韓流升級啟示錄：從文化制造到文化創造

欒軼玫

2014年6月19日，韓國首爾東大門。這個聲名遠播的服飾批發集散地，被韓國政府歷時五年改造成了DDP，即“東大門設計廣場”。大量原創設計師的作品在這里集中呈現。

在這座開業僅三個月的世界最大的非標準建筑物里，“都教授”與“千頌伊”的“家”正在展出。入口處，全智賢與金秀賢的巨型圖片嵌入在“星星”型的廣告牌中，來自各國的游客紛紛在此合影。

來自星星的觀光產品

15000韓元（約合人民幣91.5元）的門票不算便宜，依然擋不住“星迷”的熱情。制作《來自星星的你》這部流行劇的韓國SBS廣播電視放送中心，是韓國三大廣播電視臺之一，曾經制作了大量的優秀韓劇，可以說是韓國影視劇對外輸出的“急先鋒”。在2014年初這部電視劇在中國大范圍流行之后，他們就緊鑼密鼓地推出了其衍生產品—“《來自星星的你》道具展覽”。

SBS這一項目的負責人金善東向我們介紹說：“電視劇中的每一個細節都凝聚著設計師的辛勞與細致，在明星人氣火爆之外，我們想開發更多衍生品，于是將電視劇里的資源開發成觀光產品。”

這個展覽是SBS開發衍生品的一個新的實驗方式。金善東不無自豪地說：“展覽反饋很好，每天大約有1000人參觀這一展覽，其中九成觀眾來自中國。”

在展廳中隨處可見與都教授招貼畫合影的中國粉絲，耳邊隨處可聞操著普通話的驚嘆：“這是千頌伊的家啊！”

在這個不大的展廳中，游客還可以站在都教授和千頌伊聊天的陽臺上，和虛擬屏幕中的劇中人物拍照留念。打印出與都教授的合影，收費3000韓元；打印出與千頌伊的合影，也是3000韓元。

一間兩平方米大小的商品店，集中推送的是千頌伊在劇中用過的各類眼鏡、包包、化妝品。看完他們的家，還可以順便買一些與明星同款的東西，這粉絲做得多徹底啊。

展覽負責人介紹說：劇中人物使用的商品常常斷貨，比如千頌伊使用的“PRADA”眼鏡、IOPE口紅，就連都教授在劇中閱讀的《愛德華的奇妙之旅》也賣完了，目前正緊急加印。

一部電視劇究竟能釋放多大的社會勢能？

韓國駐華大使館領事部公布的簽證簽發統計結果顯示，今年13月，申請韓國訪問簽證的中國游客比去年同期增加了45.1%，而這一時期正是《來自星星的你》在中國人氣最高的時間段。

這一時期，千頌伊的一句“下雪天了，怎么能沒有炸雞和啤酒”，差不多挽救了陷入“禽流感”困境的凍雞生產廠商，銷量未降反升；這一時期，理發店里聚集了各式花樣美男，爭相要剪一個“都教授的劉海”，密布整容院的首爾江南區，要求以千頌伊為模板整容的青春少女來來往往；這一時期，韓國社交軟件Line吸引了眾多中國情侶用戶，他們開始使用Line而不是微信聊天，甚至在Line上購買千頌伊的貼圖表情。

而與首爾相隔甚遠的“長蛇島”，也因為是都教授與千頌伊的初吻地而名聲大噪。

小島管理人員樸先生說：“以前沒有這么多游客，現在每天有2000多人，但主要是本國人。”

他告訴我們，在《來自星星的你》播出之前，幾乎沒有中國人來到這里，而現在每天都會有100多名中國游客專程來看這處拍攝地。

到達長蛇島，意味著你要從首爾坐兩小時飛機飛抵釜山，再從釜山坐近三小時汽車，復而轉乘40分鐘游船，才能登島。

整個島面積很小，不到一小時就能全部看完，其中都教授與千頌伊初吻的地方，還有山茶隧道等電視劇中的取景地都被用標牌標示出來。看到劇中場景開闊的“山茶隧道路”，在現實中不過是一條只能容一人通過的羊腸小徑時，你不得不再次感嘆韓劇的輻射力以及其對衍生產品的深入開發程度。

此前早已受益的還有因電視劇《大長今》成名的濟州島。據韓國官方提供的數據，到2013年9月末，濟州島的海外游客數量突破200萬人次，其中75%為中國游客，約150萬人。而中國人擁有的濟州島土地，由這部電視劇開播之前的4.9萬平方米增加到了48.5萬平方米，增長了近10倍。

輸出“創意”而非“內容”

韓國人對“韓流”的態度非常奇特。對于這個由中國媒體發明的詞匯，他們愛恨交加，喜憂參半。

喜的是自1999年“韓流”一詞出現之后即被媒體廣泛使用，傳神地描述了韓國文化輸出的盛況，這一詞語后來又傳至西方，于是英語中多了個新詞“Hallyu”。

憂的是韓國文化界擔憂，“韓流”會像“寒流”一樣如同一陣風吹拂而過，不能長久。

由此，他們更多地思考如何才能使韓國文化保持長久的生命力與持續的對外輸出力。

《京鄉新聞》日報的Kim先生對于目前韓劇的大量輸出并不看好。他說：“我們韓國應該轉變方式，更多地對外輸出‘創意、‘理念、‘模式，而不是‘內容、‘產品，因為后者不能持久。”

這一點得到了CJ-EM全球事業負責人鄭先生的贊同。CJ-EM是韓國最大的娛樂傳媒公司，此前生產了大量影視劇，而從2011年之后加大節目形態研發，其研發的《花樣爺爺》在韓國市場獲得成功之后，迅速將版權賣給了中國的東方衛視，目前正在中國熱播。

鄭先生說，以前電視綜藝節目根本不可能以70歲以上的老人為主角，因此當初有這個構想時，很多人都表示這樣的綜藝節目不會受歡迎。但是CJ-EM的理念就是“ONLY ONE”（唯一性）。

“我們試圖去引領市場，堅持做了一個別人從來沒做過的節目。沒想到播出之后收視率屢創新高。”鄭先生告訴我們，令人驚訝的是，這個節目的觀眾主體竟然是2025歲的年輕人，“他們被爺爺們幽默可愛的一面完全迷住了！”

《花樣爺爺》是有著50年演藝生涯的老藝人第一次出演的旅行類綜藝節目，他們在陌生的地方開啟一段“窮游”旅程。

鄭先生說，以前韓國觀眾也愛看刺激的、有意設置、有意表演的綜藝節目，但后來他們漸漸對這種節目失去了興趣。他們注意到了觀眾興趣的變化，并引領了新的旨趣。endprint

“我們研發的新節目，追求自然、真實、不刻意的風格，注重家庭生活和花樣爺爺風采，將最真實的部分展現給觀眾。”他說。

輸出“創意”而非“產品”，成為“韓流新階段”的主要特征。韓國各大媒體集團都在進行著這種轉變。

比如，韓國MBC電視臺2012年推出的綜藝娛樂節目《我是歌手》，版權出口到美國及中國后，獲得“模式販售”版權價值超過100萬美元，數字音頻收益也高達500億韓元。

而2013年在中國熒屏同樣火爆的《爸爸去哪兒》也來自韓國。

此前，在國際電視市場，電視節目形態的輸出國主要是英國與荷蘭，韓國目前已漸漸加入其中，增大了對亞洲周邊國家乃至世界的“創意輸出輻射力”。

對于文化產業繁榮背后的隱憂，韓國文化界時刻自我警醒。與韓國媒體界朋友交流時，他們提到最多的就是：“你看當年的香港電影、日本電視節目也曾盛極一時，但最終還是迅速衰落。”

這種深入骨髓的警醒意識，使他們不斷更新文化輸出策略。比如，以輸出“創意、模式”替代輸出“內容、產品”；比如，對外輸出中游戲產業占據半壁江山，而出版輸出占比較小，針對這一情況政府出臺鼓勵政策，以平衡“文化輸出的多樣性”。

此外，他們還注重“輸出目的國的多元化”，除了繼續向中國、日本等鄰國輸出文化創意與產品之外，南美、中東、非洲等新興市場也被列入其文化輸出清單，野心勃勃，斗志昂揚。

文化基因中的選擇與集中

在與韓國媒體同仁交流時，他們常常會提到兩個詞，一個是“選擇”，另一個是“集中”。他們說，在每一個韓國人的頭腦中，對這兩個概念都有清晰的認同。

韓國資源有限，必須通過“選擇”來確立自己的優勢項目；同樣因為資源有限，為了將優勢項目做強做大，就必須“集中”——集中資金、人力、物力于一個領域，國家支持，市場主導，共同推進。

選擇與集中，已深植于韓國民眾的文化基因中。

韓國文化創意產業能發展到今天的高度，1997年金融風暴是始作俑者，它開啟了韓國文化創意的新契機。在“選擇”理念的支持下，韓國政府1998年明確了由“設計立國”到“文化立國”，“文化即國家”的概念開始在本土開花結果。

在“集中”理念的指導下，政府大力扶持文化創意產業，建立社會化的創意產業運營系統“文化隆盛委員會”，整合政府、企業、學研機構、社會組織、傳播媒體、創意人群六方力量，舉“全國之力”，在“選擇”之后“集中”，使創意產業整體協同發展。

這種“集中”的力量體現在多方面。比如我們訪問的CJ-EM集團，這個韓國最大的媒體娛樂集團僅有2000名員工，它之所以這幾年發展迅猛，在于堅持“one source multi-use”（“一個來源多種用途”的策略）。

CJ-EM于2011年整合了廣播、電影、音樂、文化演出、游戲等多個文化產業，由于“集中”，使得多種項目內容通過重組，煥發出最大的綜合效應，享受了“集中”帶來的紅利，并為韓流在世界范圍內的流行持續貢獻力量。

“集中”還表現在各個利益系統之間的協同作戰。自2011年韓國將文化創意產業確立為其三大支柱產業之后，政府組建了“文化創意產業振興委員會”，由總理出任委員長，成員包括11個政府部門長官和通訊公司、電視臺、電子企業、大學等八名負責人。打破部門界限，解放文化束縛，是這種 “集中”思想的現實操作。

“文化即國家”

“釜山電影奇跡”同樣是這種“集中”思想的產物。韓國文化隆盛委員會委員長金東虎于1996年創辦了“釜山電影節”。他告訴我們，當時人們聽說要在釜山這樣一個只是喝喝啤酒沒有多少電影文化的地方辦電影節，都認為是癡人說夢。

“電影節要以電影人為本，于是我們就聚集大量的電影人來釜山拍攝，并給他們各方面的積極支持。越來越多的電影人來此拍攝，關于釜山和韓國的電影越來越多，就這樣釜山電影節就搞起來了！”金東虎說。

政府支持表現在很多方面。有資金支持——好萊塢大片《復仇者聯盟2》因為在釜山拍攝，獲得了韓方40億韓元的補貼（約243.8萬人民幣）；有服務支持——派專人專車，陪同導演在釜山選景，當確定投資后，免費或收取極少的費用提供場地，并協助辦理翻譯、許可等相關事項，且全部免費。

當一部電影在釜山拍攝時間超過15天，50%的拍攝食宿費用由韓國政府埋單；拍攝成本超過1億韓元（約合人民幣60.9萬元）以上的作品，可以得到最多30%的現金補貼。

電影振興委員會委員長金義石表示：“我們希望通過電影吸引更多游客來到韓國。”

如果說“集中”體現了韓國政府發揮政府職能爆發國家能量，那么“松綁”則是通過政府賦權以釋放市場能量。

在1998年之前，韓國實行“電影剪閱制度”，當時美國好萊塢影片占據了韓國七八成的市場份額，韓國民眾不大喜歡本土電影。而自1998年以“電影等級制度”代替“電影剪閱制度”后，本土電影成為韓國電影市場的主流，并對亞洲市場形成輸出態勢。

當我們與今年獲得戛納電影節“一種關注”影片《道熙啦》導演鄭朱莉交流時，她反復強調：“我們各類題材都可以拍攝，色情、恐怖、政治等題材都不受限制。我是女性因此關注女性問題多一些。”

金東虎認為，韓國電影業的繁榮在于電影人能夠自由創作，多元化的題材與市場的競爭使得優勝劣汰。

韓國有1170多家電影公司，但每年出產的影片不過70多部，殘酷的市場競爭使得電影人在現實操作層面上自我審查在先，以更精心的態度、更精良的制作來應對多變的觀眾口味。

韓國電影根據內容分為五個等級，由電影振興委員會評級，各類題材都會100%通過；游戲產業也推行“多媒體分級制度”。

由于以分級替代審查，韓國電影與游戲產業瞬間松梆，于是有了十多年來的高速發展。

文化產業無疑蘊含著極高的附加值，一個好的文化創意產品，創造的價值遠高于傳統的工業制品。

佛羅里達在他的《創意新貴》一書中寫道，創意城市的核心要素為“3T”：即科技technology、人才talent、寬容tolerance。

我的理解是，創意的核心是人，在承認并尊重他人的寬容精神下，才能最大限度地釋放人的能動性；而只有解放了人，才能最終使科技散發出輻射力量。

我想就本質而言，文化創造和文化產業能量，與“政府賦權”、“文化開放”、“文化人獨立”這三個非經濟因素關系更為密切。而韓國，正好給世界提供了一個“文化即國家”的文化創造范本。

（ 注：本文作者為傳播學博士、新媒體學者）endprint