“工學結(jié)合”指導(dǎo)下的市場營銷學教學改革

鄒劍峰 ZOU Jian-feng；崔譯文 CUI Yi-wen

（私立華聯(lián)學院，廣州 510665）

（Private Hualian College，Guangzhou 510665，China）

0 引言

《市場營銷學》這門課程是高職高專院校市場營銷專業(yè)的專業(yè)必修課，也是專業(yè)基礎(chǔ)課，在整個市場營銷學的課程體系起著舉足輕重的作用。同時市場營銷學也是一門實踐性非常強的課程，要求學生在實踐中學習，才能夠真正的掌握和運用理論知識。因此市場營銷課程教學改革應(yīng)該以“工學結(jié)合”為指導(dǎo)思想，對市場營銷課程的教學結(jié)構(gòu)和活動形式進行合理的安排，以達到市場營銷學的教學培養(yǎng)目標。從課題的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，《市場營銷學》教學還存在諸多的問題。最關(guān)鍵的問題還是教師本身比較缺乏實際營銷管理經(jīng)驗，對如何培養(yǎng)學生實踐能力力不從心。學生只有學好《市場營銷學》，才能繼續(xù)學習后續(xù)的課程，否則將直接影響到培養(yǎng)目標的達成。

1 教學模式的內(nèi)涵及其基本要素

教學模式是一定教學思想或教學理論指導(dǎo)下建立起來的較為穩(wěn)定的教學活動結(jié)構(gòu)框架和活動程序。結(jié)構(gòu)框架是指教學活動整體及各要素之間內(nèi)部的關(guān)系和功能；活動程序則突出了教學模式的有序性和可操作性。在課堂教學過程的各個教學要素的組合方式直接影響著學生學習的主動性和積極性，影響著教學效率和質(zhì)量，關(guān)系到教學目標是否實現(xiàn)，教學任務(wù)是否完成。教學成功的關(guān)鍵在于教師對構(gòu)成教學系統(tǒng)的組成要素的合理組合。這種組合方式是教學模式的核心問題，因此一種教學模式，必有一套成型的教學操作程序、規(guī)則和方法，可以在教學實踐中具體運用。

“工學結(jié)合”既是教學指導(dǎo)思想，同時也可以作為教學活動結(jié)構(gòu)的框架。在課程的教學中，我們可以把“工學結(jié)合”中的“學”理解為“教與學”，“工”理解為做，因此工學結(jié)合的市場營銷教學模式應(yīng)該做到的是“教、學和做合一”，因此我們可以設(shè)計出一套完整的市場營銷學教學模式，基本結(jié)構(gòu)包括了教學模式的六個基本要素：教學指導(dǎo)思想，教學目標，教學結(jié)構(gòu)及活動程序，師生交往系統(tǒng)，反饋方式，支持條件。教學模式的六個要素各有不同的地位，起著不同的作用，它們之間既有區(qū)別，又彼此聯(lián)系，相互依存，相互制約，缺一不可，構(gòu)成完整的教學模式。

2 目前高職院校市場營銷學教學模式的不足

2.1 教師間溝通不夠，教學上各自為政 市場營銷學目前在高職院校的工商管理系基本上都是屬于專業(yè)基礎(chǔ)課，是每個專業(yè)的必修課程。一般都是有兩位以上的老師擔任該課程。由于沒有統(tǒng)一備課，也沒有統(tǒng)一的市場營銷學課程設(shè)計，教師在進行市場營銷教學的時候基本上是各上各的。除了期末的考核的方式統(tǒng)一之外，教學結(jié)構(gòu)、教學內(nèi)容、教學方法和教學進度等方面都存在很大的差異。同時也沒有辦法用統(tǒng)一的標準去衡量教學的效果究竟如何。

2.2 沒有一套完整的教學模式 這一方面是由于客觀原因造成的，高職院校教師很大一部分本身并不是從師范院校畢業(yè)的，所以對于教學模式的理解不深。另一方面主觀上高職院校也容易忽視市場營銷教學模式的總結(jié)和提高。其實許多高職院校在市場營銷學教學模式的探索方面做了非常多的工作，比如課程內(nèi)容的調(diào)整、課程結(jié)構(gòu)的整合和考核方式的改革，但是沒有去歸納和總結(jié)出來一套完整的教學模式，因此只能算是教師個人的教學經(jīng)驗，無法被其他老師模仿或者使用。因此如何把市場營銷學中形成的各種有效的教學經(jīng)驗總結(jié)出來，形成一套完整的教學模式，就是一件有重大意義的事情。

2.3 課程教學隨意性比較強 實際上這是第二個問題的衍生問題，因為沒有一套完整的教學模式可以遵循或者學習，因此每個上這門課的老師只能夠按照自己的教學經(jīng)驗進行課程的設(shè)計和教學。教學目標不清晰，教學結(jié)構(gòu)、教學內(nèi)容、教學方法等方面的設(shè)計都存在問題。因此教學的效果無法得到保證，效果也無法得到有效的評估。

3 《市場營銷學》教學模式的重新設(shè)計

3.1 教學指導(dǎo)思想 在“工學結(jié)合”教育模式的指導(dǎo)下，運用多種媒體等現(xiàn)代教育信息技術(shù)，優(yōu)化設(shè)計課程的教學結(jié)構(gòu)、活動程序等要素，在教學方面，充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用和學生的主體作用，對學生的團體學習進行指導(dǎo)，進一步實現(xiàn)市場營銷學的教學目標，同時達到相應(yīng)的質(zhì)量要求。

3.2 教學目標 對于市場營銷學的基本理論、基本知識和基本方法等，要使學生進行全面、系統(tǒng)地掌握，在經(jīng)濟條件下，充分認識企業(yè)和其他組織對市場營銷加強管理的重要性，通過對營銷環(huán)境進行分析，研究市場購買行為，進一步制定科學合理的營銷策略，同時組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，在分析、解決市場營銷管理能力方面，進行重點培養(yǎng)和提升。

3.3 教學結(jié)構(gòu)及活動程序 傳統(tǒng)的教學結(jié)構(gòu)基本上就是理論+例子或者案例，這種教學結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)代化教學的要求，因為都是教師一個人的表演，學生參與性不強，學生的主體地位沒有從根本上被發(fā)揮出來，自然教學效果也有限?！肮W結(jié)合”強調(diào)“教學做合一”，實際上就是對教學結(jié)構(gòu)及活動程序提出了具體的要求。按照“教學做合一”對市場營銷教學結(jié)構(gòu)進行深入的改造，把理論知識的教學和實踐能力的培養(yǎng)緊密結(jié)合起來，形成有特色的市場營銷課程教學模式。

市場營銷理論與方法大都來自于企業(yè)實踐經(jīng)驗的總結(jié)和概括，因此，需要改革市場營銷課教學模式，由于市場營銷課是一門具有很強實踐性的課程，不能只教不做，更不能只學不做，在做中學才能達到良好的教學效果。同時，市場營銷學具有較強的創(chuàng)新性。在營銷理念、營銷策略、營銷方法方面，進行不斷的創(chuàng)新，為企業(yè)市場營銷活動持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)和提供保證。因此，我們強調(diào)在教學結(jié)構(gòu)的設(shè)計中既要對課堂教學結(jié)構(gòu)進行設(shè)計，也要對課外的教學實踐活動進行設(shè)計。按照“工學結(jié)合”教育模式的要求，我們把理論學習和實踐的比例控制在4比6，注重培養(yǎng)學生的動手能力。以我校為例，市場營銷學一個學期總課時為64課時，實踐課安排要求至少不低于24課時。同時在理論課的課堂教學上，講授與分析討論的比例控制在6比4這個比例上，這樣就從時間上保證了學生動手實踐能力的培養(yǎng)。

一節(jié)理論課的教學結(jié)構(gòu)設(shè)計及時間分配：問題導(dǎo)入（3分鐘）——闡述理論內(nèi)涵（20分鐘）——案例提出（3分鐘）——分組討論（12分鐘）——案例總結(jié)（7分鐘）。當然時間控制不是一成不變的，根據(jù)具體的教學內(nèi)容教師可以進行適當?shù)恼{(diào)整。實踐教學活動主要采用項目式的教學方法，教師在開學初就應(yīng)該針對市場營銷學課程內(nèi)容的特點，有選擇性的事先安排好幾個可以讓學生自己去實踐的項目，比如市場細分理論、產(chǎn)品和促銷手段都可以設(shè)計實踐項目讓學生自己去進行市場調(diào)研。具體的操作程序：布置調(diào)研項目——設(shè)計調(diào)研方式方法——項目實施及檢查監(jiān)督——項目總結(jié)。

市場營銷課的主要活動程序包括以下幾個部分，老師根據(jù)每個章節(jié)的特點來選擇不同的教學方法、方式，或者把幾種教學方法結(jié)合起來。

3.3.1 理論知識教學 理論知識的教學，也就是“教和學”。教有兩個問題，教什么和如何教；學同樣有兩個問題，學什么和如何學。當然這里的學可以是狹義的也可以是廣義的，狹義的“學”是相對于教師的“教”而言，廣義的“學”就是指學生在校內(nèi)校外的學習行為了。下面我們主要討論的是“教”的方法。

多媒體與網(wǎng)絡(luò)資源并用，幫助學生樹立參與意識，提高互動效果。第一根據(jù)講授的內(nèi)容，教師需要事先作好課件，借助多媒體課件講授理論知識，激發(fā)學生學習理論知識的積極性。第二利用網(wǎng)絡(luò)指導(dǎo)學生搜索相關(guān)的信息，開闊學生的視野，豐富教學內(nèi)容；第三利用微博等工具，解決學生的疑難問題；第四利用案例進行分組討論。在理論知識教學過程中，可以參考以下方法：

①探究式的學習。理論知識的學習相對枯燥，我們可以采用探究式的學習來引起學生的注意。在進行教學設(shè)計的過程中，需要根據(jù)教學內(nèi)容設(shè)計好相應(yīng)的問題，讓學生帶著問題學習。設(shè)計問題時應(yīng)注意，首先要緊密結(jié)合所要講授的教學內(nèi)容，然后問題要有一定的趣味性，最后還要有一定的難度，不能讓學生感覺枯燥或一眼就看穿答案。

②案例教學。本校在講授市場營銷學的過程中，普遍采用案例教學法，這種授課方法受到同學們的普遍歡迎，取得了較好的教學效果。一般來說，教師在選擇案例的時候要注意：一是選擇日常生活中的熱點問題和現(xiàn)象。二是選取與大學生生活相關(guān)的或同學感興趣的。我們在具體教學過程中，主要是選取珠三角范圍內(nèi)的中小企業(yè)案例。三案例最好是真實的，有真實的情境可以進行對照。案例教學是以學生為中心的教學方式，教師在操作過程中要注重引導(dǎo)和鼓勵同學積極參與。在案例教學中，教師起引導(dǎo)作用，自己的觀點不要直接暴露，避免對學生的思維造成影響。通過創(chuàng)造自由討論的環(huán)境氛圍，讓學生真正成為案例教學的主體，進而充分闡述自己的觀點。

3.3.2 實踐教學環(huán)節(jié) 實踐教學環(huán)節(jié)，也就是“工學結(jié)合”中的“工”的環(huán)節(jié)。“在做中學”，學生才能夠真正掌握市場營銷學理論知識的精髓，實現(xiàn)市場營銷理論與實踐的相結(jié)合?！霸谧鲋袑W”也是學生學習的主要的方法和手段。

①課堂討論。課堂討論是必不可少的一個教學環(huán)節(jié)，也可以說是課堂上的實踐環(huán)節(jié)。但是現(xiàn)在的大學生參與感不強，令許多教師在組織課堂討論的時候都碰到不少問題，比如學生們不主動發(fā)言，甚至很多學生根本不愿意表達自己對某件事情的想法，因此也就無法展開課堂討論；或者學生更愿意討論與課程無關(guān)的話題，根本沒把注意力集中到課程上來。如果真的發(fā)生這樣的情況，教師恐怕要自己檢討一下，是自己的方法不對，還是自己找的話題讓學生不感興趣？我把課堂討論分成四個階段：第一個階段是教師的鋪墊階段，這個階段是教師要運用各種方法和手段讓學生對討論的話題產(chǎn)生興趣。第二階段是分組討論階段，讓同學自行組成小組進行，由組長分配任務(wù)，組織成員討論和發(fā)言。第三個階段是匯報階段，各小組根據(jù)討論的結(jié)果向全班匯報并把結(jié)果寫到黑板上；第四個階段是評價階段，分成兩個部分，學生評價和教師評價。學生評價是讓學生對各個小組的討論結(jié)果進行投票，得票最多的小組為優(yōu)勝隊伍，可以獲得教師的獎勵。教師評價就是教師根據(jù)自己的理解和學生討論的結(jié)果對討論的話題進行更加深入的分析和概括。這種課堂討論一方面便于進行分工協(xié)作，另一方面有利于培養(yǎng)團隊精神，在進度和時間方面需要教師進行科學的控制。對于教師來說，需要將相關(guān)的資料和要求，提前一節(jié)課發(fā)給學生，在課前要求同學仔細閱讀，查找相關(guān)資料，然后進行小組討論，并進行總結(jié)，便于課堂發(fā)言。

②模擬經(jīng)營。這個環(huán)節(jié)主要包括：一是在假期安排課外實際企業(yè)的模擬實習。同學們通過學校組織或自行聯(lián)系的方式，進入企業(yè)的營銷部門進行實習，在主題方面，由教師布置或者自行確定，教師進行指導(dǎo)；二是利用營銷實踐模擬平臺的軟件，通過計算機對實際進行模擬，進一步提高學生的動手能力。

③第二課堂活動，組織所有市場營銷專業(yè)的學生參加市場營銷策劃大賽和創(chuàng)業(yè)策劃大賽。大賽以市場營銷知識為基礎(chǔ)，以企業(yè)營銷策劃方案設(shè)計和大學生創(chuàng)業(yè)策劃大賽為具體的操作形式，選出優(yōu)秀的作品參加全國市場營銷案例策劃大賽。大賽的策劃、組織和實施都由學生自主進行，教師的作用是動員、指導(dǎo)學生收集、分析、整合資料以及營銷策劃方案的制作。比賽分為幾個階段：第一個階段是籌備階段，老師把學生一起制定比賽的規(guī)則并組織參賽者組隊報名參加大賽；第二個階段是培訓(xùn)階段，老師對參賽隊伍進行規(guī)則和策劃案寫作的培訓(xùn)；第三階段是撰寫策劃案階段，由教師初評并給出入圍作品的修改意見；第四階段為答辯階段，學生修改后組織決賽答辯。組成教研室教師作為評委進行評議，最終產(chǎn)生選拔出優(yōu)秀的作品。學生可以在學到知識的同時，提高營銷企劃方案的設(shè)計能力，鍛煉增強組織管理的能力。

3.3.3 考核形式的改革。考核形式與營銷策劃大賽緊密結(jié)合起來?？己藘?nèi)容為撰寫營銷策劃案，成績由三個部分構(gòu)成：一是營銷策劃書成績，占60%，現(xiàn)場答辯各個評委給出的平均分為最終成績；二是課堂發(fā)言成績，占20%，考察同學綜合表達能力。三是團隊配合得分，占20%。此項成績先由教師根據(jù)團隊的整體表現(xiàn)給出一個分數(shù)，然后由組長組織組內(nèi)同學根據(jù)各自貢獻大小進行分配，例如某小組成績?yōu)?0分，該小組共有4名同學，則小組總分為80×4＝320分，組長根據(jù)各自貢獻的大小來分配這320分。

3.3.4 教學助教制度及反饋。結(jié)合市場營銷課的特點，我們把教學模式當中的交往方式定義為教學助教制度。教師在教學過程中選擇一些熱愛本專業(yè)，學習認真，工作主動活躍的學生為教學助教，組成教學組教團。教學助教團主要做三件事情：一是事先熟悉教師每節(jié)課的教學內(nèi)容和教學形式，并積極通過各種方式查找與課程相關(guān)的資料；二是在課堂教學和實踐中帶動其他的同學積極參與到討論和實踐中來，幫助和指導(dǎo)其他的同學進行學習。三是讓助教團成為教師和其他學生當中的紐帶。助教團及時地向教師反饋其他同學的學習動機、學習態(tài)度和學習效果等情況。

3.3.5 教學支持條件。任何教學模式都必須在特定的條件下才能發(fā)揮效力。市場營銷課程教學模式的支持條件包括實訓(xùn)基地、多媒體（計算機及其網(wǎng)絡(luò)等）教學設(shè)施、教學軟件等。隨著教學手段現(xiàn)代化，教學對于物質(zhì)條件的依賴程度愈來愈大，建議學校應(yīng)當認真研究并保障教學模式的實現(xiàn)條件，可以更好地掌握和運用教學模式，成功達到預(yù)期目的。比如說課堂討論的組織就很容易受到教學環(huán)境的限制，如果所有的課桌和椅子都是不能移動的，前排的學生要跟后排的學生互動非常困難。

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