論華夏圖騰與中國當代標志設計的融合

李蕓蕓 （武漢紡織大學 430000）

單 日 (臺州學院藝術學院 318000)

華夏圖騰經歷幾千年的演繹和發展，由原始的裝飾性和象征性的紋樣和圖案，發展到今天的標志設計。它擁有久遠的文化沿革和歷史淵源，它一直是中國當代標志設計師汲取設計靈感的“智慧寶庫”。所以，在論文展開論述之前，首先必須要厘清華夏圖騰的淵源和文化沿革，為其與當代標志設計的統一性和繼承性做出清晰的闡釋。

一、華夏圖騰的沿革

“圖騰”一詞來源于印第安語“totem”，意思是“它的親族”“它的標記”。“其大約和氏族公社同時產生，在原始社會里，每個氏族往往采用一種動物或植物作為本氏族的標志，并認為它們的祖先是由這種“圖騰”演變而來，因而保護它們使之生活發展，子孫繁榮。這是人們在生產力低下的情況下，把自然物人格化，并賦予一種想象的超自然的能力，以祈求達到保護自己的作用，這其實也是一種原始的宗教崇拜”?！皥D騰”是蒙昧時期的人類，以紋樣或圖案為載體，對自己情感和愿望的映射，并賦予了其無限的凝聚力和神力。正如理論家克萊夫·貝爾所講“它是一種有意味的形式”。

這些“有意味的形式”如洞穴的巖石上面繪制的野牛、陶器上面的魚紋和蛙紋等，這些紋樣和繪畫的產生，其實是源于史前人類對大自然的恐懼。它們打不過野牛所以將其畫在巖石上面進行瘋狂的打砸，認為從此以后野牛就會懼怕它們不會再傷害它們；它們將魚紋和蛙紋繪制在生活日用陶器上面是為了祈求多子多福。每一個圖騰背后都有其象征意義，表現了古人們的神秘性和社會功利價值。

也許當今社會的人很難解讀出這些充滿“童真”作品背后的文化寓意和精神寄托，得知之后也許會感覺有些許可笑。馬克思曾經說過“經濟基礎決定上層建筑”，遠古時期的人們生產力水平低下，生產資料匱乏，為了維系自己種族的繁衍和生存，它們始終在于大自然進行抗爭，但是在與自然的抗爭之下它們屢屢失敗，故只有寄托于自己的精神世界——圖騰。所以它們的精神世界和象征寓意遠比我們這些衣食無憂的當代人所想象的復雜得多。這也是為什么“圖騰”被稱作是標志設計的“先祖”的原因，因為它具有很好的文化擴散效應和品牌識別力。

中華圖騰是眾多圖騰流派中的一支，中國為四大古國之一，所以中華圖騰歷史淵源流長，中華由56的民族組成，所以中華圖騰種類繁多，中華圖騰的特點除了精神和象征層面之外，還有一點與標志設計比較契合，那就是華夏圖騰的程式化表達手法。早在新石器時代的半坡陶盆上，就裝飾成了抽象成幾何線形的魚紋；商周青銅器上面的獸面紋、夔龍紋的對稱與平衡，更是對權威、神秘力量的體現。這種程式化的表現手法對中國的傳統書畫也產生了深遠的影響如“永字八法”“三筆破鳳眼”的蘭花等，都很好地闡釋了這一點。無論是中華圖騰象征性背后的文化內涵，還是點、線、面的程式化表現手法，都很好地契合了當代中國標志設計的精神和幾何構成方式。所以中華圖騰和當代中國標志設計具有很好的統一性和延續性。

從“圖騰”到“中華圖騰”再到“中國標志設計”這是一種沿革，也是一個學習進化的過程。中國設計師在這個過程之中始終在接受著中華圖騰“道”的指引，使無數的成功的當代標志設計在中華大地上得以顯現。

二、華夏圖騰在中國當代標志設計得中的顯現

設計是一種文化產業，標志設計也不例外，它與文化休戚相關，每一個標志設計雖然只有寥寥數筆，但是都在傳達一種民族文化，所以要想得以成功必須要有很強的品牌識別力和民族文化特色。下面將通過相關成功案例來論證華夏圖騰是如何和中國當代標志設計融合的。

首先，是享譽中外的香港著名平面設計師——靳埭強，設計的中國銀行的標志，中國銀行是中國金融商界的代表，要求體現中國特色，其標志是將中國古錢與“中”字為基本型，古錢圖形是圓與形的框線設計，中間方孔，上下加垂直線，成為“中”字形狀，寓意天方地圓，經濟為本，給人的感覺是簡潔、穩重、易識別，寓意深刻，頗具中國風格，表現了中國資本，銀行服務、現代國際化的主題。中國銀行標志之所以能夠給人們留下如此深刻的印象，這主要還是得歸功于一直以來人們對象征財富的古代銅錢形象的根深蒂固的認識。中國銀行標志設計不僅延續了古代圖騰中形象和意象的手法，而且賦予其新的意義，使標志本身更加形象化，更具有強烈的文化底蘊。

其次，是郭春寧為2008年奧運會設計的奧運會徽——“中國印·舞動的北京”是中華民族圖騰的延展。會徽將肖形印、中國字和五環徽有機地結合起來，充滿了深沉的活力。尺幅之地，凝聚著東方氣韻；筆畫之間，升華中華精神。奔跑的“人”形，代表著生命的美麗與燦爛。優美的曲線，像龍的蜿蜒身軀，講述著一種文明的過去與未來；它像河流，承載著悠久的歲月與民族的榮耀；它像血脈，涌動著生命的勃勃活力。在它的舞動中，“以運動員為中心”和“以人為本”的體育內涵被藝術地解析和升華。同時，“京”字又巧妙地演化為“文”字，寓意“人文”，正體現了北京“人文奧運”的承諾，將中國悠久的“人文精神”融入了奧林匹克運動的歷史洪流之中。言之不足，故歌詠之；歌詠之不足，故手之舞之足之蹈之?；盍Φ谋本┢诖?008年的狂歡，奧林匹克期待著全人類與之共舞。

最后，是勵忠發為中國聯通公司設計的標志，該標志是由一種回環貫通的中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣演變而來。迂回往復的線條象征著現代通信網絡，寓意著信息社會中聯通公司的通信事業井然有序而又迅達暢通，同時也象征著聯通公司的事業無以窮盡，日久天長。標志造型中的四個方形有四通八達，事事如意之意，六個圓形有路路相通，處處順暢之寓，而標志中的十個空穴則有完完漫漫和十全十美之含。無論從對稱講，還是從偶數說，都洋溢著古老東方久已失傳的吉祥之氣。

中國聯通的標志還有兩個明顯的上下相連的“心”，它一覽無遺地展示著聯通公司的宗旨：通信，通心，聯通公司永遠為用戶著想，與用戶心連心。

上面提到的設計作品就很好的延續了中國圖騰的象征性和點、線、面的的程式化構成方式，他們的作品外形簡練，滿足了當代人的審美水平標志設計傳播需求，但同時又充滿了滿滿的中華民族特色具有很強的中國品牌識別力。

提起“圖騰”我們倍感自豪，因為祖先為我們創制了豐富的文化瑰寶——中華圖騰，但是論起現代標志設計我們卻默默無聞，因為現代標志設計理論源于歐洲德國包豪斯，發展和成熟于美國。雖然我們可以借鑒祖先的“中華圖騰”，但是我們不能沉溺于歷史，因為標志設計畢竟是現代社會的精神產物，它要滿足當代人們的審美需求和消費需求，所以構建中國當代標志設計之路成為中國設計師的當務之急。

三、華夏圖騰對中國當代標志設計未來之路的構建

中國當代標志設計之路的建構是一個“道成肉身”的過程，道指的是“中華圖騰精神”；身指的是中國當代標志的“表現形式”。

這一點可以從“龍圖騰”的演變生成過程之中得到啟發。中華民族的炎黃子孫以被稱為“龍的傳人”而自豪，但是龍的圖騰是經過無數次殘忍的戰爭而形成的。盤古開天辟地，伏羲、女媧兄妹，人面蛇身，開始了人類的歷史長河。可見中華民族與“蛇”有不解的淵源，所以蛇成為了一個氏族的圖騰，但是隨著這個氏族勢力的不斷強大，開始不斷地侵占其它的氏族，每占領一個氏族，氏族首領便會把被占領的氏族的圖騰的一部分添加到自己氏族的“蛇圖騰” 之中，“經過無數次的建設、征服、統一，便形成了今天的“龍圖騰”——鹿的角、馬的頭、牛的耳、蛇的身、魚的鱗、鷹的爪和鱷的尾”，無數的部落、無數的血脈融合成龍的圖騰，締造了淵源億萬年的華夏文明譜系。

龍的圖騰的形成顯現了中華民族寬廣的包容性和“和為貴”的文化氣度與民族精神?！昂褪呛椭C，不是僵死的一致，而是包含了差異的統一”，但是這種氣度和精神，在隨著西方現代文化的入侵之下，在逐漸的消失。尤其是在標志設計領域表現尤為突出，一些中國設計師奉西方的標志設計作品和設計理念為圭臬，一味的抄襲和模仿；另一些中國設計師為了瘋狂賺錢，進行流水線式標志設計，隨便找一個古人的圖騰、紋樣進行簡單的修改，便在那里自吹自擂，洋洋自得。所以西方為中國的標志設計打上了“山寨”的烙印——山寨西方作品或者是山寨古人作品。祖先那種以自己種族文化為根基，兼收并蓄其它民族文化元素的“龍圖騰”的“母型”精神，讓中國當代標志設計師全然拋在了腦后，甚至遺忘殆盡。

設計是一個文化產業，標志設計是設計的一個分支，亦是如此，所以標志設計語義與民族文化的融合及其標志樣式風格對民族圖騰紋樣的的展現，關乎其成功與否。要想擺脫西方對中國標志設計的偏見，得到他們的認同，獲得中國當代標志設計的國際話語權。中國設計師必須追根溯源，厘清設計的發展脈絡，及其中國文化與西方文化的差異。“設計”是一個舶來品，中國在接受“設計”這個詞之前，經歷了一個漫長而痛苦的發展過程——古代的“開物”“經營”，到20世紀初從日本引進了“圖案”這個詞匯來表達“設計”，到20世紀70年代從港臺舶來“設計”之說，直到現代對西方“Design”的音譯“地扎因”或“迪薩因”。

從“Design”至“地扎因”的演變過程，呈現出了中、西方文化的差異。從本質上看，中國人提倡孔子所開創的“仁”“禮”的儒學哲學是倫理哲學，西方人提倡柏拉圖的理念說所代表的古希臘自然哲學。這很大程度決定了后來中、西方分別發展出兩種不同性質的知識系統：中國傳統知識系統是以人倫知識為核心；西方傳統知識系統則是以自然知識為核心。中國人重視道德，而西方人重視知識。知識文化體系的差異，決定了中國的標志設計與西方的標志設計完全是不同的兩條道路，猶如中國的水墨畫的寫意和西方油畫的寫實。

既然已經認識到了中西方屬于不同的文化體系和范疇，所以在中國當代標志設計之路構建上，中國設計師要學習中國祖先那種“道成肉身”創制“龍圖騰”的精神。既不能對西方的標志設計作品一味的崇拜和模仿，對自己民族文化視而不見，熟視無睹；也不能趨于急功近利的目的和浮躁潦草的態度，對“中華圖騰”的認識只停留在表面，來不及對所借用的圖騰的內涵進行分析，便迫不及待的將其運用到自己的設計作品中去。只有從浩如煙海的中華圖騰中淘煉理論和精神，吸取風格和樣式，使這些精神和風格在中國當代標志設計之中重新獲得生機，才是比較現實的道路。

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