集團公司戰略營銷決策研究

陳文莉

【摘要】 隨著市場經濟的發展以及經濟全球化的深化，傳統的營銷模式已經難以適應日益變化的市場要求。在這種背景下，營銷理論逐漸發展到戰略營銷的新階段，對于集團公司而言，以企業品牌和社會形象為導向的戰略營銷理念的形成更是至關重要。本文對戰略營銷的特點進行分析，并研究影響集團公司戰略營銷決策的因素，進一步提出實施戰略營銷的策略建議。

【關鍵詞】 集團公司 ?戰略營銷 ?特點 ?影響因素 ?策略

隨著社會經濟環境的發展變化，傳統的以“4P”為核心的市場營銷理論已經難以適應形勢的發展。在這種背景下，營銷理論界開始以實踐為基礎，對傳統的理論進行了升級和發展，逐漸形成了“戰略營銷”理論。戰略營銷理論顧名思義是以戰略為基礎，其將企業的營銷活動上升到戰略的層面，企業要以一種全局性、前瞻性的視角來規劃和制定營銷策略，從而使得企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地。對于集團公司而言，其組織架構以及管理活動比一般的企業更加復雜，集團公司要將母子公司集權與分權的安排作為戰略營銷決策的核心。從當前一些大型跨國集團公司的戰略營銷實踐來看，戰略營銷決策主要面臨著以下問題：集團總部應該如何制定戰略營銷決策？母子公司在戰略營銷中的權屬應該如何劃分？母公司應該如何對子公司的營銷效果進行監督和控制？這些問題都是影響集團公司戰略營銷效率的重要方面。

一、戰略營銷的內涵

1、戰略營銷的特點

（1）與傳統的營銷策略相比，戰略營銷將營銷活動上升到了全局性和整體性的高度，其更加強調營銷策略對企業長遠發展的影響。戰略營銷是基于企業可持續發展的前提，通過對企業生產、經營、管理等各個環節的綜合分析，以取得市場持續競爭優勢為導向，從而對企業的長遠發展進行規劃，挖掘、整合、優化企業內外部的各項資源，從而建立企業的核心競爭力。

（2）戰略營銷更加強調對市場環境進行全面綜合的分析。營銷是企業與顧客的紐帶，市場經營環境對企業的發展與經營起著至關重要的作用。戰略營銷強調對市場環境進行全局性系統性的分析，從而為企業管理者制定戰略決策提供依據和保障。

（3）戰略營銷強調以顧客的需求作為營銷策略的制定依據，從而為企業贏得更廣闊的市場空間。在戰略營銷中，營銷活動不再與企業內部的生產活動割裂開來，客戶的需求將成為企業制定生產計劃的重要依據。將企業目標客戶的需求作為企業產品設計、生產安排、經營活動的依據，從而將企業的價值創造與客戶的需求聯系在一起，從而獲得長久的市場競爭優勢。

2、戰略營銷的重要性

（1）戰略營銷強調營銷策略的科學性和合理性。在制定戰略營銷決策前，企業要市場環境進行全面的調研，以顧客的需求來樹立營銷觀念，并組織企業的生產流通活動，從而優化企業資源配置，提高企業的生產經營效率。這種營銷模式有利于充分挖掘市場的現實需求和潛在需求，從而為企業未來的發展指引方向。

（2）戰略營銷強調營銷活動的長遠性與全局性，因此其將營銷活動視作一個根據市場形勢的變化不斷調整適應的過程。戰略營銷要求企業必須對市場環境的變化保持敏感，并對市場未來的發展趨勢進行預測，從而不斷調整營銷策略，制定戰略規劃。

（3）戰略營銷將傳統的市場營銷活動上升到戰略高度，并為營銷策略的制定提供了系統科學的經營和組織方法。通過戰略營銷決策，企業能夠在激烈的市場競爭中保持自身的經營特色，提升經營管理水平，從而提高企業市場競爭力。

二、集團公司戰略營銷決策的影響因素

集團公司是一種復雜、高級的企業形式，其以母公司、分公司、子公司等為主要組織構成。對集團公司而言，戰略營銷決策的制定需要考慮的因素更多，集團公司既需要保證集團整體目標的順利實現，又要統籌考慮各個子公司的利益。根據對很多大型集團公司進行分析，大致將影響戰略營銷決策的因素分為以下幾個方面。

1、集團公司決策者的戰略營銷能力

集團公司決策者是制定戰略營銷決策的主要人員，其在過程中的主要職責包括：制定集團發展戰略與營銷戰略;保持營銷戰略與集團整體戰略的一致性，并與其它戰略互相協調配合;對集團的營銷資源進行合理分配并監督執行。這些職責的履行對集團公司的決策者提出了很高的戰略營銷能力要求，主要體現在決策者的戰略營銷控制能力、戰略營銷分析能力、戰略營銷思維能力等方面。如果一個集團公司的決策者缺乏戰略營銷能力，其勢必會導致集團戰略營銷決策在某些環節出現問題，最后導致戰略的失敗。例如，集團決策者如果缺乏高屋建瓴的戰略思維能力，容易導致集團的戰略定位不準確，出現戰略定位短視的狀況;戰略營銷分析能力要求集團決策者能夠根據市場的狀況及時的做出決斷，能力不足容易導致集團營銷戰略決策偏離市場實際，從戰略失敗埋下根源;戰略營銷控制能力則體現在決策者領導力上面，控制力不足容易導致集團公司母子公司之間出現矛盾。

2、集團公司的營銷組織架構

集團公司的營銷組織架構類型多樣，不同的營銷組織架構下集團公司戰略營銷決策的范圍、強度和幅度都有差異。集團公司的營銷組織架構一般有以下幾種：以功能差異進行劃分的市場營銷組織;以顧客群體為基礎的市場營銷組織;以產品管理為基礎的市場營銷組織;以地理區域為基礎的市場營銷組織;基于分銷渠道差異的市場營銷組織。營銷組織架構的不同會對集團公司的戰略營銷決策提出不同的要求。例如，以產品和品牌管理為基礎的市場營銷組織架構一般適用于產品和品牌種類較多、差異較大的集團公司。因此，集團公司在制定戰略營銷決策時，要適當的將權力賦予各產品和品牌經理，并根據產品的地位、發展階段與特質等來確定集權與分權的程度;以顧客為基礎為基礎的市場營銷組織一般是為了細分的市場要求設置的，因此，集團公司要根據不同的市場設置相應的市場經理，在制定戰略營銷決策時，要以各市場在集團中的地位為依據。

3、集團公司的管理信息系統

集團公司的內部組織架構非常復雜，因此是否設置了先進科學的管理信息系統對戰略營銷決策也是非常重要的。目前，我國大多數集團公司都引入了ERP管理信息系統，然而在營銷數據管理的應用方面才剛剛起步，集團公司對子公司的營業數據管理相對比較松散。集團公司需要通過管理信息系統將各個子公司的營銷數據進行統計分析，以此作為戰略營銷決策的依據。例如，伊利集團于2005年利用ERP項目將所有的分支結構都納入到專門數據網絡中來。在渠道銷售方面，伊利集團通過網絡精簡了冰淇淋銷售的環節，提升了對銷售終端的控制能力。通過管理信息系統，集團成功的優化精簡了營銷網絡，提升了對戰略營銷的控制能力。

三、集團公司實施戰略營銷的決策建議

1、樹立戰略營銷理念，制定正確的營銷戰略規劃

集團公司要以市場環境和集團內部環境為基礎，明確集團的市場營銷目標。現代市場競爭形勢異常激烈，要想在復雜的競爭環境中謀求生存發展，集團公司一定要樹立戰略營銷理念，結合自身的組織架構采用合理的戰略營銷模式。集團公司在制定戰略營銷規劃時，一定要將企業的可持續發展作為核心目標，要兼顧短期經營目標和長遠戰略目標，從而使得集團公司能夠獲得持續的市場競爭優勢。另外，集團公司還要構建良好的公司文化，加強對相關人員的戰略營銷培訓，為戰略營銷決策的實施提供支撐。

2、整合集團公司營銷資源，穩定戰略營銷關系

市場環境瞬息萬變，集團公司要想提升市場競爭力，一定要加強對市場環境的動態適應能力，以發展的眼光來制定戰略營銷決策。市場環境主要是由顧客、供應商、合作伙伴、競爭對手等關系網絡構成的，集團公司要以戰略的高度來整合營銷資源，穩定戰略營銷關系。在供應商關系構建方面，集團公司要整合內部各子公司的供應商資源，盡量以集團整體的名義來與供應商建立關系，從而構建一種長期穩固的營銷關系;在集團公司內部，一定要協調好母子公司以及各子公司之間的關系，優化集團內部營銷資源的配置，提升集團各子公司對營銷戰略的服從性;在競爭對手方面，集團要盡量打造優勢互補、資源共享的共贏競爭局面。

3、打造高素質的集團公司營銷隊伍

戰略營銷與傳統的市場營銷不同，其不僅僅要求營銷人員從事市場活動，還要求其對公司的管理、經營以及外部環境等進行全面把握。因此，集團公司要打造高素質、專業的營銷隊伍，有針對性的對營銷人員進行培訓和教育，培養營銷人員的戰略思維，使其熟練掌握集團公司的內部經營管理流程，從而為戰略營銷奠定堅實的人才基礎。另外，集團公司的戰略決策者也要不斷提升自身的戰略管理能力，培養自身的戰略管理思維，領導集團公司開展戰略營銷活動。

4、以顧客價值為導向，優化集團公司營銷系統結構

隨著市場競爭的日益激烈，集團公司的營銷成本也不斷隨之增加，并面臨著全新的競爭局面。集團公司要緊緊圍繞可持續發展這一戰略核心目標，順應市場環境的變化，構建全新的戰略營銷體系，將營銷從價格競爭導向向顧客價值導向轉變。集團公司一定更緊緊抓住客戶的需求，與客戶建立一種長期合作的關系，使其轉化為集團公司擁有的重要資源。另外，集團公司要以培養目標客戶群為指導來優化營銷系統結構，放棄粗放型的市場擴張模式，將營銷資源放在目標重點客戶群市場上。

戰略營銷在現代市場競爭中的意義非常重大，集團公司一定要認識到戰略營銷的重要性，結合影響自身戰略營銷決策的因素，通過樹立戰略營銷理念，制定正確的營銷戰略規劃，整合集團公司營銷資源，穩定戰略營銷關系，打造高素質的集團公司營銷隊伍，優化集團公司營銷系統結構等措施，制定科學的戰略營銷決策，為集團公司市場競爭力的提升以及長遠可持續發展奠定基礎。

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