消費主義境遇下大學生消費觀教育探析

姚崇++陳麗芬

摘 要：消費主義是價值觀念和生活方式二者的結合，以突出消費的象征符號意義、追求消費至上的物質主義、對消費偶像的盲目崇拜為其顯著特征。消費主義滋生蔓延，大學生消費行為表現出異化現象。客觀認識和評價消費主義思潮、加強馬克思主義消費觀教育、營造健康消費觀形成的環境、警惕和拒斥消費話語控制、加強社會主義核心價值體系教育，是消費主義沖擊下提高大學生思想政治教育有效性的重要途徑。

關鍵詞： 消費主義；思潮；大學生；消費觀教育

消費主義思潮是產生于20世紀初的資本主義社會的一種生活方式、社會文化現象和價值觀念體系，它與大眾消費的興起相伴隨，以消費至上、享受至上為顯著特征。從本質上講，消費主義是價值觀念和生活方式二者的結合。隨著20世紀80年代以來全球化在世界范圍內的日益凸顯和不斷深入，跨國家、跨地區的政治、經濟、文化的交流、融合與滲透日益深化，興起于資本主義世界的消費主義思潮也開始在全球傳播與擴散，并悄然走進中國，影響著尋常百姓的生活。正如美國學者比爾·麥克基本所言：“消費主義是到目前為止最強有力的意識形態——現在，地球上已經沒有任何一個地方能夠逃脫我們的良好生活愿望的魔法。”[1]消費主義浪潮以及由此而來的“時尚”、“品味”等符號標識的席卷彌散，消費主義逐漸侵入尋常百姓的日常生活，我國的消費主義時代如約而至，轉型期的中國社會開始經歷一場“消費革命”，人們的消費觀念和價值觀不斷經受著消費主義思潮的沖擊，導致人們心靈異化、理想淡漠、身份認同式微等現象，不斷侵蝕著社會主義核心價值體系。大學生作為社會的特殊群體，也不可幸免，消費主義與大學生這一特殊群體相呼應，對高校大學生思想政治教育產生嚴重沖擊。應對消費主義思潮帶來的挑戰，提高新形勢下思想政治教育有效性，是新時期高校思想政治工作的一項重要課題。

一、消費主義的本質內涵及其特征

應對消費主義思潮給高校思想政治教育帶來的挑戰，必須首先認識消費主義的本質及其特點。“消費主義是指這樣一種生活方式：消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。”[2]也就是說，“消費主義不在于滿足‘需要，而在于不斷追求難以徹底滿足的‘欲望。”[3]從本質上講，消費主義是價值觀念和生活實踐的結合。在價值觀念上，重視物質享樂和眼前利益，崇尚對物質財富的過度占有和享受，視消費為人生最高目的；在行為實踐上，毫無顧忌、毫無節制地消費物質資源。消費主義的特征可以從以下幾個方面予以理解。

一是突出消費的象征符號意義。波德里亞認為：“在消費社會里，商品被看重的已經不再是使用價值，而是商品的符號價值。消費主義者所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的‘符號象征意義。”[4]消費主義更加注重消費本身的意義，為消費而消費，消費的目的不再是維持生存與發展，而是看作財富、地位和身份的象征和構建，把對商品的消費看作幸福生活的標志和個人身價的彰顯。在這種價值觀念支配下，人們對名牌產品趨之若鶩，產品的不斷翻新，不斷刺激消費者的購買欲望。

二是追求消費至上的物質主義。消費主義將消費作為人生終極目的和信條，是對物質無止境占有的文化意識形態，是一種物質主義的欲望及欲望的制度化。波德里亞指出，在消費社會里，“富裕的人們并不像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍”[5]。消費主義信奉“我消費故我在”的生存理念，主張拼命賺錢及時行樂，不顧一切地“超前消費”、“舉債消費”、“透支消費”，不僅消費現在，更要消費未來，不僅物質資料、文化藝術，甚至人的肉體、情感均可作為消費對象，整個社會被消費充斥。戴銳認為：“（消費主義）最本質、最核心的內容就是消費至上的觀念。由此，消費主義派生出了以下特征：為消費而消費，消費就是一切，一切為了消費，消費一切，不顧一切地消費。”[6]

三是對消費偶像的盲目崇拜。消費主義成為社會主潮，整個社會由“工作社會”到“消費社會”，消費取代生產成為人們日常生活興趣的中心。偶像崇拜隨之變化。“今天這個時代的重點已不是在尋找‘具有創造力、組織才能和領導能力的天才，而在娛樂時光和食物上。對‘索取者而非‘給予者的主人公的崇拜，使人們對創造性失去興趣，對偶像及不斷重復事物的消遣式接受，將使現代人逐步走向被動和順從。”[7]“洛文塔爾通過對20世紀美國流行雜志中的傳記比較，發現了一個明顯的重要轉變——生產偶像轉變為消費偶像。”[8]

二、消費主義影響下大學生消費行為特點

全球正在經歷由“生產社會”向“消費社會”的歷史轉型，消費主義思潮在社會生活中逐漸興起。全球化進程中，消費異化現象正以前所未有的深度、廣度和速度影響著人們的日常生活，消費主義文化在大學生當中更是愈來愈流行。當前，大學生的價值取向、成就動機、道德標準、生活態度無一不與急劇轉型的中國社會緊密相連。在現實中，由于消費主義在消費方式上是揮霍性消費，必然要向人們灌輸及時行樂、揮霍無度、縱情享樂的思想。大學生作為信息接觸面廣、信息接受能力強的群體，更容易接受消費主義這一思潮。大學生受其影響在消費的過程中呈現非理性消費傾向和享樂主義傾向，引發奢侈消費、攀比消費、炫耀消費和畸形消費。

第一，消費觀念與行為“超前化”，趨向超前消費。大學生群體追求時尚，彰顯個性，強調新、奇、美，但沒有獨立的經濟能力。在消費主義文化影響下，“花今天的錢圓明天的夢”成為時尚， 銀行信用卡消費成為大學生日常支付的重要手段和超前消費的信用支持。為開拓信用卡市場，各大銀行紛紛圈地高校，降低辦卡門檻、提高透支額度、推出花樣翻新的優惠套餐，拓展信用卡業務。瀟灑刷卡使越來越多的持卡一族不知不覺中淪為“卡奴”，成為“負翁”，陷入了“辦卡—欠債—辦新卡—透支新卡還舊卡債—無力還錢”的信用卡透支惡性循環，甚至造成不良信用記錄。消費主義逐漸成為一種新時代的宗教，統治和腐蝕著現代人的心靈。

第二，消費金額“高額化”，追求高標準消費的時尚消費。大學生思想前衛，易于受流行文化的影響，現實的經濟能力并未能完全限制其對時尚消費的追求。很多大學生把對符號象征消費的青睞看作新穎、時尚、個性、品位的象征。據調查，一個大學生一年的支出是我國城鎮居民年均純收入的1.1倍，是農村居民年均純收入的3.5倍。[9]大學生信奉“人無我有，人有我新”的潮流，追求消費品的高檔次、高價格和新產品、名牌貨，對新款產品趨之若鶩。時尚手機、筆記本電腦、MP5、數碼相機等新潮電子產品樣樣俱全。流行于高校的順口溜“一月五百貧困戶，千兒八百才夠用，兩三千元能扮酷，四千五千真大戶”，口吻犀利卻是很多大學生金錢觀和畸形消費觀的真實寫照。不斷蔓延的消費主義傾向，造成大學生扭曲的消費人格及揮霍浪費的生活方式，阻礙大學生正確人生觀、價值觀和健康人格的確立。部分學生認為“理想理想，見利就想”，“前途前途，有錢就圖”，夢寐以求謀取金錢地位。“在消費主義的大潮下，對金錢和物質的過分看重與生活中的高消費和攀比，是把青年拉向深淵的黑手。在這里，我們又看到了消費主義思潮的幽靈。”[10]endprint

第三，消費層次“兩極化”，貧富差距懸殊。經濟發展和家庭收入的不平衡導致大學生消費水平出現“兩極化”，差距懸殊。高校中存在“高消費群體”和“貧困生群體”兩個極端群體。家庭富裕的學生穿名牌服裝，用高檔生活用品，貧困學生則背負沉重的經濟壓力，甚至連基本的學習和生活費用都難以保障。消費主義下思潮影響下大學校園內的攀比之風和炫耀性消費給貧困學生帶來沉重的心理壓力，這使他們表現出強烈的自卑感及仇富心理，甚至產生心理健康問題。“一部分大學生由于家庭非常貧困，他們和其他同學的消費觀念和行為有巨大的不同，于是就出現了要面對周圍同學的冷漠和自己的強烈自卑，導致心理不平衡，這種情況長期發展就會形成嚴重的心理問題。”[11]

第四，消費來源“單一化”，主要依靠家庭資助。大學生作為無固定工作、無收入、無穩定還款來源的“三無”特殊群體，其消費受到很大的制約。萬事達卡國際組織“2008 年大學生理財觀念與行為調查報告”中，大陸受訪大學生生活費的來源主要靠父母支持，這一比例高達85%，其次是兼職工作（11%）、獎學金（3%）。生活中的高消費和經濟能力不足的矛盾使大學生享受“刷并快樂著”的“喜刷刷”的瀟灑生活的同時，加劇了家庭經濟負擔，有些學生不得不以打工償還債務，部分在“透支消費”的同時提前透支了自己的信用，有學生不惜違反道德，甚至偷盜、搶劫、走上違法犯罪的道路。

第五，消費結構失衡，各項開支比例失調。受消費主義思潮的影響，當代大學生樂于追求時尚，消費節奏明顯加快，追趕時尚的消費行為導致浪費行為的無限擴張和消費結構的失衡。由于交友、聚會、娛樂以及戀愛的開支占據重要比例，一些學生不得不為此節衣縮食，甚至減少了購買學習資料、學習用品的必要支出，由此導致大學生各項消費嚴重失調。“在大學生的日常消費中，排在前3位的分別是餐飲、服飾和通訊，所占比例分別是52.1%、18.8%、11.7%”。[12]“60.4%擁有移動電話，34.8%擁有MP3，13.4%擁有數碼相機，60.5%擁有筆記本電腦。在占到總支出52.1%的餐飲消費中，用于朋友聚餐的比例有逐漸增大的趨勢”。[13]

三、提高大學生思想政治教育有效性，抵制消費主義不良影響

消費主義所引發的奢侈消費、攀比消費、炫耀消費和畸形消費對在校大學生的學習和生活產生了巨大的負面影響，在我國構建和諧社會的背景下，加強高校思想政治教育工作，引導和教育大學生形成科學的消費觀具有十分重要的現實意義。為此，應從以下方面努力。

第一，客觀認識消費主義思潮。對待消費主義不能一概否定，要客觀、辯證地看待其合理性與危害性。消費主義作為一種現代消費模式和社會思潮得以流行，一定程度上反映了人們的消費需求，有其產生、存在和發展的社會歷史背景和深刻的經濟、政治、思想文化條件，其過度膨脹和滋長蔓延將帶來消極影響。首先，消費主義與資本主義生產方式及資本追逐利潤的動機不可分割。生產力發展及生產效率的提高，產品日益過剩，資本主義由短缺經濟進入過剩時代，資本家堅信“沒有消費就沒有生產、沒有生產就沒有利潤”的理念，為利潤創造需求，生產對消費依賴性越來越大。為增加利潤，在擴大生產刺激消費的同時，運用傳播媒介擴大宣傳，提升廣告效應，翻新促銷手段，促進了商品與媒介的合謀。消費主義成為全球化時代必須面臨的課題。其次，消費主義成為經濟學家對頻繁發生的經濟危機開出的靈丹妙藥。鼓勵消費作為資本主義國家奉行的經濟政策，成為對資源的揮霍浪費漸行其道的一大誘因。再次，后現代文化盛行促進了消費主義的發展。向社會各個領域滲透的消費主義日益在全球獲得其正當性和合法性，成為一種新的社會統治方式，體現著一種新型的生活組織。消費主義是現代社會文化世俗化的結果。

第二，以主體間性理論為指導，改進“灌輸”方法，加強馬克思主義消費觀教育。馬克思主義消費觀認為：一方面，從生產與消費的關系看，需要與生產、消費相對應并始終聯系在一起，需要促進消費，消費刺激新產品的生產，消費是為了滿足人最基本的生活需要。另一方面，從人的發展的視閾看，人是社會發展的終極價值目標，消費也不例外，一切消費行為都必須凸顯對人的終極關懷，即維護和實現人的尊嚴、意義和價值，促進人的生存、發展和完善。在高校抵御消費主義思潮對大學生產生的影響時，必須加強馬克思主義消費觀教育，在主體間性教育理論指導下，改進“灌輸”的具體形式，杜絕“填鴨式”灌輸和自上而下的命令。將由外而內的規訓教育轉變為由內而外的教化方式，采用“主體間性”思維方式，由矛盾和問題出發，進行疏導教育。既強調馬克思主義消費觀的宗旨和目的是使人的本質得到不斷的完善，人與人之間的關系健康、和諧，最終促進人自身和社會的和諧發展，又要因勢利導，引導大學生正確認識世情、國情、家情，擺脫消費至上錯誤價值觀念的影響，確立科學、理性的消費觀，提倡可持續消費、綠色消費。這既是消費觀教育的主要內容，也是加強大學生人生觀、價值觀教育的重要途徑。

第三，家庭、學校、社會形成聯動效應，營造健康消費觀形成的環境。開展大學生消費觀教育，高校應協調社會、家庭建立三位一體的消費觀教育網絡，三者相得益彰形成良性循環，共同引導大學生的消費理念和消費行為。首先，必須充分發揮高校教育前沿作用。抵制消費主義，應該主要依托高等學校來展開。學校要加強大學生的“消費道德”教育，提高對非理性消費的抵抗能力。營造和諧的校園文化環境，為大學生科學、合理消費提供場所，提倡“量財而行”的“健康高雅”消費，杜絕非道德、反道德或違法犯罪的“灰色”、“黃色”、“黑色”消費行為。抵制不健康的消費輿論，糾正擺闊氣、講排場的壓倒對方、獨領風騷的畸形消費心理。加強大學生思想道德教育，幫助大學生樹立健全人格和健康心理，確立崇高信仰，建設自己的精神家園；提高思想政治理論課實效性，提升受教育者素質，使消費觀教育同受教育者的日常生活中的消費樣態相結合。其次，家庭是個人賴以生存的第一個社會群體，是人生的第一所學校，家庭關系最具人倫關系的基礎特征，家庭教育具有具體、生動、形象性強的特征。在家庭里，父母的消費觀念及消費行為對孩子的消費理念、消費行為將產生深遠影響。家長應改變“再苦不能苦孩子”的教育理念，鼓勵孩子多磨練意志，培養吃苦耐勞、自食其力的優良品質，加強對子女消費行為的監督與引導，正確處理奉獻與索取、學習與生活、精神與物質的關系，培養積極向上的人生態度。再次，社會環境方面，大眾媒體、新聞輿論在消費觀問題上的導向也在潛移默化中影響大學生的消費觀。在消費問題上，一個健康、積極的媒體輿論必將有利于大學生正確消費觀的塑造。面對西方享樂主義、拜金主義的入侵，社會有責任運用行政、法律手段加強對于媒體的引導，弘揚主流價值觀，幫助大學生樹立社會主義核心價值觀念，創造良好的消費文化環境。endprint

第四，培養大學生主體性和選擇力，批判與解構消費話語，警惕和拒斥消費話語控制。消費主義作為一種文化意識形態，其運作的兩個關鍵環節是消費話語的生產和傳播。首先在于通過廣告、商業電視等進行消費話語的生產，制造出“流行”、“時尚”、“尊貴”、“身份”等具有象征意義的符碼標識，并將其附著到商品，人為制造消費需求之外的“欲求”。其次是將業已制造的消費話語以立體、生動的形象出現，對消費者反復誘導，這一過程借宣傳商品信息之名，行兜售消費思維之實，消費者在強大的話語攻勢面前大多形成心理認同。為此，大學生必須提高主體性和選擇性，洞悉消費主義話語生產伎倆和消費主義話語傳播的模式，審視、反思和破解商業廣告和媒體對“時尚”、“品味”“幸福”、“身份”等符號的編碼意義，在批判、追問和反思中培養主體精神和主體意識。

第五，加強社會主義核心價值體系教育。《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》指出，當前“一些領域道德失范、誠信缺失，一些社會成員人生觀、價值觀扭曲，用社會主義核心價值體系引領社會思潮更為緊迫”。對待消費主義，在高校校園文化建設中應堅持發揮社會主義核心價值體系的主導和引領作用，引領當代大學校園中多元化的社會思潮，最大限度地形成大學校園思想共識，做到貼近學生、貼近校園、貼近生活，形成對消費主義的積極拒斥和對社會主義核心價值體系的“積極認同”，這是高校建設社會主義和諧校園文化的一項重要任務。

參考文獻：

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