，整合出版資源，在增強出版企業經營能力的同時，減輕競爭壓力，降低經營風險，便于集團內不同出版單位的專業化和縱深化發展，培育集團的核心競爭力，形成集團的規模化、協同化和專業化經營模式。如中國教育出版傳媒集團的整合等。

4．其他營利模式。除上述盈利模式外，還包括培訓盈利模式、地區盈利模式等。如新東方圖書事業部每年的發行碼洋約為1億元，目前已經占到新東方營業總額的25%左右，培訓形成了新的出版盈利模式。按照版權法，版權的使用方式包括電子改編權、連載權、翻譯權等14種之多，每種使用方式都有獲得收入的可能，如接力出版社將其“淘氣包馬小跳”系列圖書的影視改編權賣給了中影集團，提高了“淘氣包馬小跳”系列圖書附加值，并把“馬小跳”的品牌延伸，開發相關的產品，取得了一定收益。而且一旦實現多種媒體或商品的互動，其經濟價值將以乘數效應增加。

三、評估案例

（一）項目背景

A出版社1993年經國家新聞出版署正式批準成立，主要從事經管類圖書、勵志、歷史、生活教育類圖書的出版發行。2013年擬進行增資擴股，因此需以2013年4月30日為評估基準日對該經濟行為所涉及的A出版社進行整體評估。

A出版社從事大眾圖書出版業務，為產品盈利模式，選題在新聞出版總署立項后，委托外部獨立作者或單位進行內容提供，內容確定后送由外部印刷廠進行印刷。評估基準日，A出版社評估范圍內的資產包括流動資產、固定資產、無形資產等，總資產賬面價值為447.24萬元；負債為流動負債，總負債賬面價值為769.01萬元；凈資產賬面價值-321.77萬元。

（二）評估方法及過程

根據評估對象特點，選擇了收益法和成本法對A出版社股東全部權益在評估基準日的市場價值進行評估。

1．成本法評估

企業申報的納入評估范圍的實物資產包括存貨、機器設備等，無形資產是用友財務軟件。本次成本法評估對除存貨、機器設備及無形資產外的其他資產、負債，以核實后的賬面值確認評估值。機器設備主要為計算機、打印機、辦公桌椅等辦公設備，以成本法進行評估。

對于存貨，賬面余額為665.39萬元，計提跌價準備328.45萬元，賬面價值336.94萬元，賬面價值占總資產的比例為75%，包括在產品、產成品、發出商品及在用周轉材料；其中產成品和發出商品占存貨的比例為94%。

產成品主要為出版印制的圖書，存放于租用的倉庫內；發出商品為已發至全國各地各經銷商書店的圖書等出版物；在產品為正在編印的圖書發生的編錄費用；在用周轉材料主要為辦公家具、飲水機、裝訂機等低值易耗品。因此，重點對產成品和發出商品的評估進行說明。

（1）產成品

評估基準日產成品賬面原值3,949,218.69元，計提跌價準備1,921,465.10元，賬面價值2,027,753.59元。核算內容為被評估單位將要對外銷售的各類圖書。

結合庫存圖書的銷售特點，對處于正常銷售周期內的圖書，采用售價法評估，計算公式為：

評估值=碼洋/(1＋增值稅率)×數量×綜合折扣率×預計可銷售比率×(1－銷售費用率－銷售稅金及附加率-所得稅占收入比率－凈利潤率×凈利潤扣除比例)

其中，對于十分暢銷的圖書，不扣除凈利潤；對于正常銷售的圖書，經了解企業的銷售業績及圖書在市場上的競爭力，分析確定凈利潤扣除比例為50%；對于勉強銷售的圖書，凈利潤扣除比例為100%。凈利潤率及各項稅費率的指標，以被評估單位2012年損益表為基礎計算得到。對于已經結束正常銷售周期，以及滯銷、積壓、毀損待處理的圖書，主要參考特價書市的折扣價格，按照其可變現凈值確定評估值。

綜合折扣率是圖書對外銷售的折扣率，根據企業現行銷售政策和企業歷史年度的銷售折扣率水平（即發貨實洋占發貨碼洋的比例）來確定。

預計可銷售比例根據企業歷史年度的銷貨、退貨、庫存碼洋，按庫齡時間（不同出版年份）的不同年度匯總圖書在當期及后期的庫存情況，統計各年度出版圖書當期及后期的銷售比例，再進行加權計算，然后按此比例測算各年度出版圖書至評估基準日的預計可銷售比例。具體如表1。

表1 預計可銷售比例

（2） 發出商品

發出商品賬面值2,491,046.16元，計提跌價準備1,363,045.98元，賬面價值1,128,000.18元，核算內容是按合同或協議已發出未結算的各類圖書。

對發出商品，采用市場法評估。考慮到發出商品已有批銷合同的約束，雖然會有一定的退貨情況，但確認收入并收款只是時間問題。因此在批銷合同所約定的實洋金額基礎上，扣減按應收賬款的壞賬計提比例計算預計壞賬風險損失，同時扣減企業歷史年度發出商品的退貨損失及各項銷售稅費，確定評估值。對于退貨率，評估人員根據企業歷史年度的發貨、退貨情況計算確定，企業歷年退貨率水平較為穩定，約為15%。

評估值＝（實洋－預計壞賬風險損失）/(1+增值稅率) ×（1－退貨率）×(1－銷售費用率－銷售稅金及附加率－所得稅占收入比率－凈利潤率×凈利潤扣除比例)

經評估，A出版社凈資產賬面價值為-321.78萬元，評估值為-146.48萬元，評估增值175.30萬元，增值率54.48 %。

2．收益法評估

采用現金流量折現法中的企業自由現金流折現模型對A出版社進行評估，預測期為永續，明確預測期至2019年。計算公式為：

股東全部權益價值=經營性資產價值+溢余資產價值+非經營性資產負債價值－付息債務價值

經營性資產價值的計算公式如下：

其中：P：評估基準日的企業經營性資產價值；

Fi：評估基準日后第i年預期的企業自由現金流量；

Fn：預測期末年預期的企業自由現金流量；

r：折現率（加權平均資本成本,WACC）；

n：預測期；

i：預測期第i年；

g：永續期增長率。

企業自由現金流量Fi=息前稅后凈利潤+折舊與攤銷－資本性支出－營運資金增加額

對于營業收入的預測：A出版社為產品盈利模式，因此主要根據歷史年度不同類圖書銷售碼洋、綜合折扣率、收入增長情況和2013年預算、出版社選題及未來發展規劃進行營業收入的預測。

對于營業成本的預測，出版發行圖書的營業成本包括紙張、稿費、裝楨、制版、印刷、裝訂、編錄等費用。近年來企業圖書生產所用的紙張、油墨價格都有所上漲，而企業生產的圖書銷售價格也作了相應的上調，生產成本與銷售價格基本保持在了一個比較穩定的比例水平，因此，營業成本的預測主要參考歷史年度營業成本占營業收入的比例進行預測。

對于所得稅的預測，A出版社為改制企業，至2013年底免征企業所得稅。對于2014年及以后，根據相關文件，本次假設A出版社2014年至2018年繼續免征企業所得稅，自2019年所得稅率按25%預測。

經預測，A出版社的自由現金流量詳見表2。

在利用加權平均資本成本計算折現率后，預測期內各年企業自由現金流量按年中流出考慮，根據企業自由現金流折現模型計算A出版社的股東全部權益價值為412.75萬元。詳細計算數據見表3。

3．評估結論

經評估，A出版社收益法評估后的股東全部權益價值為412.75萬元，資產基礎法評估后為-146.48萬元。由于收益法評估結果合理體現了其多年經營形成的出版資源、客戶資源、作譯者資源、銷售網絡及著作權等無形資產價值，反映了企業各項資產的綜合獲利能力；且本次評估目的為增資擴股，委托方及投資者關注的不是企業現在擁有的資產價值，而是企業未來的盈利能力和發展潛力，因此選取收益法評估結果作為評估結論。

四、案例分析

（一）出版企業評估難點分析

圖書出版企業的評估難點存在于其特有的行業特征和資產特點上。存貨及著作權的評估是成本法評估的重點和難點，明晰企業的經營特點、盈利模式、產品類型，做好圖書收入分類及對應的折扣率、碼洋成本率、稅費的統計及預測等工作，是收益法評估的要點。

表2 A出版社自由現金流量預測 金額單位：萬元

1．對于成本法，由于國內出版企業一般沒有自己的印刷廠，為輕資產型企業，因此固定資產的評估并不復雜，評估的難點主要體現在量較大、種類多及庫齡復雜的存貨和不同權利類型的著作權中。

（1）存貨。出版企業的存貨一般包括原材料、在產品、產成品和發出商品等，占流動資產的比例較高。其中產成品和發出商品一般具有品種多數量多、階段性、時效性和替代性的特點，規模較大出版社的庫存圖書記錄多達幾萬條，需要在確保庫存圖書實物、數據、貨位三統一的基礎上，根據圖書庫齡、銷售折扣率和圖書銷售率進行評估。而對于發出商品，是可退貨的，不同圖書的退貨率及不同客戶發出實樣的回款率也不相同。因此，如何合理體現出版企業存貨的價值是出版企業評估的難點。

（2）著作權。對于著作權，包括著作權的所有權和使用權，著作權的財產權利種類包括復制權、發行權、放映權、廣播權、信息網絡傳播權、攝制權、改編權、翻譯權、匯編權以及著作權人享有的其他財產權利。對于圖書出版企業主要表現為出版者發行、復制、信息網絡傳播等12類財產權利類型。如何明確區分著作權類型及對應的財產權利，其各項財產權利的可實現性及對應收益較難明確預測，市場交易案例也較少，因此著作權的價值難以合理量化。

2．對于收益法，出版社的收益與企業的盈利模式、產品特點等有較大關系，不同圖書的受眾及價格剛性不同，因此不同類圖書的定價、銷售折扣率、碼洋成本率等均不相同。因此根據企業的產品類型和盈利模式進行合理分類，并以此進行盈利預測是收益法評估的難點和重點。

（二）出版企業評估要點分析

1．存貨的評估

首先，需要注意存貨跌價準備對評估增減值的影響。出版企業按《新聞出版業會計核算方法》計提存貨跌價準備，一般分三年提取，當年出版的不計提；前一年出版的，按年末庫存圖書總碼洋提取10%～20%；前二年出版的，按年末庫存圖書總碼洋提取20%～30%；前三年及三年以上的，按年末庫存圖書總碼洋提取30%～40%。而圖書成本一般為定價的30%，計提碼洋金額的10%、20%、30%，相當于計提了賬面成本的33%、67%和100%，因此，存貨跌價準備的計提是影響評估增減值的重要因素。

其次，需要注意存貨評估參數的選取。對于折扣率，可根據出版社業務系統軟件提取的圖書銷售數據中的實洋和碼洋確定。由于折扣率是企業歷史實際銷售折扣情況的反映，因此還應注意該折扣率與收益法評估表中歷史年度收入凈額、碼洋金額等數據邏輯關系的一致性。對于可銷售比例，由于出版年份越早的圖書的可銷售比例越低，因此通過對“歷史年度存貨庫齡結構表”、“發貨數據表”等進行分析計算，以某一年的圖書，在一定期間內的銷售比例來分別推算“當年出版、出版時間1～2年、出版時間2～3年、出版時間3年以上”的圖書的可銷售比例。

表3 A出版社股東全部權益價值計算 金額單位：萬元

2．著作權的評估

本評估案例中，最終選取收益法評估結果作為評估結論，涵蓋了著作權等無形資產的價值，因此未對著作權展開評估。對于確切存在著作權的單位，需要根據著作權的財產權情況，關注著作權的基本狀況及在時間、地域和其他方面的限制條件，采用合理的方法進行評估。

3．收入成本的預測

收入、成本等是收益法盈利預測的關鍵數據，對于影響收入較大的綜合折扣率，需分析歷史年度綜合折扣率的差異性，對于差異較大的，需要核實了解異常的原因，并做相應因素扣除后的折扣率計算，不能簡單平均或直接采用某一年的數據用于未來年度的盈利預測。上述A出版社發貨折扣一般為五折至六折。2011年由于集中處置報廢圖書，因此銷售碼洋高、收入低，導致全年平均的綜合折扣率較低；2012年因改制調賬因素，導致全年平均銷售折扣率較高。2013年正常的綜合折扣率平均為54%。因此在綜合分析及剔除上述影響因素后確定預測期的綜合折扣率。

4．稅費的預測

對于所得稅的預測，需注意改制后延續稅收優惠政策的影響，即自2019年起開始按照25%繳納企業所得稅。這是根據十七屆六中全會《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》中“繼續執行文化體制改革配套政策，對轉企改制國有文化單位扶持政策執行期限再延長五年”和《國務院辦公廳關于印發文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業和進一步支持文化企業發展兩個規定的通知》（國辦發（2014）15號文）精神，“經營性文化事業單位轉制為企業后，免征企業所得稅，執行期限為2014年1月1日至2018年12月31日”，確定而得。

5．營運資金的預測

對于營運資金的預測，需要結合出版企業的盈利模式、經營特點及回款周期進行分析預測。如一般教材出版企業春秋季發貨，半年內基本全部回款，墊付資金較少，一般營運資金需求額占收入的比例為10%左右；而一般圖書出版企業的回款受發行單位的影響較大，該類型出版企業需要營運資金占收入的比例一般為20%左右。

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