農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿研究綜述

劉琦等

摘要：隨著信息技術的發(fā)展，電子商務市場變化很快，當消費者有更多的購物方法時，在線購物網(wǎng)站的吸引力越來越大。本文從網(wǎng)購發(fā)展現(xiàn)狀、網(wǎng)購行為影響因素、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購現(xiàn)狀及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響因素等方面進行分類歸納，以期為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購市場的開拓提供思路。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)購；消費者行為；網(wǎng)購意愿；影響因素；不足

中圖分類號： F304 文獻標志碼： A 文章編號：1002-1302（2014）04-0401-03

收稿日期：2013-08-28

基金項目：南京農(nóng)業(yè)大學創(chuàng)新性試驗實踐項目（編號：2011SY24）。

作者簡介：劉琦（1992—），女，遼寧莊河人，專業(yè)方向為金融學。

通信作者：劉愛軍，副教授，碩士生導師，研究方向為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理。E-mail：liuaj@njau.edu.cn。2012年，我國網(wǎng)購市場繼續(xù)快速發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，2012年中國網(wǎng)絡購物交易規(guī)模突破10 000億大關，達到13 040.0億元。從網(wǎng)購結構來看，B2C占比達到29.7%，呈持續(xù)增大趨勢；在競爭態(tài)勢方面，含平臺式B2C市場“天貓”保持領先，自主銷售為主的B2C市場“京東”優(yōu)勢明顯。最新發(fā)布的《農(nóng)產(chǎn)品電子商務白皮書（2012年）》顯示，截至2012年年底，淘寶和天貓平臺上的注冊地在縣、鄉(xiāng)、村的網(wǎng)店達到163萬家，銷售農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)店數(shù)26萬個，涉及的農(nóng)產(chǎn)品商品數(shù)量為1 004萬個，僅阿里巴巴平臺上的農(nóng)產(chǎn)品銷售額在2012年就達到了198億元。

一直以來，社會、政府對農(nóng)業(yè)投注了很多的精力，農(nóng)產(chǎn)品交易成為大家關注的重要問題，也成為政府在制定農(nóng)業(yè)政策時的重要衡量指標，農(nóng)產(chǎn)品在尋找新的交易方式，不斷開拓網(wǎng)絡市場，其網(wǎng)購規(guī)模以逐年增長的趨勢擴大，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購乃是大勢所趨。通過對現(xiàn)有文獻的查閱，將現(xiàn)有網(wǎng)購相關領域的文獻進行分類綜述，以期為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的市場開拓積累理論基礎和經(jīng)驗參考。

1網(wǎng)購

1.1網(wǎng)購發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展和電子商務市場的運行，網(wǎng)購的流行趨勢頗受矚目，越來越受到消費者的推崇和喜愛，漸漸成為消費者購物的重要選擇途徑，也成為學者研究的重點。苗立普對我國消費市場進行了“品質的革命”“低碳生活”“網(wǎng)絡購物市場增長”“新感官主義”等方面的發(fā)展預測[1]。馬麗等從人類學角度出發(fā)，以廣州市商品網(wǎng)購為視點，對網(wǎng)購者和網(wǎng)絡購物的社會文化功能、網(wǎng)絡購物的背后推動力等做了分析[2]。巨大的網(wǎng)上購物市場發(fā)展空間，快速發(fā)展的大趨勢，吸引越來越多的傳統(tǒng)零售商、品牌生產(chǎn)商及其他力量都在積極開拓自己的網(wǎng)上市場，與此同時，一些應運而生的網(wǎng)購新模式也為消費者提供了更多消費的選擇。琚春華等在分析比較當前網(wǎng)絡團購模式的基礎上，論述了由大型零售企業(yè)作為網(wǎng)絡團購的組織者而形成的主動式網(wǎng)絡團購新型模式[3]。梁海躍提出，在淘寶線下代購服務點的成功開業(yè)，為線上店鋪在線下開展業(yè)務開辟了一種新模式；B2C創(chuàng)新模式的創(chuàng)立者斐貝國際更創(chuàng)造出“體驗優(yōu)先”的模式，同時打造線上菲瑪特商城和線下善美精致的生活體驗館[4]。

面對網(wǎng)購市場發(fā)展的大背景，不同的主體在網(wǎng)購中表現(xiàn)特點不同，對網(wǎng)購的態(tài)度也各有特色，相關學者針對消費者的不同類型進行了調查研究。曾艷等從大學生的角度出發(fā)，調查了大學生網(wǎng)購售后服務問題的現(xiàn)狀，旨在分析網(wǎng)購售后服務過程中面臨的問題，同時探討其原因，最后從商家、消費者、網(wǎng)購平臺、監(jiān)管部門4個層面提出了相應的對策和建議[5]。趙曉妮對網(wǎng)購中買賣雙方交易存在的誠信問題以及解決途徑進行了分析[6]。龍欣以“淘寶網(wǎng)”網(wǎng)絡交易平臺為例，對如何加強網(wǎng)絡消費者權利保護進行了分析[7]。劉璐等對網(wǎng)購進行了SWOT分析，并就網(wǎng)購存在的不足，為消費者提供了如何科學合理網(wǎng)購的策略[8]。

1.2影響消費者網(wǎng)購意愿的因素

電子商務創(chuàng)新對人們消費行為變革的作用，主要表現(xiàn)在消費者對消費資料和勞務的信息搜尋、選擇、購買等方面，而網(wǎng)絡消費的滿足反過來又促進了電子商務的有效發(fā)展，是未來電子商務發(fā)展的動力源泉，兩者構成了一種互動關系，互相促進[9]。劉洋等從影響消費者購買行為的個人因素和環(huán)境因素出發(fā)，探討影響消費者購買行為的制約因素，并對消費者購買行為特征進行分析[10]。方曉燕等則從消費者購買行為的角度來剖析影響網(wǎng)購滿意度和忠誠度背后潛藏的因素，并建立了相應的理論模型[11]。

影響消費者的購買行為除客觀存在的市場因素外，還有消費者自身存在的主觀因素。班然調查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡營銷中消費者具有主動性、充分比較、比較理性等購買特征；同時，在網(wǎng)絡營銷中，消費者仍存在諸多心理認知上的不足，如消費者會對虛擬的購物環(huán)境有信任障礙、對網(wǎng)絡安全形成的行為障礙、網(wǎng)絡營銷無法滿足某些特定的心理需求及消費者維權困難等，這些都會對消費者的網(wǎng)購行為造成影響[12]。蘆文娟等從網(wǎng)絡營銷理論、網(wǎng)絡消費者特征描述、消費者網(wǎng)絡采納行為影響因素、在線與離線消費者比較、網(wǎng)絡環(huán)境下顧客滿意度與顧客忠誠研究等方面進行了歸納總結[13]。

2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購

2.1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購現(xiàn)狀

在網(wǎng)購市場不斷擴大的大背景下，農(nóng)產(chǎn)品銷售也與電子商務有了密切的結合。Poole認為，農(nóng)業(yè)電子商務的發(fā)展可以促進信息流動、方便產(chǎn)業(yè)協(xié)調、提高市場透明度及價格發(fā)現(xiàn)[14]。Wen構建了一個基于知識的農(nóng)產(chǎn)品銷售智能電子系統(tǒng)，提出了一個基于知識管理的農(nóng)產(chǎn)品電子商務模式[15]。胡天石等分析了我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的前景[16]。梁文卓等以淘寶網(wǎng)為例對我國網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品特征進行了分析[17]。葛俊等借鑒美國、英國、日本等發(fā)達國家農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展模式，總結了中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題，最后根據(jù)發(fā)達國家發(fā)展模式對中國的啟示，提出加強基礎設施建設、建立農(nóng)產(chǎn)品標準化體系、加強人才培養(yǎng)和引入第三方交易模式等建議[18]。郭娜等對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易中涉及的4種典型模式進行分析，明確指出各種模式的特點、作用，界定了其能夠發(fā)揮最大效能的范圍[19]。

目前，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購體系仍然處于初級發(fā)展階段，在發(fā)展的過程中還存在一些缺陷和不足。尹潔運用SWOT方法對我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展戰(zhàn)略進行了分析，認為農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的威脅來自于社會對農(nóng)業(yè)電子商務的輕視、虛擬網(wǎng)絡安全存在隱患和國外農(nóng)產(chǎn)品的競爭壓力[20]。李欣認為電子商務在農(nóng)業(yè)領域得到了廣泛的應用，但我國目前B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展遇冷，主要受到質量標準難控制、網(wǎng)站功能不便捷、營銷定位不準確、消費習慣難轉換、配送體系不健全等因素影響，因此，需要通過營造發(fā)展環(huán)境、推動標準生產(chǎn)、豐富網(wǎng)站功能、培育消費群體、健全物流體系、升華營銷策略等綜合性措施來促進B2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務的健康快速發(fā)展[21]。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購在現(xiàn)實市場中已有很多成功運行的案例，如趙蘋等以“菜管家”和“Freshdirect”2個具體案例為落點進行分析，分別從服務定位、采購加工流程、配送流程以及品牌建設進行分析，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務落腳點應放在“提高農(nóng)民效益、服務消費者”兩個方面，形式可以多樣，但最終應形成從生產(chǎn)、采購、交易、配送整個流程的閉環(huán)運作，真正實現(xiàn)產(chǎn)供銷對接[22]。

2.2影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的因素

專家學者對影響消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品意愿的因素進行了調查研究。田東等在對感知風險已有的基礎上進行回顧總結，對消費者網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的屬性及對消費者感知風險的影響進行研究，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的安全性、新鮮度、價格、品牌對感知風險有相關關系，并對農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站營銷提出建議[23]。林家寶等以C2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站為研究對象，從賣家的角度出發(fā)，構建了C2C農(nóng)產(chǎn)品電子商務消費者購買意愿的理論模型，通過問卷調查實證，結果表明，口碑推薦和第三方認證正向顯著影響消費者購買意愿，而賣家信譽度、物流服務質量和網(wǎng)絡商盟和社區(qū)對消費者購買意愿沒有顯著影響[24]。在對影響消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品行為研究中，部分專家學者從農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的單個環(huán)節(jié)入手或是從農(nóng)產(chǎn)品自身特性等較小范圍進行分析。李敏在詮釋農(nóng)產(chǎn)品品牌和品牌價值基礎上，基于消費者行為的決策過程論、體驗論和平衡協(xié)調論等三大理論，研究農(nóng)產(chǎn)品品牌對品牌價值形成的影響[25]。

農(nóng)產(chǎn)品種類繁雜，一些學者往往傾向于選擇某一類或某一種農(nóng)產(chǎn)品進行分析。鄒俊通過實地問卷調查分析發(fā)現(xiàn)，消費者嘗試網(wǎng)購意愿較高，對物流配送速度和產(chǎn)品質量要求也較高等；進一步通過因子分析和最優(yōu)尺度回歸，結果表明，消費者網(wǎng)購感知與評價等因素對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿具有顯著的正向影響，家庭總收入等對消費意愿具有顯著的負向影響，而購買便利程度和家庭餐飲習慣等對消費意愿沒有顯著影響，并從市場培育、政府引導、企業(yè)建設等方面提出促進網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品的對策建議[26]。

消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的決策在一定程度上受農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購市場不足的影響，市場的不完善、農(nóng)產(chǎn)品自身的不足、物流、信譽、安全等都可能是影響消費者決策的因素。陳匯才就農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的應用價值分析入手，從4個方面闡述了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的制約因素，最后指出相應農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷體系的構建模式[27]。

3結論和啟示

筆者對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的影響因素做了綜述，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品作為網(wǎng)購商品中的一個新興產(chǎn)品種類，雖然存在自身的獨特性，但是影響消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品意愿的因素與網(wǎng)購行為的影響因素存在一定的共同點，對影響網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品意愿因素進行研究具有深遠的意義。

目前，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購研究存在很大不足，需引起重視，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，側重理論研究，實證研究不足。通過實證方面的研究，可以為消費者提供更好的網(wǎng)上消費環(huán)境，為生產(chǎn)經(jīng)營者提供更好的需求指導，也可為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售提供一些政策性的指導。目前，盡管相關理論研究比較豐富，但是通過實證的方法研究消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品意愿因素，并對不利因素及存在缺陷的方面提供解決途徑和措施的文獻很少。

其次，借鑒國外農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購方面的研究偏少。網(wǎng)購起源于國外，國外網(wǎng)購的發(fā)展時間比我國要長久，而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購作為新興的網(wǎng)購品種在我國仍只處于初步的發(fā)展階段，盡管目前國內農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的研究很多，但是借鑒國外農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購方面的研究很少。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購方面的研究不能僅僅局限于國內，還需要研究分析國外農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的發(fā)展現(xiàn)狀、經(jīng)營模式，吸收國外農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購中積極、先進的方法，與我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的實際相結合，提出適合我國特色的農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展策略。

再次，對影響消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品意愿側重單因素研究。目前的研究主要集中在對單個影響因素的分析，但是在農(nóng)產(chǎn)品電子商務快速發(fā)展的背景下，應對影響消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品意愿的多個因素進行綜合研究，需要分析更多的影響消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品意愿的因素，從而為相關企業(yè)進行準確的市場定位提供參考，以彌補農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡市場運營環(huán)節(jié)中的缺陷，方便監(jiān)管部門更有針對性進行監(jiān)督管理，同時，也為消費者提供更安全、可靠的網(wǎng)購環(huán)境打下基礎。

最后，對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品沒有科學系統(tǒng)分類。由于農(nóng)產(chǎn)品種類繁雜，不同種類的農(nóng)產(chǎn)品具有不同的屬性特點，消費者的偏好選擇也會有所不同，現(xiàn)有的文獻沒有對農(nóng)產(chǎn)品進行科學而系統(tǒng)的分類，農(nóng)產(chǎn)品對象不明確，對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響因素的研究會存在片面和矛盾的現(xiàn)象。因此，在研究中有必要對農(nóng)產(chǎn)品進行較為系統(tǒng)科學的分類，進而明確研究對象的特點，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿的影響因素研究奠定基礎。

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